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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,经销商销售管理运作手册,市场营销,目录,概 述.1,经销商市场营销活动规划.2,区域市场信息分析与反馈.5,区域广告宣传.11,汽车广告类型,体的组合运用,经销商广宣计划 广告媒,经销商广告VI要求,区域媒体公关活动.22,经销商区域媒体关系的维护 大型公关活动,软文的投放,危机处理,区域市场推广活动.25,确定促销的目标 促销活动实施执行和现场管理 选择促,销方式和类型,销方案,促销活动的后续跟踪 制定具体的促,促销活动评价 活动前期准备,概述,目前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销活动是经销店生存和发展的重要命,脉。而管理好市场开发活动，对提高北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒品牌及其授权经销商自,身品牌价 值、扩 大销售业 绩、获取竞 争优势 等都 具有决 定性 的意义。对 于经销 店来,说，提高 销 售 业 绩 的 基 本 方 法 有 两 种：提 高 客 户 来 店 数 量 和 提 高 客 户 销 售 成 交,率。事 实 上，一家经营良好的经销店，在这两方面都必须齐头并进。而市场营销活,动其主要目 的就是为了帮助经销店提高客户来店数量，从而为经销商取得良好的销,售业绩打下夯 实的基础。,总的来说，市场营销活动的目的有以下几点：,让客户知道北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒并对北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒品牌感兴,趣,让客户想要购买汽车时考虑北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒,促使客户想要访问北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒授权经销店,在 那,此 缜,、,通常经销商的区域市场营销活动包括：广告宣传、媒体公关、促销活动。要使营销活,动的推广功效最大化，市场促销竞争中获得最大的收益，么做好本店的市场营销规划,是关键，外对区域市场信息及时、密的分析与响应也是非常重要的因素。,在后续的章节中我们将对经销商市场营销活动(市场营销活动规划市场信息分析与 反,馈、广告宣传、媒体公关、促销活动)规划与执行的标准做明确规定。,经销商市场营销活动规划,为配合新车销售的宣传、集客，经销商每月需实施市场营销活动，向区域市场传播,品牌与车型产品的促销信息。尤其当新车上市或重大促销活动时，初期的市场推广与促,销活动更是重要的造势宣传活动。在一般销售活动中，广告宣传与促销活动除了宣传推,广效益外，还兼具集客功能，扩大客户接触面，直接带动销售人潮及促进成交机会。,而市场营销活动主要是在营销规划预算基础下执行的计划作业。实施目的是充分宣,传、汇集客源，促使销量目标达成，确保营业获益。市场推广计划重在广告宣传的创意,表现与媒体的组合运用，此外，区域媒介的传播效益与传播的目标对象也是重要的参考,因素，需长期关注评估，才能充分掌握其有效的操作方向。促销活动需要明确的主题，,并与市场推广相结合，可借助展厅或厅外活动方式举办，拓展顾客的接触与体验，重点,在于集客目标的达成。,营销活动规划执行标准,经销商市场部每月应制定下月的市场营销活动规划表(见表1)，分类列出下月各,项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容及费用预算,市场营销活动规划表由市场经理制作，总经理审批。每月将下月的市场营销,活动规划表报送北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒市场部,经销商市场部每月总结当月的市场推广活动效果分析总结报告(见表2)，通过各,类计划与实绩的对比和效果分析检讨，评估当月市场推广活动的效果。总结报告中,相关数据和效果的分析也是市场部制定下月市场营销活动规划的主要依据,市场营销活动效果分析总结报告由市场经理制作，总经理审批，每月将当月的,市场营销活动效果分析总结报告报送北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒市场部,月度,销售目标,本月销售目标,本月销售台数,（截止到提报日）,全年销售目标,计划,展厅自销比率,下月销售目标,下二月销售目标,已完成,推广策略,广告宣传,媒体种类,媒体名称,主要内容,版面大小/,播出长度,次数,预计费用,预算小计,网络广告,户外广告,报纸,杂志,电视,电台,其他（）,媒体公关,活动名称,活动内容,活动时间,预计费用,预算小计,本月月度市场推广计划,本月预算,全年累计,促销活动,活动名称,活动内容,活动时间,预计费用,预算小计,使用原年度市场推广计划,本月预算,全年累计,表1：市场营销活动规划表（月度）,20,年,经销商,制作人：,月市场营销活动规划表,提报日期,审核批准：,制作人：市场经理,审批人：总经理 制作时间：每月月末,制作次月规划表 报送时间：月初,本月销售目标,销售人员数,实际销售数量,人均销量（台数,）,推广活动概述：,广告宣传,媒体公关,促销活动,表2：市场营销活动效果分析总结报告（月度）,年,提报日期,经销商,制作人：,月市场营销活动效果分析总结报告,审核批准：,20,制作人：市场经理,审批人：总经理 制作,时间：每月月末 报送,时间：每月月初,区域市场信息分析与反馈,区域整体市场销量实绩(各竞争品牌实际销量及变化)对经销商非常重要，经 销商,每月、每季度营销计划需以此数据的变化做参考指标，而销售战略及广宣、促 销活动,的推动更需以此为调整的依据，故对区域市场的分析工作必须完整且详实。,经销商分析,“,区域市场,”,的目的是为了发现销售机会。通过对本地区域以及区,域内客户分析，采取适当的市场营销活动，使得销售方式最优化。,市场信息反映市场经济活动的运行状态，表现为市场行情、供需状况、客户购,买心理变化、竞争程度等。区域市场信息的分析得出的结果是经销商管理层营销决,策的依据，也是经销商拓展市场的基础和竞争取胜的根本保证。,区域市场信息分析的主要内容主要包括：,区域市场动态信息,竞争品牌信息,客户消费趋势信息,地区政策法规信息,经销商市场部应有计划的收集各类信息并建立信息数据库，再将这些数据加以 解,读、分析并整理，从而发现自身服务的问题和相对弱项，向管理层提出分析报告 和有针,对性的改善建议。而管理层即可依据这些信息分析的数据资料和改善建议，做出相应的,决策并制定改善方案或建立制度。,值得提出的是，经销商在做好市场分 析,的同时，也应该对公司自身的优劣势进行分析，以更好地应对市场的变化做出相 应的改,善对策。,区域市场信息分析的内容,市场规模分析及市场增长速度分析,市场需求动向（如流行趋势、生活形态变化等）,区域市场动态分析,竞争品牌分析,购车客户分析,经销商内部分析,经济与产业发展（区域的经济发展、经济增长率等）,政策法规、市场景气、消费趋势,竞争市场的格局及竞争者的优劣势,主要竞争对的市场占有率,竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出,竞争品牌的价格、促销方式、交货期、销售量,购车者总量,购车客户的特征（如性别、车龄、职业等）,对价格、性能等的理解差异,购车行为特点和购车决策过程,对竞争者车国内的选择因素（价格、性能、偏好等）,车国内一、销售途径政策、广告及促销政策,交易条件或付款条件、销售方法,销售员的战斗力,企业内部运营,区域市场信息分析与反馈标准,经销商每周需反馈区域市场动态信息，市场部市场专员汇整分析当周的区域市场销,售信息(数据)，市场经理审核，并于每周周一将上周完成的区域市场信息分析周,报表(见表3)发送至北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒市场部,市场专员汇整分析每周的客户来店(电)信息，销售经理审核，于每月1日将完成的,展厅来店(来电)客户统计分析表(见表4)发送至北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒,市场部,市场专员每季度需要统计分析购车客户的特征，制作购车客户特征统计表(见 表,5)、购车客户特征分析报告(见表6)，市场经理审核，定期报送至北京奔驰,职业,数量,比例结构,私企老板,国家公务员,企业高管,外企白领,医生,律师,教师,文艺体育界人士,社会名流,其它,来店信息渠道,数量,比例结构,报纸,杂志,电视,电台,网络,车展,保有客户推荐,期他,家庭月收入,数量,比例结构,15000 元以上,10000-15000 元,8000-10000 元,5000-8000 元,3000-5000 元,3000 元以下,年龄层,数量,比例结构,22 岁以下,23-30 岁,31-40 岁,41-50 岁,50 岁以上,家庭结构,数量,比例结构,单身独住,单身父母同住,已婚无孩子,已婚有孩子,购车用途,数量,比例结构,私用,公/商,务,公私两用,其他,车辆拥有情况,数量,比例结构,第一台车,第二台车,二台以上,性别,数量,比例结构,男,女,战败品牌/车型,数量,比例结构,/,/,/,/,/,/,/,/,/,/,数量,比例结构,购车原因,品牌,外观,价格,舒适性,授控性,安全性,空间,经济性,其它,表6：购车客户特征分析报告,购车客户特征分析报告（20,年度,经销商：,季度）,日期：,1.性别构成,5.家庭月收入,9.信息渠道,3.职业分析,2.年龄分析,6.购车用途,10.未成交客户流失原,因分析,7.家庭拥有车辆情况,8.购车原因,4.家庭结构,审核批准：,制作人：,制作人：市场专员,审核人：市场经理 制作,时间：每季度一次 报送,时间：每季度,公众对克北京奔驰-戴姆勒,克莱斯勒品牌及新车的认知度,区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及,新车上市广告,阶段性产品广告,日常促销宣传广告,区域广告宣传,广告是将各种高度精练的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的,观念，最终引导人们行动的事物和活动。,广告的最终目的在于促进销售，经销商广告宣传策略的关键是造成经销店的个性,化和与竞争对手之间的差异化，对客户产生吸引力，这也是制定广告定位策略的关键。,为了能达成与客户的接触机会，必须对广告媒体的类型与组合做最佳的安排投放，花,最小的广告预算获得最大的宣传效果。,汽车广告类型,经销商在不同的营销活动中，采用的产品广告类型大致可以分为新车上市广告、阶,段性产品广告、日常促销宣传广告三类。,将新 产 品 信 息准确、迅 速、及 时 地 传递给 受 众，迅速 有 效 建立,上市初期三个阶段,投放原则：由预热期的渐渐加强，到上市当日的最强，再到上,市初期的渐渐减弱,对已 上 市 车 型所进 行 的 广告宣 传，目的在 提 醒 潜在客 户，对某,车型的再度认知，使其产生习惯性需求,投放原则：可考虑展厅客户来店(电)高低起伏周期来拟定投放,计划,为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因，,激发潜在客户对产品产生兴趣,投放原则：必须注意促销活动时间长短，以顾及各节点活动的,效率,广告媒体的组合作用,媒体组合是指在同一个广告活动中使用两种或两种以上的不同的媒体，这是经销店,在进行媒体选择时的一种非常重要而有效的策略。正确使用媒体组合，可以扩大广告传,播范围，使得不同媒体的优势互补，还可降低广告活动的成本。,常用广告媒体的优缺点分析,优点,信息传播迅速，时效性强,电台,电视,报纸,杂志,受众广泛，覆盖面大,信息传播方便灵活,感染力强，印象深刻,覆盖面广，公众接触率高,冲击性强，易于为受众接受,发行面广，覆盖面宽,信息传播迅速、时效性强,新闻性强、可信度较高,对象明确，针对性较强,读者比较固定和忠诚，容易,接受杂志信息宣传,缺点,看不到实际产品，对产品没有视,觉冲击和认识,信息转瞬即逝，不易存查,费用昂贵，制作及投放成本高,制作周期长，难以更改调整,信息转瞬即逝，不易存查,发行频率高，更换快，因此利用,率较低,印刷质量相对粗糙,周期较长，灵活性较差,专业性强，传播面窄,制作比较复杂,瞬间媒体与长效媒体的组合,广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体,以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在客户的记,忆中不中断,视觉媒体：电视、报纸、杂志、网络等,听觉媒体：电台,视觉媒体与听觉媒体的组合,大众媒体与小众媒体的组合,电视与报纸最能表现汽车产品的特质，因此一般区域广,告也都是以电视与报纸为投放主体，其他媒体则视广告,预算而定,大众媒 体 一 般以社 会 群 体为对 象，小众媒 体 则 是以专业,群体为对象的媒体,区域性广告的投放，大部分是运用大众媒
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