STP战略分析——欧莱雅

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,STP,战略分析,欧莱雅,STP,战略分析,欧莱雅,法国欧莱雅集团创立于,1908,年,是全球最大的化妆品公司,曾被财富 杂志评选为全球,500,强之一,其经营活动遍及,150,多个国家和地区,在全球拥有,300,多家分公司及,100,多家代理商、,44,家工厂、,5,万余员工。,其产品涉及护肤、染发、彩妆、香水、卫浴,等等。,近,20,年来,创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。,欧莱雅集团共拥有,500,多个品牌,其中,有,17,个是国际知名的大品牌,占据欧莱雅销售总额的,94%,。,进入中国的品牌有,10,个,加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西,共,12,个品牌。,欧莱雅品牌代表着意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅和东方的神秘。,STP,战略分析,欧莱雅,顶级品牌：,HR(,赫莲娜,),是旗舰产品。,二线产品：,Lancome,(,兰蔻,),，,Biotherm,(,碧欧泉,),。,三线或三线以下产品：,LOrealParis,(,巴黎欧莱雅,),，,kiehls,(,契尔氏,),，美爵士、,Garnier,(,卡尼尔,),，,羽西,，,小护士,，,INNEOV,The Body Shop(,美体小铺,),。,彩妆品牌,：,CCBPARIS,、,shuuemura,(,植村秀,),、,Maybelline(,美宝莲,),。,药妆品牌：,Vichy(,薇姿,),，,LAROCHE-POSAY(,理肤泉,),、,SkinCeuticals,(,杜克,),。,香水品牌：,GiorgioArmaniParfums,(,阿玛尼,),，,RalphLaurenParfums,(,拉尔夫劳伦,、,POLO,),caelParfums,(,卡夏尔,),，,VIKTOR&ROLF,。,STP,战略,市场细分,市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者,(,指最终消费者和工业生产者,),的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。,研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中国消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。,STP,战略,市场细分,STP,战略,市场细分（大众化妆品）,STP,战略,市场细分（专业美发产品）,STP,战略,市场细分（高档化妆品）,STP,战略,市场细分（活性健康化妆品）,STP,战略,目标市场（金字塔）,品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套,充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。,STP,战略,市场定位（中国市场）,(1),通过收购获得互补性品牌层次。,填充金字塔的塔基,符合金字塔品牌结构战略。,完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。,(2),通过收购获得互补性市场。,小护士满足占低端市场的愿望,拥有大众年轻女性中,96%,的认知度。,成功收购小护士和羽西,完成了其中低端市场的布局。,(3),通过收购拥有了中国的生产基地。,苏州工业园有年产能力一亿件的工厂,小护士宜昌生产基地大大提高了欧莱雅本地化生产能力,节省物流成本。,羽西上海生产基地,进一步提高集团的生产能力,适应各品牌在亚洲市场迅速增长的需求。,(4),通过收购完善其营销渠道。,欧莱雅的目标是任何中国消费者在任何地方都能买到欧莱雅产品。,小护士在全国拥有,177,个经销商,28,万个销售点,销售网点直达乡镇一级。,羽西作为国内化妆品市场的主流品牌,在全国,240,多个城市的,800,家百货商场有销售点。,利用小护士和羽西铺的销售网络,销售自己大众化妆品卡尼尔和美宝莲,使销量成倍数增加。,STP,战略,欧莱雅（全球）,1939,年“法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅。,1963,年 欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道。,1964,年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。,1965,年 收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品。,1970,年 收购碧欧泉，该品牌定位独特,从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。,1973,年 收购法国,Synthlabo,药物公司大部分股份，开始皮肤病学,/,皮肤病药物学活动。,1973,年 收购彩妆品牌,G,em,ey,。,1983,年 成立日本研究中心。,1985,年 拉尔夫,劳伦,Polo,加盟，在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场占一席之地。,1985,年 碧欧泉推出男士护肤产品。,1987,年 薇姿推出男士护肤产品。,1989,年 收购美国护肤品品牌,赫莲娜，又与乔治,阿玛尼,(G,iorgioA,rm,ani,),签订了一 个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌。,1989,年 收购高科技皮肤病产品品牌,理肤泉。,1993,年 收购,R,edken,个优质的纽约风格发型品牌。,STP,战略,欧莱雅（全球）,1994,年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。,1994,年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。,1996,年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。,1996,年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园的工厂破土动工。,1996,年,G,iorgioA,rm,ani,为男士设计的寄情香水。,2000,年 收购美奇丝,(M,atrix,),美国专业护发产品的第一品牌。,2000,年 收购,Derm,ablend,，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一起。,2001,年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。,2002,年 收购中国品牌羽西。,2002,年 进入新领域,口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了,Innov,，进入了营养化妆品的市场。,2003,年 收购美国高端专业护肤品牌,Skinceuticals,。,2003,年 收购中国本土品牌小护士。,2004,年 在印度建立超现代化工厂。,2005,年 在上海浦东成立中国研发中心。,2006,年 收购,SkinE,thic,、,T,heBodyShop,和,Sanoflore,。,2007,年 收购生态美发品牌,PureOlogy,，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可增强发色。,STP,战略,欧莱雅,欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品牌,以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经营策略。,新的品牌的推出,与原有的品牌形成优势互补的市场状况,而不是相互替代的效果。欧莱雅的多品牌战略就是使各个品牌各有特色,不相互冲突,即使失之桑榆,仍然可以收之隅,。,STP,战略,欧莱雅,谢谢！,