商铺销售营销推广总纲

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商铺,销售营销推广总纲,万科城,.,风情商业街,十年造城，财富盛宴,目 录,PART1,营销目标及营销阶段划分,PART2,整体营销策略,PART3,阶段性执行策略及时间计划表,PART1,营销目标及营销阶段划分,一重要时间节点设计,二总体营销目标,三一期商业销售阶段划分及目标分解,一、重要时间节点设计：,1,、主力商家意向签约（主力商务酒楼,/,主力超市）,2004,年,8,月,15,日（周日）前,2,、商铺,VIP,卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会,2004,年,9,月,4,日（周六）,3,、住宅开盘（解筹时间）,2004,年,10,月,1,日（周五）,4,、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）,2004,年,11,月,6,日（周六）,5,、一期商业第二批商铺推出,2004,年,11,月,20,日（周六）,6,、一期商业尾盘清盘销售阶段,2004,年,12,月,7,、二期商业,VIP,卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订,二、总体营销目标,目标一：商铺爆发式销售目标,2004,年,12,月,31,日前基本消化完毕,目标二：实现项目年度财务目标和价值目标,-12,月,31,日前实现,5000,万元回款,目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现,目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发,三、一期商业销售阶段划分及目标分解,销售准备期,（,8.1-9.3,）,认筹阶（,9.4-11.5,）,公开发售强销期（,11,月,6,日,-31,日）,尾盘阶段,（,2004,年,12,月）,销售,目标,释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹,100,个以上）,350,个认筹号,30%,解筹成功率,认购套数,100,解筹日实现,70%,销售率,1,新增认购套数,25,套以上，累计认购套数,125,套以上,2,、,累计完成,90%,以上销售率,累计完成销售面积,9000,平方米以上,认购套数,10,套以上,累积完成销售率接近,100%,累计完成销售面积,10000,平方米左右,阶段性,重点工作内容,确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；,3,销售法律文件的完备；,4,、,认筹地点选择及相关工作准备,5,第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。,万科城销售中心及现场包装设计；,2,全面开展认筹工作；,媒体资源的有效利,户外广告到位；,5,系列促销活动全面展开；,媒体广告全面展开。,1,公开发售活动（解筹活动）；,媒体广告及促销活动趁势追击。,1,、根据市场反馈适时调整营销策略,做好老业主口碑传播。,PART2,整体营销策略,一、目标客户群定位,二、商铺销售模式设计,三、总体销控策略,四、总体价格策略,五、现场包装策略,六、项目卖点挖掘及投资抗性分析,七、总体促销策略,八、营销通路策略,九、总体广告策略,一、目标客户群定位,自营型客户：约占,20%-30%,比例，面积约,2000,平方米,投资型客户：约占,70%-80%,比例，面积约,8000,平方米,(,一,),、,自营型客户分析,1,、餐饮类：（约有,10%,左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有,800,平方米左右）,2,、零售类：（预计约有近,1200,平方米左右面积）,解决家人就业问题,认为租铺不如买铺,3,、自营客户支付能力模拟分析,以单铺面积,50,平方米、均价,15000,元,/,平方米为例，铺位总价为,75,万元来推算：,l,首期款,40%,：,30,万元,l,月供款（六成十年按揭）：,4400,元,l,其它费用,:,普通加盟费用,5-10,（以中间值,7.5,万元计算），装修费用,2.5,万元（以,500,元,/,平方米计算），流动资金,5,万元计算,自营型客户至少一次性要支付,40,万元以上，同时每月供款在,4400,元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。,（二）投资型客户分析,1,、客户类型汇总分析,l,万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）,l,有一定资金实力的地产专业人士,l,政府公务员、事业单位员工,l,华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体,l,坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民,l,个体经营户,l,合和地产创富俱乐部成员,2,、投资心态分析,l,较为熟悉坂雪岗周边环境,l,较注重投资风险，看重万科品牌实力,l,之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益,l,看好片区整体升值潜力,l,对本项目商业的整体规划非常认同,二、商铺销售模式设计,（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：,1,）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同,2,）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制,3,）返租期满业态的控制问题？,4,）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？,5,）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？,（二）,商业销售模式设计,1,、针对投资型客户,返租年期,返租率,返租款的返还方式,5,年,第,1,年返租率,6%,第,2,年返租率,7%,第,3,年返租率,8%,第,4,年返租率,9%,第,5,年返租率,10%,前三年返租款一次性在首期款中抵扣；,后两年返租款分年返还。,2,、针对自营型客户：,1,）降低首付投资门槛，赠送“创业基金”,总铺款,10%,的自营创业基金,2,）实施不同价格，直接给予额外,90%,者，以赠送“创业基金”的名义在总铺款中扣除。,三、总体销控策略,1,销控目的,保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分两批推出,为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面,2,三大销控原则,原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推,80,套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，,原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。,原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。,四、总体价格策略,1,价格定位,合同成交价格均价（返租模式）：,14800,元,/,平米,万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：,12000,元,/,平米,2,付款方式设计,A,：,返租型,一次性付款，照定价照,96,折；,按揭付款，照定价,98,折，办理,6,成,10,年按揭贷款。,B,：,自营型,1,、提供,10%,的创业基金，在总价中扣除,一次付款：,照定价,94,折,按揭付款,：按揭付款，照定价,96,折，办理,6,成,10,年按揭贷款。,2,、提供,10%,的创业基金，在首付款中扣除,一次付款：,照定价,96,折,按揭付款,：按揭付款，照定价,98,折，办理,6,成,10,年按揭贷款。,3,、优惠策略：,老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额,0.5%,的现金奖励；新客户享受,0.5%,优惠。,购买两套以上或超过,100,平方米的客户可享受额外,1%,的优惠。,万客会及合和创富俱乐部积分奖励。,4,、行之有效的倒计时提价策略：,实行额外,3%-2%-1%,倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售,。,5,、定价需考虑因素,楼层差异性因素,人流因素,景观差异性因素,面积、业态因素,开间、进深比及层高,其它因素 （平台因素）,五、现场包装策略,（一）销售中心的设置,1,、正式认筹地点：,万科城,.,四季花城营销中心,2,、认筹地点设置要求：,现场需摆放商业模型,现场需设置独立销售区域,商铺销售专区，并进行相应的包装,现场必须有,3-5,名商铺销售人员，销售人员的接待风格可改变万科地产传统接待方式，采取较为主动积极销售,2,、正式营销中心设置,位置建议：,C,区,1,栋销售专区中，划出一部分做为商铺独立营销售中心,面积建议：,150-200,平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛,其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区,（二）现场包装,1,、整体导示系统,（,1,）内部导示系统：,项目内部及地盘周边的导示系统设置如下：,坂田村进入坂雪岗大道入口处,华为基地进入项目入口,本项目小区内部主要入口处,小区内各区域通往营销中心导示，以及万科深圳所有楼盘内的灯杆旗帜,（,2,）外部导示系统：,结合本项目目标客户群的区域，主要来自四大域，特区内、龙华、龙岗布吉、观澜，所以外部导示系统的设置要充分考虑这部分客户车流流向的路线，进行相应的导示：,l,彩田路,-,梅林关口,梅坂大道,-,吉华路,-,本项目沿线,l,彩田路,-,梅观高速华为出口,-,华为基地,-,本项目沿线,l,龙华,布龙与民治路口,-,坂田,-,本项目沿线,l,布吉,布龙公路,坂田,本项目沿线,l,机荷高速布吉坂田的出、入口处,备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住宅销售信息进行相应的组合。,2,其它包装策略：,（,1,）,12000,平方米文化休闲广场,设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的动感广场。,广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。,（,2,）销售中心,/,公共商业空间,要结合本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街热情、浪漫的风格,六、项目卖点挖掘及投资抗性分析,（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）,1,中国房地产领跑者：,万科品牌具有的号召力和公信力,2,万科十年造城计划：,万科城，深圳未来生活之城，,CBD,后花园人居新城,3,“七横十三纵”大交通价值：,“大深圳”格局下龙,-,坂商业升级换代，万科城“新城市商业中心”诞生,4,汽车时代“,20+20”,模式商圈效应：,5,新城市主义商业中心：,集美食,.,购物,.,休闲,.,文教与一体，,3,万,m2,浪漫风情商业中心，深圳首个西班牙异域风情商业街，深圳首个“会员制集约化经营”国际美食坊,6,“,5,年升值计划”,-“,城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪,7,经营创造价值：,专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定,8,立体化集约推广：,巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、统一推广,9,充足停车位：,拥有,4200,多个停车位,10,广场街铺王：,12000,平方米城市文化休闲广场街铺王,11,深圳唯一湖景街区,：坐拥,5000,平方米人工湖无敌景观,12,步行者的天堂：,400,多米长体验式步行街区,（二）客户投资抗性分析及应对策略,1,客户投资抗性分析,业态无法如预期规划，很难经营成功,租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平,核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。,周边（如坂田村）新增商业会对项目构成极大威胁。,从坂田村进入本项目中间路段商业缺乏，对本项目与坂田村消费人群的有效连接起到阻碍作用。,目前租金水平较低，售价租金比明显偏高,2,应对策略：,引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管统一经营、统一推广,提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心,在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心,对项目投资前景进行充分剖析，预测项目,5,年后、,10,年后的租金水平,寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来,进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛,与政府联动，对坂田村沿坂雪岗大道进入本项目进行相应改造，增设分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为坂田甚至布吉最集人气的商业旺区,七、总体促销策略,1,、“主力商家签约仪式及商铺正式,VIP,认筹”活动 （认筹日，,9,月,4,日）,配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入点正式进行商铺产权,VIP,认筹,2,、汽车时代“,20+20”,新城市中心商业模式研讨会暨招商成果新闻发布会（住宅开盘后，,10,月,16,日）,对万科城开发模式和本商业开发模式进行理论研讨，用专家权威树立市场投资信心；配合招商成果新闻发布，增强商家及投资者信心。,3,、“龙,-,坂商圈历史机遇,-,万科城商业投资价值论证会”（解筹前，,10,月,23-30,日）,解筹前可开展“万科城商业价值论证研讨会”，类似万科城土地竞拍前的价格论证，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场关注，并借专家结论抬高价值。,推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注,利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心,4,、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。,【,村民,】,“,后出租屋时代的村民创富策略”,主题讲座,l,针对本地村民，从其投资特点出发进行说服,【,自营,】,“,买铺创业，加盟连锁”,创业论坛。,l,针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者,l,设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者，促进自营客户介入,5,、飞扬,971“,美味美眉秀”评选活动,6,、围绕“异域风情商业街”举办系列客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值,八、营销通路策略,重要通路,1,：万科各社区客户资源,万科社区如蓝湾、金色、花城、温馨家园、城市花园、福景、天景、万景、荔景、浚园、桂苑、彩园、东海岸等有着数以万计的客户资源，面对这部分客户的充分挖掘十分必要，也是最直接、最经济的通路。,重要通路,2,：万客会及欢笑积分计划及“万客会”杂志及网站,善用拥有,16000,位万客会会员的万客会，善用万客会欢笑积分计划。各级会员可享受买铺积分,(,原积分计划未包含商铺部分，其积分点数可在住宅基础上重新制定,),、老业主买铺积分、推荐购铺积分及免费参与各项理财活动，调动广大会员的积极性与参与性。,重要通路,3,：合和创富俱乐部的客户资源及,买铺时代,平台,买铺时代,是由合和地产全力协办，包含专家观点、市场聚焦、创富俱乐部、投资学堂等,4,个栏目，已成为晚报地产版块的主打栏目，拥有了一大批关注地产投资的读者群。此外，合和地产拥有合和创富俱乐部数千个会员及所操作的大型商业项目及投资型物业的上万个客户资源，有着强大的、不可比拟的客源优势。,重要通路,4,：新闻推广及适当的报纸广告配合：主打晚报买铺时代，重要节点启动特区报。,主要以特区报为主力媒体，以晚报、晶报、南方都市报为辅助媒体。,重要通路,5,：大型户外广告,本项目客户群来源广泛，相对集中于龙华、布吉和福田，同时有效覆盖其他区域，可在梅林关、深南大道、梅观高速、水官高速等核心区域树立大型广告牌,其它通路：,6,、,采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。,7,、充分利用万科四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销,8,、,网络营销：,9,、老客户介绍新客户,10,、电台广告，与,FM971,联手举办“音乐创富自驾游”现场直播,11,、路过客户：,九、总体广告策略,1,总体推广预算,200-300,万元,以物业总销售金额的,1.5%-2%,左右的比例，以一期商铺销售额,1.5,亿计算。,2.,重要媒体选择,PART3,阶段性执行策略及时间计划表,第一阶段,润物细无声,-,销售准备期,（,2004,年,8,月,1,日,-9,月,3,日）,1,阶段性销售目标,释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹,100,个以上）,2,阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声,本阶段主要为营销准备阶段，公开媒体宣传较少，但在万科及合和的内部客户资源中进行渗透式宣传，利用口碑效应进行小众传播。,3,阶段性重点工作内容,工作内容,开始时间,完成时间,备注,一、确定项目整体销售执行方案：,销售模式、营销策略及营销推广计划,2004/8/01,2004/8/13,（五）,确定销售代理合同,二、认筹阶段销售资料,1,、认筹相关法律文件（,VIP,卡、认筹需知等,返租协议等）,2004/8/16,（一）,2004/8/20,（五）,2,、商铺部分折页楼书,2004/8/16,（一）,2004/9/1,（三）,三、认筹地点选择及现场包装,1,、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统,2004/8/16,（一）,2004/9/1,（三）,2,、条幅、路旗等外部导示,2004/8/16,（一）,2004/9/1,（三）,四、主力商家意向签约,2004/8/18,（三）,五、万科及合和意向客户资源渗透,2004/8/23,（日）,2004/9/3,（五）,六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传,2004/8/18,（三）,2004/9/3,（五）,七、主力商家正式签约及商铺,VIP,认筹,2004/8/18,（三）,2004/9/3,（五）,4,阶段性重要营销策略,如何在认筹首日实现,100,套认筹量？,（,1,）媒体宣传：,本阶段借势住宅，以项目的信息渗透为主，,8,月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道；,在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户和合和创富俱乐部会员,；,时间,媒体,规格,主题,第一周：,08/02-08,住宅宣传报纸,在软文及广告中提及商业街区,第二周：,08/09-15,住宅宣传报纸,在软文及广告中提及商业街区,第三周：,08/16-22,住宅宣传报纸,在软文及广告中提及商业街区,第四周：,08/23-29,晚报买铺时代,软文,+,广告,万科城：,3,万平米新城市商业中心,住宅宣传报纸,软文,万科城：,3,万平米新城市商业中心,第五周：,08/30-09/05,晚报买铺时代,软文,+,广告,万科城：主力商家及商铺,VIP,认购,住宅宣传报纸,软文,万科城：主力商家及商铺,VIP,认购,（,2,）销售工作：,本阶段主要进行认筹前的准备工作和目标客户意向摸底,合和创富俱乐部万科城商业专项推介：合和会员认筹,50,个；万科前期积累客户及万客会会员认筹,50,个,5,、内部认筹专题,（,1,）内部认筹期,认筹时间：,2004,年,09,月,4,日,解筹时间：,2004,年,10,月,30,日,（,2,）认筹地点：万科四季花城营销中心,（,3,）认筹形式：,发放,VIP,卡，客户只要交纳人民币,5000,元，即可申购,VIP,卡一张,（,4,）认筹优惠：,优惠一,“,5000,送,20000,”,的优惠 ，此优惠在正式签署认购书时，可一次直接在总铺款中扣除。,优惠二,凡于内部认筹期内购买,VIP,卡的客户，均可参加公开发售之日（解筹日）举行大抽奖活动；一张,VIP,卡限一次抽奖机会,优惠三,每张,VIP,卡内有,500,元消费额度，持卡客户在,9,月底入驻本项目的休闲餐饮场消费。,（,5,）认筹需知：,（,6,）内部认筹补充说明,（,7,）内部认筹期间需重点考虑其它问题,问题,1,、内部认筹策略（少认筹号、高成交率或多认筹号、中低成交率）,问题,2,、内部认筹推售单位策略,问题,3,、内部认筹期间策略调整（根据客户对价格、产品的反应）,问题,4,、如何保证高解筹成交率（三关筛选客户）,第二阶段：,十年造城，财富盛宴,-,认筹阶段,（,2004,年,9,月,4,日,-11,月,5,日）,1,阶段性销售目标,n,完成认筹号,350,个以上,n,保证解筹成功率达,30%,以上，认购套数达,100,套左右,n,解筹日实现,70%,销售率,n,完成销售面积达,7000,平米以上,2,阶段性营销主题：,十年造城，财富盛宴,本阶段主要为认筹阶段，需要大量积累意向客户，为开盘解筹爆发式销售做充分的准备；与住宅互动，公共媒体开始较密集的宣传。,3,阶段性重点工作内容,工作内容,开始时间,完成时间,备注,一、全面开展认筹工作,2004/09/04,（六）,2004/11/05,（五）,1,、主力商家正式签约及商铺,VIP,认筹活动,2004/09/04,（六）,二、媒体广告全面展开,2004/09/06,（一）,2004/11/05,（五）,三、系列促销活动全面展开,1,、汽车时代“,20+20,”,新城市中心商业模式研讨会暨招商成果新闻发布会,2004/10/16,（六）,住宅开盘后二周,2,、“龙,-,坂商圈历史机遇,-,万科城商业投资价值论证会”,2004/10/23,（六）,商铺解筹前二周,3,、配合住宅参加秋交会及住宅开盘,2004/10/01,（五）,2004/10/07,（四）,四、开盘销售资料,1,、开盘相关法律文件（认购需知、价格表等）,2004/10/01,（五）,2004/10/01,（五）,2,、商铺投资锦囊（楼书）,2004/10/01,（五）,2004/10/01,（五）,4,阶段性重要营销策略,如何在,2,个月内积累,350,个认筹量？,（,1,）媒体宣传：,n,本阶段在主流媒体的软文报道相应增加；并在认筹前,2,周投放平面广告,n,本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；,n,在万科内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；,n,户外广告发布开盘信息；,n,在深圳电台发布销售广告；,（,2,）销售工作：,n,重点突破万客会投资客户，充分启动万科客户资源；,n,启动合和创富俱乐部近万名投资客户；,n,通过客户的信息反馈为销售策略进一步完善提供市场依据,（,3,）活动营销：,n,配合住宅开盘及参加,2004,年秋交会,n,住宅开盘后开启“招商成果新闻发布会暨新城市商业中心开发模式研讨会”,n,认筹前可开展“万科城商业价值论证研讨会”，类似万科城土地竞拍前的价格论证，以吸引关注抬高价值,n,本阶段借势住宅，以项目的信息渗透为主，,8,月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道；,n,在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户和合和创富俱乐部会员；,