媒体计划建议书

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,广告活动推广媒体建议书,实力媒体,2003,年,6,月,客户简报,广告目的：,提高消费者对冰箱环保节能标准的认知,促进各冰箱生产厂商对此标准的推广,促进带有节能环保标准的冰箱销售,市场：,北京、上海、武汉、成都、广州（,5,个广告事前事后调研城市）,其它潜在市场,推广时间：,2003,年,10,月,-2004,年,9,月（暂定）,媒体：,电视为主，其它媒体为辅助,费用：,230-250,万美元,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,选择因素：,各市场计划明年买冰箱的人数比例,城市人口数,个人月收入,媒体成本,市场重要性划分,决定市场重要性,各城市目前拥有冰箱的比例,%,Source: CMMS 2002,计划明年购买的比例,Source: CMMS 2002,市场重要性划分（初步）,一类市场,二类市场,三类市场,Source: CMMS 2002 & China city statistics 2001,市场重要性划分（调整后）,一类市场,二类市场,三类市场,北京、上海,南京、武汉、成都、杭州、广州,综合客户的建议及广告调研城市后，我们得出的结果：,深圳、福州、重庆、沈阳、天津,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,目标群特征,-,计划明年购买冰箱的人,性别与婚姻状况,教育程度,家庭月收入,Source: CMMS 2002,年龄划分,按人口比例,按指数,Source: CMMS 2002,目标群定义,20-39,岁,都市白领,较高的个人及家庭月收入,较高学历,男女比例相当,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,目标消费者的媒介接触习惯,目标消费群 高接触度的媒体,数据来源,:,中国媒介市场研究,2002,年秋季数据,偏好度,:243,偏好度,:103,偏好度,:291,偏好度,:134,偏好度,:120,偏好度,: 100,偏好度,: 118,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,上个月去过电影院,昨天收听过广播,半年内接触过互联网,上个月阅读过杂志,昨天阅读过报纸,昨天看过电视,上周看过户外媒体,目标消费群 高偏好度的媒体,确定媒体组合,-,使用实力媒体的运算工具,产品特征因素,目标群特征及广告目因素,媒体特征,媒体组合,-,分配结果,预算分配比例,各媒体选择的考虑点,功能,:,电视,:,迅速提升知名度及覆盖更多的目标群,报纸,:,产品信息进一步说明，让目标群进一步了解,报纸,:,目标群倾向的媒体，提升产品形象,户外,:,视觉冲击、起到提示的作用,互联网,:,互动性最好的媒体，增加目标群的兴趣度,策略,:,电视,:,开始采用,30,秒广告，之后投放,15,秒广告,(,中央台,+1,、,2,线城市）,报纸,:,开始采用较大版面，之后改用小版面,杂志,:,选择目标群喜爱的杂志类型，以彩色内页广告配合软文,户外,:,只在一类市场投放（北京、上海）,互联网,:,上市初期投放，,1-2,个月,其它：待定（如产品说明会等）,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,电视媒体 （一级、二级市场）,喜好度,经济类节目,体育节目,民族风俗,科技类,旅行休闲,购物类,音乐节目,新闻,电影,卡通片,热点追踪报道,综艺节目,电视剧,天气预报,健康类,接触度,目标群喜爱的电视节目类型,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年） 目标群,20-39,岁,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,北京市场各频道占有率,在北京地区收视表现最好的是,BTV4,、,BTV1,。 北京,1-4,台为北京电视媒体的主流频道， 占总体地方台的,82%,。,收视率,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据 目标人群,: 20-39,岁,北京四套,北京三套,北京一套,北京三套,北京二,四套,三套的女性剧场在,中午时间一枝独秀,一套的北京新闻,为全天收视最高峰,晚间的电视剧时间主要,是,2,套和,4,套的竞争,3,套则有意将自己的电,视剧时间放到稍晚时段,北京市场各频道全天收视率走向,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,北京市场到达率,Vs.,收视点,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据 目标人群,: 20-39,岁,建议投放,750-850GRP,，,1+/88%,，,3+/73%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,北京市场推荐的时段及收视表现,上海市场各频道占有率,在上海地区收视表现最好的电视台是,上海电视剧频道；东方新闻娱乐；上海新闻综合；上海体育频道,这四个频道的收视份额占到,60%,左右,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,上海电视剧频道,20:00-22:00,电视剧集,收视率,上海电视剧频道,数据来源,:AC,尼尔森,2002,年,10-12,月数据,上海市场各频道全天收视率走向,上海新闻综合,18:45,收视率,数据来源,:AC,尼尔森收视仪 时间：,2003,年,3-4,月,上海收视率,&,到达率曲线,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,建议投放,850-950GRP,，,1+/91%,，,3+/80%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,上海市场推荐的时段及收视表现,南京市场各频道占有率,在南京地区收视表现最好的省台是,江苏城市、综艺频道、,市台是,南京新闻综合、影视频道,。,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,收视率,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据,南京市场各频道全天收视率走向,江浦台,21,：,50-23,：,00,电影,南京一套电视剧集,南京零距离,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,南京市场到达率,Vs.,收视点,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据 目标人群,: 20-39,岁,建议投放,850-900GRP,，,1+/90%,，,3+/77%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,南京市场推荐的时段及收视表现,武汉市场各频道占有率,在武汉地区收视表现最好的电视台是,武汉二套（文艺）、湖北经济台,这两个频道的收视份额占到,50%,以上,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,收视率,湖北经济频道,武汉四套,武汉二套,数据来源,:AC,尼尔森,2002,年,10-12,月数据,武汉市场各频道全天收视率走向,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,武汉市场到达率,Vs.,收视点,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据 目标人群,: 20-39,岁,建议投放,850-950GRP,，,1+/82%,，,3+/66%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,武汉市场推荐的时段及收视表现,成都市场各频道占有率,在四川地区收视表现大致相当，,各频道的收视率都不是很高,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,收视率,四川二套黄金三十分,数据来源,:AC,尼尔森,2002,年,10-12,月数据,成都市场各频道全天收视率走向,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,成都市场到达率,Vs.,收视点,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据 目标人群,: 20-39,岁,建议投放,800-900GRP,，,1+/89%,，,3+/75%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,成都市场推荐的时段及收视表现,杭州市场各频道占有率,在杭州地区收视表现最好的电视台是,杭州西湖明珠台 ；杭州生活频道 ；杭州影视频道；杭州新闻频道；浙江教 育台,可以看到省台在杭州的表现不如市台,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,收视率,杭州影视频道,杭州生活频道,浙江影视,18,点剧场,数据来源,:AC,尼尔森,2002,年,10-12,月数据,杭州市场各频道全天收视率走向,杭州西湖明珠,930,剧场,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,杭州市场到达率,Vs.,收视点,数据来源,:AC,尼尔森,2003,年,1-3,月数据 目标人群,: 20-39,岁,建议投放,800-900GRP,，,1+/73%,，,3+/56%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,杭州市场推荐的时段及收视表现,广州市场各频道占有率,广州地区的电视频道众多,其主频道就是广东,广州翡翠台,.,AC,尼尔森 目标人群,: 20-39,岁 时段：全天 数据期间：,2003/1-2003/3,广州,34,频道,广东南方翡翠,广州有线翡翠,19:30-22:30,的电视剧集,午间的剧场,收视率,数据来源,:AC,尼尔森,2002,年,10-12,月数据,广州市场各频道全天收视率走向,收视率,数据来源,:AC,尼尔森收视仪 时间：,2003,年,3-4,月,广州收视率,&,到达率曲线,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,到达率,建议投放,850-950GRP,，,1+/92%,，,3+/87%,左右,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,广州市场推荐的时段及收视表现,报纸媒体,报纸选择标准,大众类报纸,最终选定,北京晚报,发行量大,成本 合理,效果,阅读率高,目标群倾向性高,千人成本合理,印刷质量好,京华时报,报纸选择建议,新民晚报,申江服务导报,扬子晚报,楚天都市报,广州日报,深圳特区报,海峡都市报,今晚报,辽沈晚报,重庆晚报,华西都市报,都市快报,一类市场,二类市场,三类市场,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（北京）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（上海）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（南京）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（成都）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（重庆）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（武汉）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（广州）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（杭州）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（沈阳）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（深圳）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（福州）,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,报纸相关分析（天津）,杂志媒体,数据来源,:,中国市场与媒体研究（,2003,年）,杂志选择,能够提高,产品形象的杂志,目标消费群体（尤其是女性）,喜欢阅读的杂志,健康类,生活类,家居类,科技类,户外广告,北京、上海,我们到底能发觉出多少户外媒体,紧密跟踪,我们的目标消费群,地铁,公车,酒吧；,餐厅；,娱乐场所,电梯,写字楼,他们的交通工具,经常出入的地方,深入到他们的住处,办公时间,选择原因,上下班、假日出行的主要交通工具,乘客以中高收入者为主，特别是白领阶层，具有一定的购买能力，使广告信息有效的到达目标消费群。,投放量,北京地铁车厢内广告牌，大概,100,块,上海地铁通道广告牌，,20,块左右,地铁媒体,地铁,候车亭媒体,北京,选择原因,上下班、假日出行的主要交通工具,接触人群广，特别是在上下班时，人流量、车流量很高,投放量,北京黄金位置的,100,块牌子。,每次投放半个月时间,公车,候车亭媒体,北京广告效果,随意取阅明信片,选择原因,目标消费群经常出入、喜欢前往,结合好的创意可以使人留下深刻印象,有很强的利用、收藏价值，可以反复被目标群注意,投放量,北京、上海的酒吧、咖啡厅、餐厅、娱乐场所，每个城市,总共发放,40,，,000,张,酒吧；,餐厅；,娱乐场所,随意取阅明信片广告效果,电梯看板,选择原因,能够覆盖广泛的受众,.,针对社会中高收入阶层，具有短时间内对这些人群产生有效覆盖与高频次接触的优势,.,干扰度较小,.,在上下班的人流量高峰期间,会对等待的目标受众构成了强制性的收视,达成有效的信息传递,特别适合新产品和中高端产品的发布,成本较其它媒体低,投放量,北京中高档公寓、写字楼,276,块看板,上海中高档公寓、商住楼,207,块看板,住宅,写字楼,电梯媒体广告效果,悬挂在城市居民小区高层住宅楼,/,写字楼电梯轿箱壁上，以特制镜框镶嵌印刷品的新型媒体。,互联网媒体,互联网媒体,Internet,好感度,认知度,-互动性,- 结合不同形式的广告，完全吸引目标消费群的眼睛,-,20-39,岁的人群接触互联网的比例很高,信任度,-科技含量很高，给目标消费者以高品质、高科技的印象,选择原因,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,媒介推广计划总结,方案一（,230,万美元）,媒介推广计划总结,方案二（,250,万美元）,