第8章 促销之公共关系

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章 促销 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告,分清广告与公共关系的区别,探讨危机沟通的关键因素,认识新闻代理职责与宣传的区别,掌握公关从业人员所运用的工具,了解活动赞助如何与整合营销传播计划配合,识别倡导性广告及其在社会中的作用,阐述企业识别广告的作用,学习目标,公共关系,(public relation,，简称,PR),是一项侧重于个体或团体与其他群体,(,称之为公众,),之间为培养好感而建立关系和进行沟通的管理职能。,利益相关者：员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、立法机构、或这个组织居于其中的社区。,公共关系的目标：改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望,一、公共关系的作用,广告与公共关系的区别,一、公共关系的作用,广告,公关,范围,专业化的沟通,专业化的沟通之外，还涉及组织的政策和绩效表现,目标,产品或服务的销售,为组织创造有利于运作的环境，建利并维护组织的良好形象,受众,产品消费者,多元化，包括内外部不同属性的公众,渠道,大众传播媒介,多面向渠道,公共策划与调研,二、公共工作,公关人员分析企业与其公众的关系,评估人们对企业的态度和看法,推测对不同公众应采用的的对策和行动,决定公关目标与战略,制定并执行公共活动组合，尽可能使之与企业的其他传播活动融为一体,征求公众的反馈并评估公关效益,。,公共策划与调研,声望经营,二、公共工作,宣传与媒体炒作,公关的主要任务之一声 经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望,(reputation management),。包括：宣传与传媒炒作、危机沟通管理和社会参与等。,澳大利亚宣传片,宣传,(publicity),，即为某个人、产品或服务撰写新闻稿件并使之出现在印刷或电子媒介上。,公共策划与调研,声望经营,二、公共工作,1,、宣传与媒体炒作,公关的主要任务之一声 经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望,(reputation management),。,张馨予,媒体炒作,(press agentry),，策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法。,公共策划与调研,声望经营,二、公共工作,2,、危机沟通管理,陈冠希,策略一避走他乡冷处理事件,策略二憔悴道歉视频博同情,策略三：,“,闪电式,”,回港交代,公共策划与调研,声望经营,二、公共工作,3,、社会参与,社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。,2024/10/1,1、2008年5月12日,10,2008,年,5,月,12,日,，全国人民永远铭记的日子，一场始料不及的,8.0,级特大地震降临四川汶川，举国震惊。全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。,在数不清的捐赠企业中，,万科王石,和,王老吉饮料,成为舆论关注的焦点。,2024/10/1,2、,王石的“捐款门”事件回顾,5月12日,地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。,5月15日,，王石在博客文章中称，,“,200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。,”,由此一,“,石,”,激起千层浪，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的,“,捐款门,”,事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。,2024/10/1,2、王石的“捐款门”事件回顾,5月21日,，万科发出,“,补捐,”,公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情，多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是,“,一种公关技巧,”,。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。,5月22日,王石就,“,捐款门,”,事件公开表示道歉,5月23日,潘石屹发表博客为王石,“,辩护,”,引发新一轮讨论,6月05日,万科股东大会高票通过捐赠一亿预案，王石再次无条件道歉，但网友要求王石,“,引咎辞职,”,的呼声又起。万科总裁郁亮在股东大会上表示，,“,我们不会花钱去专门聘请公关公司，（有人会说）有这样的钱还不如用于救助灾区,”,。,2024/10/1,3、“封杀王老吉”事件回顾,5月18日,的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓,“,封杀王老吉,”,的帖子：,“,王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！,”,网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。,13,2024/10/1,3、“封杀王老吉”事件回顾,同时,，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，,“,要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉,”,。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作,“,枪手,”,。,“,就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好,”,。,14,2024/10/1,3、“封杀王老吉”事件回顾,5月26日,，华商报发表题为,“,同捐一个亿，不同的王石王老吉,”,的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个,“,老王,”,陷入了冰火两重天,一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个,“,老王,”,同样向灾区捐了一个亿，但受到的,“,待遇,”,，怎一个,“,迥异,”,了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。,15,陈先红 现代公共关系学,2024/10/1,4、讨论题,你如何看待王石的,“,捐款门,”,事件的？王石值得原谅吗？,你认为万科和王石具有公共关系意识吗？其公共关系失误表现在哪些方面？,在这个案例中，你判断好公关和坏公关的标准是什么?捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？,16,二、公共工作,4,、其他公共关系活动,公共事务,撰写演讲稿,集资和会员活动,出版物,特殊事件管理,公共策划与调研,声望经营,赞助,(sponsorship),指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。,三、赞助与事件,体育营销,娱乐,节庆、集会与年度活动,公益事业,文化艺术,赛场营销,2024/10/1,2024/10/1,活动参与方式：,6,月,11,日起，您只要参与以下任何一项活动，我们都会以您的名义捐助免费午餐：,6,月,117,月,11,日，在全国唯一指定现场募捐处招商,马尔贝拉现场捐赠（每人最高限额,20,元）；,6,月,11,日，使用“滴滴打车”成功下单，参与活动；,6,月,11,日,-30,日，关注“滴滴打车”服务号和“招商地产”订阅号，在相关文章中找到,【,爱心通道,】,，参与爱心相助。,赞助,(sponsorship),指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。,三、赞助与事件,体育营销,娱乐,节庆、集会与年度活动,公益事业,文化艺术,赛场营销,2024/10/1,2024/10/1,2024/10/1,2024/10/1,2024/10/1,2024/10/1,2024/10/1,2024/10/1,赞助,(sponsorship),指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。,三、赞助与事件,体育营销,娱乐,节庆、集会与年度活动,公益事业,文化艺术,赛场营销,2024/10/1,企业广告,(corporate),涉及非产品广告的广阔领域，包括,公共关系广告,、,企业,/,机构广告,、,企业识别广告,和招聘广告。,四、企业广告,报道,2024/10/1,欣赏：企业领袖演讲,新东方：俞敏洪,公共关系与广告的区别？,企业广告有哪些类型？请加以说明。,思考题,Thank you for your time!,