第三讲__营销策划组织工作0803学员课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲 营销策划组织工作,营销策划组织,营销策划文案,1,第三讲 营销策划组织工作营销策划组织1,一、营销策划组织,策划组织构成,策划组织形式,2,一、营销策划组织策划组织构成2,1、营销策划组织构成,营销策划小组或策划委员会,策划总监,主策划人,文稿撰写人,美术设计,高级电脑操作员,专家顾问,3,1、营销策划组织构成营销策划小组或策划委员会3,2、营销策划组织形式,直线制,便于管理，命令一致,矩阵制,集思广益；工作的全面，全面性,4,2、营销策划组织形式直线制4,策划案形成的直线制,市场研究,策划论证,执行模板,控制评估,5,策划案形成的直线制市场研究策划论证执行模板控制评估5,策划工作的直线制,1、寻找顾客,4、策划传播,2、策划准备,3、策划实施,寻找顾客,确立策划意向,签定策划合同,策划调查,策划分析,策划战略拟定,方案构思,方案优选,精心设计,策划成果,方案传播,实施传播,6,策划工作的直线制1、寻找顾客4、策划传播2、策划准备3、策划,整体策划作业体系,目标体系,品牌构思,CI,VI,效用,包装,性格,传播,DNA,品牌核心价值,目标消费群,利益诉求点,消费者洞察,品牌的个性,渠道,终端,组织,覆盖,促销,广告,产品销售,传播实施,控制评估,市场研究,品牌的核心消费群及,消费心理与行为特征,产品实际表现实际消,费感受真实消费心理,品牌利益点与消费者,心灵相契合美好联想,品牌的描述联想写真,品牌的拟人化和性格,7,整体策划作业体系目标体系品牌构思CIVI效用 包装 性格 传,矩阵整体策划作业流程,作业流程模块,控制评估,跟踪阶段：行销追,踪调控与绩效评估,执行板块,转化阶段：资源整,合与策略有效执行,策划论证,定位阶段：多方论,证形成差异型产品,市场研究,研究阶段：充分获,取和研究市场信息,作业组织模块,A信息资源组,（,表象层面）,B决策突破组,（本质层面）,C策略行动组,（落实层面）,信息渠道选择；广泛收集,信息资源，焦点方向确定，,深度收集和综合判断,内外部资源评价；执行平,台架构整合；信息资源各,项数据的整理和解释说明,从消费者角度对执行数据,进行监测；评估执行竞争,力；收集销售、消费和传,播各项数据；市场新信息,全面评估各项数据；控制,修正系统参数；掌握决策,方向和营销行动,DNA提炼和定位；利益点和,策略系统的形成；差异产品,的完整面貌；品牌其它要素,的全部形成,研究筛选信息资料，去粗取,精和去伪存真；理清市场脉,络和产品消费点；界定市场,找到切入点；品牌独立归纳,设计组织结构和运作流程；,规划销售通路和市场覆盖,面；建立执行的计划系统；,制定管理责任制度,传递决策控制指令;执行相,关控制意见;监督实施效果;,按照有关制度监督考核,实际推进和过程有效管理;,策略的有机运用和创新;难,点的研究解决;现场决策,研究品牌与消费者、产品,与市场、客户与物流的结,合点；形成策略推广计划,和执行程序,4Ps策略和其它相关策略；,推广执行时机选择和把握;,资金链组织和运用,D顾问支援组,（论证层面）,对全案策划计划进行反思;,对全程行销效果进行评价;,总结归纳成功模型;再循环,根据执行的反馈,对市场和,产品的再思考;对组织和资,金的再建议;评估营销策略,必要的市场论证和信息补,充;反复的交流和思考;重,新考虑研究定位;再论证,相关思路的理论依据;相关,做法的可行程度;推广结果,的价值判断;营销风险评估,信息资源筛选收缩；产品,消费者描述；市场消费容,量界定；竞争要素的归纳；,基本定位的思路和理由,8,矩阵整体策划作业流程作业流程模块控制评估执行板块策划论,四川大学第四届营销策划的组织,本次大赛由四川大学校团委主办,工商管理学院和锦城学院承办,四川星慧集团冠名,工商管理学院市场营销系组织实施,由华西临床医学院团委，工商管理学院学生会和锦城学院市场营销协会协办,其中，2004级市场营销专业负责大赛的策划，组织，宣传等工作。,9,四川大学第四届营销策划的组织本次大赛由四川大学校团委主办9,大赛的组织结构,华西校区负责人,江安校区负责人,锦城学院负责人,组织部,宣传部,外联部,大赛执行委员会,助理,望江校区负责人,10,大赛的组织结构 华西校区负责人江安校区负责人锦城学院负责人组,一般汇报流程图,工作人员,各部门直属的工作人员,组委会,大赛执行委员会,各校区工作人员,校区负责人,大赛助理,11,一般汇报流程图 工作人员各部门直属的工作人员组委会大赛执行委,会议议程,7：307：50 省市领导致辞,7：508：10 校领导致辞,8：108：30 院领导致辞,8：308：50 赞助企业致辞,8：509：00 学生代表致辞,9：009：30 公司人员对比赛情况进行介绍,9：3010：20 社会知名专家讲座,10：2010：30 组织学生返校,12,会议议程7：307：50 省市领导致辞12,二、营销策划文案,策划书的一般要求,策划书的基本内容,策划书要点,13,二、营销策划文案策划书的一般要求13,1、策划书的一般要求,5W2H,Why:策划的缘由和目的,What：策划的目标和内容,Who：策划的主体和客体、策划相关人员,Where：策划的场所、策划涉及的地域空间,When：策划的日程计划、涉及年限和周期,How：策划的方法和运营程序过程,How much：策划的经费预算,14,1、策划书的一般要求5W2H14,舒尔茨营销策划运动策略新论,策划前言,情况分析,策划观点与结论,效果估计,案例：稀世宝矿泉水策划案,15,舒尔茨营销策划运动策略新论策划前言15,2、策划书的基本内容,封面,前言说明及目录,策划书正文,参考文献及附加,16,2、策划书的基本内容封面16,封面,策划书名称,策划客户名称,策划机构与人员,策划完成时间,17,封面策划书名称17,前言说明及目录,策划课题的来源与委托要求,策划的重要性和必要性,策划的过程和实施达到的要求,目录,概要提示,18,前言说明及目录策划课题的来源与委托要求18,策划正文要点,策划基础部分（环境与市场分析）,策划目的,环境分析,现状分析,机会分析,行动方案（策划范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排）,营销方案,费用预算,策划实施安排,19,策划正文要点策划基础部分（环境与市场分析）19,策划书撰写的注意,标题新颖、醒目,企业情况简洁、重点明确,明确策划案时限,SWOT分析方法的正确使用,策划目标和内容要有创新,20,策划书撰写的注意标题新颖、醒目20,案例：稀世宝整合营销策划,一、市场现状与分析,市场背景,竞争者状况,消费者状况,市场潜在消费量,市场表现,21,案例：稀世宝整合营销策划一、市场现状与分析21,二、企业诊断,三、战略规划,战略策略,战略步骤,战略部署,品牌形象定位,产品功能定位,核心产品三层次,消费人群定位,22,二、企业诊断22,四、广告创意,广告创意,广告语,五、营销策略,营销理念,营销组合,六、主题活动,七、总结,23,四、广告创意23,案例：,奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入建议书,一、市场环境分析,市场分析,企业分析,产品分析,销售分析,阻碍分析,24,案例：奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入建议书一、市场环境分析24,二、营销战略,产品定位,广告战略,三、公共关系战略,四、广告媒体战略,媒体组合,媒体策略,媒体执行时间,媒体计划,五、广告预算,六、效果展望,25,二、营销战略25,思考题,营销策划的组织有哪些形式？,营销策划文案有哪些构成要素？,26,思考题营销策划的组织有哪些形式？26,