市场营销导论9课件12

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销与策划,市场营销与策划,如何把木梳卖给和尚？,如何把木梳卖给和尚？,图一：公司让,4,名推销员去庙里推销梳子第一位推,销员空手而归，说和尚们嘲笑他傻：我们没有头发，哪用得着梳子？,市场营销导论9课件12,图二：第二位推销员向和尚宣传梳子有保健功能，即使没有头发，也能止痒活血他卖了十来把梳子,市场营销导论9课件12,图三：第三位推销员对庙里的住持说：瞧，女香客们拜佛磕头时，把头发都磕乱了,市场营销导论9课件12,图四：他建议：庙里何不备些梳子，让香客们磕完头可以整理发容，使她们感受到寺庙的关爱，以后就会常常来烧香于是他推销了上百把梳子,市场营销导论9课件12,图五：第四位推销员对住持说：庙里经常接受捐赠，得给施主一些纪念品，梳子很便宜，若刻上积善梳，再冠以庙名和住持的亲笔签名，就变成珍贵礼品了,市场营销导论9课件12,图六：住持听后连称善哉，于是决定将上千把梳子全部买下，还签了长期订单,市场营销导论9课件12,机遇永远存在，但市场要用心寻找，甚至创造老守着和尚要梳子干什么用的思维定式，注定卖不出梳子,点睛之笔,点睛之笔,他是一头牛，却跑出了火箭的速度,他是一头牛，却跑出了火箭的速度,本课程主要内容：,第一章 市场营销概述,第二章 市场环境分析,第三章 市场调研,第四章 消费者购买行为分析,第五章 市场细分与定位策划,第六章 产品策划,第七章 价格策划,第八章 分销渠道策划,第九章 促销策划,本课程主要内容：第一章 市场营销概述,你我约定,不准迟到，不早退,不准接听手机,不准吃任何东西,你我约定,市场营销的学习方式,课堂讲授理论知识,大量的案例教学,课堂讨论、实训项目,课后独立思考和研究,市场营销的学习方式课堂讲授理论知识,参考资料,教材类,1.,营销管理,，（美）菲利普,科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社，,2000,年,3,月。,2.,吴健安、王旭等市场营销学学习指南与练习第,2,版北京：高等教育出版社，,2004.2,3.,中国著名企业营销案例评析,郭朝阳编著广东经济出版社,2OO2,年,4,月,参考资料教材类,期刊类,1,、,市场营销导刊,（北 京）,2,、,销售与市场,（河 南）,3,、,中国经营报,（北 京）,4,、,经济观察报,（北 京）,5,、,经济参考报,（北 京）,6,、,中国贸易报,（北 京）,7,、,中国商报,（北 京）,网上文献与其它文献：,中国营销传播网, http/,中华企管网, http/,山西中小企业网,1、市场营销导刊 （北 京）2、销售与市,1,、平时成绩 占,40%,案例、课堂回答问题、作业（实训项目）：,加分制,考勤：扣分制,2,、期末闭卷考试 占,60%,内容：课堂讲授内容,题型：选择、判断、简答、论述、案例等,期末考试方式,1、平时成绩 占40%期末考试方式,第一章 市场营销导论,第一节 市场营销概述,第二节 市场营销观念的演变和发展,第三节 营销策划的一般原理,第一章 市场营销导论第一节 市场营销概述,第一节市场营销概述,曾经有个亚洲鞋厂想去开发非洲的市场，他的老板先派了产品设计部经理去了非洲，产品设计部经理到了非洲他看到了非洲人都是赤脚的，他马上给老板打电话，他说老板非洲人都是赤脚的，不穿鞋的，我们这里没有市场的。于是他便打道回府了。,案例导入：,第一节市场营销概述案例导入：,随后老板又派了自己最好的销售员来开发非洲市场，他同样看到了非洲人都是赤脚的，他于是马上给老板打电话，他说老板：你赶紧的生产鞋子，非洲这边都是不穿鞋子的，这边有很大的市场，你把鞋子运过来肯定会有很大的利润空间。,销售员会成功吗？,随后老板又派了自己最好的销售员来开发非洲市场，他同样看到了非,非洲人长期以来都是赤脚的，根本就没有穿鞋的习惯，况且长期的赤脚使得他的脚趾的间距分开得非常的大，亚洲人设计的鞋子根本就不适合他们穿。所以他盲目的把鞋子拉到非洲，根本就卖不出去。所以他会一败涂地。,非洲人长期以来都是赤脚的，根本就没有穿鞋的习惯，况且长期的赤,老板为弄清情况，再派他的市场营销经理去解决这个问题。两星期后，市场营销经理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较大，所以我们必须再行设计我们的鞋子。而且我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在,3,年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款,30%,的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。,老板为弄清情况，再派他的市场营销经理去解决,面对同一市场，产生不同结论为什么？,面对同一市场，产生不同结论,地理市场概念,“日中为市，聚天下之货，交易而退，各得其所”,-,易传,第一节 市场营销概述,一、市场的定义,地理市场概念 第一节 市场营销概述一、市场的定义,第一节 市场营销概述,“,市场,”,一词，,最早,是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。,经济学家,将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。,而在,市场营销者,看来，卖主构成产业，买主则构成市场。,第一节 市场营销概述,市场的内涵,市场营销学中的市场是指某种产品的,现实,购买者与,潜在,购买者需求的总和。,市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：,市场,=,人口,购买力,十,购买欲望,市场的内涵市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购,案例,汽车营销中，曾经提出了一个为社会公认的,“,购买能力系数,”,分析理论,只有当轿车的销售价格与人均国民收入之比为,1.4,左右时，相应型号的轿车才能大规模地进入家庭。,经济型轿车,7,万左右,，,要求地区的人均国民收入,5,万（约,6400,美元）,市场进入条件,2005,年中国人均国民收入约,11117.7,元，约,1425,美元,案例汽车营销中，曾经提出了一个为社会公认的“购买能力系数”分,二、市场营销（,Marketing,）,需 要,欲 望,需 求,产 品,价 值,市场营销,营销者,交 换,交 易,关 系,市 场,（一）市场营销的核心概念,二、市场营销（Marketing）需 要产 品 价 值市场营,1,、,需要、欲望和需求,需要,（,Needs,）,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,（,Wants,）,对具体满足物的愿望。（有指向性）,需求,（,Demands,）,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（有可行性）,人类的各种,需要,和,欲望,是市场营销思想的出发点。,1、需要、欲望和需求需要（Needs）没有得到某些基本满,你肚子饿吗？这儿有面包，每个,1,元。请分析说明需要、欲望与需求。,讨论题：,需要、欲望、需求的区别？,讨论题：,2,、产品,products,定义：,任何能满足人类某种需要或欲望的东西。,分类：,有形产品（实体）；,无形产品（服务、观念,/,创意）,实例：,耐克永远都知道这一点,它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。,例举：,快餐店,/,计算机制造商,/,饲料制造商的产品,2、产品 products 定义：,3,、,价值,指消费者对供给物满足各种,需要,的能力的评价,4,、交换和交易,交易,transaction,交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,交易可以度量的实质内容：,（1）至少有两个有价值的事物,（2）买卖双方所同意的条件，即：合同或协议,（3）协议时间和协议地点,3、价值,（二）市场营销的定义,菲利普,科特勒,市场营销,是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。,市场营销的,目标,是满足需求和欲望；,市场营销的,核心,是交换；,（二）市场营销的定义菲利普科特勒市场营销是通过创造和交,（三）推动企业重视市场营销的因素,1,、,销售额,下降,2,、,增长,缓慢,3,、,购买行为,的改变,4,、,竞争,的加剧,（三）推动企业重视市场营销的因素1、销售额下降,第二节 市场营销观念的演变和发展,市场营销观念,，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡,组织、顾客和社会,的利益？,第二节 市场营销观念的演变和发展市场营销观念，就是企业在开展,生产,观念,产品,观念,推销,观念,市场营销,观念,社会市场,营销,一、 观念的演变,生产产品 推销市场营销社会市场一、 观念的演变,（一）传统观念,1,、生产观念,1920,年以前,前提：物资短缺，供不应求,生产观念的,基本点,：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。,企业任务,：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,生产观念是一种,重生产、轻营销,的商业哲学。,（一）传统观念 1、生产观念,亨利,.,福特,(1863-1947),亨利.福特(1863-1947),生产观念下的,经典案例：,生产观念之下典型的口号是：,“,我们生产什么，就卖什么,。,经典案例：福特汽车公司从,1914,年开始生产,T,型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到,1921,年，福特,T,型车在美国汽车市场上的占有率达到,56%,。在公司最鼎盛时期曾宣扬：,“,不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的,。,”,之后不久，便陷入困境，几乎破产。,生产观念下的经典案例：生产观念之下典型的口号是：“我们生产什,2,、产品观念,1929,年前后,前提：物资供给开始大于需求,体现：,酒好不怕巷子深,质量好的文件柜,精工表,VS,日本电子表,2、产品观念,基本观点,：,质量比需求更重要。,企业任务,：,应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。,“,市场营销近视,”,：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,基本观点：质量比需求更重要。,20,世纪中期，钟表王国瑞士的厂商长期醉心于生产精密机械表，未采纳有识之士的建议及时生产石英电子表，结果让日本的电子表生产抢了先，一度痛失钟表产销量全球第一的桂冠。,瑞士钟表王国的失败,20世纪中期，钟表王国瑞士的厂商长期醉心于生产精密机,公文柜不是为了从四楼扔下来,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来,。,市场营销导论9课件12,3,、推销观念,第一次世界经济危机发生之后,前提：产品生产过剩,体现：先生产再推销,与生产观念的区别：,生产观念：以生产的扩大获利,推销观念：将生产出来的产品推销出去以获利,3、推销观念 第一次世界经济危机发生之后,基本假设,：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：,“,我们卖什么，就让人们买什么。,”,企业任务,：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些,非渴求物品,，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。,基本假设：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自,案例,三株公司,1994,年，,“,三株,”,莺啼初试，销售额达,1.25,亿元，,1995,年猛增到,23,亿元，,1996,年则达到惊人的,80,亿元，支撑这个销售奇迹的是,“,三株,”,惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了,600,个子公司，吸纳了,15,万销售人员，,“,三株,”,的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。,最近几年，,“,三株,”,销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与,“,三株,”,狭隘的推销观念有关。,“,三株,”,只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,案例三株公司,2,、三株公司失败的原因是什么？,1,、三株公司奉行的是什么营销观念？,2、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观,（二）现代市场营销观念,1,、市场营销观念,20,世纪,60,年代后,前提：战后生产力提高，供大于求,体现：,顾客至上,顾客永远是正确的,（二）现代市场营销观念 1、市场营销观念,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。,管理大师彼得,德鲁克,专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色,T,型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色,T,型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。,这其实是营销观念之争。,案例,通用汽车公司的经营观,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成,案例：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀,消费者至上,1934,年在美国成立了,消费者研究,机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；,70,年代，成为最早一家用免费电话与,客户沟通,的公司；,每年用多种工具和技术与全世界超过,700,万的消费者进行,交流,；,建立了庞大的,数据库,，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；,各种产品每年要做至少一次的,改进和改良,，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；,1946,年推出世界第一高效合成洗衣粉,“,汰渍,”,后，已做了,60,多次改进。,案例：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀消费者至上,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三,有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三,起点,强调,方法,终点,推销观念,工厂,现有产品,推销和促销,通过,销售量,获利,营销观念,市场,顾客需要,综合营销,通过,顾客满意,获利,推销观念和市场营销观念,所作的比较,起点强调方法终点推销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获,2,、社会市场营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,20,世纪,70,年代始,2、社会市场营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性,社会营销观念,认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。,社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,2,、社会营销观念,社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利,社会市场营销观念,社会市场营销观念,市场营销观念,推销观念,产品观念,生产观念,以社会长远利益为中心,以顾客为中心,以企业为中心,社会市场营销观念,市场营销观念推销观念产品观念生产观念以社会长远利益为中心 以,营销辩论：,营销是创造需求还是满足需求？,营销辩论：,古人言：,“,兵无常势，水无常形。,”,随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的,4P,理论，以追求顾客满意为目标的,4C,理论，和以建立顾客忠诚为目标的,4R,理论。,（三）,市场营销理论新发展：,4P-4C-4R,古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化,1,、以满足市场需求为目标的,4P,理论,美国营销学者麦卡锡教授在,20,世纪的,60,年代提出了著名的,4P,营销组合策略，即,产品,(Product),价格,(Price),渠道,(Place),促销,(Promotion),他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。,核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。,作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。,弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。,1、以满足市场需求为目标的4P理论,2,、以追求顾客满意为目标的,4C,理论,4C,理论是由美国营销专家劳特朋教授在,1990,年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客,(Consumer),成本,(Cost),便利,(Convenience),沟通,(Communication),它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。,不足：首先，,4C,理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在,4C,理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。,2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳,3,、以建立顾客忠诚为目标的,4R,理论,21,世纪伊始，,4R,营销,的作者艾略特,艾登伯格提出,4R,营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即,关联,(Relativity),反应,(Reaction),关系,(Relation),回报,(Retribution),4R,理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,4R,理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。,缺陷：先进的理论不易掌握，,4R,营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但,4R,营销模式针对了,4P,营销和,4C,营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。,3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，4R营销,结论,4P,营销和,4C,营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。,4R,则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是,4R,不是取代,4P,、,4C,，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。,结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,市场营销导论9课件12,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,美国福特汽车公司是,1903,年由亨利,福特与詹姆斯,卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。,1912,年福特公司聘用詹姆斯,库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：,一、对主产品,T,型车,作出降价的决定,即,1910,年定的售价,950,美元降到,850,美元以下,;,二、按每辆,T,型车,850,美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为,278,英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5,小时出一辆,T,型车,大幅度地降低成本,;,三、在全世界设置,7000,多家代销商,广设销售网点。,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,这三项决策的成功,使,T,型车,冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。,1919,年,亨利,福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。他一方面采用低价策略,1924,年,每辆,T,型车,售价已降到,240,美元,1926,年福特车产量已占美国汽车产量的,1/2;,另一方面又提出,不管顾客需要什么,我的车都是黑的,以,黑色车,来作为福特汽车公司的象征。结果,T,型车,在竞争中日益失利,1927,年,5,月终于停产。,1928,年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 这三项决策,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,美国通用汽车公司于,1908,年成立，由杜邦财团控制。,1928,年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。,1921,年,斯隆就职于通用汽车公司,1923,年任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出,汽车形式多样化,的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。,1923,年市场占有率,12%,1928,年达到,30%,以上,超过福特公司,1956,年市场占有率达,53%,成为美国最大的汽车公司。,请认真阅读以上案例,回答下列问题,:,在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内,),美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国通用汽,1.,库兹恩上任后,执行的是（ ）市场观念。,A.,生产观念,B.,产品观念,C.,销售观念,D.,市场营销观念,2.,库兹恩的三项决策,为什么能使,“,T,型车,”,获得成功？（ ）,A.,价格低廉,B.,以消费者需求为中心,C.,成功的渠道策略,D.,较高的劳动生产率,3.T,型车,后来在竞争中失利,主要原因在于,:( ),A.,生产成本高,B.,低价策略,C.,以产定销,D.,不考虑顾客需求,4.,通用汽车公司之所以后来居上,主要原因在于,:,（ ）,A.,注意满足各阶层消费者的需要,B.,由杜邦财团控制,C.,合理的经营组织,D.,贯彻了社会市场营销观念,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,1.库兹恩上任后,执行的是（ ）市场观念。美国福特汽车公,市场营销导论9课件12,11,醉翁亭记,1,反复朗读并背诵课文，培养文言语感。,2,结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。,3,把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。,4,体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修,(1007,1072),，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰,(,今属江西,),人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年,(1045,年,),，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字,1,初读文章，结合工具书梳理文章字词。,2,朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁,/,皆山也。其,/,西南诸峰，林壑,/,尤美，望之,/,蔚然而深秀者，琅琊也。山行,/,六七里，渐闻,/,水声潺潺，而泻出于,/,两峰之间者，酿泉也。峰回,/,路转，有亭,/,翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者,/,谁？山之僧,/,曰,/,智仙也。名之者,/,谁？太守,/,自谓也。太守与客来饮,/,于此，饮少,/,辄醉，而,/,年又最高，故,/,自号曰,/,醉翁也。醉翁之意,/,不在酒，在乎,/,山水之间也。山水之乐，得之心,/,而寓之酒也。节奏划分思考“山行,/,六七里”为什么不能划分为“山,/,行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之,/,蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然,/,而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练,1,学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。,2,以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。,3,教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容,1,赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。,2,第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。,3,第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。,4,作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。,5,第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色,1,在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。,2,反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。,(1),句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。,(2),文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。,(3),文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法,文本举例表并列,1.,蔚然而深秀者；,2.,溪深而鱼肥；,3.,泉香而酒洌；,4.,起坐而喧哗者表递进,1.,而年又最高；,2.,得之心而寓之酒也表承接,1.,渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；,2.,若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；,3.,野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；,4.,水落而石出者；,5.,临溪而渔；,6.,太守归而宾客从也；,7.,人知从太守游而乐表修饰,1.,朝而往，暮而归；,2.,杂然而前陈者表转折,1.,而不知人之乐；,2.,而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法,文本举例表助词“的”,1.,泻出于两峰之间者；,2.,醉翁之意不在酒；,3.,山水之乐；,4.,山间之朝暮也；,5.,宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性,而不知太守之乐其乐也表代词,1.,望之蔚然而深秀者；,2.,名之者谁,(,指醉翁亭,),；,3.,得之心而寓之酒也,(,指山水之乐,),【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐,(,醉景,),风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐,(,醉人,),心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐,(,醉情,),可取之处,重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处,文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。,11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。,11,醉翁亭记,1,反复朗读并背诵课文，培养文言语感。,2,结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。,3,把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。,4,体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修,(1007,1072),，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰,(,今属江西,),人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。,关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年,(1045,年,),，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字,1,初读文章，结合工具书梳理文章字词。,2,朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例,环滁,/,皆山也。其,/,西南诸峰，林壑,/,尤美，望之,/,蔚然而深秀者，琅琊也。山行,/,六七里，渐闻,/,水声潺潺，而泻出于,/,两峰之间者，酿泉也。峰回,/,路转，有亭,/,翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者,/,谁？山之僧,/,曰,/,智仙也。名之者,/,谁？太守,/,自谓也。太守与客来饮,/,于此，饮少,/,辄醉，而,/,年又最高，故,/,自号曰,/,醉翁也。醉翁之意,/,不在酒，在乎,/,山水之间也。山水之乐，得之心,/,而寓之酒也。节奏划分思考“山行,/,六七里”为什么不能划分为“山,/,行六七里”？,明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之,/,蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然,/,而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练,1,学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。,2,以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。,3,教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容,1,赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。,明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。,2,第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。,3,第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。,4,作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。,5,第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色,1,在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。,2,反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。,(1),句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。,(2),文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。,(3),文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法,文本举例表并列,1.,蔚然而深秀者；,2.,溪深而鱼肥；,3.,泉香而酒洌；,4.,起坐而喧哗者表递进,1.,而年又最高；,2.,得之心而寓之酒也表承接,1.,渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；,2.,若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；,3.,野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；,4.,水落而石出者；,5.,临溪而渔；,6.,太守归而宾客从也；,7.,人知从太守游而乐表修饰,1.,朝而往，暮而归；,2.,杂然而前陈者表转折,1.,而不知人之乐；,2.,而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法,文本举例表助词“的”,1.,泻出于两峰之间者；,2.,醉翁之意不在酒；,3.,山水之乐；,4.,山间之朝暮也；,5.,宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性,而不知太守之乐其乐也表代词,1.,望之蔚然而深秀者；,2.,名之者谁,(,指醉翁亭,),；,3.,得之心而寓之酒也,(,指山水之乐,),【教学提示】,更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐,(,醉景,),风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐,(,醉人,),心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐,(,醉情,),可取之处,重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。,不足之处,文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。,11醉翁亭记,