南京康润园项目策划案clmp

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康润园项目广告计划,（拟案）,卓越形象品牌传播事业机构,2001年7月,AMT的朋友大家好啊！我是lellhome，刚来这里，多多关照！我有6个多g的地产资料，谁需要的话我们可以交流阿，呵呵 *_*可以加我msn：,项目背景,康润园-城南又一座新型小区；,建筑面积约5万平米，以多层为主要楼群；,户型多为中大套，定位人群以三口之家为主；,销售价格2400元/平方米起。,市场背景,房地产市场进入了“零售时代”，市民对住房的选择由被动变为主动，选择的视野变得更为开阔；,目前楼盘的同质化程度越来越高，且价格超出工薪老百姓的能力承受范围；,受去年房市火爆的副作用影响，2001上半年，整体市场呈现疲软；,2001年下半年的竞争是板块竞争。这是市场细分的结果，也是南京房地产市场不断成熟的标志。,消费趋势,按揭贷款、分期付款被越来越多人接受，购买的门槛降低,购买人群趋向新建家庭，以2635岁为主,40岁以上的消费者不愿意离开生活多年的环境,100平米上下的购买意向占到47%,装修房将成为市场发展方向,注意：,经过几年来楼市的概念炒作，消费者的消费观念已趋于成熟与理智，更注重楼盘本身的品质，从地段、户型、外立面、环境到配套设施、物业管理等。,竞争分析,康益房产的康盛花园第四期准现房已开盘，位于雨花台风景区南大门。其中多层 2800元起售、电梯小高层3200元起售,仁恒房产的翠竹园九月份开盘，小高层3500元起售，靠莲花湖，有小山，会大做小区景观,与多层相比，小高层品质高、有电梯、风景较好、小区绿化面积更多；与高层相比，它价格适中、人口密度低。小高层在未来会成趋势,竞争对手价格偏高，交通不便，升值能力较弱,附近的龙福山庄的二期销售已接近尾声,项目分析,优势：,未来地铁的开通,政府对该地区的投资规划（道路拓宽，公园、市民广场的建立）,小区周围的绿色环境（背依青山，清新空气）,时达的装修服务（个性设计，菜单服务）,项目分析,劣势：,小区的生活配套设施不全（教育、医疗、邮政、金融等）,社区狭长，出入不便,东西朝向，不利采光,住户室外景观不好,目前周边环境较差,问题,单一的地铁利益不足以支持整个楼盘。规划虽好，毕竟是3年以后的事情。,机会,市政规划良好，地铁的开通、新的城市扩张使房产容易升值。,康润园的目标（定位？）,康润园成为公司上班一族的理想家业居所,三 个月完成8号楼的销售工作。,外在表现,品牌构成,-,营销策略,-销售管理,-人员服务,-硬性条件,“品牌冰山”,广告要解决的问题（消费者认识）,地理位置远,价格偏高,交通和环境不够理想,提出一种新的城市空间理念,购买目的,购买第一考虑因素,购买人群,30岁上下，大专以上的购房者已形成了消费主力，买房欲望强烈，,2500元的价格最能打动他们，购房考虑的因素依次是价格、交通、环境、套型、配套等,核心的广告理念,宁静与繁华只有5分钟的距离,全新空间；精装生活,目标消费者描述,26-35岁新建家庭,男性为主,大专以上学历,公司上班一族,3000-5000元/月（家庭）,特性：比较强调家庭的个性化；对未来的生活充满憧憬，有长远眼光；由于工作和生活方式的因素，对交通的要求较高；经济承受能力有限，对房产的价格比较敏感,广告策略,引导期：先入为主，突出楼盘的第一卖点-地铁。就此让消费者将康润园与地铁紧密连接。,强销期：康润园的“精装修入住”提升为新的卖点。环境（规划、青山、公园、商场）的推广全面展开。地铁作为宣传中的标准配件。,延续期：提出升值观念，让消费者相信自己正在做出明智的选择。,准备期（30工作日）,设计康润园的VI系统，使其具备个性鲜明、容易记忆的视觉表现。（售楼书、合约书、预定单、价格表、会客记录表等）,根据楼盘的开市时间，完善各种宣传准备（现场横幅、样板房装饰、售楼中心布置等）,引导期（15天）：,以报纸为主要主要媒体，配合户外看板，推出楼盘与地铁概念。,报纸媒体选择扬子晚报、现代快报、金陵晚报为主打媒体，以半版（整版）形式强势推出。吸引消费者关注度，并能针对地铁的利益留下康润园的深刻印象。,在户外看板方面，注重选择地铁沿线的交通要道。同时在路线较长的公交路线上考虑车身广告。,针对地铁的卖点，组织相关的材料或数据，进行有奖知识问答，并在一些专栏上介绍地铁改变城市的案例等。,在城南及城中派发宣传品，传递楼盘信息，以回收效果,强销期（45天）,媒体的全部展开，将康润园“精装修 免烦恼”作为重点利益点推出。地铁开通作为宣传的标准配件。,该阶段的的重点工作是提供充足的利益，集中媒体攻势，迅速完成消费者的接受过程。,媒体选择上，报纸依然是主要手段。策略转为双通密集开路，小幅松散跟进。,1分钟电视专题和广播作为媒体补充，利用电波媒体的强制性和展示力促进消费者认知。,并通过形象包装弥补楼盘外立面设计、景观设计等。,延续期,根据强销期的市场反映和康润园的运作周期，延续期的工作可以分为两个方向,（A）承续上阶段的良好态势，将对外售价上涨，造成主观升值。并就规划的蓝图提出康润园升值（保值）的概念。在促使决策加快的同时，为下一阶段的旺销作铺垫。,（B）调整姿态，放缓媒体攻势。利用软文、栏目合作、DM、广播等手段转向持效性渗透。,创意展示A,创意展示B,创意展示C,创意展示D,执行方案A-,回家（康润园）怎么走,导入阶段,目的：吸引消费者关注度，提出康润园的核心利益,时间：上市开盘前一周,内容：在报纸上只出现康润园楼盘的外景图和一句问话“回家康润园）怎么走”采取有奖问答的方式，唤起消费者对康润园的注意。要求消费者回答出时间和交通方式，采用抽奖选取10位最接近理想答案的消费者，获取奖品和购房折扣（可转让）。,执行方案B,-,新城市空间,开盘阶段,目的：揭示康润园的卖点,时间：开盘当日,内容：揭示上周提出的问题答案，回家坐地铁。并将楼盘的具体情况阐述，由此拉开康润园开盘的序幕，将地铁作为康润园在消费者心中作为第一联想。,执行方案C,-,菜单装修工程,强销阶段,目的：将第二卖点推出,时间：开盘后10日左右,形式：主要街道条幅/硬性广告/软文,内容：将用户家庭装修的最大烦恼点出，获得共鸣。该活动推出“看样板、点菜单”工程，凡是预约者都可以乘坐康润园的专线小巴，去现场听取介绍。现场定房者还可以获得装修的一定优惠。（注意现场一对一服务）,执行方案D,-,“新世纪 新南京”,强销阶段,目的：解决消费者对现有环境的不满,时间：开盘后30日左右,形式：报纸专刊/软文/图片展览/硬性广告,内容：对比南京的河西、月牙湖、江宁等地的几年发展，印证经济发展给南京带来的变化，同时提出小行地区的政府规划，以及地铁的通行将为小行带来的巨大变化。给予消费者对未来的充足信心，展示康润园的升值动力。,方案计划表,需要的支持,样板房建造,清理美化工地现场,现场接待中心搭建，以及气氛营造,施工现场的垂挂条幅、气球条幅等标识物,围墙外体的美化,售楼人员的统一培训,以上思考 敬请指正,谢 谢！,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,10:34:21,10:34:21,10:34,10/1/2024 10:34:21 AM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,10:34:21,10:34,Oct-24,01-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,10:34:21,10:34:21,10:34,Tuesday,October 1,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,10:34:21,10:34:21,October 1,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,01 十月 2024,10:34:21 上午,10:34:21,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,十月 24,10:34 上午,10月-24,10:34,October 1,2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/1 10:34:21,10:34:21,01 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,10:34:21 上午,10:34 上午,10:34:21,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,10:34:21,10:34:21,10:34,10/1/2024 10:34:21 AM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,10:34:21,10:34,Oct-24,01-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,10:34:21,10:34:21,10:34,Tuesday,October 1,2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,10:34:21,10:34:21,October 1,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,01 十月 2024,10:34:21 上午,10:34:21,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,十月 24,10:34 上午,10月-24,10:34,October 1,2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/1 10:34:21,10:34:21,01 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,10:34:21 上午,10:34 上午,10:34:21,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,10:34:21,10:34:21,10:34,10/1/2024 10:34:21 AM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,10:34:21,10:34,Oct-24,01-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,10:34:21,10:34:21,10:34,Tuesday,October 1,2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,10:34:21,10:34:21,October 1,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,01 十月 2024,10:34:21 上午,10:34:21,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,10:34 上午,10月-24,10:34,October 1,2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/1 10:34:21,10:34:21,01 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,10:34:21 上午,10:34 上午,10:34:21,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis,amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut,cursus.,感谢您的下载观看,专家告诉,