统一多果汁2002年PET350产品规划&传播推

,*,2002,年统一多果汁,传播推广计划,&,PET,350,产品规划,VISION&VALUE,PET,350,产品规划&传播推广计划,观唐广告,VISION&VALUE,2001.9.8,2002,2002年品牌发展规划,PET,350,产品定位,&,品牌发展规划：,上市阶段,行销核心,：,差异化利益切入，强调,富含每日所需,Vc,树立,“,漂亮,”,的品牌联结；,含满足人体每日所需,Vc,“,多喝多漂亮,”,“漂 亮”,品牌发展规划：,2002年行销任务：,漂 亮,3.以,“,漂亮,”,为直接主打，,“,多喝多漂亮,”,为支持，,为导出主张性利益（,“,生活的漂亮,”,）做序幕；,1.强化品牌,（,“,多系列果汁,”,）,品牌联想,（,“,漂亮,”,）的联结度,2.,“,漂亮,”,“,多喝多漂亮,”,（利益诉求）,“,生活的漂亮,”,（主张打动）,强化,2002年行销规划：,2.包装：,支持点-多喝多漂亮（,“,多喝,”,）利益点-漂亮,1.传播：,“,多喝多漂亮,”,结论,CATCH：,多喝多漂亮（同,SLOGAN）,ICON：,含每日所需维他命,C、,维他命群,ACE,多果汁,多喝多漂亮,3.推广：,以,“,漂亮,”,为主轴，,“,生活的漂亮,”,为内涵；,PET,350,产品,定位：,1.产 品：,PET,350-,鲜橙多、柠檬多（全包,Label）,2.,消费群：,16-24岁，城市女大学生和职业白领女性,（较,TP330,消费者,成熟、自信，懂得对时尚的鉴赏）,3.利益点：,漂亮 支持点：多喝多漂亮,4.差异化：,含果汁维他命（符合产品特性）,（增加产品高品质感及与,“,漂亮,”,概念的联结）,5.包 装：,增加,“,时尚感,”,（差异化卖点、包装、口味）,6.价 格：,3.5元/瓶（零售价）,产品通路规划：,TP330,PET350,PET1.5,上海、北京、广州、深圳、沈阳、武汉福州、厦门、珠海、汕头,东北、华北、华东、华中、西南、华南（重点城市）,上海、北京、武汉、广州、深圳,KA,学校,烟杂,KA,量贩,1、,铺货、推,广物陈列,2、,PET,造型,陈列,1、,节庆,堆箱,2、商场特卖,户外年轻女性,家庭餐饮主妇,KA,商务楼,西点屋,机场,2002年传播推广计划,时间轴,2002年,进度规划：,11,12,通路铺货,PET350,电视,电台,杂志/报纸,校园推广,市场推广,校园推广,节庆推广,电视,电视,*2001年10月-12月,TP,柠檬多上市期,通路铺货,T P330,推广计划：,1#,方案,通路陈列,主题；,“,漂亮黄丝带,”,目的：1）强化品牌主张，提升品牌知名度；,2）增加新产品上市关注度；,时间：2002/4-5月,地点：上海、广州、深圳、武汉、北京,通路：,商务楼小超市、重点商业街大商场、,西点屋、机场商场,方式：,a),所有包装配,“,黄丝带,”,型瓶颈卡,信息：品牌、,Slogan、,“,漂亮,”,（填空）,让丝带成为,“,小纸条,”,b),将现有,MIT,货架背板换成,“,镜子,”,信息：品牌、,“,多喝果汁，漂亮看得到！,”,考量：1）符合,“,漂亮,”,品牌主张，增加陈列关注；,2）增加信息被重复传播的可能；,费用：1）黄丝带（10万条）5万,2）镜子（1000块）2万,3）人员 1万 总计：8万,2#,方案,闹市特卖,主题：,“,漂亮玻璃心,”,目的：提升品牌知名度，增强品牌亲和力；,时间：2002/4-5 双休日（累计执行16天，可滚动执行）,地点：上海、广州、深圳、武汉、北京,对象：16-24岁女学生和职业女性,方式：买,PET350 2,瓶，加10元换,“,心,”,型玻璃花瓶1个,（将花瓶塑造成馈赠时尚）,费用：人员 1万（赠品费用成本10元）,3#,方案,赠品派发,目的：强化品牌与主张连接，增加新产品上市关注；,时间：2002/3 周一-五 9时、11时,地点：上海、广州、深圳、武汉、北京,商务楼出入口、大学餐厅、（电影院）,对象：18-24岁年轻女性,方式：,“,漂亮笔筒,”,纸模（需自己动手制作、笔筒附星座知识）,费用：笔筒纸模（10万）10万,人员 1万 总计：11万,4#方案,品牌推广,主题：,“,漂亮伊妹儿,”,目的：1）提升品牌知名度，强化品牌主张；,2）形成话题，与消费者做深度沟通；,时间：2002/4.15-7.30,地点：所有行销区域,对象：18-24岁女大学生和职业女性,形式：1）上市发布会、2）网络频道、3）网上评选,方式：1）上市发布会（闹市户外广场）,2002/4.15-5.15,与化妆品（或服装）同时,Join,网站共同举办新品上,市推荐会，在原有做,Show,的基础上添加,PET350,做为,道具。,（无法,Join,的城市，请时装表演,Show,的方式处理）,2）网络频道,由网站执行，统一主导，设立主题,“,漂亮频道,”,（,www.,piaoliang,.com,），,发布每日漂亮资讯，,同时在包装做告知；,3）网上评选200,2,/4.15-7.30,第一阶段：（4.15-6.15）,消费者将用心装扮的漂亮诀窍及个人资料、照片传至网站，,参加,“,漂亮之心,”,评比。评比由网上浏览者投票决定（每个,投票者需填写个人资料，网上每天会有小型抽奖回馈）；,第二阶段：（6.15-7.15),将得票前10位制作成个人网页,show，,隆重推出推出，最后由,得票高低决定前3位。,每月都将选取时尚报纸做跟踪报道，同时与各地流行电台节,目结合，做前3位的专题访问。,奖品：1、2、3名各得现金：5000元/3000元/2000元,同时在所有投票者中抽取10名幸运者，连同10位入闱者,7月底赴,“,香格里拉,”,旅游,考量：1）漂亮技巧；2）漂亮伊妹儿；,3）,“,香格里拉,”,之旅；4）时尚资讯；,5）每日时尚奖品；,执行：最后10名的角逐可考虑电视直播；,费用：1）户外推广 50万,2）网络 100万（含电台、杂志）,3）奖金 15万 总计：165万,5#方案,学校派发,主题：,“,漂亮装扮诀窍手册,”,目的：强化品牌主张，营造封闭区域购买情绪；,时间：2002/9.15-10.30,地点：上海、广州、深圳、武汉、北京,各主要大专院校,对象：18-21岁女大学生,方式：延续2000年,“,漂亮手册,”,活动，将网上诀窍装订成册，,以赠品方式回馈。,6#方案,主题：,“,福气连连，漂亮多多,”,目的：增加餐饮消费理由，促进家庭饮用；,时间：春节、元宵、清明、5.1、10.1、中秋、圣诞、元旦,或商场饮料节、促销周（月）,地点：上海、广州、深圳、武汉、北京,（,KA,、,量贩,MIT,陈列）,对象：家庭主妇/1.5,L,方式：1）包装：增加,“,福气连连,”,信息（含外箱）；,2）长期开盖有奖促销（2001年全年）,12生肖（任一）：生肖黄金挂件（价值500元）,福气奖：现金100元,告知：1）包装、商场快讯；,2）堆箱海报、货架卡、布制堆箱围裙、商场横幅；,执行：设立分区活动热线，发奖由各业务单位按实际状况处理;,考量：在产品同质化、消费家庭化的产品上实施直接促销,对销量会有直接拉动;,费用：赠品 20万,（大奖：100名、二奖：1500名 属大中奖面）,传播计划：,目的：1）强化品牌与主张连接；,2）新品上市告知，为品牌注入新鲜感；,电视：4-6月/新品告知；9-10月/双广告提醒；12月/节庆家庭；,网络：4-7月/针对性互动；,电台：4-7月/针对性互动；,杂志：4-7月/针对性互动；,影院：3月/上市派发辅助；,地铁：公益广告（候车处安装,“,镜子,”,）；,制作：,MIT,腰带、提手、横幅、快讯、,POP,、,赠品,时间安排：,时间轴,2001年,11,12,铺货,3#,3月,1#4-5月,电视4-6月/杂志4-10月,2#4-5月,通路,推广,4#4/15-7/30日,5#电影9/15-10/30日,6#全年节庆,传播,铺货,费用预估：,通路陈列：1#8万/5地,闹市特卖：2#1,万/5地,赠品派发：3#11万/5地,品牌推广：4#165万/全国,学校派发：5#10万/5地,1.5,L,特卖：6#20万/沿海,媒 体：,600,万/5地（含户外）,TVC,制作：50万,总 计：865万/全区域,