危机公关案例-农夫山泉事件分析cuwa

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015-7-2,#,农夫山泉事件分析,1,事件概述,3,月起，农夫山泉,先后被曝水中喝出,黑色不明物、棕色漂浮物,、,水源地垃圾围城,等负面消息，陷入,“,质量门,”,。,陷,“,质量门,”,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,1,事件概述,4,月,10,日，,京华时报,以“,农夫山泉被指标准不如自来水,”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,1,事件概述,4,月,11,日，,农夫山泉,出声反击,，矛头直指同为饮用水品牌的“,华润怡宝,”。,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,1,事件概述,京华再引争议,4,月,14,日，京华时报报道称，农夫山泉,当前执行,的地方标准为,2005,年制定,，是,2002,年标准的替代品，但,2005,年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却,大大松于,2002,年的标准。,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,1,事件概述,企业自证清白,4,月,16,日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，,公布,下属水源检测地的数据与国家标准的,对比状况,，并邀请外界人士参观其水源地，,自证清白,。,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,京华再引争议,1,事件概述,企业自证清白,4,月,17,日，,华润怡宝,宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式,起诉农夫山泉,侵犯企业名誉。,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,京华再引争议,同行法律回应,1,事件概述,企业自证清白,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,京华再引争议,同行法律回应,5,月,3,日，新京报刊发,北京市桶装饮用水销售行业协会,下发的,关于,建议,北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行,下架处理,的通知,的消息。,媒体再引讨论,1,事件概述,企业自证清白,5,月,4,日，农夫山泉,桶装水,遭北京多数水站下架。,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,京华再引争议,同行法律回应,媒体再引讨论,企业被下架,1,事件概述,5,月,6,日，农夫山泉,召开新闻发布会,，回应,“,标准门,”,事件，,并,宣布,退出北京市桶装水市场,。,同时，表明已,向北京市第二中级法院提起对京华时报的,诉讼,请求，索赔,6000,万元。,3,2013,年,4.10,5.3,5.6,4.11,4.14,4.16,4.17,5.4,企业自证清白,陷,“,质量门,”,陷,“,标准门,”,企业出声反击,京华再引争议,同行法律回应,媒体再引讨论,企业被下架,发布会回应,2,策略分析,3,月质量门事件,时间,应对策略,消费者反映,3,月,15,日,农夫山泉于官方微博首次就,瓶装水含沉淀物,的事件,回应。,47,条转发，,44,条评论。,9,条正面评论，,17,条负面评论。,3,月,25,日,农夫山泉官微发出“关于,丹江口岸边杂物,的说明”微博,253,条转发，,192,条评论。,30,条正面评论，,62,条负面评论。,时间,应对策略,消费者反映,4,月,11,日,农夫山泉于官方微博发出声明：,（一）农夫山泉饮用天然水的,产品品质,始终高于,国家现有的任何饮用水标准；,（二）我们有理由相信隐藏在,幕后的策划者,就是华润怡宝；,（三）我们将,邀请媒体、消费者,对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。,5014,条转发，,1265,条评论。,849,条正面评论，,163,条负面评论。,4,月,12,日,农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明,复,京华时报,报道”的微博。,17311,条转发，,1613,条评论。,676,条正面评论，,566,条负面评论。,4,月,12,日,农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。,1280,条转发，,1575,条评论。,240,条正面评论，,180,条负面评论。,评论与时间,两极分化严重。,消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。,水军数量较多。,2,策略分析,4,月标准门事件,时间,应对策略,消费者反映,4,月,14,日,农夫山泉于官方微博发出“,浙江省质监局回应标准问题,”的微博。,263,条转发，,122,条评论。,36,条正面评论；,12,条负面评论。,4,月,14,日,农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的,农夫山泉检测报告,。,414,条评论，,206,条评论。,53,条正面评论，,19,条负面评论。,4,月,15,日,农夫山泉官微对京华时报“,农夫山泉产品标准不如自来水,”报道的回复。,1558,条转发，,1179,条评论。,325,条正面评论，,201,条负面评论。,检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是,2012,年的报告没有说服力。,2,策略分析,4,月标准门事件,时间,应对策略,消费者反映,4,月,16,日,官微四复京华时报。,12086,条转发，,3890,条评论。,552,条正面评论，,432,条负面评论。,4,月,18,日,通过,央视东方时空,证明农夫山泉,水质过关,。,6530,条转发，,7677,条评论。,1027,条正面评论，,821,条负面评论。,5,月,2,日,农夫山泉公布检测报告，产品品质,全面优于美国,FDA,瓶装饮用水质量标准。,4567,条转发，,3017,条评论。,445,条正面评论，,426,条负面评论。,5,月,6,日,农夫山泉将在北京就标准问题,召开新闻发布会,，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。,6928,条转发，,11134,条评论。,3301,条正面评论，,1065,条负面评论。,2,策略分析,4,月标准门事件,除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。,3,消费者分析,4,月,14,日 你对农夫山泉的品质放心吗？,3,消费者分析,5,月,6,日 你是否还相信农夫山泉的质量？,3,消费者分析,5,月,11,日 农夫山泉,VS,京华时报：标准门，你相信哪一方？,标 准,4,整体分析,主要问题展示,此次农夫山泉“标准门”事件不是,企业自身,的问题，,而是,水标准混乱,的问题。,4,整体分析,主要问题展示,O,（外部优势）,1,、消费者忠诚度高,2,、前期大多数媒体持中立态,度,3,、充足时间策划公关活动,4,、公众对饮水安全问题的关,注及水标准混乱,T,（外部劣势）,1,、新京报具针对性报道,2,、同行借故宣传,W,（内部劣势）,1,、没有正面回应问题，公,关焦点模糊,2,、欠缺对消费者诉求的关,注,3,、对外态度强硬，意气用,事,S,（内部优势）,1,、策划活动自证清白,4,整体分析,SWOT,分析,针对危机处理，有管理专业人士提出了“,5S”,原则的处理对策，即,4,整体分析,公关分析,京华时报,针对农夫山泉的第一篇报道是,4,月,10,日,发布的。,4,月,9,日,，,京华时报,已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲,火药味十足,，业内人一看就会明白,京华时报,是奔着,负面报道,来的。,但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。,4,整体分析,公关分析之速度第一,试想：,如果农夫山泉此时就此事和,京华时报,的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。,4,整体分析,公关分析之速度第一,4,月,10,日,，,京华时报,发布报道,农夫山泉标准被指不如自来水,，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。,农夫山泉于,4,月,10,日的,17,：,30,分,，才给,京华时报,记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。,4,月,11,日早上,8,点,50,分,，才发出针对此次负面报道的声明，距离,京华时报,的报道发出达,28,小时,，错过了危机处理的黄金,24,小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。,4,整体分析,公关分析之速度第一,试想：,假如农夫山泉第一时间赴京和,京华时报,进行沟通，和,京华时报,建立一个良好的关系，是否能有效阻止,京华时报,的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？,4,整体分析,公关分析之速度第一,此次公关处理手段不同于以往企业。,农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。,并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。,5,月,6,日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。,整体,分析,公关分析之系统运行,猜测：,是农夫山泉的公关小组,失误,，还是,有意为之,？,整体,分析,公关分析之系统运行,京华时报,第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的,执行标准,有问题，但并没有说农夫山泉的,水的质量,有问题。,但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。,整体,分析,公关分析之承担责任,假设：,农夫山泉在事件爆发后，真诚地,承认,企业水质,执行标准,的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？,因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。,整体,分析,公关分析之系统运行,农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常,傲慢,，,指责媒体、行业协会、竞争对手,，最后使自己成为了孤家寡人。在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和,京华时报,起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而,关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚,，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。,整体,分析,公关分析之真诚沟通,即使,京华时报,第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和,京华时报,进行沟通，而不是,指责,京华时报,无良，指责记者报道不严谨，用心不端,。,也许就不会刺激,京华时报,，使其不得不连续用,70,多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。,整体,分析,公关分析之真诚沟通,一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是,一个协会给出的“建议”,。在整个事件的处理过程中，除了,农夫山泉在,CCTV,及各大媒体花重金砸的广告,，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。,整体,分析,公关分析之权威证实,假设：,农夫山泉在,京华时报,发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。,京华时报,即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。,整体