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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,佳洁士营销策划方案,二一一年十月二十七号.,目录,一,市场分析,.1.牙膏的发展过程 2.市场竞争局势 3.消费者分析 4.市场发展局势分析,二.产品分析,.1.佳洁士-节约牙膏分析 2.竞争对手分析.,三销售与广告分析,.1.销售与广告现状 2.市场分析,四.企业的营销战,略.1.营销目标.2.市场策划,五.广告表现,.1.非媒介 2.媒介,六.,公关营销策略,.1.策略.2.营销策略,七.效果预测分析.,前言,1837年的保洁公司，是世界上最大的最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿元，财富杂志最新品轩出的全球500加最大工业/服务业企业中，排名第86位，并列最尊敬企业第七.,佳洁士-节约。牙膏是保洁公司推出的新产品。位配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为.佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场.,1.牙膏市场品牌发展过程,1998年.全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到36亿，年均使用量提高2.7支.句专家分析，2010年当达到56亿.,近20年来，中国牙膏市场经历了四个阶段：,第一阶段：（1949-1992）：国内品牌三足鼎立,1949-1992年，中华，两面针和黑莓三大国际品牌分享中国市场.,第二阶段：1992-1996：样品牌小试牛刀。,1992-1996年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国,第三阶段：1996-2000年：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌改变中国牙膏市场格局，通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海,牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权，另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受,。中国的大品牌则陷入颓势.、,第四阶段;1996-2000年;中国牙膏品牌寻求突破,冷酸灵，田七，六必治，在经过一轮市场洗礼后。营销手段和品牌管理日渐成熟，他们避免与外,国品牌正面交锋，在中老年口腔护理和重要护理等细分市场上大作文章，取得了不错的效果。,2.,现有市场竞争格局发展,1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过联合利华重新定位和包装后，重换光彩.,2.二线产品竞争激烈：冷酸灵。两面针。蓝天，黑妹等老品牌早已风光不再，但凭原有平拍有事依然占有一席之地。而外国品牌如LG,黑人，安利开始瞄准中国市场大力推广，由此造成二线品牌的激烈竞争.,3.,消费者分析,1.（1）不同年龄的消费习惯不一样，对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要先让他们接受新事物恐怕很难.,（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁产品线延伸到各消费层，但相对于国产品牌来说价格还是高了些许，使用国产牙膏，对一般消费者来说是物美价廉.,消费区域特征分析,一线品牌覆盖全国各地，高露洁佳洁士在全国各地都占有重要市场.,二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵，两面针，有事很明显，黑人，黑妹在广州表现突出，伤害防酸在伤害地区一枝独秀.,4.,市场发展趋势分析.,中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断，中华.黑莓.两面针三大品牌一直分享中国庞大的牙膏市场.,外资品牌对牙膏搞利润的行业，不甘心刚起这个共有12亿人口的蛋糕，近一俩年来，一下子冲出几个外资品牌，,如高露洁，佳洁士。洁诺等，其巨大的广告费做铺垫，誓要与国产品牌一争高低.,中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告不断充斥影响各人的消费购物行为，,从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙，防酸，防蛀，各种各样的新牙膏与雨后春笋般令人意识眼花缭乱.,牙膏市场广告战十个不争的事实，据有关部门报道，2011年1-5月牙膏电视广告总投放为38932万元，比上年增长0.37.,从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台。全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华，两面针，黑妹唯独在北京，上海基本没有，这是其他以希望外资品牌所没有的。,广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早大象重要护牙概念的产品，但前者发展较快，其中不缺伐巨额的广告费.,报纸作为第二大的广告媒体，各种牙膏品牌却不屑一顾，只有高露洁一个品牌在报纸唱独角戏。其他牙膏基本枚投放广告，随后的俩面诊，中华象征性的投入一些广告，也算占了一席领地.,面对此次风波。牙膏同行业众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危,险的营销手段.在消费多元化的今天，会有很多人接受价高质优的观念.,.,5.,未来产品发展趋势,未来几年，一批国外产品会陆续来到中国。相比之下，过产品则显得后市不足.字今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分.,1.佳洁士节约牙膏分析,我公司为回报广大消费者，特生产一款牙膏，外形设计独特设计，牙膏抠是其他产品的一倍，牙这样便于使用，也便于消费者养成节俭的作风。这款牙膏口味多种，24有水果香，薄荷型，24小时为你服务.,2.,竞争对手牙膏分析,1.两面针牙膏.,薄荷香型。预防：牙本质过敏，牙周炎，牙痛.120克,水果香型：预防：硝烟，止痛，牙龈出血 180克,冰凉薄荷型：预防：消除牙垢。使牙齿洁白，全新易挤软管 120克,清爽薄荷;预防：牙本质过敏。牙龈出血口腔异味，止痛 120克,中华牙膏,长效防蛀，预防;蛀牙，坚固牙齿.170克,中草药预防;发炎.蛀牙.口腔溃疡 120克,全效防蛀，预防：含氟，盖，强吃素CAGP，坚固，拒绝蛀牙 100克,3.蓝天六必治,绿茶，预防：抑制口腔病菌.组织牙菌斑生成。清热去火除口臭，,生物酶，预防：口腔菌平衡，防止口腔牙周疾患，修复组织，抑制出血。,中草药，预防：口腔炎症.牙龈出血。中通，口臭，牙齿过敏，口轻溃烂,黑人牙膏,水清新，含氟化物，经营蓝色膏体，独有清新分子,1.宝洁公司的信誉形象和市场销售情况,宝洁公司是一个创新行得现代化企业，在消费者心中口碑一直不错。抑制注重人才的培养。,公司高度重视人才培养，像员工提供了独具特色的培训计划。,在中国十四年所取得的成就里不加中国各级政府和广大消费者及各界的支持，宝洁将一如既往地为中国消费者的生活质量不屑努力，二中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺;让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美.,A.,1产品资粮“佳洁士-节约牙膏，以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。,2.价格定位;佳洁士-节约牙膏2-4元不等,3.渠道策略;佳洁士-节约牙膏.全国各地的大，中，小超市,B4.品牌定位;佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，抑制处于步步落后的境地，近几年来，俩个产品才进入白热化状态，虽然都定位在高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是;佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁的出现儿童没有蛀牙的笑脸。,2.主要产品的市场定位,高露洁抑制占据牙膏高端市场。近年来，哟与人民生活水平的颐高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度增强，对价格的要求下降，高露洁在中国消费者心目中暑期了，牙科医生的形象,中华品牌在中老年人权中影响力极大。比企鹅，退出了集中不同口味的中华牙膏，是指消费全体向年轻话发展.,冷酸灵是重庆著名品牌，一开使成功的广告策略功不可没，后来的一些失败策略让冷酸灵失去不少市场份额.,企业战略,目标,短期目标;推广宣传另消费者认识并购买.,长期目标;另消费者对此产品拥有品牌忠诚度.,市场策略,A产品定位：做到物美价廉,B诉求对象：单身青年和青少年,C广告主题;佳洁士-使节俭,广告表现,非媒介,A通过儿童宣传,B在各小学评选美德少先队员.,C节假日学生可半价购买,D优惠抽奖,媒介,电视，全国或地方,报纸,杂志,户外广告,媒体预算,报纸预算.10万人民币,杂志预算.5万人民币,电视广告预算.35万人民币,户外广告预算.15万人民币,合计.65万人民币,公关营销,1.目的.提高企业效益，让更多的人了解宝洁,2.活动策划.A产品上市发布会,B，牙膏试用,效果预测评估,售前;采用促销方式,售后:l利用媒介和非媒介像消费者介绍佳洁士-节约牙膏,谢谢观赏,
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