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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives,顧客關係管理技術才能,之,關鍵成功因素,民國,93,年,12,月,23,日,班級,:,碩研工管二甲,指導教授,:,黃盈裕 博士,學生,:M9250213,陳志強,摘要,在今天的競爭經濟上，許多組織已經意識到,以顧客為中心,的重要性。他們並且也發現，他們必須在許多個組織功能裡，以及在所有顧客接觸點上，提供確實的顧客知識。,本文中,CRM,技術才能,之關鍵成功因素，是由加拿大,57,個大型組織所歸納出來的。,資料分析方面,是以結構方程式來執行。例如,:PLS(,部分最小平方,),摘要,根據,Gartner(2001),組織有效地運用,CRM,經營策略，可能顯露出成為市場領導者的風範，但風險和獎勵也是相對地重要的。不管如何，在還沒有對使用技術作適當的理解時，,CRM,的經營策略是不切實際的，反之亦然。,電子商務,、,組織動力學,、和,文化變動議題,的誕生，顯著轉換到組織功能單位時，組織意識到，顧客對所有任何組織單位來說是最佳的財產。,資訊技術,(IT),可能在任何,CRM,才能,上扮演一個重要的角色，如擔任,顧客資訊彙整,和,顧客知識的創新,。,顧客關係管理之背景,CRM,是一種概念，讓組織針對每一位客戶，量身定作出特別的產品或服務，給予每一個顧客有一種被關心的感覺。,CRM,是一項顧客被聚焦的經營策略，有計畫的增加顧客滿意度和顧客忠誠度，對每一位顧客提供更具有互動與客製化的服務。,對許多組織來說，,顧客支持和服務,(CSS),，是成為最重要的核心業務過程的當中一項。而顧客支持和服務方式包括：,產品傳遞、包裝、解釋、帳單、安裝、維修、更新和重新設計,。,顧客關係管理之背景,銷售能力自動化,(SFA),，意思是說運用銷售的最佳化套用到,軟體組合,上，這樣子可以幫助組織的銷售團隊，並且吸引和保留有益的顧客。設計的,銷售能力自動化,透過實行，可用來,縮短販賣週期,、,增加顧客面對面的時間,、以及,引導銷售,。,企業行銷自動化,(EMA),，網際網路革命提升了創造製定企業行銷計劃的新方法，顧客關係管理的目標來自於大眾行銷模型作發展，是由產品中心行銷結構所激勵出來的，並且對每一個客戶提供一個製定的行銷計劃。在經過一段長時間的時期，企業行銷功能需要,客戶活動的追蹤,、,客戶活動的捕捉,和,客戶活動的分析,，作為相互作用，單獨地經營每一個顧客關係。轉換的資訊可以運用在創造個人化的行銷計劃，瞄準每一個所定義的,顧客區隔,。行銷經驗知識也可以被運用去開發新的產品、新的服務、並且設計資訊程式，用來吸引、獎勵，保留住顧客。,文獻回顧,這項研究提出一項研究方式，用來幫忙在確認,顧客關係管理技術才能,的關鍵成功因素。這項研究將其構面建構成,Iacovou,、,Benbasa,和,Dexter,的技術框架的眾合延伸版本，並重新描述顧客關係管理技術才能：,營運上和策略上所意識到的利益,高管理層支持,組織準備,知識管理能力,顧客關係管理衝擊,營運上和策略上所意識到的利益,在過去，以已經提出所意識到的利益構面，作為新技術吸收的決定因素以及新的技術的衝擊，例如：,電子資料互換,(EDI),和,電子商務,。利益構面分為,直接利益,和,間接利益,。,對於這項研究的目的，直接所意識到的利益，作為,CRM,營運上,的利益。間接所意識到的利益，作為,CRM,策略上,的利益。,營運上,所意識到的利益被定義為,：,作為營運上的存款，改善組織的內部效率。例如：改善決策部門的決策效率和銷售生產力、行銷和客戶支持，因此可達到縮短,組織銷售週期,、,行銷週期,和,服務週期,。此外，改善操作上的效率和生產力，將幫助減少所有顧客相關活動的費用。,策略上,所意識到的利益被定義為,：,作為戰術上、投機、以及競爭的優勢。策略上所意識到的利益，包括改善和確認顧客的認知。擁有顧客知識將協助組織取得許多新的顧客，在現有顧客中，為達到更大的顧客忠誠度，提供量身定作的的產品或服務，以滿足顧客所需。這些能力將會幫助組織獲取競爭力，超越其他競爭者。,高階管理層支持,高階管理層支持是指透過在組織裡的高階管理層，提升資訊技術實施效果。在某些情況下特別地重要，如,工作過程的重新設計,和,功能上的活動,都可能會發生。在,MIS,文獻裡，高階管理層支持是廣泛被接受的關鍵成功因素。如同,Jarvenpaa,和,Ives,所陳述“,一些像是在管理資訊系統的發展和實施上的行政支持的妙方，經常地被現有規定而被忽略掉”,。在這項研究當中，提出高階管理層支持是一個關鍵的因素，影響著顧客關係管理才能的衝擊，並且減少對變化的抵抗。,組織準備,在早先的研究中，提議,組織準備,構面作為新技術吸收的關鍵因素，以及新技術的衝擊,該研究提出事實，技術革新的實施可能是昂貴、複雜的才能，所以要求財政支持、資訊科技尖端、技術技巧的重要水準。對組織來說，組織準備指的是可利用的財政和技術資源的水準。,在組織裡，,技術準備,指的是,資訊科技尖端使用,和,資訊科技管理的水準,。當客戶關係管理需要一個高水準整合，介於所有接觸點之間、可看見的供應鏈、縱貫的銷售、支持和服務、行銷功能、和固體資訊科技基礎設施，則,組織準備,被假定成資訊科技尖端的組織，對於支持顧客關係管理才能來說，將會擁有不可缺的技術資源。,知識管理能力,知識管理能力是組織去獲取產品與服務資訊的能力，為了改進顧客反應和提供更快速的政策制定，更需依據可靠的資訊。,lavi,和,Leidner,進行一項觀察，以,50,個先鋒組織來決定知識管理能力，由這些組織的行政主管來認定其必要性。結果產生了主要,三種,知識管理能力觀點,:,資訊基礎能力觀點,，提出對於通往顧客資訊、客戶資訊、競爭者資訊、產品,/,市場資訊、活動的花費、人力資源資訊，和最新財政狀態的需要性。,技術基礎能力觀點,，例如：更寬的頻寬、電子郵件組、仰賴網際網路的產品、搜尋引擎、智慧型代理人、航行工具、全球性資訊科技和快速檢索。,文化基礎能力觀點,，指的是特徵，譬如：實用指南針對知識管理系統、組織變動的便利、知識分享的提升。,為了在機能性全球的經濟上能夠成功，對於組織開發知識管理和擁有充分知識管理能力是很重要的。,顧客關係管理衝擊,顧客關係管理衝擊，指的是透過顧客關係管理的使用，組織所得到的實際利益。不管如何，,Jutla,等人選上以顧客為聚焦的評估框架，由於它對測量顧客關係管理衝擊有高度關連，如：顧客關係管理才能的持續表現、費用和效率。他們的三種顧客衡量標準是,顧客保留率,、,客戶滿意度,和,顧客利益,。,顧客保留率,指的是現有的顧客保持率。這是一個,內部焦點,。,顧客滿意度,指的是顧客滿意度的程度，由於創新產品和服務的引進、較好的前置時間、準時傳遞、出現的期待需要量身定作、便利和團隊精神。這是一個,外部焦點,。,顧客利益,指的是組織位置。,在這項研究中，所計量的顧客關係管理衝擊，是來自於,內部焦點,和,外在焦點,。在組織經營策略、結構、業務流程、衡量標準、報償、技能和技術上，指的是內部焦點。外在焦點處理顧客定義和分割顧客所需、期望、回饋、溝通和以顧客為聚焦的衡量標準的認知。,研究模型,研究假設,提出的研究模型以六個主要假設來測試，以回答研究問題。,H1,:,從使用顧客關係管理技術才能，而,營運上所意識到的利益,，是與,顧客關係管理衝擊,正面地連接。,H2,:,從使用顧客關係管理技術才能，而,策略上所意識到的利益,，是與,顧客關係管理衝擊,正面地連接。,H3,:,高階管理層支持,，是與,顧客關係管理衝擊,正面地連接。,H4,:,技術準備,，是與,顧客關係管理衝擊,正面地連接。,H5,:,技術準備,與,知識管理能力,正面地連接。,H6,:,知識管理能力,，是與,客戶關係管理衝擊,正面地連接。,方法學,-,變數的操作化,一個可靠而有效的測量工具的發展，對於這項研究來說，是相當重要的。在郵寄調查前，以六位有顧客關係管理經驗的,專家,協助，評估測量工具的事前測驗，來確保測量是清楚和簡明的；並且測量的項目可描繪出他們原本預想的方向。,在李克特的尺度上，變化從,1,到,5,，作評估。,資料分析,一項自已執行的郵件調查，是由,Dun&Bradstreet,的資料庫提出來的隨機抽樣，進行一份問卷調查表所組成的。選擇標準如下：對加拿大擁有,250,名或更多員工,的民營組織的,總經理或總裁,作隨機抽樣。選擇的主題起源於五主要產業,:,製造運輸通訊業、零售、財務、保險或房地產、以及服務業。,發出去的,1000,份,問卷調查表，有,59,份,不能到達他們的目的地，因此最初郵件寄出去的數量是,941,份問卷調查表。一共有,132,份寄回，估計最初的回應的比例是,14.03%,。排除有,15,份殘缺不全的問卷調查表，另外還有,16,份沒有針對顧客關係管理衝擊測量提出任何評估，也不於與考慮。,資料分析,經過篩選整理後，在,101,份,有用的問券，,57,個組織報告被至少完成一項顧客關係管理才能，留下剩餘的,44,個組織作為顧客關係管理技術的非採用者。,41,個組織僅完成了一項顧客支持和服務的應用；,38,個組織選擇集中在銷售能力自動化的應用，並且,31,個較喜歡企業行銷自動化的應用。在,22,個組織裡，實行整個企業合作的顧客關係管理才能。由,27,個組織完成了顧客支持和服務以及銷售能力自動化兩個方案。,資料分析,57,位,回答者中有三分之一是擔任總經理的職位或總裁，其餘的是副總裁或經理。，他們平均在現有的公司工作長達,11,年,之久，以及當任他們目前的職位有五年之久。平均來說，有些組織採用顧客關係管理技術的，有超過,6,000,名雇員以及稅收遠大於二十五億。對於顧客關係管理方案金額預算是大約兩百萬，而平均管理資訊系統的預算是大約兩千兩百萬。名列前茅四產業是,製造業,(20%),、服務業,(17%),、銀行和金融服務業,(12%),、以及零售業,(12%),。,資料分析,根據事實圖表，針對七個垂直的區段，計算出顧客關係管理投資比率。所收集來的資料指出：,製藥產業,一直大量投資在顧客關係管理技術才能,(,預算的,233%),、依序是：,服務業,/,咨詢業,(,預算的,170%),、以及,銀行業務,/,金融服務產業,(,預算的,44%),。,Constructs,構面,Min,最小值,Max,最大值,Mean,Median,Sd,.Dev,Operational perceived benefits,操作上所意識到的利益,1.00,5.00,3.53,3.67,0.87,Strategic perceived benefits,策略上所意識到的利益,1.50,5.00,3.98,4.00,0.59,Top management support,高階管理層支持,1.00,5.00,3.66,3.75,0.87,Technological readiness,技術準備,1.67,5.00,3.55,3.50,0.75,Knowledge management capabilities,知識管理能力,2.44,5.00,3.71,3.67,0.57,CRM impact-Internal focus,客戶關係管理衝擊,-,內在焦點,2.33,5.00,3.75,3.67,0.55,CRM impact-External focus,客戶關係管理衝擊,-,外在焦點,2.75,5.00,3.80,3.75,0.55,描述統計資料 每一個構面,(N=57),構面可靠性,Constructs,構面,Initial#of items,最初項目,Final#of items,最後項目,Rho,Alpha,阿爾法,Operational perceived benefits,操作上所意識到的利益,5,3,0.91,0.85,Strategic perceived benefits,策略上所意
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