传世新饮之冰糖雪梨上市报告

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,康师傅传世新饮,冰糖雪梨新品上市报告,桂海企划科,2011,年,9,月,5,日,1,目,录,一、上市背景,二、品牌定位及产品介绍,三、上市目的及行销计划,2,一、上市背景,3,华南传统饮料市场成长迅猛，,7,月市占,YTD9.6%,（,VS 10,年,7.7%,），,成长,38.7%,，成为饮料市场,成长最大的品类,，大有赶超即饮茶,与果汁,趋势！,传世新饮,7,月,YTD6.9%,（,VS 10,年,1.4%,），,YTD,成长,541%,！,华南区总体品类占比（,7,月）,1,、传统饮料市场趋势,有机会,+5.3%,+38.7%,+8.5%,+17.4%,+11.4%,+11.5%,4,传世新饮,1-8,月累计,预算达成仅,32%,，衰退,15%,，与预期目标差异较大,需注入新的血液，增加业绩贡献点,2,、我部传世新饮经营现状,差异,单位：千元,5,2011,年,1,月统一冰糖雪梨华南上市：,上市以来，其市占不断攀升，到,5,月已开始逼近我品酸枣汁,数据来源尼尔森数据,3,、统一冰糖雪梨相关分析,威胁,6,产品策略：,PET500ML,，属性为梨汁饮料,价格策略：,零售价,2.5-3.0,元，二阶进价：,29-33,元,区域策略：,华南全区域上市,通路策略：,根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达,80%,KA,卖场陈列一般贴果汁陈列,数据来源尼尔森数据请参考销售趋势,统一冰糖雪梨相关分析,侧面有轻养系一段介绍文字：,我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相处，,这就是统一轻养系,7,推广策略：,媒体：,9,月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；,推广：,生动化陈列,-,卖场包柱及,MIT,生动化陈列,“橘梨”连包特惠装,-,冰糖雪梨,+,金桔柠檬,+,阿萨姆奶茶,=9,元,试饮买赠,-,卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系,”,品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮,特价促销,-,分,“买,2,瓶加,1,元再享,1,瓶”,、,“一元换购,各区域均有推广,广西比例略大,;,卖场,MIT,卖场门口买赠,商圈外大型试饮买赠,海报,简易买赠,“橘梨”连包特惠装,冰糖雪梨,+,金桔柠檬,+,阿萨姆奶茶,=9,元,卖场包柱,买,2,瓶加,1,元，再享,1,瓶,统一冰糖雪梨相关分析,候车亭正反面,8,统一冰糖雪梨相关分析,2011,年下半年策略：,2011,年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外,/,网络广告可能会加大投放力度；,2012,年策略：,冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计,2012,年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外,/,网络,/,试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系,;,以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之,9,总体,基数：所有被访者,饮用中式传统饮料的原因,-2010,%,Q76,请问您为什么选择饮用中式饮料呢？,好喝,有去火功效,注重养身,方便饮用,传统配方,有文化情感,有养颜功效,有新鲜感,有驱除体内油腻,古法制造,成分更科学,30-39,岁,40-49,岁,20-24,岁,25-29,岁,15-19,岁,男,女,n=2872,450,441,453,903,625,1407,1464,数据来源：,23,城市,CLT,访问（,2010,）,4,、目标消费者注重什么？,好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，,理性因素是吸引消费者饮用的重要,因素,梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高,，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大,10,冰糖雪梨信心上市,5,、口味测试优于统一,从口味测试结果来看：,冰糖雪梨口味受到消费者追捧，,本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，,在广州整体喜好度本品,VS,统一,=62%,：,38%,11,上市新口味,活化品牌，阻击竞品统一,满足消费者需求,小结,1,、,传统饮料市场成长态势佳,，市场潜力大，,新口味不断带动该市场成长；,2,、本品成长迅速，,但达成仅,64%,，与预期差异太大，需注入新的血液；,3,、,统一上市冰糖雪梨,，销售强劲，,市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁,;,4,、,梨汁饮料润肺、清热,的养生功效，,符合消费者需求,5,、,本品口味显著优于统一,，阻击竞品机会大；,12,二、品牌定位及产品介绍,13,深具中华文化底蕴,现代的,时尚的,20-29,岁都会年轻人,现代时尚，且注重,享受,情感性利益点,品牌识别符号,品牌优势来源,经典口味、创新发展,严选食材，现代工艺,经典好味道,对身体有益,功能利益点,理想的品牌,支持者形象,品牌个性,传承经典文化，享受健康生活,康师傅品牌背书,（品牌承诺）,品牌核心价值,传世新饮品牌定位,14,冰糖雪梨介绍,材料与工艺：,上选,雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道,口感：,味甘多汁、口味清甜,健康：,润肺滋养、清热驱燥,冰糖雪梨特色：,清热驱燥。,口味清甜，,融合冰糖，,润肺滋养，,果肉嫩白如雪，,雪梨，味甘多汁，,清热驱燥,润肺滋养,15,三、上市目的及行销计划,16,阻击统一冰糖雪梨；,新口味满足消费者的口味需求；,增加新的业绩增长点,;,上市宣导会：,9,月,6,日，铺货时间：,9,月,8,日,上市目的,/,时间,/,销售目标,上市目的,上市时间,销售目标,销额,XXX,万,450ML,：桂海部计,XX,千箱；销额,XXX,千元（含税）,900ML,：桂海部计,XX,千箱；销额,XXX,千元（含税）,销量详见营业报告,17,冰糖雪梨上市,1,、产品规格：,PET450/PET900,900ML,上市目的：,利用,900ml,的性价比优势打击竞品统一,并满足消费者不同饮用时机，以提升渗透率；,2,、包材进度：,瓶标,/,纸箱为,常规版,；,3,、量产时间：,PET450,：,8,月,25,日,PET900,：,8,月,31,日,产品策略,18,区域、通路策略及铺货、陈列要求等详见,TM,报告！,19,通过,线下媒体候车亭,/,Posm,布建，充分告知新口味上市讯息；,借助,大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率,店内,重视生动化布建；,媒体,/,品牌布建,规格推广,平面：,10,月上,共投放,7,档,候车亭：,规划,10,月,1,日投放,60,块,；,POSM:,新口味版主视觉及延展物,9-12,月投放,，预计,9,月,5,日第一批海报到所；,品牌布建：,9-10,月布建（橱窗、品牌框、包柱）,CP,活动推广,目的：提升尝试率,加强和,消费者沟通,提升渗透率,试饮买赠：,9,月,15,日,-12,月,利用赠品进行试 饮及买赠活动,派样：,260ml,派样,450ml/900ml,同步上市,推广,推广策略,20,户外,POSM,新品上市,候车亭,10,月上投放,新品上市,POSM,布建,9-12,月,试饮买赠,360,推广规划,260,派样,9-11,月共,619,场,CP,活动,9-10,月计划派发,622,箱,260,产品,品牌布建,9-10,月投放,堆箱及端架,报纸,10,月上投放,2,档,21,450ml,冰糖雪梨户外候车亭投放：,10,月上,桂海共投放,2,个城市,30,块,；,分,A/B,版同时投放,A,版,B,版,户外媒体投放,22,平面媒体投放,报纸选择：,*发行量前,2,名，如南都等,*报纸阅读受众：须为大众报纸,23,活动时间：,9,月,-11,月重点推广新口味冰糖雪梨,9,月,10,日起，如果活动点有新品铺入即可提前执行,执行方式：,以大量试饮提升新口味尝试率,加入梨的元素加强现场布置展示,-,利用梨形赠品配合推广,建议通路：,繁华商圈、商业步行街、,KA/MA,场外、学校,(,注意也要,有针对性的贴统一的活动地点及场次,),赠品：以梨为元素，采用梨形等选择相关赠品,-,梨形便签本,试饮买赠规划,24,活动时间：,10,月,1,日,-11,月底试饮特价推广,执行：,以大量试饮提升新口味尝试率,2,元尝鲜吸引消费者购买及饮用,必须配合特陈优先堆箱,以增加小告知牌形式展开,建议渠道：,KA,试饮特价话术：,康师傅传世新饮冰糖雪梨,原价,2.5,元,现价,2,元即可品尝润肺清热的冰糖雪梨,喝出新味来！,特价告知,直营试饮特价规划,25,260ML,派样品,派样目的：,透,过派样,让消费者试喝冰糖雪梨,提升产品尝试率；,目标消费群：,20-29,岁年轻、时尚族群,派送时间,:,2011,年,10-11,月,派样区域：,全区域核心城区,/,精耕城区,派样场次：,622,场（桂海）,派送数量：,1200,箱（桂海）,派样通路：,主要通路：,*重要商圈旺点、商业步行街、,KA/MA,外场,*,学校,(,大学,),针对统一有活动的地方重点进行；,派样方式,:,买赠,+,阶段性派样,注意细节,:,每人限领,1,瓶,必须配合布建进行派样；,通 路,260,派样规划,26,品牌布建,上市,3,个月后,橱窗,品牌框,建议,A/B,版同时使用,优选,A,版,新增原则,：,1,）更换原画面或增加新店,2,）橱窗画面至少投放,2,个月，品牌框至少半个月,3,）直营新增包柱使用新视觉（含冰糖雪梨）,布建数量,：,每所,6,点（各科处内部可自行调整）,布建时间,：,10,月,15,日前全部投放完毕,A,版,B,版,包柱,27,堆箱端架,1.,设计说明：围板,正面,为产品视觉,侧面,为代言人视觉；,2.,陈列说明：,900ml,陈列底下这层，,450ml,陈列上层，插板两侧平分产品,1.,设计说明：围板,正面,为产品视觉,侧面,为代言人视觉；,2.,陈列说明：,下层,900ml,：,冰糖雪梨：酸梅：酸枣,=2,：,1,：,1,，且,酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧,上层,450ml,：,冰糖雪梨：酸梅：酸枣,=2,：,1,：,1,，且,酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧,上市,3,个月后,端架陈列原理同堆箱,28,4,50,冰糖雪梨,POSM:,目的,:,推广新口味冰糖雪梨,执行时间,:,9,月,-12,月,POSM,制作物,优先使用,A,版（,B,版请务必,11,月前使用完毕,）,B,版,A,版,（,A,版：,B,版,=7,：,3,）,29,9,月上市新口味,新口味,POSM,投放,强化新品陈列,新口味试饮买赠推广,/,派样,新品上市候车亭投放,新品上市,产品优化,公车,候车厅,POSM,TP,CP,2011,年传世新饮冰糖雪梨行销,IMC,30,谢谢！,31,