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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch12定价策略,*,第五讲 定价策略,第五讲 定价策略,定价策略,世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。,菲利普科特勒,定价策略世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的,定价策略,为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格,其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。,问题：沃尔玛取胜的关键是什么？,2024/10/1,3,定价策略为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开,2024/10/1,4,、价格是企业重要的竞争手段。,2,、,定价是一门科学。,启示,2022/10/114 启示,2024/10/1,Ch12定价策略,5,第五讲 定价策略,第一节影响定价的因素,第二节定价的一般方法,第三节价格变动反应及价格调整,2022/10/11Ch12定价策略5第五讲 定价策略,2024/10/1,6,第一节 影响定价的因素,最高价格,最低价格,需求,控制,成本,限制,产品定价受,竞争者,制约,产品定价与,影响因素的关系,定价目标,2022/10/116第一节 影响定价的因素最高价格最低价格,2024/10/1,7,如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。,菲利普,科特勒,厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：,对第一次销售的产品如何定价；,如何定价以获取利润最大化；,怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。,2022/10/117 如果说有效的产品开发、促销和销售,2024/10/1,8,定价目标,生存,制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,短期利润最大化,制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先,尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先,制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,一、定价目标,2022/10/118定价目标短期利润最大化市场份额领先产品,2024/10/1,Ch12定价策略,9,定价目标（,1,）,公司方面的,我认为是,生存,是,利润,是,销售增长,是,质量和服务,各位同仁，,你们认为我们,公司,的定价目标是什么,？,2022/10/11Ch12定价策略9定价目标（1）,2024/10/1,10,定价目标（,2,）,竞争对手方面的,我认为是让他们,俯首称臣,与他们,打价格战,设置壁垒,，,不让其它人进来,把竞争者,赶出去,各位同仁，,针对,竞争对手,，我们的,定价目标是什么？,2022/10/1110定价目标（2）,2024/10/1,11,定价目标（,3,）,顾客方面的,是,占有率,让他们,更多地买,在失去订货的市场,上,恢复订货,诱导,他们买,各位同仁，你们认为我们,对于,顾客,的定价目标是什么,？,2022/10/1111定价目标（3）,2024/10/1,12,二、产品成本,1,、固定成本,2,、变动成本,3,、总成本,4、平均成本,5、边际成本,6、机会成本,2022/10/1112二、产品成本1、固定成本,2024/10/1,13,三、市场需求,1.,需求是定价的,高限,。,2.,需求价格弹性对定价的影响。,富于弹性：薄利多销,缺乏弹性：高价策略,2022/10/1113三、市场需求1. 需求是定价的高限。,2024/10/1,14,四、竞争对手的产品和价格,企业产品与竞争对手产品比较获得的定价,2022/10/1114四、竞争对手的产品和价格企业产品与竞,2024/10/1,15,第二节 定价的一般方法,一、成本加成定价法,二、差别定价法,三、两部收费制,四、搭售,五、新产品定价法,2022/10/1115第二节 定价的一般方法一、成本加成定,2024/10/1,16,一、成本加成定价法,成本加成定价法,（,）,估计生产和销售产品的单位成本,在估计的成本上增加一定的加成,%,。（加成：预先确定的毛利率或投资的目标收益率）,事后的,没有考虑竞争对手,没有考虑消费者需求,2022/10/1116一、成本加成定价法成本加成定价法,拥有垄断势力的厂商不仅可以通过调整产量获取垄断利润，而且可以实施更为灵活的价格策略。,二、差别定价法（价格歧视）,差别定价法,：,就是同一种商品，对不同的顾客在不同的场合采取不同的价格。也称,价格歧视,。,差别价格的存在需要有下列三个条件,:,1.,市场必须有垄断,2.,市场可以分割,3.,不同市场的需求价格弹性不同,拥有垄断势力的厂商不仅可以通过调整产量获取垄断利润，而且可以,一级价格歧视,为每单位产品制定不同的销售价格。,保留价格,?,一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为了生产者的垄断利润。,P,Q,1,O,2,P,1,P,2,P,N,A,n,B,一级价格歧视,律师、私人医生、会计师、拍卖,二、差别定价法（价格歧视）,一级价格歧视PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视律师、私,二级价格歧视,垄断厂商根据不同的购买数量确定的价格。,阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。,垄断力的市场定价策略,P,Q,Q2,E,P,1,P,2,A,B,C,D,F,G,P,3,Q3,Q,1,O,第一段 第二段 第三段,不同量的包装,二、差别定价法（价格歧视）,二级价格歧视垄断力的市场定价策略PQQ2EP1P2ABCDF,二、差别定价法（价格歧视）,阶梯电价：反向的二级价格歧视,每月每户用电量,x,度,电价,x,210,0.54,元,210x 400,0.59,元,x400,0.85,二、差别定价法（价格歧视）阶梯电价：反向的二级价格歧视每月每,三级价格歧视,垄断厂商对同一种产品在,不同的市场,上或对不同的消费者群体收取不同的价格。,对需求弹性较小的市场索取较高价格；,对需求弹性较大的市场制定较低的价格。,P,P,0,0,q,q,p,1,p,2,MR,1,MR,2,市场,1,市场,2,q,1,q,2,D,1,D,2,飞机票、电影票、优惠券,二、差别定价法（价格歧视）,三级价格歧视PP00qqp1p2MR1MR2市场1市场2q1,2024/10/1,Ch12定价策略,22,差别,定价,三级价格歧视,顾客细分定价,工业用电,农业用电,事业单位用电,居民用电,娱乐、餐饮用电,城市照明,2022/10/11Ch12定价策略22差别定价三级价,2024/10/1,Ch12定价策略,23,三级价格歧视：民航的,差别,定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、即购,2022/10/11Ch12定价策略23三级价格歧视：民航,三级价格歧视,通过“损坏”产品对消费者进行甄别,索尼公司在,1995,年推出一种数码录音迷你磁盘，分为两种型号：录音时长,60,分钟，,13.99,美元；录音时长,74,分钟，,16.99,美元。,两种磁盘完全是相同的，不过在前一种磁盘上设置了一种编码，用来阻止录音超过,60,分钟，即使磁盘有多余的存储空间也毫不在乎。,三级价格歧视通过“损坏”产品对消费者进行甄别,三级价格歧视,1990,年，,IBM,推出了新型激光打印机，每秒打印,10,页。原打印机每秒,5,页。其他零部件几乎相同。,法国,19,世纪的铁路客运系统,工程师和经济学家杜皮特的描述：给头等座安置敞篷木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或给木凳按上垫子要花费几千法郎，其目的不过是为了阻止能支付得起头等座的乘客去坐三等车厢。它打击了穷人，但并不是想要伤害穷人，而是为了吓退富人。,三级价格歧视1990年，IBM推出了新型激光打印机，每秒打印,2024/10/1,Ch12定价策略,26,案例分析：亚马逊公司的差别定价,一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景,1994,年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫,贝佐斯（,Jeff Bezos,）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从,1995,年,7,月开始正式营业，,1997,年,5,月股票公开发行上市，从,1996,年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到,1999,年,10,月，亚马逊的市值达到了,280,亿美元，超过了西尔斯（,Sears Roebuck&Co.,）和卡玛特（,Kmart,）两大零售巨人的市值之和。,2022/10/11Ch12定价策略26案例分析：亚马逊公,2024/10/1,27,作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（,Barnes & Noble,）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的,2300,万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在,2000,年,9,月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了,68,种,DVD,碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这,68,种碟片的报价水平。例如，名为,泰特斯,（,Titus,）的碟片对新顾客的报价为,22.74,美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为,26.24,美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。,2022/10/1127 作为一个缺少行业背景的新,2024/10/1,28,但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为,DVDTalk (),的音乐爱好者社区的交流，成百上千的,DVD,消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。,请问,:,亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别定价应具备什么条件？,2022/10/1128 但是好景不长，这一差,2024/10/1,Ch12定价策略,29,差别定价的适用条件,1.,市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,2.,低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,3.,竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,4.,细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。,5.,价格歧视不会引起顾客反感。,6.,采取的价格歧视形式不能违法。,2022/10/11Ch12定价策略29差别定价的适用条件,垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。,T* + PQ,垄断厂商面临如何确定进入费,T*,和使用费,P,的问题。,进入费,T*,为固定价，与消费量无关；,使用费,P,是不固定的，它与消费量,Q,的变化有关。,三、两部收费法,垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一,三、两部收费法,追求利润最大化的厂商，将使用费定为,MC,处；,将入门费定为需求曲线以下到价格线以上的全部消费者剩余。,三、两部收费法追求利润最大化的厂商，将使用费定为MC处；,公园门票,电话费,两部收费和差别价格的组合,入门费分为金卡会员和银卡会员两种,收取不同的会员费,三、两部收费法,公园门票三、两部收费法,案例：移动电话的优惠套餐,A,市移动推出“,88,”优惠套餐,6,套,月租费（元）,包含本地通话分钟数（分钟）,超出后的本地通话资费（元,/,分钟）,88,190,0.5,188,450,0.35,288,770,0.3,388,1200,0.2,488,1800,0.15,588,2500,0.1,案例：移动电话的优惠套餐A市移动推出“88”优惠套餐6套月租,案例：移动电话的优惠套餐,越打越便宜：无论打给谁，第二分钟开始享受一定幅度的折扣，第五分钟后一直至通话结束“半价到底”！,亲友电话：设置一个亲友号码，享受,5,折优惠；另外可设置,4,个亲友电话，享受,7.5,折优惠。,A,市闲话：用户只需交每月,5,元功能费，就能享受到不同时段的优惠。周一,周五晚上,2224,时，,0.2,元,/,分钟，,5,折优惠；,07,时，,0.1,元,/,分钟。双休日,0.2,元,/,分钟。（仅限移动网内通话）,案例：移动电话的优惠套餐越打越便宜：无论打给谁，第二分钟开始,案例：移动电话的优惠套餐,上述套餐各采用了什么定价策略？,88,套餐：两部收费制、二级价格歧视,越打越便宜：二级价格歧视,亲友电话：三级价格歧视,A,市闲话：两部收费制、三级价格歧视,案例：移动电话的优惠套餐上述套餐各采用了什么定价策略？88套,习题,4.1,必胜客餐厅在下午,2,点至,5,点之间提供“下午茶”，在此期间，所有饮料免费续杯，并提供价格优惠的食物，这属于哪一类差别定价？哪一类人群最有可能利用这种优惠？,为什么类似“沙县小吃”这样的小饭店不提供这样的优惠活动？,（运用弹性和价格歧视进行分析）,习题4.1必胜客餐厅在下午2点至5点之间提供“下午茶”，在此,捆绑销售（搭售）,是指厂商要求客户购买其某种商产品的同时也必须购他的另一种产品。,微软：,Windows,捆绑销售,IE,浏览器,四、捆绑销售,捆绑销售只适用于不同消费者的需求负相关。,如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。,在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。,捆绑销售（搭售）四、捆绑销售捆绑销售只适用于不同消费者的需求,消费者偏好的相关性：,可用消费者的保留价格来反映他们的偏好,如消费者,A,最多愿意花,1000,元到泰山一日游，最多愿意花,2000,元到青岛一日游。消费者,B,同样愿意花,1500,元到泰山一日游，花,3000,元到青岛一日游。偏好正相关。,如消费者,A,最多愿意花,3000,元到泰山一日游，最多愿意花,1500,元到青岛一日游。消费者,B,愿意花,1500,元到泰山一日游，花,3000,元到青岛一日游。偏好负相关。,捆绑销售,四、捆绑销售,消费者偏好的相关性：四、捆绑销售,上衣 裤子,消费者,A 300,元,160,元,消费者,B 250,元,210,元,假设上衣和裤子的成本都是,100,元,/,件,分别出售：上衣,P=250,，卖出,2,件,裤子,P=160,，卖出,2,件,利润,420,元,捆绑销售：一套,P=460,，,2,套收入,920,元，利润,520,元,四、捆绑销售,上衣 裤子,消费者,A 300,元,160,元,消费者,B 250,元,140,元,假设上衣和裤子的成本都是,100,元,/,件,分别出售：上衣,P=250,，卖出,2,件,裤子,P=140,，卖出,2,件,利润,380,元,捆绑销售：一套,P=390,，,2,套收入,780,元，利润,380,元,四、捆绑销售,四、捆绑销售,混合搭售：厂商既分开出售他的产品，也以低于个别价格之和的成套价格搭售。,既考虑了消费者偏好相关性,也考虑了厂商的边际成本,四、捆绑销售混合搭售：厂商既分开出售他的产品，也以低于个别价,四、捆绑销售,消费者,对商品,1,的保留价格,对商品,2,的保留价格,A,20,50,B,40,30,C,45,25,D,60,10,R2,R1,0,10,20,30,50,20,40,30,60,A,B,C,D,MC1=30,MC2=20,四、捆绑销售消费者对商品1的保留价格对商品2的保留价格A20,四、捆绑销售,单独出售,P1=20MC1=30,P2=102000,的比例较大，采用线上销售模式。,3.,消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。,4.,苹果影响,:,很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。,消费者分析 年龄分析：一般都是经常会购物的网民（1830岁,竞争者的产品和价格,竞争者的产品和价格,优点：能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率。,低价薄利不会招到竞争者的进入,缺点：低价利微投资回收期较长（小米负面评论）,不利于企业形象的树立（负面报道）,有可能招致反倾销报复（华为、中兴）,优点：能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率。,2024/10/1,Ch12定价策略,64,“,渗透,”,定价优缺点分析,缺点,利润低,回收成本慢,认知质量低,没有降价空间,后续产品难以定高价,优点,促进需求,市场占有率高,不易诱发竞争,2022/10/11Ch12定价策略64“渗透”定价优缺点,2024/10/1,Ch12定价策略,65,新产品定价策略总结,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,2022/10/11Ch12定价策略65新产品定价策略总结,2024/10/1,66,第三节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、企业对竞争者变价的反应,2022/10/1166第三节价格变动反应及价格调整一、企,2024/10/1,67,一、产品降价或提价,价格具有动态多变的特征。企业为了在市场竞争中更好地生存和发展，必须对价格的变动及时反应并制定对策。降价与提价的重点是把握产品降价或提价的有利时机问题。,特别要指出不能随意降价；,主动降价可能存在的风险。,2022/10/1167一、产品降价或提价价格具有动态多变的,2024/10/1,Ch12定价策略,68,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀,P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求,P,限制需求,成本优势,P,控制市场,价格调整的理论原因,2022/10/11Ch12定价策略68降价提价产,2024/10/1,Ch12定价策略,69,价格调整的实际原因,1,、市场竞争度不断提高,2,、企业缺乏非价格竞争的手段,3,、消费者对价格敏感程度较高,4,、价格管理环境和能力不健全,2022/10/11Ch12定价策略69价格调整的实际原因,2024/10/1,70,二、顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,顾客对价格变动不一定能作出明确的解释,2022/10/1170二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾,2024/10/1,Ch12定价策略,71,归纳：,一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。另外，顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。,2022/10/11Ch12定价策略71归纳：,2024/10/1,72,三、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应,（二）对竞争者降价的应对方案,（三）企业应变需考虑的因素,2022/10/1172三、企业对竞争者变价的反应（一）不同,2024/10/1,Ch12定价策略,73,（一）不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。,在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,2022/10/11Ch12定价策略73（一）不同市场环境,2024/10/1,Ch12定价策略,74,（三）企业应变需考虑的因素,1.,产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。,2.,竞争者的意图和资源。,3.,市场对价格和价值的敏感性。,4.,成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,2022/10/11Ch12定价策略74（三）企业应变需考,2024/10/1,Ch12定价策略,75,本章结构提示,影,响,价,格,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,价格调整,价格应对,2022/10/11Ch12定价策略75本章结构提示影基本,
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