顾客完全满意与顾客忠诚

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,顾客完全满意与顾客忠诚,中国 深圳,2004年2月10日,内容大纲,单元一 规模空前的新竞争,单元二 顾客导向与服务质量,单元三 关键时刻,单元四 顾客忠诚,企业经营的宗旨与目标,争取与维系顾客，不断提高企业在顾客心目中和市场上的地位。,“当前被人们忽略的最重要的基本管理原则就是要始终紧密联系用户，满足他们的需求，预见他们的要求。”,-路 杨格 商业周刊主编,市场竞争策略,商品策略-假定本企业的产品和服务与竞争对手争,对手基本相同；靠高生产率低成本竞,争。,技术导向-在技术上超过竞争者，建立技术上的暂,时性垄断地位。,质量导向-重视产品质量，促进消费者购买。,服务导向-通过提供服务，给产品增加额外的价值。,顾客导向-把消费者的意见带进企业内部，企业根,据消费者的需要制定策略和设计产品。,竞争优势,技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异性的主要手段。,顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素。,领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服务而增加价值，寻求竞争优势。,品牌商品到一般商品的连续谱,竞争程度,产品或形象的差异性,低,低,低,高,毛利,高,高,低,高,价格差异性,品牌市场和顾客服务,一般商品市场,价 值,顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所得的利益。,收益：所获效用；实用性，购物享受-,成本：金钱支出；为获得满足所花时间、精力、,获取信息和实物时所经历的种种不便。,产品功能效用、利益隐含的个性化需,求,服务的重要性,与竞争者相区别-各竞争者为顾客提供的产品从技术、特征、质量、价格等通常没有很大差别。要想使你的产品明显超过竞争对手已变得日益难以做到。顾客选择这种产品而不是另一种产品的主要原因是它在某些方面满足其需求：服务周到、使用方便、信守承诺-,保持并扩大市场份额-从长远看不能单靠独一无二的产品特色保持市场份额。竞争者可模仿、赶上、甚至超过你。只有通过满足顾客需要和优质服务留住顾客并建立顾客忠诚才能增加市场份额。顾客对服务质量而不是产品特色更感兴趣。从长远看，通过降价和降低质量扩大市场份额注定失败。,一个有着最佳服务和最好分销系统的公司将无往而不胜。因为除了这两个领域，一个公司不可能在其他领域保持长期竞争优势。-李 艾科卡,顾 客,具消费能力或消费潜力的人,任何接受我们的产品或服务的人,内部顾客-企业内部从业人员，基层员工、主管、经,理乃至股东。,外部顾客-显著型：具有消费能力 对商品有购买需,求，了解商品信息和购买渠道，能为企业,带来立即的收入。,隐蔽型：预算不足或没有购买该商品的,需求，缺乏信息和购买渠道，可能随环,境、条件、需求变化，成为显著型顾客。,顾客重视的问题：显著型-效用与满足；,隐蔽型-需求与满足,以顾客为中心的任务问题,1、顾客是谁？北欧航空：商务旅客,2、顾客在哪里？西尔斯：从农场向城镇迁移，店址是重要决策（二十世纪20年代发现，比其他零售店早20年）,3、顾客购买什么？凯迪拉克：买主人真正需要不是购买交通工具，而是购买身份和地位。因而竞争者不是雪佛莱和丰田，而是林肯、奔驰和宝马，甚至是钻石、貂皮商。,4、向顾客提供什么价值？顾客不是购买服务也不是购买产品，他们购买需要的满足，效用和价值。,顾客导向的要点,把顾客放在经营的中心位置，让顾客需要引导你的决策。,了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期,将自已放在顾客位置进行思考-以顾客的眼睛看世界,顾客导向的要点,顾客服务水平的确定应建立在衡量顾客需求和竞争对手业绩研究的基础上，还要认识到不同市场上的不同需求,质量的确定来自定期研究和监督基础上的顾客感觉,整体质量包括过程因素（如到货时间、帐单准确、说明书易懂、配件齐全、培训到位等）和人员因素（如瞬间感受）,质 量,质量：反应实体满足明确和隐含需要的能力的特性,总和。,内部质量-符合技术指标、规格,外部质量-顾客满意程度,“消费者说质量是什么就是什么，顾客心目中谁的质量最好谁的质量就最好质量是一种消费者的感觉。”,“任何人在本公司的工作保障都来源于质量、生产率和满意的顾客”,李 艾科卡,服 务,服务是一个或一系列的活动，或多或少具有无形的性质。它通常是在消费者与企业员工、商品实体与服务提供者的系统间相互作用中发生的。它向顾客提供解决问题的方法，满足顾客的期望。,为何大多数企业对服务重视不足,对优质服务的需要只是新近才产生的，许多企业没提供优质服务干得也挺好。,顾客导向服务是一个战略过程，光靠标语、口号、广告起不了作用。需要高层管理人员的支持，制定新的管理决策，改变现有态度、策略、制度等。,多数经理远离顾客，没有承担起满足顾客需要的责任。一线人员末接受足够的顾客满意培训，末得到足够的授权，不能纠正由呆板制度、无效规定、成本导向方针所引起的问题。,顾客满意度构成要素,印象,服务,商品,顾客,满意,构成,要素,价格,品质优良点,品质不良点,经营评价,商品评价,企业形象评价,人员服务,商品服务,活动设计,关键时刻（,Moments of Truth),顾客每次与提供产品或服务的公司发生接触时，根据自已的感觉对该公司的产品或服务所做的评价。,结论：真正了解顾客，直接面对顾客的一线员工应拥有与自已职务相应的决策权，有权决定采取的服务行为，同时担负起更多的责任。因为在决定公司命运的无数个关键时刻，一线员工才是真正的主角。,顾客期望,事先期望,事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他途,事先期望,事后获得,1无其他厂商，继承往来,2寻找更满意厂商,3关系无法长期维持,事先期望,事后获得,感觉满意,经验积累,持续往来,口碑形成,消极的,“关键,时刻”,积极的,“关键,时刻”,有多少不满意的人会向公司投诉,96%的顾客不会向公司投诉，即有一个投诉者，就有25个不满意的顾客。,每一个不满意的顾客却会告诉其他10到20个人。,顾客为何更换供应商,30%产品因素：15%其他公司有更好的商品,15%还有其他比较便宜的商品,70%非产品因素：20%自己没被卖方公司重视,45%公司服务质量差,5%其他非产品因素,员工对顾客态度冷漠,低于10%的顾客是由于与企业经营管理无关的原因（如工作调动、地位变更等）离开的,低于10%的顾客因更喜欢竞争对手的商品、价格或服务而离开,低于15%的顾客因对企业的某类特定商品或服务不满而离开,高于65%的顾客是由于卖方员工的态度冷漠，从而使顾客对受接待的方式不满而离开,顾客满意调查结果分析,问题：你认为我们的服务怎样,结果：很好 2%,好 13%,一般 62%,差 23%,结论：1、干得不错，77%的顾客满意,2、相对来说不错，一般顾客都满意,3、存在严重问题，23%顾客不满意,满意与重复购买,反馈,信息,重复购买,是 不,很好,好,一般,98%2%,70%30%,54%46%,满意与重复购买,年利润增长 年市场份额增长,以顾客为 中心,不以顾客为中心,12%6%,1%0%,满意与重复购买,25个不满意的顾客只有一个投诉，不满而不投诉的顾客80%不再光顾,投诉的顾客，若得到迅速而满意的解决，95%还会再次光顾,平均每位非常不满意的顾客，会把他的不满告诉1020人，而每位非常满意的顾客，会将其满意的经历告诉510人,每争取一个新顾客所花代价是留住一个老顾客代价的5倍；流失一个老顾客的损失则要10个新顾客才能弥补,留住一名顾客，其末来的购买将十倍于当前购买的价值,为什么需要忠诚的客户,忠诚的客户可为企业提供：,更高额的利润,重复的商业机会,更高的市场占有率,对其他顾客的推荐,更短的销售周期,更低的经营成本,建立顾客忠诚的重要性,提高长期业务绩效,影响产品开发,树立“顾客至上”意识,保证顾客重复购买,缩短购买周期,增进与顾客友谊,增强竞争能力,提高长期业务绩效,问题：长期的工作重点与长远目标是什么？,企业一年、二年、三年后的顾客是谁？,用什么方法提高长期业务绩效？,回答：高质量、低成本、规模经济、低价格、赢得长期、,总体效益,确立顾客导向战略，密切注视顾客需求与动向，优,质服务,行动：树立高质量意识并不断完善,在质量建立全程中加强对顾客调查研究,培训员工无论何时何地都能保证顾客完全满意，出色完成任务,不断对自己完成的工作进行总结回顾,用顾客的眼睛，站在顾客的角度衡量质量,产品开发,问题：重复购买的顾客如何评价企业的产品和服务？,怎样才能在产品发展规划中充分利用曾令顾客非常满,意的因素？,新产品计划对建立顾客忠诚有什么积极意义？,共同特征：不断调查了解顾客对当前产品的满意程度，征询,其意见，看企业的产品是否最限度地满足了顾客,的需求。若有欠缺则积极改进并努力地开发新产,品和新服务，这是拥有大批忠诚顾客的企业的共,同特征。,树立“顾客至上”意识,谁在企业中负责建立顾客忠诚的具体工作？,企业中那些员工参与建立顾客忠诚活动？,然后使员工更加明确自己的责任？,保证重复购买,总营业额中有多大比例来自重复购买？,在顾客第一次购买与第二次购买期间，有没有忽视一些关键环节？,顾客是否需要更多的选择？,如何利用建立顾客忠诚方案的实施增加“回头客”？,80%的销售业绩来自20%的顾客,多次重复购买的顾客可比初次购买的顾客多为企业带来20%80%的利润,缩短购买周期,分析主要产品和服务的购买周期,在购买周期内寻找机会与顾客建立良好的关系,寻找新的销售机会,增进与顾客友谊,销售人员能经常与主要客户接触吗？,企业很关注客户的需求吗？,做了那些努力增进对主要客户的了解？,当前与顾客交流的情况如何？,增强竞争能力,一旦顾客在与企业的交往中得到高度满足，他们就不大可能被其他竞争对手所吸引。最佳的留住顾客并在竞争中获胜的方法是为顾客提供高水准的服务。,建立顾客忠诚的理念,信任顾客,为顾客提供“额外”服务,出现失误时，竭尽全力去弥补,对顾客怀着感激之情,积极主动地帮助顾客,顾客满意、顾客忠诚与利润,顾客购买商品和服务,使用后感到满意,变成忠实顾客,向外宣传、建立口碑,实现持续的利润增长和竞争优势,顾客忠诚发展流程,最高领导层的承诺顾客导向的经营宗旨、理念与总体目标的确定。,了解顾客建立良好的人际关系，收集并倾听顾客的资料和意见,建立顾客为中心的策略顾客至上的企业文化建设,培养预测顾客需求的员工，开拓优质服务项目,留住现有顾客并争取新顾客,品牌忠诚,由于价格、质量、服务等许多因素的引力，使消费者对这一品牌的商品形成偏爱并长期购买这一品牌的行为。,品牌忠诚度的衡量标准,顾客重复购买的次数,顾客重复购买所花费的时间,顾客对价格的敏感程度,顾客对竞争产品的态度,顾客对该品牌产品质量事故的承受力,提高顾客忠诚度的措施,1、以顾客为中心，自觉地为满足顾客需求服务，赢得顾客的好感和信赖。,以创意超越顾客的期望,建立健全顾客咨询系统,完善售后服务体系,2、不断提高产品和服务质量,3、优化形式产品（形态、包装、商标、造型等）设计,4、合理制定产品价格,5、塑造良好企业形象,顾客导向管理模式的关键因素,1,、高层管理人员参与顾客满意活动，倡导建立和推行顾客导向的方针、策略和制度。,2、与顾客建立紧密的联系，了解并尽量满足其需要、期望和要求。,3、进行内部评估，分析本企业在顾客满意方面的优势和存在的障碍。,投资培训，首先让经理们接受顾客导向文化和新角色的培训。,5、对员工，特别是顾客服务的一线员工进行培训并适当授权，建立积极向上、尽职尽力、自我尊重与约束的机制。,6、建立以顾客为中心的优质服务与顾客满意的量化标准。,顾客导向管理模式的关键因素,7、将上述标准传达给企业全体人员。,8、适当授权，以团队方式解决问题和预防问题，并将成果标准化。,9、建立企业内、外部的信息反馈机制，双向交流信息。,10、评估方针、制度、决策、规范及程序对顾客的影响。,11、建立顾客满意的奖励制度。,12、评估取得的成绩，确定新目标并不断改进。,顾客完全满意与顾客忠诚要点,1、,从顾客角度