广告策划与创意课件第一二章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、话说策划,本章内容,第一节 广告策划的概念及其发展,第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系,第三节 广告策划的内容与流程,本章要点,广告策划的发展历程,广告策划的定义和特点,整合营销传播的定义,广告策划在整合营销传播中的作用,广告策划如何配合市场营销策略,品牌规划的定义和内容,广告策划与品牌规划的关系,整体广告策划的主要内容,广告策划小组的主要成员,广告公司的策划流程,第一节 广告策划的概念及其发展,一、广告策划的提出,广告策划是现代商品经济发展到一定阶段的必然产物。,年，公共关系学者爱德华,伯纳斯在其著作,策划同意,中首次提出和使用了这一创造性的概念。,二、广告策划引入我国,我国最早引入“广告策划”的概念，大约是在世纪年代中叶。,年月，上海的唐仁承出版了新中国第一本,广告策划专著,广告策划,，其后，北京的杨荣刚也出版了,现代广告策划,。,“广告策划”的概念逐渐在全国广告界流行起来并得到广泛应用。,三、广告策划的定义,广告的发展史：,19,世纪美国出现了现代广告机构,20,世纪,30-60,年代，广告进入成熟期。,标志：,广告媒介的多样化,人们对广告观念的变化,广告活动复杂性、覆盖范围的广泛性,广告开始系统性、科学化运作,1955,年，公共关系学者爱德华,伯纳斯在,策划同意,首次提出策划的概念,源自公共关系领域的策划概念,广告策划引入我国的原因,实践发展的需要,广告业的迅速发展,媒介资源日益丰富,消费者接触的广告信息增多,广告信息之间干扰度增加,广告主广告费用增加，但广告效果消弱,理论的引进与发展,20,世纪,80,年代，西方广告策划理念引入中国,中国著作的出现,广告策划在中国发展的迫切性和必要性,重农抑商的思想纠正,改革开放后，我国经济的大繁荣、大发展提供的市场空间,奥运会开幕式策划,现代社会中广为应用的策划手段,小沈阳,策划背后,郭德纲与周立波,策划源于生活,1,、广告策划的不同理解,（,1,）,事前行为说：,认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。,（,2,）,管理行为说：,认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。,（,3,）,思维程序说：,认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。,（,4,）,选择决定说：,认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。,三、广告策划的定义,条条大路通罗马，,而最近的只有一条，,策划就是找出这条路。,就好比,广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的,市场调查,为基础，以富于创造性和效益性的,定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略,为核心内容，以具有可操作性的广告,策划文本,为直接结果，以广告运动（活动）的,效果调查,为终结，追求广告运动（活动）,进程的合理化,和广告,效果的最大化,，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。,（徐智明、高志宏,广告策划,）,展开定义：,我们认为,广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对,企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境,进行科学的调研和分析，并结合,广告主自身的资源，优势、劣势、机会、威胁,等，进行系统、周密、创造性的思考和规划，以使,广告核心主题或核心诉求、广告表现、广告投放效果与设定的广告目标,一致。,因此广告策划具有一下特点：,严密的,系统性,、明确的,方向性,、鲜明的,创造性,、学科的,综合性,第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系,一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用,二、广告策划与市场营销策略,三、广告策划与品牌规划,一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用,1,、广告理论的发展史,广告历经阶段,标志性理论,广告特征,产品导向,1,、,20,世纪,20,年代，约翰,肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”,2,、,20,世纪,40,年代，罗瑟,瑞夫斯提出“,USP-,独特的销售主张”,通过具体的产品、功能诉求；促进销售,品牌形象,1,、奥格威提出：每则广告都是对品牌形象的长期投资。,2,、,20,世纪,70,年代，里斯和特劳特提出了定位理论,广告诉求从“产品”转向“品牌”,整合营销传播理论,20,世纪,90,年代，舒尔茨提出整合营销传播理论。,2,、整合营销传播的概念,世纪年代，唐,E,舒尔茨出版了,整合营销传播,：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”,美国广告公司协会（,As,）对整合营销传播的定义更具操作性：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段,如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系,并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”,3,、整合营销传播与广告策划,整合营销传播的广告策略是由,“,一种声音,”,的广告内容和永不间断的广告投放（重复接触）两个要素构成。,也就是说，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用，使得这些媒介的信息保持,“,一种声音，一个面目,”,才能获得消费者的最大程度的认知。,在整合营销传播时代，广告策划的作用也更加重要。,第一，广告策划的范围扩展了。,第二，广告策划的责任加重了。,第三，广告策划的系统性增强了。,二、广告策划与市场营销策略,1,、传统的市场营销概念,4P,组合理论：,产品（,product,）、价格（,price,）、,分销（,place,）、 促销（,promotion,）。,2,、大市场营销理论的,6P,组合理论加上了：,政治力量（,political power,）、,公共关系（,public relations,）。,3,、后来发展成为,10P,组合理论：,市场研究（,probleming,）、,市场细分（,partitioning,）、,目标优选（,prioritizing,）、,市场定位（,positioning,）；（人,people,）。,20,世纪,90,年代发展起来的,4C,理论，它研究：,消费者的需要和欲求,(consumer wants and need),满足欲求的成本,(cost),产品为消费者提供的方便,(convenience),产品与消费者的沟通,(communication),4C,理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，从而实现了对传统,4P,理论的扬弃。,4C,4P,营销组合,以传播和沟通为基础，强调以消,费者为导向，重视双向沟通和与消费者建立长久的关系,以产品策略为基础，即产品本身、产品的价格、产品的渠道、产品的促销，是产品导向而非消费者导向,传播内容,注重品牌资源的整合，注重传播企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为市场营销的核心,注重传播的产品知识，即产品自身的特性、特点和功能,传播方式与媒介,双向的，从消费者的接触出发，媒体选择复杂多样，包括善于组,合运用“小众媒介”,是单向的，多选择大众媒介,现在的广告策划就是整合传播的策划。,整合传播重在“整合”，即传播对象（,Who,）、传播内容（,What,）、传播表现（,How,）以及传播阶段（,When,）、传播媒介（,Where,）的有机组合。,广告作为市场营销的重要手段，广告策划也必须与市场营销策略相配合，应主要做到以下两点：,第一，,广告策划要根据广告主的营销策略来制定广告传播的策略。,第二，,广告策划要系统考虑、验证广告主的营销要素，为广告主提供策略性营销建议，必要时可在广告策划中修正营销策略不合理的内容。,三、广告策划与品牌规划,世纪年代，大卫,奥格威就说出了那句名言,“,每则广告都是对品牌形象的长期投资”。,世纪年代，品牌专家大卫,A,阿克（,Aaker,）又将“品牌”、“品牌形象”提升为“品牌资产”，提出品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。,广告与品牌的关系变得更为密切：,现代整合营销就是以品牌为基点，以构建和管理品牌资产而展开的活动，而广告，则是以品牌为中心开展的一系列传播活动，它通过各种媒介向消费者传播品牌信息，诉说品牌情感，构建品牌个性，从而在消费者心理上形成对品牌的偏好和忠诚，进而构建起强大的品牌资产。,品牌,规划指将品牌建设提升到企业战略的高度，以建立强势品牌为核心，树立独特的品牌定位，确立品牌核心价值，赋予与众不同的品牌内涵与品牌识别，日后为品牌建设和品牌管理工作提供战略上的方向和目标以及战术上的原则和指导。,其内容包括：,品牌诊断,规划品牌愿景和品牌结构,提炼品牌的核心价值,确定品牌调性和品牌识别系统,品牌传播与推广,品牌管理,第三节 广告策划的内容与流程,一、广告策划的内容,二、广告策划的组织,三、广告代理公司的策划流程,一、广告策划的内容,广告策划的定义,广义的广告策划也叫整体广告策划，是对一个较为长的时期内的一系列广告活动的系统性、整体性的统筹和策划。,狭义的广告策划又叫单项广告策划，是针对一个特定目标或一个较短时期的广告活动进行的单独策划。,我们研究的广告策划没有特殊说明，都是指广义上的概念。,广告策划的内容,整体广告策划的内容主要包括市场调查、制定广告目标和广告主题策略，广告核心创意与表现，终端与活动策略，制定广告媒介策略（包括提供广告预算与效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。,具体来说：,1,、市场调研的目的是做到“知天知地”、“知己知彼”,2,、广告策略是科学和艺术的结晶,3,、广告创意和表现是抽象思维形象化的过程,4,、终端与活动的传播和落实是广告策划的必要构成,5,、制定广告媒介策略,6,、撰写广告策划书,二、广告策划的组织,一般而言，广告策划小组应包括这样几类成员：业务主管（又叫客户执行或客户经理,Account Executive,，简称,AE,）、策划人员、广告文案撰稿人员、广告设计人员、市场调查人员、媒介人员以及公共关系人员等。,1,、,AE,在广告代理中具有特殊的地位。对广告主来说，,AE,代表广告公司前来洽谈广告业务，进行提案和沟通工作；对于广告公司来说，,AE,又代表广告主，撰写工作简报，统筹、协调、监督广告活动的开展。,AE,这种双重角色就像连接于广告主与广告公司之间的桥梁，有利于广告活动的顺利进行。,2,、策划人员也常常称为策略人员，主要负责具体的广告策略制定、策划方案撰写工作。广告策划人员是介于,AE,与创意人员之间，核心工作是解决“说什么”的问题。,3,、广告设计人员是广告策划小组必不可少的成员。广告策划小组的意图与创意都要通过设计人员的设计和表现才能呈现给广告主，继而传达给消费者。广告设计人员一般分为创意类与完稿类两种。,4,、文案撰稿人员是专门负责写广告文案的人员，包括撰写标题、正文、新闻稿,，甚至,产品包装说明、产品说明书等。,5,、市场调查人员通过市场的定性与定量调研，做出研究分析报告，提供给策划小组。,6,、媒介人员包括媒介策划人员与媒介购买人员。媒介策划人员主要负责媒介策划、媒介策略制定等。媒介购买人员主要进行媒介购买。,7,、公共关系人员可以对广告策划和广告活动从公共关系的角度提供意见，要想方设法获得有关方面的支持和赞助，使广告活动与公共关系更好地结合，以达到更大的传播效果。,其中,AE,项目经理、策划人员、设计人员、文案人员是广告策划小组的核心成员，广告策划小组是完成广告策划工作的主体。,三、广告代理公司的策划流程,广告代理公司策划流程是从签订了合同以后开始的整体广告策划业务，一般要经历以下步骤：,成立广告策划小组,召开客户说明会,制定工作时间表,策划小组进行内部研讨,编写广告策划书,广告策略提案与确定,广告表现阶段,广告计划实施及效果分析,广告策划的总结,目的与要求,:,开展广告策划的第一个作业环节,成立广告公司（或广告策划小组）,并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。,步骤,:,一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）,1,、全班学生自由组合,分为四组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。,2,、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。,3,、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。,实训一：组建广告公司并进行形象展示,二、安排广告策划的作业进度,三、开展工作广告策划前期准备,四、课堂模拟客户见面,1,、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作,5,10,分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。,2,、广告策划前期准备情况介绍,3,、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）,五、总结与点评,美的微波炉全案推演,观察：微波炉，划时代的烹饪革命,轻轻一按，轻松搞掂,烟熏火燎，腾云驾雾,观察：格兰仕发轫且一枝独秀,格兰仕从,1995,年起利用先发优势、规模优势与价格战打败了众多国内品牌与国际品牌，蚬华、,LG,、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕频繁、密集发动的价格战打得一败涂地。格兰仕也因此得到了,“,价格屠夫,”,的称号。,格兰仕多年来一直占据中国微波炉市场销量及占有率第一的位置，最高的时候市场占有率达,73,。,观察：行业与市场发展停滞,中国微波炉行业自,2002,年的销售规模有较大突破以后，市场规模连续,5,年没有明显增长，行业整体处于高度疲软与停滞不前的状态。,微波炉历年国内销量（单位：万台）,数据来源：中国家电协会,2010,洞察一：产品使用率低，发展空间大,根据国务院市场经济研究所,“,家电课题组调查数据,”,显示,我国一线城市微波炉普及率虽然高达,80%,以上，但却处于,“,高普及率，低使用率,”,的状况，大多数消费者只使用了微波炉功能的,15%,，真正用来做饭做菜的不到,20%,。,我就会,加热,洞察二：认知度低，品牌与品类核心价值缺失,消费者调查发现,消费者对微波炉的认知度还很低，消费者购买微波炉三大动机分别是饭菜加热、方便与赠品，所有的微波炉品牌以及品类的核心价值都缺失。,饭菜加热,使用方便,作为赠品,核心价值缺失,洞察三：生活节奏加快，效率优先,消费者研究发现,随着人们工作节奏的加快，生活频率的加快，导致生活形态也发生了根本性的改变，微波炉的快速烹饪效率天然地与现代人的生活节奏相契合的。,没空吃饭？有微波炉，一切好办！,洞察四：人们对生活品质要求提升,现代年轻人在追求烹饪效率的同时，对烹饪功能的丰富、烹饪过程的舒适、烹饪环境的优雅、烹饪方式的清爽等也越来越高。,一种,“,生活在厨房,”,的理念在年轻白领一族当中悄然流行：厨房应该是充满情趣的享受空间，他们在选择烹饪工具时也更倾向于时尚、方便、清洁、智能型产品。,微波炉完全吻合这群消费者的心理需求。调查显示，,“,74%,以上受访者说不清微波炉还有除加热以外的功能；同时,80%,受访者表示，若能在加热时保持水分不流失，他们将在日常烹饪中经常使用微波炉。,”,通过深入的调查和分析，可以清晰地看到，虽然微波炉在中国出现达,10,年之久，但是,非常契合现代消费者的生活方式，,消费者对微波炉的认知非常不够，,潜在需求没有得到满足，,品类价值并未得到发挥，,竞争品牌缺乏核心价值，,这就是后来者美的微波炉的机会与挑战。,2005,年，美的微波电器有限公司与省广达成品牌战略合作关系伙伴。客户希望广告公司不仅从广告创意、表现与传播上进行创新，更重要的是协助企业制定中长期的品牌策略与广告策略，实现美的微波炉销量和品牌的双重突破，成为中国微波炉的第一品牌的目标。,2005,年开始，美的微波炉调整了策略方向，从长期以来的行业的价格战、赠品战、促销战中跳出来，在微波炉行业掀起了一场价值革命。,价格战,促销战,赠品战,“,欲将取之 必先与之,”,与的对象是消费者，与的东西是核心价值,豪华,舒适,运动,安全,舶来品,中国传统,烹饪方式,美的微波炉新策略方向,重塑行业价值,激活顾客价值,创新产品价值,蒸,核心价值,微波炉,+,“,蒸,”,功能的华丽转身,微波炉不再仅仅只是快捷、卫生、方便的,“,加热工具,”,， 而且是健康、营养、时尚的,“,烹饪工具,”,。,蒸出来的食物不仅营养成分不流失、健康不上火，而且口感好、水分足，同时使用范围进一步扩大，不仅能蒸鱼、蒸海鲜、蒸蛋、蒸青菜、蒸梅菜扣肉、做粉蒸肉，还能蒸包子、蒸馒头、蒸米饭等，具有其他烹饪工具不可比拟的优势。,这不仅是一次功能的提升，更重要的是它以满足消费者价值需求为原点，彻底改变了微波炉品类的使用价值，能够推动微波炉行业进行品类与价值的升级。微波炉是现代厨房中的必备之选，现代生活的最佳伙伴。,为行业注入,“,蒸,”,的功能、挖掘,“,蒸,”,的文化、推广,“,蒸,”,的价值、树立,“,蒸,”,的标准，唱响了微波炉更加贴近中国消费者生活的序曲。,微波炉,“,蒸,”,的运动轰轰烈烈地在全国市场的展开，带领行业重塑微波炉价值，发动了声势浩大的微波炉二次革命的历史篇章。,核心价值的坚持，而且在累积中升级创新。,在这一大策略的指导下，美的微波炉提出,“,食尚，享我所想,”,的品牌主张，美的微波炉的广告主题：,2006,年,“,健康蒸蒸日上,”,2007,年,“,食尚蒸滋味,”,2008,年,“,蒸夺营养冠军,”,2009,年,“,美的蒸立方,”,2010,年,“,变频蒸立方，蒸出营养与健康,”,不仅推动了企业的发展与飞跃，更进一步推动微波炉行业的发展，扩大了微波炉的市场，深化了消费者对品类价值的认知与更新。,“,蒸,”,成为了美的微波炉品牌策略与广告策略的关键词与核心价值，而且贯彻在美的微波炉今后所有的产品开发与,全方位整合传播,中：,广告主题贯穿着所有整合传播中，从电视广告、平面广告、户外广告、杂志广告、网络广告、广播广告、,POP,广告、终端形象、公关活动、促销活动等进行了充分的整合。,“,蒸,”,这一核心关键词在一直指导着美的微波炉的技术研发和产品升级方向，产品在蒸的功能上不断升级换代,从,“,食神蒸霸,”,、,“,200,度高温蒸,”,、,“,300,度高温蒸,”,、,“,蒸立方,”,、到,“,变频蒸立方,”,等,食神蒸霸,蒸立方,变频蒸立方,200度高温蒸,300,度高温蒸,平面广告,电视广告,美的微波炉巩俐篇,美的微波炉跳水队篇,美的微波炉蒸鱼篇,活动推广,终端呈现,2009,年美的微波炉终端形象,互动的新媒体形式传播,美的还结合热点体育事件,2009,年罗马游泳世锦赛，在,4,月,7,日,-6,月,22,日与腾讯展开互动新媒体形式的品牌传播，以腾讯活动主题页面互动游戏、,QQ,对话框、,QQ,秀广告、真脸秀的新形式与消费者进行深度沟通。,2010,年,10,月市场调查显示：消费者对微波炉品类的认知的价值，第一是加热功能，第二是蒸功能。消费者对微波炉的品类价值认知得以根本性改变，,“,蒸,”,价值成为除了,“,加热,”,之外的最大的基本价值，而且被消费者普遍接受与认可。,蒸功能及其技术升级是中国微波炉行业,5,年来才有了最大的活力与最大的亮点，领导了整个行业的升级！,所以，今天蒸功能微波炉市场份额已经占到,90%,以上，各大品牌全部跟进涉足蒸功能微波炉品类！,松下,海尔,格兰仕,到,2007,年，美的微波炉国内市场销量已达,350,万台，市场占有率突破性地达到,43%,，在相当多的省份超越所有的竞争对手成为销量冠军。在微波炉行业多年来一支独秀的局面中，美的微波炉奇迹般地杀出了一条血路，异军突起，使中国微波炉市场进入,“,双雄争霸,”,时代。,2008,年,11,月的新生代市场调查，美的微波炉第一提及率为,33%,，提示前知名度为,63%,，提示后知名度为,95%,。,2009,年美的微波炉国内外的总销量达,2100,万台,，内销,650,万台,，外销,1450,万台。,2010,年,10,月调查结果：知名度的无提示提及率，格兰仕,35,，美的,31,。预计以后两年的购买率，格兰仕,38,，,美的,38,。,市场占有率从,0,到中国微波炉市场的半壁江山，后来居上，异军突起，成就中国微波炉行业市场领导者，而且在国际市场纵横驰骋。这被许多营销专家称为家电行业的,“,营销传奇故事,”,。,第二章 广告从何说起,本章内容,第一节 市场调研的作用与方法,第二节 宏观环境与市场分析,第三节 竞争分析,第四节 消费者分析,第五节 广告主自身的分析,本章要点,市场调研的定义,市场调研在广告策划中的作用,市场调研的方法和步骤,PEST,分析法,行业和市场分析的方法,竞争分析的“五力模型”,竞争对手分析的内容,市场领导者、挑战者、追随者、补缺者等不同竞争地位的战略,消费者的“刺激反应模式”,影响消费者行为的文化、社会、个人和心理要素,消费者购买决策的过程,企业内部环境分析的内容,广义的产品及产品层次、产品分类、产品生命周期、产品差异化等概念,SWOT,分析法,第一节 市场调研的作用与方法,一、市场调研在广告策划中的地位和作用,二、市场调研的内容,三、市场调研的方法,四、市场调研的步骤,一、市场调研在广告策划中的地位和作用,为什么要进行市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求,满足消费者需求,社会文化环境,经济、人口与自然环境,政治法律环境,科学技术环境,市场竞争者,商圈服务性,市场供应商,市场公众,企业营销规划,企业营销施行,企业营销控制,企业营销信息,消费者,渠道与合作,价格与支持,促销与广告,产品与品牌,消费者,什么是市场调研？,一般的定义：,1,、指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的,信息,依据的一系列过程。,2,、市场调查与研究的简称，也被称作为市场调查、营销调研、市场研究等。市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。,美国市场营销学会,的定义：,一种借助于,信息,把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些,信息,用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,市场调研是广告策划工作的第一步，是广告活动中必不可少的一个重要环节。它比广告调查和广告效果调查范围要广的多。,市场调研的重要作用表现为：,有利于使企业的经营管理和市场营销战略建立在科学的基础上。,有利于制定和实施正确的营销计划和广告策略。,有利于确定合适的广告定位和目标市场。,有利于推出针对性的广告表现策略和广告创意,有利于制定和实行合适的广告计划,有利于制定合适的媒介策略,有利于有效开展促销和公共活动。,市场调研的作用,二、市场调查,的内容,市场调研的范围设计市场营销活动的整个过程，而影响企业市场营销决策的因素是多方面的，复杂多变的，既有企业外部的因素，也有企业内部的因素。,一般而言，市场调研的内容包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象,顾客与消费者调研，还应包括市场状况和营销环境调研，以及其他相关方面的调研。,广告策划中的市场调研主要包含四个方面的内容,1,、宏观环境与市场分析,2,、竞争分析,3,、消费者分析,4,、广告主自身分析,三、市场调研的方法,二手资料收集,内部资料 外部资料,访问法,电,话,访,问,邮,寄,访,问,人,员,访,问,网,络,访,问,入户访问,拦截访问,座谈访问,观察法,购买现场,观察,使用现场,观察,实验法,实验室实践,现场实践,市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。,间,接,调,查,法,直接调查法,二手资料收集,内部资料 外部资料,间,接,调,查,法,间接调查法又称为二手资料调查，或案头调查。所谓,二手资料：,经过整理加工的书面资料。对于宏观环境的研究一般是采取间接调查法。,二手资料的种类,包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。,二手资料的,优点,获得速度快,所需费用少,容易获得,可有效补充、丰富原始资料,二手资料的,缺点,获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合,二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用,费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性,(,一,),观察法,观察法是指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。,主要优点：,(1),调查的结果比较真实可靠；,(2),用仪器进行观察，比较客观。,主要缺点是：,(1),只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；,(2),与询问法相比较，耗费的费用和时间较多；,(3),调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。,直接调查法,常用的有,观察法、实验法和访问法,三大类,(,二,),实验法,实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。,优点,是,：,(1),方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；,(2),可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。,缺点,是：,(1),相同的实验条件不易选择；,(2),变动因素不易掌握，实验结果不易比较；,(3),实验时间较长，取得资料的速度慢，费用较高。,(,三,),访问法,访问法是调查人员与被调查者直接交谈沟通从而得到所需信息的一种调查方法。不同的询问方式又各有优缺点。其中常常需要事先制定调研问卷,访问法,电,话,访,问,邮,寄,访,问,人,员,访,问,网,络,访,问,入户访问,拦截访问,座谈访问,1,电话访问,基本做法是：调查人员根据抽样规定或样本范围用电话询问对方意见。,主要优点：,(1),可以迅速取得事件发生当时的情报；,(2),经济、迅速；,(3),不受调查人员在场的心里,“,压迫,”,，被调查者可以畅所欲言。,主要缺点是：,(1),无法利用照片图表；,(2),观察资料无法获得；,(3),样本仅限于电话用户；,(4),调查深度无法做到；,(5),无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。,2,邮寄和网络访问,这,两种调研方式一般采用调研问卷的形式。即根据,调查目的，在制定好调查提纲的基础上，制定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。,优点：,(1),允许样本有广泛的分配地区：,(2),答复者有较充裕的时间考虑；,(3),成本比较低；,(4),可避免调查人员在实际调,查时所发生的偏差。,缺点：,(1),回收率通常偏低；,(2),各地区的反应者比例不一，误差无法估计；,(3),因无调查人员在场，被调查者可,能误解问卷中问题的意义；,(4),不适宜做问题较多的征询；,(5),调查时间需要较长；,(6),无法获得观察资料。,3,人员访问,基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，或举行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息，取得数据。,优点,：,(1),可问较多的问题；,(2),能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；,(3),能在预期工作日程内完成访问；,(4),能获得观察资料；,(5),可以更精确的控制样本。,缺点,：,(1),调查询问人员可能带有偏见；,(2),大地区样本分布广，成本较高；,(3),在选择样本时可能发生错误；,(4),由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。,人员访问的常见形式：,入户访问,一般以个人或家庭为调查对象，双方按照设计好的问卷或提纲进行面对面交谈。,街头拦截访问,是访问员在事先选定的若干地点，一般是商场或其他人流量密集的地区，按一定要求选取访问对象，在现场进行简短的问卷调查。,焦点座谈会,也称为集体访谈法，是将一组调查对象集中在一起，让他们对调,查的主题发表意见，从而获取所需信息的方法。具体做法是调查人员通过严格的甄别程序选取少数受访者，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，受访者围绕特定的主题以一种非正式的、比较自由的方式进行讨论。,深度访谈,是与特定受访者进行直接的、一对一的、深入的访问以获得信息的,调查方法。访问员要掌握较高的访谈技巧，运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，发掘出受访者的深层想法和感受。,从性质上分：市场调研可以分为定性调研和定量调研,定性调研,主要依靠调研者的观察分析能力，凭借知识、技术、经验和判断能力，运用归纳和演绎、分析与综合、抽象与概括等方法，来分析事物的特征、发展规律及其与他事物之间的联系，其调研过程及结论是用语言文字来描述的，没有经过量化的，一般用来回答“是什么”、“为什么”。,常用的定性调研方法有深度访谈和焦点座谈会。,定量调研,是基于对大量被访者进行访问的基础上，依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法，其调研结果是用数字、图表进行描述的，一般用来回答“多少”、“频率”等问题。,常用的定量调研方法有电话访问、入户调查、定点访问、街上拦截访问、邮寄问卷、观察法等。,四、市场调研的步骤,第一步：明确主要问题与确定调研目标。,第二步：设计调查方案。,第三步：收集现有信息。,第四步：设计调查问卷。,第五步：组织实施调查。,第六步：统计分析信息。,第二节 宏观环境与市场分析,一、,PEST,分析法,二、行业状况分析,三、市场规模与市场需求分析,一、,PEST,分析法,所谓大环境，我们称之为影响企业经营和法则的宏观环境，通常包含一个国家的政治、经济、社会、科技等，还经受全球一体化的影响。,Society,人口统计,收入分配,人口流动性,生活方式及价值观变化,对工作和消闲的态度,消费结构和水平,教育水平,Technology,政府对研究的支出,政府和行业的技术关注,新产品开发,技术转让速度,劳动生产率变化,优质品率与废品率,技术工艺发展水平评估,Politics,世界贸易协定,垄断与竞争立法,环保、消费者保护立法,税收政策,就业政策与法规,贸易规则,公司与政府的关系,Economic,商业周期,GDP,趋势,货币供应、利率,通货膨胀,失业与就业,可支配收入,原料、能源来源及成本,贸易周期,公司投资,Global segment,全球外包增长,复杂的经营环境,全球市场风险,宏观环境对行业的影响,政治法律环境,(Political),国家政局、政府政策、政府管制、立法,经济环境,(Economic),经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀,社会文化环境,(Social,Cultural),教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗,技术环境,(Technological),技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度,企业,PEST,分析图,PEST,分析结构图,政治法律清单,政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些政策包括行业政策、税基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些政策包括行业政策、税收政策、政府订货和补贴政策等。收政策、政府订货和补贴政策等。,1.,行业政策。,2.,税收政策。,3.,政府双重身份。,4.,法律法规。,案例分析：安利（中国）发展中的,“,五停六改,”,1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年,，,安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于,“,转变与适应,”,。,1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种,“,新颖的营销模式,”,从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有,“,中国特色,”,的变种后，演变为恶魔般的,“,老鼠会,”,，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。,为了打击传销，,1998,年,4,月,21,日，国务院出台,关于禁止传销经营活动的通知,。,紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。,之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择,：,一种是完全转为店铺经营,；另一种是店铺加雇佣,推销员。安利选择了后者。,这是安利41年历史上从未有过的,“,妥协,”,。 1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场,“,收兵,”,，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以,“,店铺销售加雇佣推销员,”,模式转型经营的公司。,5,年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。,2005,年,9,月国家出台,直销管理条例,，为适应,直销管理条例,，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。,经过一年多过渡，,2006,年,12,月,1,日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。,如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅,50%,的业界“大鳄”。,安利,(,中国,),副总裁黄德荫说：,“,适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。,”,安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的,1.5%,；与传统直销不同，安利遍布全国各地的,140,家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的服务招牌和形象品牌。,讨论题：,1,、安利公司在中国的发展主要受哪些外部环境的影响？,2,、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？,经济人口因素清单,经济环境的影响分为两类：其一是对企业的发展速度和空间的影响。其二是对企业经营成本和盈利水平的影响。,GNP,和可支配收入起到影响企业发展速度和发展空间的作用，而利率税率等则会影响到企业的盈利水业。,1. GNP,。国民生产总值增长率。,2.,除了上述宏观经济因素之外，企业还要考虑中央银行或者专业银行的利率水平、失业率、消费者收入水平、通货膨胀率等。这些因素影响企业投资决策、定价决策和人员的录用政策。,3.,可支配收入分析。（收入、支出、信贷习惯等）,4.,对于跨国经营的企业还要考虑关税、东道国对利润控制，税收制度。外国政府有时还要对方企业所占的股份比例加以限制。,社会文化因素清单,社会因素包括社会文化、价值观和人口统计特征等。文化因素强烈影响人们的购买决策和消费方式。价值观具体表现在人们对于婚姻、生活方式、性别决策、生活方式等方面态度，这些价值观念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、管理行为和报酬制度产生影响。人口统计特征包括人口数量、密度、年龄结构、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、收入水平和教育程度等。据统计，我国由于实行计划生育，人口结构趋于老龄化，从而为提供老年人用品的企业提供了发展机会。,1.,教育水平,2,、宗教信仰,3,、风俗习惯,4,、价值观和生活方式,等等,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄,吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲,的头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,没有经过,实地试营销,科技自然环境因素清单,科技环境是指本企业产品、服务相关领域的科学技术的发展水平、发展趋势和发展速度，以及国家和地区的科技体制、科技政策等。科技发展对广告策划的营销表现为：,1.,拓宽了信息传播渠道,2.,改变了消费者的购买渠道,3.,改变了消费者的沟通方式,4.,促进企业营销管理和营销方式的现代化,自然环境指自然界提供给人类的各种形式的物质资料、例阳光、土地、森林、矿产等等,二、行业状况分析,所谓“行业”,，是指从事同类型生产或提供同类型服务的经营单位和个体等所构成的经济体系，如房地产行业、服装行业、家电行业等。,行业区分的依据：,企业处于相同的产业链,产品的具有相同的技术标准；,原材料、工艺过程等基本相同。,功能上满足消费者大致相同的需求，为争取同样的消费群体展开竞争；,1,、行业市场结构分析,行业市场结构就是市场竞争或垄断的程度,。,五种市场类型：,完全竞争的市场结构；,充分性竞争的市场结构,垄断竞争的市场结构；,寡头垄断的市场结构；,完全垄断的市场结构,；,（一）完全竞争的市场结构,（,1,）市场中企业数目众多企业规模小，均为价格接受者；,（,2,）每个企业提供产品是完全同质的；,（,3,）所有资源具有完全流动性；,（,4,）完全信息；,现实中完全竞争的市场类型非常少见，初级产品，如无品牌无包装的,农产品市场较接近于完全性竞争,（二）充分性竞争的市场结构,（,1,）在品类的成长阶段，众多的企业参与竞争,（,2,）具有一定的进入门槛，但还是不高，,（,3,）单一企业的市场占有率都不大，品牌的市场集中度不高，企业与品牌的市场地位不稳固。,如我国世纪八九十年代的家电行业、服装行业、饮用水行业、运动鞋行业、日化行业等许多行业就是处于这样一个充分竞争的阶段。,（三）垄断竞争市场结构,（,1,）市场上有数量众多的小企业,（,2,）不同企业生产的产品之间存在差别，但相互替代弹性较大；,（,3,）产业的进入障碍较低；,（,4,）各个独立商品生产者之间存在激烈的竞争，但由于产品差别，各企业又可形成一定程度的垄断；,（四）寡头垄断市场结构,（,1,）,产业内的少数几家大企业占有大部分的市场份额，可以分为两种结构形态：一是少数几家大企业占有大部分的市场，同时还有很多小企业占有小部分市场；二是少数几家大企业占有产业的全部市场；,（,2,）,少数垄断产业有的产品有差别，有的产品没有差别,；,（,3,）,进入障碍很高,；,（五）完全垄断的市场结构,（,1,）只有唯一供给者；,（,2,）提供的产品没有替代品，制定价格不必考虑其他替代因素；,（,3,）进入壁垒非常高；,2,、行业周期性分析,行业周期性是指行业发展与经济周期的关联度,。,可将行业周期分为增长型、周期型和稳定型,。,增长型行业,的发展状态与总体经济的周期变化无关，它们主要依靠技术的进步，不断推出新产品或提供更优质的服务使行业持续呈现增长状态。如计算机行业。,周期型行业,的发展状态与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，这些行业随之扩张；而当经济衰退时，这些行业也随之衰落。如珠宝、奢侈品、耐用消费品等就属于典型的周期性行业。,稳定型行业,的发展状态受经济周期的影响比较小，因为其产品需求相对稳定，即使在经济衰退时也能保持稳步发展，不会因经济周期变化而出现大幅度变动。如食品、药品、公共事业等就属于稳定型行业。,3,、行业生命周期分析,初创期 成长期 成熟期 衰退期,销售额,（利润）,时间,销售额曲线,利润曲线,一个行业所经历的从产生、发展到衰退的演变过程称为行业的生命周期。,一般来说，它可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段（如下图）。,行业的经营行为比较模糊,消费者需求不明朗；,产品特征不够清晰；,促销的针对性差；,行业盈利水平低,初期投入较大；,销售量少；,进入壁垒最低,技术上有很大的不确定性；,竞争程度较低。,初创期,行业规模扩大；,市场好，新投资者进入；,原有企业扩大规模；,容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求）,表现较高的盈利水平,进入壁垒提高,品牌优势开始形成；,技术、质量水平提高；,供应和销售渠道关系稳定；,经营风险增大（可能被淘汰）,成长期,竞争最激烈,价格；,差异化；,服务多样化；,市场增长率稳定,滞后的消费者；,更新的消费者；,新开辟的市场；,需求明朗，差异化出现,消费者成熟,企业谋取竞争优势的需要；,成熟期,利润率下降,开发费用增加；,服务费用增加；,竞争导致的价格下降,；,开发难度增大,技术成熟；,需求水平提升。,衰退期,市场增长率快速下降,产品品种减少,竞争者数目减少,衰退原因：,资源型衰退,效率型衰退,收入低弹性衰退,三、市场,规模与市场需求分析,衡量市场规模的两个维度：,一是行业供给：,认为市场规模是一个特定产品或行业在指定时间内的整体产量和产值，这些数据在各个行业协会或专业调研机构、统计部门有数据汇总。,二是顾客：,认为市场规模是指一个特定市场供应品的购买者人数。,科特勒将市场规模的四个层级：,（）潜在市场。,是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。但仅仅是有兴趣，未必能真正成为顾客，因为他可能买不起，也可能买不到。例如对奔驰、宝马在中国它们拥有很大的潜在市场。,（）有效市场。,是由一群对某一种产品感兴趣、买得起、有购买渠道的潜在市场顾客所组成。显然，有效市场比潜在市场小。,（）目标市场。,是企业决定要在有效市场上追求的那部分顾客。例如宝马将目标定位在注重驾驶感受、关心汽车性能、有自信和活力的中青年市场。,（）渗透市场。,是指那些正在购买公司产品的顾客群体。例如所有的奔驰车主构成了奔驰品牌的渗透市场，所有的宝马车主构成宝马品牌的渗透市场。,市场需求,是指一个产品在一定时期，一定地理区域内，在一定营销环境和一定营销方案下，特定顾客群体愿意购买的总数量。,测量行业总市场潜量的方法是：,潜在用户数量乘以一个购买者的平均购买数量再乘以每一平均单位的价格。潜在用户数量一般都是靠估算得出，估算的方法各个行业都有一些特定的依据，例如婴儿奶粉的市场总需求量，往往取决于婴儿的出生率。,总市场潜量,还可以通过连比法进行计算，例如一个新型的果汁醋饮料的市场估算法：果汁醋饮料需求人口数,每人可支配个人收入,可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于饮料的平均百分比,饮料支出中用于果汁饮料的百分比,果汁饮料支出中用于果汁醋的预计百分比,第三节 竞争分析,一、波特的“五力模型”,二、识别和确定竞争对手,三、分析和监测竞争对手,四、市场竞争地位与战略,有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：,“,你换上跑鞋有什么用？,”,答：“我只要跑得比你快行！”,重视竞争对手，会促进你的企业向前发展，,轻视竞争对手，会加快你的企业死亡破产。,怎么对竞争对手进行分析呢？,一、波特的“五力模型”,潜在的进入者,（进入威胁）,顾客,（讨价能力）,供应商,（讨价能力）,替代产品,（替代产品的威胁）,同行业的竞争者,（同行业内的竞争）,1.,竞争威胁,-,直接竞争者之间的竞争激烈程度,大量势均力敌的企业,产业增长放缓,产品差异化程度低,产能大幅增加,经常性的价格战,激烈的广告战,新产品推陈出新,销售价格,市场份额,利润萎缩,例如,;1990,年代,笔记本电脑和中国彩电产业的持续降价,;,航空公司、电讯服务的降价,影响因素,进入壁垒,竞争者的数量和规模,力量均衡，激烈；且低利润；,力量悬殊，不激烈；且利润较丰厚。,行业增长速度,增长缓慢导致价格战，航空。,固定成本和库存成本,产品差别化和转换成本,行业产能的大幅度提高,竞争者的战略（高额战略利益）,退出壁垒高低,资产处置、退出费用、无形资产损失、战略相关性、心理、政府和社会约束等因素。,进入威胁、进入壁垒,规模经济,A,B,C,产量,单位生产成本,进入威胁决定潜在进入者变成现实进入者的可能性,2,、潜在进入者的威胁,威胁的大小,（,1,）,进入市场的障碍；,（,2,）市场潜力；（,3,）现有企业的反应程度。,威胁：分割市场和资源,进入壁垒,形成规模经济,例：汽车制造、乙烯生产,。较,小规模进入（成本劣势）；大规模进入（高风险）。,产品差异化,壁垒,例,：可口可乐，促销和广告优势。,资本需求,壁垒,例,：飞机设计与制造。,转换,成本,由于,顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。,分销渠道,获得,政府政策,行业保护、规则,反垄断政策,预期报复,规模以外的成本因素,专利和专有技术,原材料来源优势,有利的地理位置,政府资助,经验曲线,3.,替代品威胁,替代品是以不同的方式来满足消费者近似的需求,替代品的替代程度有差别：网上书店、新华书店、电视,替代品给