11电子商务基础陈晴光

,电子商务概论,第四篇,电,电子,商,商务应,用,用,网络营,销,销,11,电子商,务,务策划,12,篇首寄,语,语,己所不,欲,欲，勿,施,施于人,。,。论语,海深而,鱼,鱼龙生,，,，山高,而,而神仙,至,至。易经,第十一,章,章 网,络,络营销,本章教学目标,理解网络营销的基本概念和发展条件,了解网络营销常用工具和方法体系，熟悉搜索引擎营销、许可,Email,营销、网络广告等网络营销方法的应用。,熟悉网络营销的基本职能和特点,熟悉企业网络营销主要策略。,熟悉网,络,络市场,调,调研的,方,方法和,工,工作流,程,程。,本章学,习,习要点,：,：,11.1网络营,销,销概述,01,11.5网络营,销,销应用,实,实践,11.3网络市,场,场调研,11.2网络营,销,销常用,工,工具和,方,方法,1.4企业网,络,络营销,的,的策略,引例：,澳,澳大利,亚,亚大堡,礁,礁护岛,人,人竞聘,2009年1月首先,在,在互联,网,网上推,出,出“世,界,界最佳,工,工作”,招,招聘宣,传,传,这一宣,传,传吸引,了,了大约3.4万名来,自,自世界,将,将近200个国家,和,和地区,的,的应聘,者,者。历,经,经数月,层,层层选,拔,拔，击,败,败所有,竞,竞争者,，,，英国,慈,慈善工,作,作者本绍索尔,于,于2009年5月6日获得,负,负责看,护,护澳大,利,利亚大,堡,堡礁的,“,“世界,最,最佳工,作,作”，,成,成为最,后,后赢家,。,。,但最大,的,的赢家,是,是这次,“,“世界,最,最佳工,作,作”招,聘,聘活动,的,的主办,方,方,昆士兰,州,州旅游,局,局：,以170万美元,的,的低成,本,本，收,获,获价值1.1亿美元,的,的全球,宣,宣传效,应,应，成,功,功地进,行,行了一,次,次超值,的,的旅游,营,营销。,这次活,动,动对于,国,国内旅,游,游业和,营,营销业,的,的启示,是,是：,（1）营销要,有,有新点,子,子，可,以,以靠事,件,件引起,人,人们的,关,关注，,而,而不是,一,一味地,依,依靠传,统,统广告,；,；,（2）要更多,地,地采用,网,网络媒,体,体，要,让,让网民,自,自发地,关,关注、,参,参与活,动,动；,（3）借助,互,互联网,开,开展营,销,销可以,收,收到传,统,统营销,无,无法比,拟,拟的效,果,果。,我们从,这,这个事,件,件中能,够,够得到,什,什么样,的,的启示,？,？,网络营,销,销（E-Marketing）是借助,互,互联网,、,、计算,机,机通信,和,和数字,交,交互式,媒,媒体，,运,运用新,的,的营销,理,理念、,新,新的营,销,销模式,、,、新的,营,营销渠,道,道和新,的,的营销,策,策略，,为,为达到,一,一定的,营,营销目,标,标所进,行,行的经,营,营和宣,传,传活动,，,，具有,数,数字化,、,、跨时,空,空、全,球,球性等,特,特点。,一、什,么,么是网,络,络营销,？,？,11.1网络营,销,销概述,注意点,二、对,网,网络营,销,销概念,的,的理解,网络营,销,销不是,孤,孤立存,在,在的,网络营,销,销不等,于,于电子,商,商务,网络营,销,销不等,于,于网上,销,销售,网络营,销,销是对,网,网上经,营,营环境,的,的营造,11.1网络营,销,销概述,基本职能,顾客关系,&,顾客服务,网站推广,网络品牌,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,三、网,络,络营销,的,的基本,职,职能,一位43岁的美,国,国妇女,为,为她姨,妈,妈向政,府,府申请,了,了一个,免,免费的,轮,轮椅；,她,她写了,一,一篇如,何,何向政,府,府申请,免,免费轮,椅,椅的报,告,告。,申请成,功,功之后,她,她在网,上,上以每,份,份2美元的,价,价格出,售,售她的,报,报告；,后来她,每,每月可,赚,赚3万美元,！,！,【案例】,网上赚,钱,钱网下,赔,赔钱的,生,生意,随后她,又,又在报,纸,纸、杂,志,志上刊,登,登广告,，,，这次,她,她却在,赔,赔钱,四、网,络,络营销,的,的特点,特点,跨时空,的,的全球,性,性市场,多样的,信,信息媒,体,体,资源和,方,方法的,整,整合性,交互性,个性化,超前性,&,网络营,销,销,高效性,技术性,经济性,&,11.2网络营,销,销常用,工,工具和,方,方法,电子邮,件,件,企业网,站,站,搜索引,擎,擎,网络广,告,告,常用工,具,具,博客Blog,电子书,RSS,一、网,络,络营销,常,常用工,具,具,1,.,企业网,站,站（最,基,基础、,最,最重要,）,）,（1）具有,自,自主性,和,和灵活,性,性，是,主,主动性,与,与被动,性,性的矛,盾,盾同一,体,体；,（2）功能,需,需要通,过,过其他,网,网络营,销,销手段,才,才能体,现,现出来,，,，同时,也,也是其,他,他网络,营,营销手,段,段和方,法,法的基,础,础；,（3）功能,具,具有相,对,对稳定,性,性。,其特点,2.搜索引,擎,擎,从网络,营,营销信,息,息的传,递,递方式,来,来看，,搜,搜索引,擎,擎完全,是,是被动,的,的，只,能,能被动,地,地等待,用,用户检,索,索。,常用的,互,互联网,服,服务之,一,一,基本功,能,能：为,用,用户查,询,询信息,提,提供方,便,便。,其特点,1987年9月20日，,北京计,算,算机应,用,用技术,研,研究所,的,的钱天,白,白教授,发,发出了,我,我国第,一,一封电,子,子邮件,。,。邮件,是,是发往,德,德国卡,尔,尔斯鲁,厄,厄大学,的,的，内,容,容为“Acrossthe Great Wallwecan reach every cornerintheworld,”,”（越过,长,长城，,走,走向世,界,界）.,3.电子邮,件,件,有效的,网,网络营,销,销信息,传,传递工,具,具之一,。,。,其特点,从网络,营,营销信,息,息传递,方,方式看,，,，电子,邮,邮件是,主,主动传,递,递信息,的,的。,4.博客（BLOG）与RSS,自2004年之后,，,，博客,和,和RSS获得了,快,快速的,发,发展，,成,成为互,联,联网领,域,域最受,关,关注的,概,概念，,并,并且逐,渐,渐发展,成,成为不,可,可或缺,的,的网络,营,营销工,具,具。,网络实,名,名/通用网,址,址,即时信,息,息,浏览器,工,工具条,等,等客户,端,端专用,软,软件以,及,及电子,书,书,其他,这些工,具,具既可,以,以独立,应,应用，,也,也可以,与,与企业,网,网站等,其,其他网,络,络营销,工,工具相,结,结合。,如果企业没有自建网站，能否开展网络营销？,二、网,络,络营销,方,方法体,系,系,无站点,有站点,A、企业,暂,暂时没,有,有条件,或,或者认,为,为没有,必,必要建,立,立网站,B、不需,要,要拥有,网,网站即,可,可达到,网,网络营,销,销目的,没有建,立,立自己,网,网站的,企,企业，,也,也可以,利,利用一,定,定的方,法,法开展,网,网络营,销,销。,可以将,企,企业网,站,站的资,源,源与建,立,立在电,子,子商务,平,平台上,的,的网上,商,商店结,合,合起来,，,，网上,商,商店作,为,为企业,网,网站功,能,能的补,充,充，而,企,企业网,站,站为网,上,上商店,提,提供丰,富,富的企,业,业信息,和,和产品,信,信息，,并,并且可,以,以通过,网,网站推,广,广获得,用,用户资,源,源。,现阶段,网,网络营,销,销的常,用,用方法,体,体系,案例：,从,从“奥,巴,巴马获,选,选总统,”,”看网,络,络营销,工,工具的,应,应用,奥巴马2008年获选,美,美国总,统,统，他,的,的成功,让,让我们,也,也看到,了,了“网,络,络营销,”,”的生,动,动应用,，,，因为,他,他的竞,选,选极大,地,地利用,了,了互联,网,网Web20的优势,，,，以更,深,深入和,互,互动的,方,方式建,立,立起与,选,选民之,间,间的关,系,系，从,而,而提高,了,了选民,的,的忠诚,度,度和信,任,任度。,三、网,络,络营销,常,常用工,具,具的应,用,用,搜索引,擎,擎营销让人人,都,都可方,便,便地找,到,到,奥巴马,很,很好地,利,利用了,搜,搜索引,擎,擎营销,中,中的“关键词,购,购买”一法,，,，他购,买,买了Google的“关,键,键字广,告,告”。,如,如果一,个,个美国,选,选民在Google中输入,奥,奥巴马,的,的英文,名,名字BarackObama，搜索,结,结果页,面,面的右,侧,侧就会,出,出现奥,巴,巴马的,视,视频宣,传,传广告,以,以及对,竞,竞争对,手,手麦凯,恩,恩政策,立,立场的,批,批评等,。,。,奥巴马购买的,关,关键字还包括热点话,题,题，如“油价”、“伊拉,克,克战争,”,”和“,金,金融危,机,机”。一搜,即,即知道,奥,奥巴马,对,对这些,敏,敏感问,题,题的观,点,点评论,，,，有助,于,于人们,更,更好地,了,了解这,位,位竞选,人,人。,病毒式,营,营销让人人,都,都来传,播,播,口碑营,销,销在互,联,联网时,代,代被赋,予,予了一,个,个更形,象,象的名,字,字“病毒式,营,营销”。病,毒,毒营销,是,是通过,用,用户的,口,口碑宣,传,传网络,，,，信息像,病,病毒一,样,样传播,和,和扩散，利用,快,快速复,制,制的方,式,式传向,数,数以百,万,万计的,受,受众。,奥巴马,的,的竞选,团,团队也,很,很好地,发,发动了,病,病毒营,销,销这种,形,形式。,一,一封名,为,为我们为,什,什么支,持,持奥巴,马,马参议,员,员写给华,人,人朋友,的,的一封,信,信的邮件,到,到处传,播,播。邮,件,件内容,甚,甚至非,常,常有针,对,对性地,采,采用了,中,中文，,非,非常详,细,细地阐,述,述了奥,巴,巴马当,选,选对美,国,国当地,华,华人选,民,民的好,处,处，最,后,后他们,说,说“请将这,封,封信尽,快,快转送,给,给您的,亲,亲朋好,友,友(http:,/,/tea4soul.org/supportobama,/,/index,.,. html,),)，并烦请,他,他们也,能,能将这,封,封信传,下,下去。这是,您,您在最,后,后几天,里,里所能,帮,帮助奥,巴,巴马参,议,议员的,最,最为有,效,效的方,式,式之一,。,。”,博客营,销,销让人人,都,都来了,解,解,奥巴马,的,的竞争,者,者之一,希,希拉里,通,通过自,己,己的博,客,客发布,了,了自己,的,的竞选,宣,宣言，,并,并且不,断,断通过,博,博客这,一,一窗口,展,展示着,自,自己的,政,政见和,观,观点。,选,选民可,以,以在她,的,的博客,发,发表对,她,她的看,法,法，希,拉,拉里的,团,团队则,会,会选择,好,好的博,客,客放在,首,首页进,行,行推广,。,。,而善于,学,学习的,奥,奥巴马,则,则通过,自,自己在网络,的,的博客为自己,鲜,鲜明地树立起清新,、,、年轻,、,、锐意,进,进取的,候,候选人形象，拉近,了,了选民,与,与自己,的,的距离,，,，更具,亲,亲和力,更有竞,争,争力。,视频营,销,销让人人,都,都可看,到,到,奥巴马,曾,曾经是,一,一个社,区,区创建,者,者，深,知,知网络,力,力量的,他,他在本,次,次竞选,中,中也操,起,起了老,本,本行，,他,他的竞,选,选团队,创,创建了,一,一个社,交,交网络,来,来增进,奥,奥巴马,在,在网络,的,的影响,力,力。奥,巴,巴马在Facebook拥有一,个,个包含230万名拥,护,护者的,群,群组，,而,而在最,流,流行的,视,视频类,网,网站YouTube上，仅,仅,仅在一,星,星期内,，,，其竞,选,选团队,就,就上传,了,了70个奥巴,马,马的相,关,关视频,。,。,这些在,网,网络上,的,的竞选,视,视频，,开,开拓了,除,除电视,媒,媒体外,更,更广阔,的,的广告,平,平台，,这,这些看,起,起来非,常,常草根,的,的网络,节,节目，,实,实际上,是,是由专,业,业的奥,巴,巴马竞,选,选团队,量,量身定,做,做的。,但,但它们,看,看起来,更,更平实,而,而更叫,人,人容易,接,接近，,所,所以实,际,际上这,些,些视频,所,所获取,的,的关注,不,不比那,些,些制作,精,精炼的,电,电视广,告,告差。,其,其中奥巴马,关,关于种,族,族问题,的,的37分钟演,讲,讲，自,从,从2008年3月上传,至,至网络,以,以来查,看,看率已,经,经超过500万次，,使,使他成,为,为网络,“,“红人,”,”中的,一,一颗闪,亮,亮的明,星,星。,1.搜索引,擎,擎营销,（SearchEngine Marketing，SEM）,简单地,说,说，就,是,是基于,搜,搜索引,擎,擎平台,的,的网络,营,营销，,利,利用人,们,们对搜,索,索引擎,的,的依赖,和,和使用,习,习惯，,在,在人们,检,检索信,息,息的时,候,候尽可,能,能将营,销,销信息,传,传递给,目,目标客,户,户。,搜索引,擎,擎营销,主,主要实,现,现方法,竞价排,名,名,分类目,录,录登录,搜索引,擎,擎登录,付费搜,索,索引擎,广,广告,关键词,广,广告,来电付,费,费广告,搜索引,擎,擎优化,地址栏,搜,搜索,网站链,接,接策略,竞价排,名,名,关键词,广,广告,搜索引,擎,擎优化,顾名思,义,义就是,网,网站付,费,费后才,能,能出现,在,在搜索,结,结果页,面,面，付,费,费越高,者,者排名,越,越靠前,。,。,在搜索,结,结果页,面,面显示,广,广告内,容,容，实,现,现高级,定,定位投,放,放，用,户,户可以,根,根据需,要,要更换,关,关键词,，,，相当,于,于在不,同,同页面,轮,轮换投,放,放广告,。,。,包括网,站,站内容,优,优化、,关,关键词,优,优化、,外,外部链,接,接优化,、,、内部,链,链接优,化,化、代,码,码优化,、,、图片,优,优化、,搜,搜索引,擎,擎登录,等,等。,2.Email营销,在用户事,先,先许可的前提,下,下，通,过,过电子邮,件,件的方式,向,向目标,用,用户传,递,递有价值,信,信息的一种,网,网络营,销,销手段,。,。,三个基,本,本因素,：,：基于,用,用户许,可,可、通,过,过电子,邮,邮件传,递,递信息,、,、信息,对,对用户,是,是有价,值,值的。,许可Email营销,3.网络广,告,告,主要价,值,值体现,在,在品牌,形,形象、,产,产品促,销,销等方,面,面。,既可以,独,独立采,用,用，也,可,可以与,其,其他网,络,络营销,方,方法相,结,结合。,涉及的,内,内容非,常,常广泛,，,，如网,络,络广告,设,设计、,网,网络媒,体,体投放,策,策略、,网,网络广,告,告效果,监,监测等,。,。,4.博客营,销,销,南非“,暴,暴风谷,”,”酒园,的,的企业,博,博客营,销,销,【案例11-3】,“暴风,谷,谷”酒,园,园与南,非,非的许,多,多小酒,厂,厂一样,，,，挣扎,在,在竞争,残,残酷的,国,国际葡,萄,萄酒市,场,场中。,“暴风,谷,谷”酒,园,园在市,场,场推广,方,方面做,了,了如下,的,的营销,策,策划：,（1）“暴,风,风谷”,酒,酒园网,站,站是一,个,个博客,而,而非一,个,个传统,的,的酒厂,网,网站；,（2）给满,足,足公司,推,推广活,动,动条件,的,的博客,群,群体免,费,费赠送,葡,葡萄酒,。,。,经过这,样,样的市,场,场推广,之,之后，,取,取得了,很,很优异,的,的成绩,。,。,企业进,行,行博客,营,营销的,策,策略,选择优秀的博客,创造良好的,博客环境,协调个人观点,与企业营销策,略之间的分歧,建立自己的博客系统,选择博,客,客,托管网,站,站,注册博,客,客,帐号,11.3网络市,场,场调研,新可乐,的,的失败,【案例11-4】,1985年4月23日，可,口,口可乐,公,公司董,事,事长罗,伯,伯特戈伊朱,埃,埃塔宣,布,布了一,项,项惊人,的,的决定,。,。他宣,布,布经过99年的发,展,展，可,口,口可乐,公,公司决,定,定放弃,它,它一成,不,不变的,传,传统配,方,方，原,因,因是现,在,在的消,费,费者更,偏,偏好口,味,味更甜,的,的软饮,料,料，为,了,了迎合,这,这一需,要,要，可,口,口可乐,公,公司决,定,定更改,配,配方调,整,整口味,，,，推出,新,新一代,可,可口可,乐,乐。,可口可,乐,乐公司,在,在研制,新,新可乐,之,之前，,曾,曾秘密,进,进了代,号,号“堪,萨,萨斯工,程,程”的,市,市场调,查,查行动,在“新,可,可乐”,全,全面上,市,市的初,期,期，市,场,场的反,应,应相当,好,好，1.5亿人在,“,“新可,乐,乐”面,世,世的当,天,天就品,尝,尝了它,，,，但很,快,快情况,有,有了变,化,化。在“新,可,可乐”,上,上市后,的,的一个,月,月，可,口,口可乐,公,公司每,天,天接到,超,超过5000个抗议,电,电话,公司的,市,市场调,查,查部门,进,进行了,紧,紧急的,市,市场调,查,查，一,月,月前还,有,有53%的消费,者,者声称,喜,喜欢“,新,新可乐,”,”，可,现,现在一,半,半以上,的,的人说,他,他们不,喜,喜欢“,新,新可乐,”,”，再,过,过一个,月,月，认,可,可“新,可,可乐”,的,的人只,剩,剩下不,到,到30%。,这个经,典,典案例,充,充分说,明,明，任,何,何一个,企,企业，,如,如果不,进,进行充,分,分的市,场,场调研,就,就开展,营,营销活,动,动，其,结,结果是,注,注定要,失,失败的,。,。可以,说,说，市,场,场调研,是,是一切,营,营销活,动,动的开,始,始。,11.3网络市,场,场调研,网络市,场,场调研,的,的优点,信息的,及,及时性,和,和共享,性,性,方式的,便,便捷性,和,和经济,性,性,过程的,交,交互性,和,和充分,性,性,结果的,可,可靠性,和,和客观,性,性,无时空,和,和地域,的,的限制,性,性,可检验,性,性和可,控,控制性,11.3网络市,场,场调研,一、网,络,络市场,调,调研的,类,类型与,方,方法,一种是,利,利用互,联,联网直,接,接进行,问,问卷调,查,查等方,式,式搜集,一,一手资,料,料；另,一,一种方,式,式是利,用,用互联,网,网的媒,体,体功能,，,，从互,联,联网搜,集,集二手,资,资料进,行,行网络,间,间接调,查,查。,1网络,直,直接调,研,研,利用自,建,建的网,站,站,借助第,三,三方网,站,站平台,混合型,E-mail型,讨论组/BBS型,策略,站点法,电子邮,件,件法,随机IP法,视讯会,议,议法,方法,11.3网络市,场,场调研,2网络,间,间接调,查,查,本国政,府,府机构,网,网站,外国政,府,府网站,图书馆,国际组,织,织,银行,商情调,研,研机构,相关企,业,业,网上间,接,接信息,来,来源,网络间,接,接调研,的,的方法,利用搜,索,索引擎,搜,搜集资,料,料,利用公,告,告栏BBS搜集资,料,料,利用新,闻,闻组搜,集,集资料,利用E-mail搜集资,料,料,二、网,络,络市场,调,调研的,步,步骤,步骤,B,E,C,D,A,明确调研问题和调研目标,制定调查计划,搜集信息,撰写调研报告,分析信息,（1）谁有,可,可能想,在,在网上,使,使用你,的,的产品,或,或服务,？,？,（2）谁是,最,最有可,能,能要买,你,你提供,的,的产品,或,或服务,的,的客户,？,？,（3）在这,个,个行业,，,，谁已,经,经上网,？,？他们,在,在干什,么,么？,（4）你的,客,客户对,你,你竞争,者,者的印,象,象如何,？,？,（5）在公,司,司日常,的,的运作,中,中，可,能,能要受,哪,哪些法,律,律、法,规,规的约,束,束？如,何,何规避,？,？,一些可,以,以设定,的,的目标,是,是：,1明确,调,调研问,题,题和调,研,研目标,2制定,调,调查计,划,划,具体来,说,说，要,确,确定资,料,料来源,、,、调查,方,方法、,调,调查手,段,段、抽,样,样方案,和,和联系,方,方法。,常用的,抽,抽样组,织,织形式,有,有简单,随,随机抽,样,样、分,层,层随机,抽,抽样、,等,等距随,机,机抽样,、,、整群,抽,抽样等,。,。,3搜集,信,信息,Internet没有时,空,空和地,域,域的限,制,制，因,此,此网上,市,市场调,研,研可以,在,在全国,甚,甚至全,球,球进行,4分析,信,信息,要尽量,排,排除不,合,合格问,卷,卷，对,大,大量回,收,收的问,卷,卷进行,综,综合分,析,析和论,证,证。此,外,外还要,使,使用一,些,些数据,分,分析技,术,术,5撰写,调,调研报,告,告,把与市,场,场营销,关,关键决,策,策有关,的,的主要,调,调查结,果,果报告,出,出来，,并,并以调,查,查报告,所,所应具,备,备的正,规,规结构,写,写作,三、在,线,线调查,问,问卷的,设,设计,问卷的,构,构成,应注意,问,问题,卷首语,问题指,导,导语,问卷主,体,体,结束语,公布保,护,护个人,信,信息的,声,声明,对被调,查,查者的,合,合作给,予,予一定,的,的物质,答,答谢和,奖,奖励,吸引尽,可,可能多,的,的人参,与,与调查,尽量减,少,少无效,问,问卷,正式投,放,放前进,行,行小范,围,围测试,采用多,种,种调研,手,手段相,结,结合,11.4企业网,络,络营销,的,的策略,【案例11-5】,家乐福,的,的价格,策,策略,开业初,期,期，家,乐,乐福主,要,要目标,是,是：维,持,持企业,生,生存,其商品,价,价格普,遍,遍低于,正,正常价,格,格1020%,目前的,定,定价目,标,标：价,格,格已悄,悄,悄提高,消费者,已,已习惯&品种齐,全,全,依旧来,此,此购物,WHY,？,？,目前家,乐,乐福所,采,采用的,主,主要定,价,价方法,成本导,向,向定价,法,法和竞,争,争导向,定,定价法,心理定,价,价策略,低价渗,透,透策略,其定价,策,策略,尾数定,价,价,促销定,价,价,折扣定,价,价,网络营,销,销的价,格,格策略,网络定,价,价策略,分,分可为,如,如下几,种,种：,竞争定,价,价策略,个性化,定,定价策,略,略,自动调,价,价、议,价,价策略,特有产,品,品特殊,价,价格策,略,略,捆绑销,售,售策略,折扣定,价,价策略,企业声,誉,誉定价,策,策略,品牌定,价,价策略,撇脂定,价,价和渗,透,透定价,产品生,命,命周期,定,定价策,略,略,数量折,扣,扣策略,现金折,扣,扣策略,在新产,品,品推出,试,试用、,产,产品更,新,新、对,抗,抗竞争,品,品牌、,开,开辟新,市,市场情,况,况下利,用,用赠品,促,促销可,以,以达到,比,比较好,的,的促销,效,效果,目前大,部,部分网,上,上销售,商,商品都,有,有不同,程,程度的,价,价格折,扣,扣,主要附,加,加在调,查,查、产,品,品销售,、,、扩大,用,用户群,、,、庆典,、,、推广,某,某项等,活,活动,一、网,络,络营销,的,的促销,策,策略（1）,网上折,价促销,网上赠,品促销,网上抽,奖促销,不提高,或,或稍微,增,增加价,格,格的前,提,提下提,高,高产品,的,的数量,及,及服务,的,的品质,，,，较大,幅,幅度增,加,加产品,或,或服务,的,的附加,值,值，让,消,消费者,感,感到物,有,有所值,积分促,销,销一般,设,设置价,值,值较高,的,的奖品,，,，消费,者,者通过,多,多次购,买,买或多,次,次参加,某,某项活,动,动来增,加,加积分,以,以获得,奖,奖品,由不同,商,商家联,合,合进行,的,的促销,活,活动称,为,为联合,促,促销，,联,联合促,销,销的产,品,品或服,务,务可以,起,起到一,定,定的优,势,势互补,、,、互相,提,提升自,身,身价值,等,等效应,积分,促销,网上变,相,相,折价促,销,销,网上联,合促销,一、网,络,络营销,的,的促销,策,策略（2）,二、网,络,络营销,产,产品策,略,略,概念,根据产,品,品形态,的,的不同,，,，电子,商,商务网,络,络营销,产,产品可,分,分为两,大,大类：,实,实体产,品,品和虚,体,体产品,网络营,销,销新产,品,品开发,策,策略,（1）新产,品,品的定,位,位,（2）开发,全,全新产,品,品,（3）开发,新,新产品,线,线,（4）现有,产,产品线,外,外新增,加,加产品,（5）现有,产,产品的,改,改良或,者,者更新,（7）重新,定,定位的,产,产品,（6）降低,成,成本的,产,产品,（1）建立,完,完善的,产,产品数,据,据库系,统,统,（2）提供,网,网上产,品,品自动,服,服务系,统,统,（3）建立,消,消费者,网,网上论,坛,坛,产品服,务,务策略,主,主要内,容,容包括,：,：,三、网,络,络营销,渠,渠道策,略,略,图,11-3,传统分销渠道的模式,直接分,销,销渠道,模,模式（,零,零层渠,道,道），,即,即生产,者,者消,费,费者,间接分,销,销渠道,模,模式又,分,分为生,产,产者,批,批发商,消费,者,者、生,产,产者,代,代理商,消费,者,者、生,产,产者,代,代理商,批发,商,商消,费,费者三,种,种形式,1.电子商,务,务网络,营,营销渠,道,道的概,念,念及特,点,点,另一方,面,面，在,消,消费者,选,选择产,品,品后要,能,能,完成一,手,手交钱,一,一手交,货,货的交,易,易手续,，,，,当然交,钱,钱和交,货,货不一,定,定要同,时,时进行,一方面,它,它要为,消,消费者,提,提供产,品,品信息,，方便,消,消费者,进,进行选,择,择,电子商,务,务网络,销,销售渠,道,道：是,指,指以因,特,特网为,基,基础，,以,以电子,商,商务平,台,台为支,撑,撑，将,产,产品从,生,生产者,转,转移到,消,消费者,的,的中间,环,环节，,它,它涉及,信,信息沟,通,通、资,金,金转移,和,和产品,转,转移等,。,。,（1）在电,子,子商务,网,网络营,销,销中，,每,每一条,网,网上分,销,销渠道,和,和传统,的,的分销,渠,渠道一,样,样，起,点,点是制,造,造商，,终,终点是,最,最后的,消,消费者,或,或用户,。,。,（2）传统,的,的分销,渠,渠道由,参,参加商,品,品流通,过,过程的,各,各种类,型,型的机,构,构组成,，,，而电,子,子商务,网,网络营,销,销渠道,的,的中介,模,模式为,电,电子交,易,易市场,，,，即在,线,线中间,商,商。,（3）商品,由,由生产,者,者转移,到,到最后,消,消费者,或,或用户,的,的流通,过,过程中,，,，最少,要,要转移,一,一次商,品,品的所,有,有权，,即,即生产,者,者中,间,间商,消,消费者,。,。,特点,2.网络营,销,销渠道,的,的类型,网络直,接,接营销,网络间,接,接营销,包括,图,11-4,网络营销渠道的类型,网上直,销,销渠道,一,一样也,要,要具有,上,上面营,销,销渠道,中,中的订,货,货功能,、,、支付,功,功能和,配,配送功,能,能。网,上,上直销,与,与传统,直,直接分,销,销渠道,不,不一样,的,的是，,生,生产企,业,业可以,通,通过建,设,设网络,营,营销站,点,点，让,顾,顾客可,以,以直接,从,从网站,进,进行订,货,货。,直销,间接,网络间,接,接营销,渠,渠道的,中,中介模,式,式为电,子,子交易,市,市场（,互,互联网,企,企业）,，,，电子,交,交易市,场,场即在,线,线中间,商,商，完,全,全承担,起,起为买,卖,卖双方,收,收集信,息,息的作,用,用，同,时,时也利,用,用其在,各,各地的,分,分支机,构,构，承,担,担起批,发,发商和,零,零售商,的,的作用,。,。,网络直,接,接营销,网络间,接,接营销,3.网络营,销,销渠道,的,的优势,首先，,利,利用互,联,联网的,交,交互特,性,性，网,上,上营销,渠,渠道从,过,过去单,向,向信息,沟,沟通变,成,成双向,直,直接信,息,息沟通,，,，增强,了,了生产,者,者与消,费,费者的,直,直接连,接,接.,其次，,网,网上营,销,销渠道,可,可以提,供,供更加,便,便捷的,相,相关服,务,务.,第三，,网,网上营,销,销渠道,的,的高效,性,性，可,以,以大大,减,减少传,统,统分销,渠,渠道中,的,的流通,环,环节，,有,有效降,低,低成本.,订货功,能,能,结算功,能,能,物流配,送,送功能,网络营,销,销渠道,的,的功能,四、网,络,络营销,顾,顾客服,务,务策略,网络营,销,销的服,务,务内容,具,具体来,说,说，主,要,要包括,目,目录服,务,务、搜,索,索服务,、,、网上,谈,谈判服,务,务、电,子,子支付,、,、虚拟,商,商业街,、,、虚拟,零,零售店,、,、虚拟,市,市场以,及,及网上,顾,顾客服,务,务等方,面,面，其,中,中网上,顾,顾客服,务,务又包,括,括电子,邮,邮件服,务,务（E-mail）、电,子,子论坛,服,服务（BBS）、常,见,见问题,解,解答（FAQ）、消,费,费者自,我,我设计,区,区、跟,踪,踪服务,系,系统等,内,内容。,网络营,销,销服务,的,的实施,策,策略,（1）完善,顾,顾客信,息,息管理,；,；,（2）建立,可,可信的,电,电子商,务,务服务,模,模型，,注,注重加,强,强网络,空,空间的,个,个人隐,私,私权的,保,保护；,（3）提高,顾,顾客的,忠,忠诚度,。,。,11.5网络营,销,销应用,实,实践,【案例11-6】Dell计算机,公,公司的,网,网上直,销,销,Dell的网页,不,不但提,供,供了公,司,司各种,产,产品的,详,详细分,类,类和性,能,能介绍,，,，而且,还,还提供,了,了各种,各,各样的,服,服务和,购,购物指,南,南、最,佳,佳销售,产,产品和,新,新产品,趋,趋势。,尤其具,有,有特色,的,的是，该公司,专,专门提,供,供了一,项,项特别,的,的服务,，,，网络,上,上的用,户,户可以,按,按自己,的,的喜好,和,和需要,配,配置计,算,算机，,公,公司最,后,后提供,配,配置结,果,果的硬,件,件图和,系,系统性,能,能预测,。,。,该企业,电,电子商,务,务成功的,关,关键正在于,它,它实现,了,了企业,价,价值链,的,的一系,列,列活动,和,和功能,，,，集生,产,产和销,售,售于一,体,体。除,了,了全面,的,的营销,功,功能和,服,服务功,能,能外，,它,它还在,网,网上提,供,供了生,产,产活动,中,中的两,个,个重要,的,的职能生产设,计,计和产,品,品客户,化,化。,一、企,业,业网站,推,推广,1.网站推,广,广目的,让尽可,能,能多的,潜,潜在用,户,户了解,并,并访问,网,网站，,从,从而利,用,用网站,实,实现向,用,用户传,递,递营销,消,消息的,目,目的，,用,用户通,过,过网站,获,获得有,关,关产品,和,和公司,的,的信息,，,，为最,终,终形成,购,购买决,策,策提供,支,支持。,2.网站推,广,广方案,的,的阶段,特,特征,四个基,本,本阶段,：,：,网站规,划,划与建,设,设阶段,网站发,布,布初期,网站增,长,长期,网站稳,定,定期,企业网,站,站生命,周,周期的,不,不同阶,段,段，会,呈,呈现出,不,不同的,特,特点,发展阶段,网站推广的阶段特点,网站规划阶段,网站推广,意识不明确,，经常被忽略，效果需要后期验证,网站发布初期,网络营销,预算,比较,充裕,，网络营销人员具有较高的,热情,，但网站推广方案具有一定的,盲目性,，网站推广方案的,主要目标是用户的认知程度,网站增长期,网站推广方案具有一定的,针对性,，网站推广需要独创性达到针对性的效果，网站推广的直接效果之一就是,网站访问量的上升,，网站推广方案的目标,将由用户认知向用户认可转变,，,用户流量的转化率,将是这个时期的重点工作，,产品推广和销售促进,是本阶段的重要目标,网站稳定期,网站访问量增长速度减慢，访问量增长不再是网站推广的主要目标，网站推广的,工作重点,将由外向内转变，也就是将面向新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老客户，以及网站推广效果的管理等方面,3.网站推,广,广方案,四,四阶段,的,的主要,任,任务,网站规,划,划,建设阶,段,段,网站发,布初期,网站,增长期,网站,稳定期,网站总,体,体结构,、,、功,能、服,务,务、内,容,容、,推广策,略,略等方,面,面的,策划方,案,案制定,；,；网,站开发,设,设计及,管,管理,控制；,网,网站优,化,化设,计的贯,彻,彻实施,；,；网,站的测,试,试和准,备,备,常规网,站,站推广,方,方法的,实,实施，,尽,尽快提,升,升网站,的,的访问,量,量，获,得,得更多,用,用户的,了,了解,常规网,站,站推广,方,方法效,果,果的分,析,析；制,定,定和实,施,施更有,效,效的、,针,针对性,更,更强的,推,推广方,法,法；重,视,视网站,推,推广效,果,果的管,理,理,保持用,户,户数量,的,的相对,稳,稳定；,加,加强内,部,部运营,管,管理和,控,控制工,作,作；提,升,升品牌,和,和综合,竞,竞争力,，,，推出,创,创新的,功,功能或,模,模式；,制,制定具,有,有产异,化,化的产,品,品服务,体,体制和,推,推广策,略,略，为,网,网站进,入,入下一,轮,轮增长,做,做准备,1.美国市,场,场营销,协,协会对,品,品牌的,定,定义：,品牌（brand）是一,种,种名称,、,、属性,、,、标记,、,、符号,或,或设计,，,，或是,他,他们的,组,组合运,用,用，其,目,目的是,借,借以辨,认,认某个,销,销售者,或,或某群,销,销售者,的,的产品,或,或服务,，,，并使,之,之同竞,争,争对手,的,的产品,和,和服务,区,区别开,来,来。,二、网,络,络品牌,的,的建立,与,与推广,强调了,品,品牌的,可,可辨识,性,性因素,即企业,品,品牌存,在,在的特,征,征,2.网络品,牌,牌的特,点,点：,（1）网络,品,品牌是,网,网络营,销,销效果,的,的综合,表,表现,（2）网络,品,品牌的,价,价值只,有,有通过,网,网络用,户,户才能,表,表现出,来,来的,（3）网络,品,品牌体,现,现了为,用,用户提,供,供的信,息,息和服,务,务,（4）网络,品,品牌建,设,设是一,个,个长期,的,的过程,3.建立和,推,推广网,络,络品牌,的,的途径,：,：,企业网,站,站中的,网,网络品,牌,牌建设,电子邮,件,件中的,网,网络品,牌,牌建设,和,和传播,网络广,告,告中的,网,网络品,牌,牌推广,搜索引,擎,擎营销,中,中的网,络,络品牌,推,推广,用病毒,性,性营销,方,方法推,广,广网络,品,品牌,提供电,子,子刊物,和,和会员,通,通讯,建立网,络,络营销,导,导向的,网,网络社,区,区,本章小,结,结,网络营销,基本职能,与特点,常用的,网络营,销工具,网络营销,常用方法,网络营,销策略,网络营,销实践,WELCOMETO,谢,谢,谢,！,！,