网通2001年整合推广企划案营销策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“显产品利益，引网通落地”,中国网通2001年整合推广企划案,呈送：中国网络通信有限公司,提案：北京乔蓝特广告有限公司网通重案组,日期：2001年5月15日,提案主要内容,一、乔蓝特广告公司简介,二、乔蓝特对网通业务的了解与看法,三、乔蓝特对网通各主力产品的宣传推广解决方案,四、乔蓝特将如何为网通服务,乔蓝特对网通,业务的了解和看法,全球眺望,1999-2000,新世纪对市场的反应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求网通必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争,贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通,增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速,”,质量可信度,先进性,技术,专业,网通的价值影响圈,知名品牌,行业先锋,产品丰富,应用价值,科技含量,应用可行,产品利益区隔,产品的心理影响,选择后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大,大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,我们对电信市场的看法,高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制,八大电信运营商各有优势：,中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网,八大骨干纵横全国,中国电信,ChinaNet,中,国联通,CNCninet,中国网通,CNCnet,中国吉通,ChinaGBN,教育部,CERNet,中国科学院,CSTNnet,中国移动,Cmnet,外经贸委的中国国际电子商务网,CIETnet,对宽带,行业的认知,宽带,最终用户（社区系）,宽带增值内容服务商：以增值内容创造互联网新,的需求,宽带运营商：以全方位的网络运营维护聚集用户,宽带基础网络供应商：以规模确定竞争优势,宽带设备制造商：最优性价比降低宽带进入门槛,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒,体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企,业和电信股,WTO,后，电信市场对外开放将不容回避,政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会,国务院已通过了电信条例,电信法有望2年内制定完成,政策不完善时，以快博慢者受益,对,网通经营理念的理解,发展原则 “自主经营、自负盈亏、,自我发展、自我约束”,发展目标,e,时代基础设施,发展策略 通过开放的电信平台，合作与竞,争，成为新经济建设时代信息基,础设施的基础,发展方向 国际化、高科技、注重应用和合作,对网通,业务的主要优势认知,光纤租赁服务,覆盖全国的路由选择,优质的光纤和先进的铺设工艺,灵活的租赁方式,支持多种组网方式,个性化的工程实施服务,强大的运营维护支持,对网通业务的主要优势认知,国内专线服务,卓越的网络架构,高品质的传输服务,为用户创造收益,以用户为中心的服务模式,专业化的客户支持,对网通业务的主要优势认知,互,联网接入服务,直接传输的网络架构,值得信赖的网络质量,高速率、多选择的解决方案,四通八达的网际互联,全面保障的一体化服务,完备的售后保障,三大主要业务方向,运营商事业部,业务：批发带宽，高速接入,用户：全国性的,ISP,或区域、全国的运营商,服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租,优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口，网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。,企业方案事业部,提供端到端的电信服务,以,IDC,业务为核心，虚拟,ISP,用户：大的商业企业用户,优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量,VOIP,市场业务,业务：,IP,电话批发,用户：全国的企业及个人用户,优势：统一计费、优质优价,关于网通的认知,企业,中国新一代的电信运营商,任务,构建中国,e,时代基础设施，打造强大的可更新网络,产品,以宽带高度开发的,CNCnet,为基础，以网络型数据中,心为核心，提供全方位宽带电信服务,优势,技术创新 确保可行性,体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、发展、,竞争、盈利模式,目标,人人拥有带宽，沟通与光同速,顾客需求的重点,1、商家的需求：时空的缩短，带来商业运作的质变,广泛的适应性,个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务，,宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构,2、最终用户的需求,沟通方式的任意性，满足互动的技术、内容全面需要,顾客需求的重点,总结,1、小而专：我只要接入，我只要内容，我只要过渡，,我只要设备，我只要合理配置资源的解决,方案,2、大而全：提供整个宽带开发价值链的全程一站式,供应,3、物美价廉：一网多功能、高性能、服务好、价格低,网通,发展中已有的优势,1、年轻的电信公司,2、先进的技术,3、市场化的管理团队,4、优越的政策支持,5、已有的广泛网络和用户,网通发展中遇到的问题,没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作,环境及足够的制度保证,铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同,的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍,中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网,概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势,缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠,缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户,网通的难题 -,最后一公里,“,最后一公里”的艰巨性、复杂性,用户的个性化需求多种多样,接入方式变化多、接口种类多,投资成本大，建设周期长,我们的传播目标,建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。,持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。,当形象顶天立地，让产品利益更加突显。,三、对网通产品推广的初步构想,我们已有的传播效果和品牌资产,感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表 现 “由我天,地宽”系列广告运动,成功地背负起 “中国”的新品牌,让相关行业，网通的实力和霸气使合作成为首选。,让所有人知道，改变因“我”而来，网通带来宽带时代。,效果,姿态已占位“我是老大，我是第一”,口号已深入人心“我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者”,概念初显现宽带=网通,我们的问题,“福兮祸所,倚，祸兮福所倚”,成功的广告之后，面临的生意问题不容回避,网通品牌的大气及高调形象，客观上给后续的,落地工作造成“贴近生活，接近欲望”，满足具体,要求的认知障碍。,客观上完成了对“宽带”的教育，给竞争对手以,可乘之机。,已有,传播工作的不利因素,负面的品牌联想 垄断的新领域，官气十足,的电信巨子，高额的费用，低劣的服务，超前,的产品，技术的不成熟和功能的不适应性。,品牌在各行业、各领域遭受严重干扰和价格竞,争，必须整合全部优势，动用各种资源在“最后,1公里”打动用户群“为你而来，令你更精彩”。,让网通落地现阶段网通推广的核心任务,增加对网通产品的认知价值和利益驱动，使细分后的,各类产品对目标用户群产生定向引力“选来选去，,还是网通适合”。,建立品牌与用户的密切联系和良性互动“由我天地宽”,“梦想实现，网通适合我，有网通在你身边” “网,通真美,宽带的世界精彩无限,任你创建。”,我们的推进方向,乔蓝特的创造成果,以前，我们卖的是： 由我天地宽对未来的种种梦想,“宽带荣耀，宽带力量，宽带梦想”,现在起，站在已有的传播效果上，果断对问题开刀,站在已有的品牌资产、梦想上，持续建立可感、可知、可信的“网通品牌”。,我们卖的是：梦想成真、利益可感,我们不仅提供宽带， 我们更提供您享用宽带的精彩未来。,网通,产品对消费者和用户意味着什么,网通,相信应用电信科技的发展，它将可以在未来使,人类的生活摆脱线路的限制你可以随心所欲地接,通某一个人，而不是某一个地方。,在网通创造的无线世界里，你可以使用最先进的，,设计体贴周到的产品随时随地畅通无阻地完成交流。,整合工作的统一重点,为最大限度地实现网通的品牌价值，乔,蓝特品牌小组致力确保品牌以一个声音，一,种态度，一幅面孔出现在公众面前，必须保,持品牌形象和表现系统的一致性。,网通的未来承诺,网通,相信，在未来的无限世界里，人们可以完全摆脱旧科技的束缚，实现全世界无缝连接。,应用无线网络技术，网通为人们实现随时随地，随心所欲的沟通。,应用最体贴友好的服务和产品进入精彩的宽带无线世界。,整合传播架构方向,空中打击,公关造势,行销推广,广告宣传,搭乘网通特快，感受精彩未来,为,你而,来，令你精彩,网通“网通特快”,产品,CF,NP、,网络,路牌、杂志,企业软新闻,全年报道,“网通号”磁悬浮高速列车命名仪式,网通特快新闻发布会,网通特快全国巡展,网通博士巡回讲课,电脑城“网通未来之窗”,网通“未来生活”展示区,网通科技之旅,“网,通的,精彩，你我的未来”主题创意,G,ood,Idea ?,!,我们认为：,网通的宣传方向：,继续以网通形象的宣传来强化在市场上的认知度、美誉度、,信任度；,明确战略目标，增强市场竞争力；,加强网通与企业用户的沟通，促进产品的推广；,网通形象新动态,“,网通号,”,磁悬浮列车命名,共同点,高科技；,高容量；,新一代的运营商,高速度；,新闻轰动效果,极接近的共通点强化大众对网通的形象 新一代宽带骨干运营商的认知,品牌更易于接受,Ip,电话市场格局,企业市场的需求分析,IP,电话个人市场需求,-,作为新一代电信运营商，没有固定电话网，相对于传统电信运营商如中国电信，,IP,电话利润高；应是网通目前利润来源的主要方向之一,-目前的现状：网通在,IP,电话市场的分额很小,-企业需求市场很大,-个人需求主要集中在高校学生,得出的结论,针对企业市场沟通是业务的基础,宣传主题：网通不仅为企业提供先进的技术，同时帮助企业成长,活动内容：研讨会、座谈会,针对高校生沟通是真情的传递,歌咏赛,偶像演唱巡回表演,有奖征文,真情论坛,冠名留言,活动主题：,网通,IP，,真情互动,我们在哪里？,网通我知道，但好象没什么很特别的。它不像电信那样具有强劲的实力和背景，总是能够吸引我的关注，广告印象是挺深的，但是不知道宽带能够带来什么具体的利益。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我选择网通的理由是什么，我不知道网通先进的科技将如何改变我的生活和与世界沟通的方式。宽带是未来信息生活的基础，但网通是不是最适合的选择？还是选择目前宣传声音大，大家都认可的企业吧，也许他们更便宜，更有优势,（,消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,网通的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我充满想象的未来生活变得梦想成真：在网上看电影，在移动中炒股，在家里开会议，网通带给我的美好生活，宽带带来的巨大优势和诸多好处，真的看得见。网通是最好的，是最领先的，这样先进的科技同样适合我，让我与未来同步。搭乘“网通特快”，跟上时代，感受可以触摸的精彩未来，这全是网通带给我的好处。,（,消费者在传播后的认知反应）,四、我们将如何为网通服务,对,CNC,合作的服务模式,简化程序，注重配合，确保效率与品质,精英组成，优先服务网通,定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业,项目合作，以出色个案密切配合,效果评估，检验乔蓝特执行配合,乔蓝特客户服务原则,客户是合作伙伴，长期合作，共同发展；,公司高层垂直管理,网通,客户服务工作；,专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；,具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；,创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投,资与回报；,国际性合作网络和内部资源多重支持。,工 作 程 序,工作授权与确认,网通授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。,重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦,提供书面文件。,网通签字确认乔蓝特准备的会议记录、创意、媒体等工,作部署文件。,乔蓝特在完成每项工作后须提交网通签字确认，包括媒,体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同,意之后，乔蓝特方可进入下一步工作。,网通对乔蓝特提交的工作及时给予确认或提出修改意见。,工 作 程 序,日常联络,乔蓝特定期向客户报告工作进程。,乔蓝特整理会议内容并于会后的48小时之内，提供,书面会议记要备案。,乔蓝特准备各种策划文件和工作部署提交客户确认。,乔蓝特定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。,工 作 程 序,文件存档管理,所有网通批准签字、付款的创意的版权归网通所,有。乔蓝特,应将广告涉及的模特形象、租片等商,务法律文件整理，并提交网通存档。,乔蓝特,对,所有网通签字确认的创意进行复制，提,供电子文件,交客户存档。,乔蓝特,保存所有会议记录和经网通,签字确认的文,件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)。,广告工作时间,在获得客户书面工作布署之后，乔蓝特承诺按以下时间表完成工作,工作项目,工作日期/天,媒体,媒体策划方案 510个工作日,媒体排期表/全国6个工作日,媒体排期表/地方3个工作日,平面设计与出片制作：,创意概念5个工作日,文案平面设计稿2个工作日,完稿3个工作日,分色打样2个工作日,软片1个工作日,广播及,TVC,创意：,325 个工作日,紧急情况下乔蓝特,将配合客户要求加急工作,能够提供最有效的媒体购买,原因如下:,所有赠版及赠播都会返还给相应客户,乔蓝特最好的价格获得来自与以下因素:,良好的媒体关系+谈判技巧+训练有素人员+,高层管理参与+团队协作+较大的购买量,媒介购买 - 有效的媒体购买能力,能够提供最有效的媒体购买,原因如下:,购买经验含盖所有类型媒体:电视,广播,户外,平面,直邮,互联网,全国范围购买能力,电视,平面,广播节目操作及赞助,只有极少数媒体价格与最大广告花费的厂商有微小差别,媒介购买 - 有效的媒体购买能力,媒介部,严谨, 全面和科学的思考.,- 充分理解市场和广告策略,- 理解目标消费者的媒体消费习惯,- 了解相关媒体的特点, 发展趋势,熟练掌握/运用科学的媒介计划工具/模式,强大的购买能力,全面和及时的监测, 跟踪,工作流程,Client,s brief,(,市场状况, 销售, 渠道, 市场策略/目标),广告公司的前期准备(市场/消费者调查, 竞争对手的了解和分析.),问题/机会的发现,广告传播策略的发展和建议/市场活动的建议,创意策略和媒介策略的发展,创意概念和媒介计划,创意执行和媒介购买,广告投放, 监测,广告战役总结/效果评估,中国网通整合传播效果之,动态预测与评估系统,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,执行信息反馈,指导下一阶段广告,VS,广告活动目标,广告活动效果,选择乔蓝特的理由与信心,对电信行业的深入了解和专业储备,为合,作打下良好基础,对整合行销传播的丰富经验,为效果提供,有力保证,对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟,通质量和效率带来提升,对网通客户的高度重视及全面投入,为作,品品质和传播有效性提供保证,超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的,执行能力,不可替代的全面支持伙伴,打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？,专业的事，交给专门的人专心去做！,平面设计及展览展示作品,谢谢！,以我实力，共创佳绩！,