现代营销理念与策略组合课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,现代营销理念与策略组合,资深咨询师 程绍珊,此呈报仅供客户内部培训使用。,未经本人的书面许可，其他任何机构,及小我不得擅自传阅、援引或复制。,1,目 录,现代营销理念和原那么,解读现代营销模式,市场策略企图与动态组合,2,同质化恶性竞争的困境,亏蚀挣吆喝代价战,对渠道和终端依托终端战,告白一停，销量就滑告白战,赔了夫人又折兵促销战,3,营销人的愁闷,1、欲振乏力、难感觉继,原有市场难以扎根、新市场难有起色,2、穷兵黩武、决一死战,比拼资本，赌徒心态,3、黔驴之技、疲兵耗战,一味强调履行力,4、有心杀敌，无力回天,营销费用延续上升，而利润空间不休下落,4,不一定的超竞争状况,影响竞争的变量增加，且各变量的改变速度愈来愈快,策略互动明明，高强度和高匹敌,竞争优势的临时性和动态性,信息根底上的动态博弈,强调应变创新的速度与能力,基于系统运作效能,5,创立策略营销思惟,第一层：见招拆招：,一招鲜，吃遍天,第二层：策略组合：,胜招不如求势,第三层：策略营销：,求势不如谋局,6,营销思惟的改变,从竞争导向到顾客导向,从投契导向到能力导向,从单点导向到整合导向,从扩大导向到效能导向,7,营销新原那么,以理念决意将来,以布局产生能量,以协同提高效力,以邃密深化关系,以标准保证延续,8,目 录,现代营销理念和原那么,解读现代营销模式,市场策略企图与动态组合,9,解读营销模式,1、“关系”“直接”“地面战”,2、“常识”“方案”“参谋式”,3、“速度”“价值链效力”“动态博弈”,10,1、关系直接地面战,“关系”：,关系营销Relationship marketing是九十年代以来根底营销原那么，正视多次买卖和顾客毕生价值，展开仗伴关系。,对关系的理解：,深化顾客关系、堆集顾客资本，提高顾客价值,权衡客户价值的尺度：范围、布局、认知 延续、相关、保举购买,客户资本=客户资产？,深化客户关系的路径：,供应价值客不雅与主不雅、,沟通 接触、对位和延续：成功常常在再戮力中 ,11,“直接”：1、直接接触 (统1、TCL、P&G、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端展开“一对一”关系事务营销,1、关系直接地面战,12,“直接”： 2、互相融会：和顾客零距离 愿景营销许你一个将来 大年夜雁南飞、 体验营销麦当劳叔叔弄生日会议 、 办事营销关头在于定位： 海尔邃密办事、TCL快速办事、某酒店的家丁式办事、王永庆卖米 邃密操作顾客数据库；CRM；3、整合传布就是提炼、归纳、收拾整理、集中：,1、关系直接地面战,13,“地面战”：,1、“空袭”的4P模式：,产品无中生有的差别化、泡沫式概念,代价频仍的、粗放的代价战,渠道高端放货、终端乏力的渠道布局,奉行密集轰炸、文不合毛病题,1、关系直接地面战,14,“地面战”的4P模式：,产品：,回归产品本身；实其实在的产品力；,关头在于对产品的理解,出格是功能性产品,代价：,有节奏的、布局化的代价变动,渠道：,掌控渠道、决胜终真个收集建立,奉行：,融入消费者生活生计形态的事务奉行，营建办事品牌,1、关系直接地面战,15,2、常识方案参谋式,“常识”：,把常识卖出去；正视产品中的软性成分,旨在供应凭据，引发购买,“爱得买”法那么、整合产品卖点、常识型导购等,专业性营销，需要高本质团队，营销核心竞争力之关头,饲料营销工程师的故事,16,“方案”：,为顾客供应解决方案，供应功能实现办事,以顾客问题为导向，解开“心结”,饲料企业的区域性关闭家产链运作模式,“参谋式”：,转换角度，充任顾客的参谋,互动中解决问题,实现顾客优点的最大年夜化,僧人与梳子的故事、灯具老板的故事,2、常识方案参谋式,17,3、速度价值链效力动态博弈,“速度”：,卖“活鱼”的概念；保持时候附加值,两个猎人的故事,“时候差”的竞争优势,卡西欧的策略和手机的时装化,准确理解“速度”,整体速度系统速度；有节奏的速度,18,“价值链效力”,3、速度价值链效力动态博弈,厂商价值链一体化，构建营销链,制造商垂直延迟和流畅商的后向整合,信息联系和企图周期缩短,信息替代库存，商、物流分手戴尔的营销模式、JIT的物流系统、渠道库存的办理,19,市场竞争的本质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争,而是各企业所构建的家产价值链间的竞争,企业需要创立基于价值链的整体竞争策略,20,基于策略的整体营销不雅,企业整体竞争战略,R&D管理,战略,运营管理战略,深度营销战略,内,部,后,勤,市,场,营,销,外,部,后,勤,生,产,活,动,企业根底举措措施,研发,采购,人力资本办理,办事,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,渠道,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,买方,价值链,21,办理型营销价值链,定义：由具有范围、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员厂家或代办代理商，经由过程系统办理，将多半分销商结合构成策略协同关系的营销渠道,优势：,居于主导地位的厂商承当“办理者”本能机能，协同效力高,有力化解冲突，渠道成员相对不乱，利于历久展开,功能互补，合作根底安定，关系严密,营销资本共享，互惠互利，责任优点相对对等,22,加强渠道、终真个有效联系，构建营销价值链,深化关系，谋求营销链系统协同效力,各环节分销效力的提高,企业与渠道价值链协同效力,改善渠道价值链的增值性与用户价值链的协同,提高产品和办事的有效差别性,深度营销根底思惟,23,深度营销根底思惟续,强调深化客户关系，启示客户价值,强调市场的精耕细作,强召集中和动弹、渐进和延续市场拓展体例,强调营销价值链的动态办理,强调有组织的戮力，正视营销步队培养,24,做营业,简单买卖关系,短时间动作,做市场,保持、深化、展开关系,将来的历久动作,粗放式扩大,的市场运作,提高“单产”为方针,精心培养与展开市场,的精耕细作,单枪匹马的猎手,业余选手,耕田的内行内行,职业化团队,深度营销三个根底转化,深化关系,做市场,职业化,25,企业,深度营销根底模式,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户参谋,1.指导,2.匡助,3.束缚,4.勉励,派出理货员,1.促销,2.理货,3.办事,4.信息,26,ARS根底核心要素,ARS战略的四个核心要素,区域市场,核心经销商,终端网络,客户顾问,区域市场、核心经销商、终端收集、客户参谋是实施ARS策略的四个核心要素。,27,核心客户全面服务支持体系,厂 商,资 源,市 场,环 境,客户顾,问,核心客户,商流,：,价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训,信息流：,市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助,物流：,计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程,资金流：,结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理,28,集华夏那么,进击弱者与亏弱环节原那么,安定要塞，强化地皮原那么,把握大年夜客户原那么,未会见客户为零原那么,ARS的五大年夜原那么,29,“动态博弈” “移动靶”优势，延续厘革竞争的不一定与多个竞争主体后台下的策略选择营销竞争力的递进厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈,3、速度价值链效力动态博弈,30,目 录,现代营销理念和原那么,解读营销模式的库下载市场策略企图与动态组合,31,区域市场营销的误区,欲速不达，未创立起利基市场前盲目拓展即全国市场,没有明白其区域市场方针，做成“夹生饭”,枯窘中历久企图，市场运作盲目、随机性强,没有严密的实施企图及各类应变办法,各区域市场之间枯窘和谐赐顾帮衬,未能掌控进入区域市场的最好时机和体例,枯窘针对性营销策略组合，导致疲兵耗战,未能周全安定与保护区域市场,32,方针市场策略框架,方针市场的分解与企图,策略设计与动态组合,方针市场的有效冲破,掌控营销传布重点和节奏,33,A-1、认知方针市场的后台,人丁统计,性别、岁数布局、教育水准、职业、家庭人数、人丁数和增加率等，,经济情况,现行收入、消费布局和指数等,功令和经营情况,政策律例限制和当地本能机能部分效力状况等,社会/文化情况,当地价值不雅念、风土人情、文化传承等,34,A-1、认知区域市场的后台,方针市场范围分解和潜力分解：,成长周期中，今朝所处阶段的分解：,响应产品和办事布局和同质化水平：,方针市场渠道布局和终端状况：,35,A-2、解读方针顾客,给消费者一个来由,消操心理掌控与产品价值定位,使用者、购买者、决定企图者和参谋者等脚色,各自消费价值的体现,连系市场渗入曲线，分解方针消费者,明白本身位置,一定下一个方针人群,假设何超越之间的沟壑,与对手的区隔与差别,36,A-2、解读方针顾客,发烧型：,寻求最新手艺和产品，数目有限,先锋型：,有远见和寻求，为人先，愿用接近成熟的手艺和产品,合用型：,初期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险,保守型：,较传统，不承受新手艺产品,嫌疑型：,刚强、嫌疑,37,例:保险顾客动机分解,理智型：,求实与求廉,引发型：,随大年夜流或经他人煽动说服,被迫型：,情绪型：,家庭责任、友情等,趋时型：,投契型：,为不合法优点，激起道德风险,38,例:保险顾客立场分解,习惯型：意识强、经历多、敏捷投保,理智型：准备充分、主不雅性强,经济型：代价敏感、倾向还本型险种,感动型：易受影响、见异思迁、凭乐趣,被迫型：受功令等强制,嫌疑型：慎重、疑虑,消极型：不法、投契和欺骗,被动型：无所谓，被动承受,39,A-3、方针市场的竞争分解,竞争者数目及其不同水平：,识别企业竞争者,剖断竞争者的方针：,凡是有：今朝获利的可能性、市场份额增加、先辈流量、手艺领先和办事领先等,竞争者的方针是由多种成分共同影响和一定的，包孕范围、历史、今朝的经营办理和经济状况。,评估竞争者的优、劣势：,40,A-3、方针市场的竞争分解,5、评估竞争者的反响模式：,冷静竞争型：,没敏捷反响或不强烈,选择型竞争者：,只对某类进击反响，而对其它那么无动于中,凶恶型竞争者：,对任何进攻敏捷而强烈的反响,随机型竞争者：,任何特定情景下可能会也可能不会作出反击,41,A-3、方针市场的竞争分解,6选择竞争者以便进攻和规避,1强竞争者与弱竞争者：,对准较弱的，成效高，投入少，倒霉能力发育。,2近竞争者与远竞争者：,进攻同质者，打压近似者,3“良性”与“恶性”竞争者：,与好的竞合，做大年夜蛋糕,进击坏的，保护利基,42,决意竞争定位,资本和能力决意竞争定位,市场竞争地位分四个类型：,经营资源,大,小,竞争能力,高,领导者,补缺者,低,挑战者,追随者,43,决意竞争定位,市场向导者,最大年夜资本，如施乐复印机、IBM电脑业、丰田汽车、可口可乐软饮料、麦当劳速食业。,市场挑战者,处于第2、三位，逊于向导者，如百事可乐、福特、肯德基等。,市场补缺者,仅具有有限的资本，可是在某些特别的细分市场，享有奇特优势,市场跟从者,与向导者有相当大年夜的差距，扮演仿照脚色。,44,针对竞争对手的策略组合,市场向导者的有效防御策略,市场挑战者的进攻性策略,市场跟从者的紧随策略,市场补遗者的利基策略,45,向导者的有效防御策略,防御战的3条根底方式：里斯和特劳特的营销战,只有领先者才可斟酌防御，最好防御是不休进攻本身；,随时禁止对手的攻势,扩需守邑策略：,扩大需求、产品创新，多渠道、市场延迟和忠实客户等,有效区隔策略：,品牌塑造、产品抬举、进入壁垒、竞争规那么等,积极防御策略,坚壁清野、围魏救赵、延续领先,46,挑战者的进攻策略,高举高打，正面进攻,集中优势、进击亏弱环节,嫁接资本、区域动弹,具体策略：,代价、产品、办事、传布,47,跟从者的保存策略,北极狐策略、半个园创作发明：,具体策略：,仿照切近、紧随其后,有距离跟从，重要方面切近、但相对多元化,有选择跟从，人有的跟从，己优的差别,48,补缺者的利基策略,集中力量在某些忽视的细分市场上专业化经营,幻想的利基具有以下特点：,有足够的市场容量和购买力。,市场有展开潜力,对重要竞争者不具有吸引力,具有奇特的资本和核心能力,已创立优秀诺言，足以匹敌竞争者,49,定位与竞争策略,竞争地位,领导型,挑战型,专攻型,跟随型,竞争战略,市场目标,市场占有率,利润、名声,市场占有率,利润、名声,利润,基本方针,全方位化,差别化,集中化,模拟化,竞争领域,事业概念,经营理念,需求及经营资源的差别化,需求及经营资源,市场的集中化,低价位导,向的市场,市场策略组合,政策准则,周边扩大,同质化,非价格对应,差别方法,特定市场内的小型领袖,低价格对应,目标市场,所有市场,选择差异化市场,特定需求/焦点市场,低层次市场,市场,组合,全面促销,全线产品,中高价格和品质,与领导型不同的差别化市场组合,特定需求的市场组合,临机应变型的市场组合,50,A-4、方针市场的科学企图,竞争名目,市场质地容量与展开潜力,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,高,低,51,营销策略的选择,利基性市场,精耕细作，市场领先,坚壁清野，保护利基,建议的策略,“迎头痛击”策略：,“区隔樊篱”策略：,“围魏救赵”策略：,“竞争合作”策略：,52,营销策略的选择,竞争性市场,差别定位，切割市场,积极渗入，有效牵制,建议策略,“主动差别化”策略,“围魏救赵”策略,“竞争合作”策略,“跟从反对”策略,53,营销策略的选择,展开性市场,培养根底，动弹展开,抬举品牌，安定份额,建议策略,“迎头痛击”策略,“区隔樊篱”策略,“竞争合作”策略,54,营销策略的选择,启示性市场,见利奏效，切近跟从,有效反对，分享市场,建议策略,“充耳不闻”策略,“跟从反对”策略,55,A-5、假设干重要关系的掌控,“点”和“面”的关系,“推”和“拉”的关系,“奇”和“正”的关系,“快”和“慢”的关系,“攻”与“守”的关系,56,A-5、假设干重要关系的掌控,“点”和“面”的关系,中央造势，周边渗入,“KA”联动，分销取量,餐饮奉行，副食张开,社区搅动，终端动销,57,A-5、假设干重要关系的掌控,“推”和“拉”的关系,整体上：先推后拉,实施中：推拉连系，边推边拉,冲破后：以拉助推,58,A-5、假设干重要关系的掌控,“奇”和“正”的关系,以正合,品牌抬举、收集整固、根底夯实,以奇胜,节日造势、事务借势、顺势而为,实现“奇”“正”连系,淡季细讲功能、旺季集中煽情,59,A-5、假设干重要关系的掌控,“快”和“慢”的关系,重点冲破、动弹展开,建立样板、提炼模式,复制奉行、联动起势,顺势而动、阶梯运作,60,A-5、假设干重要关系的掌控,“攻”与“守”的关系,全局企图，学会抛却，是勇气更是伶俐,守的主动、攻的奇妙,掌控攻守转换的节奏,61,B-1、产品策略组合,1、产品的差别性和有机组合,“价值”对比：与竞争对手、性价比状况,产品组合：战役编队、价值组合、布局优化,掌控运作节奏，创立移动靶优势,62,B-1、产品组合策略续,产品金字塔组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,63,B-2、多渠道模式组合,渠道细分与互补，构创立体渠道,公道的布局与分工层次、宽度和合作关系,公道的区域和方针客户的划分,和渠道能力的动态匹配,64,例：保险营销渠道选择分解,因素,直接渠道,间接渠道,保险市场需求因素,购买数量大且集中,需求特殊（特色险种）,购买次数少,购买数量少且分散,需求一般化,频繁购买,保险产品本身因素,特种险种,附加条件保险,附加服务多,一般险种,无附加条件保险,附加服务少或标准化,保险企业条件因素,具营销技能与经验,需高度渠道掌控力,实力雄厚，品牌好,缺乏营销技能与经验,不需高度掌控渠道,实力雄厚，品牌好,65,B-3、产品周期与促销策略,促销方式,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,内部促销,1、专项奖励2、销售竞赛3、培训与道具,*,* *,* *,*,*,*,渠道促销,1、广告合作2、会议和展览 3、现场演示 4、助销推广5、销售竞争 6、企业刊物 7、商业折扣,*,* *,*,*,* *,* *,*,*,* *,*,*,*,消费者促销,1、赠寄宣传代价券,2、派送样品,3、价格折扣,4、集点优惠,5、抽奖活动,6、附加赠品,*,*,*,*,*,*,*,*,*,* *,*,*,* *,66,促销组合策略,促销目标,促销策略,让消费者试用新产品或现有产品,随货附送赠品 折价券,现场展示说明 降价或打折,样品/试用品免费发送,消费者续购,积分累积赠奖 赠奖,贵宾卡、会员制 拼图、游戏,随货附彩券或空盒兑奖,维持长期忠诚度,持续广告 寄回空盒兑奖,公关 积分券和兑换券,阶段性提高购买频率及数量,随货附送赠品 寄回空盒兑负,折扣出售 降价促销活动,清空存货,买一送一，随货赠送 寄回空盒兑换,降价促销活动,终端聚客,赠品、纪念品 折扣出售,折价券 展示会,67,基于渠道的促销奉行,不仅要促销，更要促通,从消费者、终端到二批，再到经销商的渠道促销节奏,基于消费者教育的促销奉行,不合人群的渗入与递进,不合消费动作的激起和牵引,B-3、促销策略选择,68,基于品牌抬举的促销奉行,品牌传布四度的掌控,既造势又销货的社区奉行,基于竞争导向的促销奉行,不合竞争定位的促销奉行,区隔、打压、绞杀、跟从等,不合竞争阶段的促销奉行,B-3、促销策略选择,69,B-4、传布策略的组合,教育和激起消费需求是营销的真正动力,消费者创立品牌忠实的心理历程,提高传布的精准度，提高传布效力,传布策略设计,媒体组合应用,传布节奏的掌控,70,B-4、基于市场阶段的策略组合,导入期的知晓度,成长初期的熟悉度,成长中期的写意度,成长末期和成熟期的佳誉度,忠实度是上述四个阶段的必定了局,71,C、假设何有效启示区域市场,第一阶段：单品冲破,第二阶段：多点围攻,第三阶段：细分笼盖,72,第一阶段：单品冲破,选准一个能上量的大年夜众产品，构成收集和品牌知名度；,爆发式铺货构成笼盖，速度快、铺货量大年夜、笼盖率高；,二批不乱的高利润引诱，嫁接推力；,终端强力导购，实现主推和专推；,短时间高密度告白拉动，构成强势影响；,有节奏的奉行举动，一连三波。,73,第二阶段：多点围攻,环抱主品牌，延迟新产品，分摊费用与竞争压力。,新产品接纳“高开低走”策略进入市场。,一牌多品，构成“产品群” 。,分手风险，应对竞争。,74,第三阶段：细分笼盖,产品细分，奉承不合消费需要,充分发掘潜力，据有渠道资本,拱卫利基市场,75,本课内容终了,76,小虫蛀大梁，隐患酿事端。,10月-24,10月-24,Tuesday, October 1, 2024,要求要明确，执行要坚决。,02:30:54,02:30:54,02:30,10/1/2024 2:30:54 AM,火起于幽微，灾缘于疏忽。,10月-24,02:30:54,02:30,Oct-24,01-Oct-24,日复一日，精益求精。年复一年，效益满赢。,02:30:54,02:30:54,02:30,Tuesday, October 1, 2024,骄傲源于浅薄，鲁莽出自无知。,10月-24,10月-24,02:30:54,02:30:54,October 1, 2024,传播安全文化宣传安全知识。,2024年10月1日,2:30 上午,10月-24,10月-24,麻痹出事故，警惕保安全。,01 十月 2024,2:30:54 上午,02:30:54,10月-24,操作规程就是法，谁不守法受惩罚。,十月 24,2:30 上午,10月-24,02:30,October 1, 2024,没有挑剔的客户，只有不完美的产品。,2024/10/1 2:30:54,02:30:54,01 October 2024,技术是基础，管理是保障。,2:30:54 上午,2:30 上午,02:30:54,10月-24,预防为主，标本兼治，强化主体，综合治理。,10月-24,10月-24,02:30,02:30:54,02:30:54,Oct-24,在岗人员十个必须遵守。,2024/10/1 2:30:54,Tuesday, October 1, 2024,安全是个聚宝盆，属于守法遵章人。,10月-24,2024/10/1 2:30:54,10月-24,谢谢大家！,