第九章 目标市场选择策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 目标市场选择策略,本章摘要：,在了解了营销学的基本概念及营销环境问题后，本章将开始深入探讨营销战略与战术。国际市场上，消费者的需求千差万别，企业需要首先将市场划分为若干客户群，在此基础上选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。本章首先探讨目标市场的定义、细分市场的条件、步骤，并详细介绍了各种细分市场的标准，据此介绍选择目标市场的方法并探讨企业在自己选定的目标市场上的定位方法。,关键词,：目标市场；市场细分；市场选择；市场定位,第九章 目标市场选择策略,学完本章，你需要掌握,：,1.,市场细分的条件和步骤；,2.,选择目标市场的方法和策略,3.,市场定位基本策略,4.,目标市场选择战略,5.,市场定位策略,第一节 目标市场细分,一、何谓目标市场,目标市场,(Target market),就是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场,随着消费者需求的日益多样化，细分的标准也日益多样，整个市场被区分为无数个子市场,(,Micromarket,),，每一个子市场都有不同的消费需求及生活方式,目标市场营销包括三项主要步骤：,（一）市场细分,(Market segmentation),（二）市场选择,(Market targeting),（三）市场定位,(Market positioning),第一节 目标市场细分,二、市场细分的含义,市场细分是美国市场学家温德尔,史密斯教授于,1956,年在美国的,市场学杂志,上发表的文章中首次提出的一个概念,指企业依据某些标准将某类产品的市场划分成若干个子市场，使每个子市场内部的消费者需求差异小到可以忽略；而使每个子市场之间的消费者需求差异十分明显,市场细分是企业实行目标市场营销的基础,第一节 目标市场细分,三、有效市场细分的条件,有效的市场细分，必须具备四个条件：,（一）可衡量性,可衡量性,(Measurability),是指子市场的规模及其购买力的可衡量程度,（二）可接近性,可接近性,(Accessibility),是指企业能有效接触和服务子市场的程度,（三）足量性,足量性,(Substantiality),指子市场的容量足够大或其获利性足够高，值得企业去开发，市场要细分，但是不能分得过细,（四）可行动性,可行动性,(,Actionability,),是指可以拟订有效营销方案以吸引和服务子市场的程度,第一节 目标市场细分,四、市场细分的步骤,（一）选择与确定营销目标,（二）选择市场细分的标准,（三）在选定细分标准后，挑选出最适合产品情况的具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步细分,（四）筛选,（五）分析、估量各个子市场的规模和性质,（六）为子市场定名,（七）选择目标市场，设计市场营销组合策略,第二节 市场细分的标准,企业面对的消费者有两种，生活资料消费者和生产资料消费者，一般又分别称为消费者和生产者,一、消费者市场细分标准,消费者市场细分的客观依据是消费者需求的差异性,细分变量,(Segment variety),：,（一）地理市场细分,(Geographic segmentation),针对不同的地理环境，企业营销人员可以采用两种营销方法：,1.,将注意力集中于少数国家和地区，进行专门营销以满足消费者需求,2.,广泛营销，但充分考虑各国需求及偏好的不同，适当采取差异化的营销手段,营销方案区域化,(Regionalizing),第二节 市场细分的标准,一、消费者市场细分标准,（二）人口统计细分,(Demographic segmentation),人口统计变量最常被用作细分消费群的主要理由是消费者的欲望、偏好及使用率等均与人口统计变量有极大的关系；另一个原因是这些变量容易衡量,人口统计细分变量通常有：,1.,年龄与生命周期阶段,2.,性别,3.,收入,4.,多重因素分析,收入水平,低于,$16,000,年轻,低收入,中年,低收入,退休,低收入,$16,000,$44,000,年轻,中等收入,中年,中等收入,准备退休,中等收入,退休,中等收入,高于,$44,000,年轻,高收入,中年,高收入,退休,高收入,年龄,小于,39,岁,40,65,岁 大于,65,岁,第二节 市场细分的标准,一、,消费者市场细分标准,（三）心理特征细分,(Psychographic segmentation),心理特征细分是根据消费者的社会阶层、生活方式或是人格特征进行市场细分的方法,1.,社会阶层,美国营销学家将美国人分成了七个阶层，即上上层,(Upper uppers),；低上层,(Lower uppers),；中上层,(Upper middles),；中层,(Middle class),；劳动层,(Working Class),；高下层,(Uppers lowers),和下下层,(Lower lowers),2.,生活方式,3.,人格,第二节 市场细分的标准,一、,消费者市场细分标准,（四）行为特征细分,(Behavior,segmentaion,),行为特征细分,(Behavior,segmentaion,),是根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将市场细分成不同的群体,1.,购买时机,时机细分,(Occasion,segmentaion,),常常有助于厂商扩展自己产品的使用率，也就是改变消费者对产品使用时机的成见,2.,利益,利益细分法,(Benefits segmentation),使企业集中注意力于一种为消费者所关注的利益，着力使消费者在获得这种利益的满足感中大量消费,3.,使用者状况,可以把消费者分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者几个类型,4.,使用率,容量细分,(Volume segmentation),将市场分成少量使用、中量使用和大量使用几大块,第二节 市场细分的标准,一、,消费者市场细分标准,（四）行为特征细分,(Behavior,segmentaion,),5.,消费者忠诚状况,根据忠诚状况，可以把消费者分成：,（,1,）完全忠诚者,（,2,）基本忠诚者,（,3,）忠诚转移者,（,4,）游移不定者,有一点特别要注意的是：消费者对品牌的忠诚不一定真的说明品牌对其的吸引力,6.,购买的准备阶段,对于处在不同准备阶段的人，企业必须制订不同的营销方案,7.,对产品的态度,这种态度大体上可分为五类：极热衷、积极、无所谓、不喜欢和敌视,第二节 市场细分的标准,一、,消费者市场细分标准,（五）,各种细分标准的综合运用,在实际细分市场的过程中会发现，以上的各种变量都不是孤立地存在的，经常必须将几种变量综合起来进行研究,企业必须特别注意从多角度对市场进行细分，并通过综合研究最终确定自己的目标市场,第二节 市场细分的标准,二、,工业品市场细分标准,工业品市场受个人因素影响比较小一些，用户追求的利益与消费者也有区别，可考虑从以下几方面进行细分：,（一）按最终用户的要求细分,（二）按用户规模及购买力大小细分,（三）按用户地区及地理分布状况细分,（四）各种细分标准的综合运用,第二节 市场细分的标准,三、,市场细分的程度,采用的细分方法不同，细分的程度和效果也不一样,从总体上看，可有三种细分程度：,（一）完全细分,（二）按,80/20,规律细分,（三）按两个以上影响需求的因素适度细分,第二节 市场细分的标准,四、,国际市场细分,在国际市场上，通常更需要将若干个变量综合运用，以使市场细分更为合理,细分国际市场可以用一些与细分国内市场相仿的变量，比如地理位置,世界市场可以用经济情况作为变量进行细分，比如按人均收入、经济发达水平把相近的一些国家划进同一群体,世界市场可以用政治、法律因素作为变量进行细分,世界市场可以根据文化因素进行细分,一些国际营销者使用跨国界市场细分,(Multinational market segmentation),第三节 目标市场选择,目标市场选择的过程，就是对各子市场的特点进行分析、评估，并确定选择多少、选择哪些作为企业的目标市场的过程,一、子市场的评估,（一）子市场的规模和增长率,（二）子市场的结构吸引力,美国学者迈克尔,波特,(Michael E.Porter),认为有五种力量，制约着整体市场，或某个子市场的吸引力：,1.,已有竞争者的威胁,2.,新进入者的威胁,3.,替代品的威胁,4.,购买者增强杀价能力的威胁,5.,供应商抬价能力增强的威胁,第三节 目标市场选择,二、选择子市场,评估子市场是为了找到营销机会，经过评估，企业需要从中找到一个或几个可考虑进入的子市场，此时企业需要决定的是究竟要进入多少个、进入哪些个子市场,企业选定的目标市场中包含一群具有共同需求、共同特征的购买者,第三节 目标市场选择,二、选择子市场,专门产品选择,M1 M2 M3,P1,P2,P3,多重选择,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,全面选择,P1,P2,P3,专门市场选择,M1 M2 M3,P1,P2,P3,单一选择,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P=,产品,M=,市场,选择目标市场的五种形式,第三节 目标市场选择,二、选择子市场,（一）单一选择,最便捷的办法莫过于只选一个子市场，即以一种产品满足一个子市场的需要，以一个子市场为其目标市场,（二）多重选择,企业通常选择一个以上的子市场作为自己的目标市场,（三）专门产品选择,企业选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场,（四）专门市场选择,企业选择一类市场，经营多种这个市场需要的产品,第三节 目标市场选择,二、选择子市场,（五）全面选择,企业选择所有购买者，经营所有需要的产品,大公司为满足大市场的需要，往往采用以下两种策略：,1.,无差异营销,(Undifferentiated marketing),企业忽略各子市场之间的不同，提供一套产品或服务给整个市场,无差异营销的最大优点是降低成本,对无差异营销产生的怀疑,2.,差异营销,(Differentiated marketing),企业在大部分子市场中展开营销活动，但是根据不同子市场的不同需求特点，设计不同的营销方案,差异营销策略增加成本，但同时创造更大的销售额,3.,差异营销和无差异营销之间的相互转化,同质的市场和异质的市场之间是可以相互转化的,第三节 目标市场选择,三、确定选择方法时应考虑的因素,（一）企业内部因素,1.,企业实力,2.,产品的特点,3.,产品所处的生命周期阶段,（二）企业外部因素,1.,市场的特点,2.,竞争对手采用的营销策略,第三节 目标市场选择,四、子市场群落和步步蚕食策略,（一）子市场群落,当一个企业选择以一个以上的子市场作为其目标市场以后，还必须从成本、经营业绩、技术等角度认真考虑这几个子市场之间的内在联系,菲利浦,科特勒提出了子市场群落的概念,(Super segments),，他认为企业必须努力找到各子市场之间的内在联系，找到共同点，然后根据共同点，将企业选定的目标市场结成一个个子市场群落，并在这些群落中规划经营活动,（二）步步蚕食策略,企业要将目标子市场看作是一个一个的群落，企业在选定目标市场后，就要针对群落做出规划，但在实施进入群落的计划时，仍然要从某一个子市场入手,第四节 目标市场定位,一、市场定位的含义,市场定位在营销学中常与产品定位,(Product positioning),和竞争定位,(Competitive positioning),交替使用，但这三个概念之间仍存在着细微的差别,一般来说，市场定位是针对市场需求处理好企业与竞争对手在目标市场上的各自位置关系；产品定位是针对产品属性而言，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；竞争定位则是解决在目标市场上，与竞争者相比企业应该提供何种具有特色的产品或服务,广义的市场定位定义为：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区别