奢侈品市场及高端消费者和行为分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016-9-6,#,高端顾客消费心理,&,行为,高端顾客消费心理&行为,奢侈品市场及高端消费者的行为分析,奢侈品市场及高端消费者的行为分析,品牌的真相：阶层,身份的象征,品牌的真相,品牌的真相,奢侈品定义,一种超出人们生存与发展需要范围的，具有,独特、稀缺、珍奇,等特点的消费品”，又称为,非生活必需品,。 从消费者角度来看，奢侈的是价格昂贵，从品牌商来说，奢侈并非仅指价格昂贵，更毫不吝惜,时间与精力,的投入与,工艺细节,的苛求，对,服务,的完美要求。,奢侈品定义一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、,全球奢侈品市场,全球奢侈品市场,亚洲奢侈品消费传播模式,第一阶段,征服期,独裁统治,/,贫穷匮乏,第二阶段,富裕期,第三阶段,炫耀期,第四阶段,适应期,第五阶段,生活期,中 国,印 度,日本 香港 新加坡,韩国 台湾,亚洲奢侈品消费传播模式第一阶段征服期独裁统治/贫穷匮乏第二阶,家纺奢侈品定位,ROYALCOVER,品牌定位高端家纺市场，占据了家纺市场金字塔顶端向下的高端市场较为广阔的份额。,在奢侈家纺品牌极端的小众群体和广大消费之间，,ROYALCOVER,品牌,找准了自己的定位，,传,统欧洲奢侈品牌的目标群体只锁定最顶端,3%,的高收入家庭，,ROYALCOVER,品牌将,这个范围扩展到,20%,。,ROYALCOVER,品牌传承意大利纯正的设计风格，选取高档奢侈的面料，专注精致严苛的工艺，适当的价格定位，成为,高端家纺品牌中产品线较宽，价格带相对较宽，销量较高的品牌。,家纺奢侈品定位 ROYALCOVER品牌定位高端家纺市场，,富人,权贵 富,贵,消费用途：,自用 送礼,性别 年龄,生活轨迹 性格特质 喜好,消费心理？,了解高端消费者,富人 权贵 富贵消费用途：自用 送,马斯洛需求层次理论,个性,安全上的需求,尊重需求,自我实现,情感和归属需求,生理上的需求,实现过程,已经满足,奢侈品消费群,马斯洛需求层次理论个性安全上的需求尊重需求自我实现情感和归属,奢侈品消费者的心理需求暗语,尊重需求,财富,社会地位,奢侈品,（,LOGO),奢侈品消费者,自我实现,奢侈品消费者的心理需求暗语尊重需求财富社会地位奢侈品（LOG,奢侈品使用顺序,尽情享受,体现财富实力,把成功穿在身上,自我实现,把自己变美,把富有展来出来,衣服，化妆品,皮包 首饰,汽车 房产,衣服，配饰 手表,座驾 房产 女人,家居用品 环球旅行,娱乐休闲,捐赠,慈善 、基金,男性,女性,奢侈品使用顺序尽情享受体现财富实力把成功穿在身上自我实现把自,上午,早起散步,营养早餐,开车送孩子上学,SAP,相约购物,闺秘下午茶,瑜珈私教,接孩子下学,艺术展,/,沙龙,私人,PARTY,商务社交晚宴,家庭晚餐,音乐会等,晚上,中午,高端消费者日常生活轨迹,上午早起散步晚上中午 高端消费者日常生活轨迹,交通工具,飞机,私人轿车,高端消费者出行轨迹,入住,星级酒店,活动范围,风景区,购物,交通工具 飞机 高端消费者出行轨迹入住,休闲场所,社交场合,高端消费者的活动范围,私人轿车,别墅,飞机,高档购物场所,星级酒店,高端消费者,广告触点,休闲场所社交场合 高端消费者的活动范围私人轿车别墅飞机高档购,生活品味,休闲养生,自身气质形象提升,时尚及新鲜事物,奢侈品消费者的思维关注,家庭幸福,亲子教育,夫妻情感,生活品味 奢侈品消费者的思维关注 家庭幸福,高端消费者消费行为白描,我有自己,喜欢的品牌,；,我有自己的,消费主见,，很少被别人影响；,我,时间,比较,缺乏,，总是看好就挑走；没有时间去多家比较,;,价格无所谓，我注重,产品的材质,，舒适及健康程度；,高端消费者消费行为白描我有自己喜欢的品牌；,大众消费者行为白描,我有自己喜欢的品牌；但有时会因为,价格,放弃对品牌的喜欢；,商场一,搞活动,，我会采购需要的东西，平时很少购买正价品；,经常和,朋友或家人,一起逛，购买会听他们的意见，导购员的说法有时也会影响到我；,时下流行的东西我会比较喜欢，当然我也有自己的喜好，总体买东西时我会,货比三家,大众消费者行为白描我有自己喜欢的品牌；但有时会因为价格放弃对,大众消费者,VS,高端消费者,高端消费者,大众消费者,影响心智,终端拦截,体验式,邀请参与,(,购买前,),价格促销,(,购买时,),大众消费者VS高端消费者高端消费者大众消费者影响心智终端拦截,高端消费者消费心理攻略,享受心理,从众心理,独特心理,炫耀心理,私享心理,尊贵心理,夸富,举出多个例子,产品稀有,/,称赞品味,放下身段,/,完美服务,独一无二,描绘使用利益、场景,高端消费者消费心理攻略享受心理从众心理独特心理炫耀心理私享心,与高端消费者沟通的安全策略,温柔坚持,真诚赞美,同频共震,接近她的气场,同理沟通技巧,与高端消费者沟通的安全策略温柔坚持真诚赞美同频共震接近她的气,接近她的气场,气场是围绕人体的巨大磁场，他吸收了你成长中所有的所得所失，里面包括 你的性格、学识、教养、专业、品位，成长环境,气场有强弱之分，有正负之分 ，气场可以修炼，可以随时调整,身体姿态 呼吸深长 放慢语速 态度坚定可信赖,接近她的气场气场是围绕人体的巨大磁场，他吸收了你成长中所有的,真诚赞美,每一个人都喜欢听好听的,赞美细节和独特性,发自内心的欣赏,真诚赞美每一个人都喜欢听好听的赞美细节和独特性,同频共振,说话在一个频道,了解奢侈品牌知识，了解富人生活动态,了解流行与热点话题,了解情感及育儿等话题,同频共振说话在一个频道了解奢侈品牌知识，了解富人生活动态,同理沟通技巧,同理心：人际交往过程中，能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受，并站在他人的角度思考和处理问题。主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的方面。,不知如何回复时请重复她的观点,不与顾客争执，点头表示同意,站到对方角度考虑,每个人都需要爱与关怀,她要的是倾听，不是建议,同理沟通技巧同理心：人际交往过程中，能够体会他人的情绪和想法,温柔坚持,语速慢但有力度，面带微笑,封闭式提问,温柔坚持语速慢但有力度，面带微笑封闭式提问,高级订制,高级订制,高端定制源起,1858,年，“时装之父”查尔斯,弗莱德里克,沃斯在巴黎开设的第一家为法国贵妇提供度身定制的时装店，不仅将设计观念引入了时尚界，也成为高级定制时装的鼻祖。因此，它一度成为出入巴黎的宫廷名媛贵妇的专属奢侈品，在上个世纪,50,年代，巴黎高级定制的年销售额就已经高达,5,亿美元。,高端定制源起1858年，“时装之父”查尔斯弗莱德里,家纺行业高级定制现状,宽庭品牌高级定制市场调研结果,(2012,年,3,月,19,日恒隆广场）,：,1.,现场无订制标识，是营业员口头叙说；,2.,营业员建议订全素色产品，只能订尺寸，不能订款式；,3.,芯类订制周期,2,个月，套件,7,天,30,天，依据做工而定，定制费,500,元；,4.,营业员无法现场核价；,5.,现场付全价款，才可以下单生产。,结论,：目前家纺行业尚无真正高端订制的品牌，正是,ROYALCOVER,发展高端订制业务的好机会,家纺行业高级定制现状宽庭品牌高级定制市场调研结果(2012年,尊贵心理,服务体验,专属打造,梦想实现,高级定制卖什么,尊贵心理高级定制卖什么,ROYALCOVER,高级定制需突破,终端快速核价, 服务标准透明,专业家居顾问,ROYALCOVER高级定制需突破终端快速核价,ROYALCOVER,高级定制,御藏,典藏,珍藏,该类定制业务主要是终端销售产品的尺寸修改,（240*240,尺寸以内）执行价格免费修改（大改小）或收取面料成本费为零售价,+,面料价,+10%,定制费,送货上门试铺。,该类定制业务是指在提供的样布中自由选择面料,款式在规定范围内选择（尺寸超过,240*240）;,可刺绣特别字样，该类定制业务执行价格为该类产品零售价,+20%,定制费，家居顾问上门测量尺寸，送货上门试铺。,该类定制业务是完全为私人专属打造,面料,工艺及款式均可依据客人要求，专业人员画设计稿，客户确认后进入制作程序，执行价格为设计费,+,面料费,+,订制费,描述,服务标准,两款专属设计稿,一次家居顾问上门测量,免费送样试铺,一次免费修改,终身上门试铺,分享会会员,免费刺绣纪念标志,一次家居顾问上门测量,免费送样试铺,终身上门试铺,分享会会员,免费刺绣纪念标志,暂不开展,免费送样试铺,终身上门试铺,分享会会员,+188,元刺绣纪念标志,ROYALCOVER高级定制典藏珍藏该类定制业务主要是终端销,套件,被芯,床垫,家居服,套件订制周期,:,绣花,10+T,无绣花,7+T,羽绒类：,17,天,+T,蚕丝类：,12+T,床垫订制周期：,17+T,家居服订制周期,15+T,珍藏,典藏,暂不开展,高级定制品类及周期,套件 被芯 床,套件御藏,设计费：四件套,3000,起 多件套,5000,起,产品价格：面辅料费用,+,毛利,定制费：,20%,套件典藏,240*240,价格,*,定制长度,*,定制宽度,/,常规长度,*,长规宽度,+240*240,价格,*20%,定制费,套件珍藏,大改小：免费,如：，核价按上一档价格核（如：,240*240,改为,220*240,，核价为,240*240,价格）,款式改动；零售价,+,面料费,+10%,定制费,如：床单改床笠,暂不开展,高级订制核价标准,套件御藏设计费：四件套 3000起 多件套 5,芯类,/,床垫典藏,&,珍藏,240*240,价格,+240*240,价格,*,定制长度,*,定制宽度,/,常规长度,*,长规宽度,+,原价格,*20%,订制费用,异形床垫价格按照最大边的方形面积核价,+,原价格,*20%,订制费,家居服珍藏,尺寸改动,10%,订制费,订制,:,同档家居服参考零售价,+20%,订制费,暂不开展,高级订制核价标准,芯类/床垫典藏&珍藏240*240价格+240*240价格*,终端定制需求表,商务组,接单,计划组,下单,技术部工艺审核进入生产,采购部外采,成品入库,计划通知商务,商务发货通知终端,终端店员送货上门试铺,高级订制业务流程,终端定制需求表商务组计划组技术部工艺审核进入生产采购部外采成,终端定制需求表,导购员现场核价,订制客户全额买单,办理加入分享会会员,成品到店,与客户预约送货时间,终端店员送货上门试铺,注：试铺服务标准详见试铺服务流程,录入高级定制顾客档案,产品下单,高级订制业务流程,(,珍藏订制,),终端定制需求表导购员现场核价订制客户全额买单办理加入分享会会,高级定制服务流程（典藏订制）,终端定制需求表,导购员核价,消费者付约,50%,定金,成品到店,与客户预约送货时间,终端店员送货上门试铺,注：试铺服务标准详见试铺服务流程,预约测量时间,消费者全额买单,依据消费金额办理入会,现场测量核价收取余款,依据消费金额办理入会,产品下单,高级定制服务流程（典藏订制）终端定制需求表消费者付约50%,高级定制服务流程（御藏订制）,终端定制需求表,导购员收取全额设计费,成品到店,与客户预约送货时间,终端店员送货上门试铺,注：试铺服务标准详见试铺服务流程,预约测量,拍照时间,照片回传总部,设计稿确认,商务部核价,收取客户余款,重新修改,高级定制服务流程（御藏订制）终端定制需求表成品到店与客户预,导购员话述要点,我们是家纺行业唯 一一家可以专业高级订制的品牌，公司拥有单独流水线专门生产高级订制产品，每一套都根据您的需求单裁单剪，象订制服装一样，是为您专业服务。,我们目前开通的高级定制服务，有标准的服务规范和订制周期，我们现场可以为您核价，让您明明白白消费。,导购员话述要点我们是家纺行业唯 一一家可以专业高级订制的品牌,标牌展示,高级定制手册,(,店内销售用）,高级定制宣传手册,(,客户可带走）,定制下单表,定制顾客贵宾册,导购员胸牌,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,高级定制项目终端呈现,特殊纪念（名字）刺绣,随包装洗涤保养手册,售后服务卡,高级定制产品特殊标志,高级定制产品特殊标志,VIP,沙龙推广,终端推广,媒体新闻传播,会员彩信推广,官方微博,官方网站,高级定制项目终端推广,高级定制项目终端推广,奢侈品市场及高端消费者和行为分析课件,