市场规划与发展策略课件

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,市场规划与 发展策略,市场规划与 发展策略,市场发展策略,优化篇,市场发展策略,商战篇,市场规划原则与方法,市场规划案例分析,市场发展策略优化篇市场发展策略商战篇市场规划原则与方,案例分享,一线城市：,杭州：店数规模（28家），零售规模（6000万），店铺类型结构（次商圈店8家、百货专柜4家、卖超4家、社区店6家，核心商圈2，特卖店2家，shoppingmall2家，面积结构（,100平方8家，,200平方4家，,300平方4家，60-100平方8家，60平方4家）,客户前身是做家电出身。02年开始经营巴拉巴拉，在银泰商场开设了第一家专柜，0306年又陆续开设了商场专柜2家和专卖店4家，商超2家。09年开始跟随公司的步伐大幅度进步，陆续开出19家店铺，并在武陵路开出年租金160万的核心大店，带动了品牌的大力发展。该客户现在年度提货额,1.5,亿,案例分享一线城市：,二线城市,：,盐城：店数规模（9家），零售规模（2500万），店铺类型结构（次商圈店4家、百货专柜2家、特卖店1家、社区店1家，核心大店1家），店铺面积结构（60-100平方3家，60平方2家,200以上的1家,100平以上的3家）,客户04年在当地核心商圈的延伸路段开设了第一家15平方的小店，当有机会扩大时，客户由于觉得同等房租在其它路段可开设面积大2-3倍的店面而放弃，转而开设了其它较偏的大店，可发现还是第一店的路段和销售是最好的。回头时扩店的机会已没有了，这时客户果断在100米的距离内又开设了2家新店，各店销售均有明显提升。随着市场不断发展，客户又陆续开设了特卖店、社区店、专柜等多种模式,客户后将盐城市场卖给二级加盟客户，在上海设立公司，发展北京市场。,案例分享,二线城市：案例分享,三线城市,：,宜昌：店数规模（8家），零售规模（1500万），店铺类型结构（次商圈店3家、百货专柜2家、社区店2家，核心商圈1家），店铺面积结构（,200平方1家，,100平方3家，60-100平方2家，60平方1家，特卖店铺1家）,客户05年在当地运作本品牌，当时童装基本上集中在商场销售。由于当年当地最好的商场国贸商场未进行童装调整，客户选择进入了丹尼斯商场，于第二年3月份进入了宜昌国贸经营，并于同年4月份连续开设了2家次商圈店，然后在08年、09年分别开设了1家形象店、1家社区店，10年开设了一家核心商圈的200平以上的大店。,案例分享,三线城市：案例分享,案例分享,四线城市：,苍南：店数规模（5家），零售规模（1500万），店铺类型结构（核心店1家、形象店1家，次商圈店3家），店铺面积结构（200平以上1家，,100平方1家， 60-100平方,2家，60平方1家）,02年4月份客户在灵溪市场开设第一家店，当时红黄蓝、巴布豆等品牌已经在当地核心地段开设了店铺，为了不被竞争对手拉开距离，客户也在竞品附近开设了店铺。接着，客户在次商圈开设了1家特卖店过渡，等特卖店人气达到一定程度后，客户又将特卖店转为正品店，并又在09年5月份开设了1家近100平方的形象店，10年又在核心商圈开设了1家200平以上的大店和一家60平方以上的小店。,案例分享四线城市：,A,B,C,规模化取胜,专注化发展,策略性竞争,D,零售化运营,规律总结,AB C 规模化取胜专注化发展策略性竞争D 零售化运营,市场容量的确定,城市分级标准,.,市场容量 的衡量,城市人口数量,城市人口数量,GDP,居民可支配收入,市场容量的确定城市分级标准.市场容量 的衡量城市人口数量城,市场容量的确定,市场容量的确定,各线市场容量,市场容量的确定,各线市场容量市场容量的确定,市场规划的原则和方法,1,、抢占市场、做强做大,2,、无处不在、加深印象,3,、方便消费者、满足需求,4,、蚕食市场、挤压对手,5,、市场和商圈发展变化的需要,1,、,结合市场容量和发展空间,2,、结合商圈分布,3,、结合消费特征,4,、结合市场发展阶段,5,、结合商业结构,必要性,原则,方法,1,、小城市开核心大店，抢占市场第一原则,2,、大城市开核心店、形象店和多开店，,“造势”,提升品牌、强化印象,市场规划的原则和方法1、抢占市场、做强做大1、结合市场容量和,年度渠道的重点工作,渠道工作重点,形象样板,区建设,重点二级,市场培养,渠道数量,提升,老店优化,年度渠道的重点工作渠道工作重点形象样板重点二级渠道数量老店优,渠道策略、发展思路,渠道策略、发展思路,1,选定样板区，多渠道、多类型布点。培养零售人才。为二级市场发展服务。,2,每年重点扶持3-5个二级重点市场，签订发展协议,3,拓展市场及客户，以连锁专卖为主，现有散批引导其开专卖。,4,政策引导，重点市场政策倾斜。包括人力、物力、财力。,5,布点差异化。在产品和渠道暂无优势的现状，尽量寻求优势。,6,适合的组织架构、专业的团队。,渠道策略、发展思路渠道策略、发展思路1选定样板区，多渠道、多,行业的认识,行业的发趋势展,自身品牌的发展史与前景,自身品牌的优劣,同行中竞争,/,互补品牌的区分,与竞争品牌的比较,注：用,商机,打动有,意识,的人的心！,做好市场规划的要点（一）：,行业的认识做好市场规划的要点（一）：,做好市场规划的要点（二）：,当地三态的结合,市场的需求与空间,产品的定位与优势,主打产品与竞争力,市场与店态的分析,三态融合的有效性,注：为,有意识的人,提供,好品牌,，,帮助在,市场空间,中，寻找,合适的店,获得利润！,做好市场规划的要点（二）：当地三态的结合,战略规划,市场分析,业绩目标,网点布局,店态规划,广告宣传,注：如果这个市场是,我,做的，,我,是如此,规划,来获取,利润,！怎么教人,赚钱,！,做好市场规划的要点（三）：,战略规划做好市场规划的要点（三）：,市场发展策略,商战篇,市场发展策略商战篇,商战策略（一）：,市场位置 战术 战果,处于市场的领先者 - 巩固、防御战 - 实现持续领先，拉开距离,案例：,以杭州市场为例,杭州市区市场2008年有15家店铺，在市场处于领先地位，为了保持对竞争对手的持续压力，实现对市场的垄断地位，客户在20092011年继续开设13家店铺，当市区店铺总量达到28家，我牌与竞争对手的距离进一步拉开，市场业绩遥遥领先，09年实现销售3000万元 ,2011年实现销售6000万元,商战策略（一）：市场位置 战术,市场位置 战术 战果,处于市场的跟进者 - 突破、攻坚战 - 集中兵力，迅速抢占制高点,案例：,以衢州市场为例,衢州市场新客户08年4月接手时，在市区只有1家店铺，西瓜太郎有3家店铺，安奈儿有2家店铺，*品牌处于落后位置。新客户接手后，一年半的时间在当地连续开设3家店铺，在店铺数量、位置、形象、销售、品牌影响力等各方面均迅速超越竞争对手，在当地成为绝对领先的童装品牌。,商战策略（二）,市场位置 战术 战,商战策略（三）,市场位置 战术 战果,处于成熟市场的新进者,-,游击、侧翼战,-,利用渠道差异化迅速削弱对手,案例：,以深圳市场为例,深圳市场童装品牌基本集中在商场，本土品牌安奈儿、可可鸭和省内品牌小猪班纳在当地优势明显。我们客户由于缺乏零售管理经验和百货渠道资源，在进入市场初期很难在商场获得很好的位置和形象。在这种情况下，我们采取了渠道差异化的策略，以社区店、店中店等形式作为突破口，在当地市场站稳脚跟，进一步进入百货商场和核心商圈,商战策略（三）市场位置 战术,商战策略（四）,市场位置 战术 战果,处于市场萌芽状态 - 占地为王，跑马圈地- 以抢占市场资源树立王者地位,案例：,以亳州市场为例。市场以散货为主，有个别零星品牌店铺。2010年进入市场后，迅速的在州后街、州东街、新华路最好的位置开出三家店铺，一举成为市场最好的品牌。,商战策略（四）市场位置 战术,客户优化篇,客户优化篇,客户优化的几个重要指标：,1,、客户的经营和发展意愿,2,、客户的全勤度,3,、客户的忠诚度,4,、客户配合度,5,、客户的信用度,6,、客户的规范度,7,、客户的实力和能力,客户优化的几个重要指标：1、客户的经营和发展意愿,进行客户优化、市场调整的方法,1,、客户分级管理,关注两头,2,、市场阶段授权,新客户,/,老客户,3,、持续不断的调整,空间、数量、结构、形象,4,、完善的市场准入和退出机制,主动,/,被动,进行客户优化、市场调整的方法1、客户分级管理关注两头,客户优化机制,最适合我们的就是最好的！,创建内部良好机制和氛围，保持自身整体持续高速发展，同时不断削弱竞争对手实力,客户优化机制最适合我们的就是最好的！创建内部良好机制和氛围，,谢谢大家！,谢谢大家！,