市场营销学-第一章_营销和营销管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,市场营销学,2,第一章,营销与营销管理,2第一章营销与营销管理,本章主要学习内容,一、营销的普遍性与重要性,二、市场营销概述,三、市场营销的基本概念,四、市场营销的产生、发展和传播,五、市场营销功能与类型,六、营销观念的演进,七、营销趋势分析(P8),本章主要学习内容一、营销的普遍性与重要性三、市场营销的基本概,4,第一节,营销的普遍性与重要性,4第一节营销的普遍性与重要性,5,第一节 营销的普遍性与重要性,一、营销的普遍性,商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最,普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足,自己的需要与欲望。,凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如,果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观,点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备,好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。,5第一节 营销的普遍性与重要性一、营销的普遍性商品经,6,第一节 营销的普遍性与重要性,二、市场营销的重要性,形成企业竞争优势的竞争能力的组成：,1、管理能力,管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为,标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的,最终判断标准。,6第一节 营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性形成企,7,第一节 营销的普遍性与重要性,二、市场营销的重要性,2、市场营销能力,企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出,去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势,才能最终转化成现实利润。,7第一节 营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性2、市,8,第一节 营销的普遍性与重要性,二、市场营销的重要性,3、技术创新能力,如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同,时，它们最后的竞争优势就要由产品技术创新能力决定,企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，,创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势,然而，离开市场支撑的产品技术创新，也不能真正形成企,业的竞争优势,8第一节 营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性3、技,9,第一节 营销的普遍性与重要性,二、市场营销的重要性,结论,营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成,的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品,技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势,一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是,竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方,面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优,势的企业平分。,9第一节 营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性结论营,10,第二节,市场营销概述,10第二节市场营销概述,11,第二节 市场营销概述,市,场,一、市场营销的定义,营,销,概,二、市场营销的研究对象,述,三、市场营销学的性质,11第二节 市场营销概述市场一、市场营销的定义营销概二,12,第二节 市场营销概述,一、市场营销的定义,（一）宏观角度,（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：,一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或,人类需要，实现社会目标。,（美）菲利普科特勒（Philop,Kotler）：,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销,意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲,望，去实现潜在的交换”。,12第二节 市场营销概述（一）宏观角度（美）麦肯锡（,13,第二节 市场营销概述,（二）微观角度,美国市场营销协会（1960年）：,市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消,费者的企业营销活动”。,（美）麦肯锡（1960年）：,市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳,务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾,客需求及实现公司利润”,13第二节 市场营销概述（二）微观角度美国市场营销协会,14,美国市场营销协会（AMA）1985年：,市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定,价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生,满足个人和组织目标的交换。”,主要表现：,（1）产品概念扩大了,（2）市场营销概念扩大了,（3）强调了交换过程,（4）突出了计划的制定与实施,14美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想,15,Philop Kotler ：,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交,换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社,会和管理过程。,包含三个基本含义：,市场营销是一个交换活动，交换作为一种,活动，既具有社会性，也具有管理性；,交换活动是以满足需要为核心的；,市场营销形式上是在出售产品，但活动真,正目的是为满足需要进行的创造性活动。,15Philop Kotler ：个人和集体通过创造，提供出,16,第二节 市场营销概述,二、市场营销的研究对象,市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心,的企业市场营销活动过程及其规律,研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机,会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织,企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中,转向消费者手中，以实现企业经营目标。,16第二节 市场营销概述市场营销的研究对象是以满足消,17,第二节 市场营销概述,三、市场营销学的性质,菲利特科特勒：,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科,学、现代管理理论基础上的应用科学。,1、市场营销学是一门综合性科学,2、市场营销学是一门实践性应用科学,3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学,17第二节 市场营销概述三、市场营销学的性质菲利特科,18,第三节,市场营销基本概念,18第三节市场营销基本概念,的,本,19,第三节 市场营销基本概念,市,场,1、需要、欲望和需求,营,销,2、产品,3、价值、成本和满足,基,4、交换、交易和关系,概,念,5、市场,6、营销者和营销,的本19第三节 市场营销基本概念市场1、需要、欲望和需,20,第三节 市场营销基本概念,1、需要、欲望与需求,市场营销学多媒体教材演示,需要,Need,欲望,Want,需求,Demand,需要是指一个人没有得到的基本物质与,精神满足的一种感受状态。,欲望是获得具体满足需要的物的愿望。,需求是欲望的一种，即指人们有能力,购买并愿意购买某种具体产品的愿望。,20第三节 市场营销基本概念需要需要是指一个人没有得,一种活动,第三节 市场营销基本概念,需要,Need,欲望Want,一种物,需求Demand,一种活动,需要,一种物,与生俱来的，是营销,活动的出发点,满足需要的方式,可以是物，或一种活动方式,有购买力来获得满足,需要的物或活动方式,21,一种活动第三节 市场营销基本概念需要 Need欲望Wa,需求的创造活动,22,第三节 市场营销基本概念,重要提示：,需要是,一切社,会活动,也是营,销活动,的出发,点,欲望是需要,的明确化，,营销活动可,以改变，即,可以创造和,消灭欲望,购买力,需求,是用,购买,方式,实现,欲望,需求的创造活动,营销活动,需求的创造活动22第三节 市场营销基本概念需要是欲,23,顾客价值,竞争价值,出去。,第三节 市场营销基本概念,2、产品 Product,营销中，产品指能够满足需要和欲望的,媒介物。,企业生产产品不是,目的，满足顾客的,需要和欲望才是目,的，因此要求将企,业经营者的眼光盯,顾客需要的满足,上，否则就会犯,“营销近视症”。,产品不仅要满足顾,客需要，在竞争中,还要求在同样的顾,客成本下比竞争者,所提供的产品在满,足顾客需要的程度,上更高，才能交换,产品不仅是物质,的，更主要的是要,理解为是一种方,式，因此，产品有,有形与无形之分。,在现代营销中，,“有形产品”和”无,形产品“甚至是相,互伴随的。,23顾客价值竞争价值出去。第三节 市场营销基本概念营,24,第三节 市场营销基本概念,3、价值、成本和满足,产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各,种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其,价值越大。,成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗,费（生产成本销售成本）。,24第三节 市场营销基本概念3、价值、成本和满足产品的,30,第三节 市场营销基本概念,4、交换、交易和关系,交换,（Exchange）,个人,和集体通过提供某种东西,作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的,行为。,人类满足需要与欲望的方式：,自给,低效率满足需要,抢夺,牺牲别,人的利益满足需要,乞讨,也是以一方利益的牺牲来满,足另一方,的需要和欲望的,都不能成为,满足需要和,欲望的普遍,方式,30第三节 市场营销基本概念交换（Exchange）,31,第三节 市场营销基本概念,4、交换、交易和关系,交换需要的条件,、至少要有两方存在,、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在,、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通,信息和传递货物,、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西,、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如,意的,只有具备上述条件，交换才能成功进行。,31第三节 市场营销基本概念4、交换、交易和关系交换需,交换的准备,找到双方同意的 交换条件,交 换 一个过程,交易价值物易手,交易价值物易手,32,第三节 市场营销基本概念,4、交换、交易和关系,交易,Transactions,交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件,后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手,中得到对自己更有价值东西的行为。,营销是变潜在交换为现实交换的过程,为节省交易成本和精力，需要,关系营销,Relation Marketing,交换的准备找到双方同意的 交换条件交 换 一个过程交易,33,4、交换、交易和关系,关系营销Relationship Marketing,买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在,以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客,和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙,伴，取得稳定的竞争优势。,（美）理查德古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是,“建立各种关系”。包括：,建立关系：企业向顾客作出各种许诺；,保持关系：企业履行诺言；,发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系,列新的许诺。,334、交换、交易和关系买卖双方之间创造更亲密的工作关系和,一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能,够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。,市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产,品而言的；,构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他,们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买,该种产品的支付能力,。,。,第三节 市场营销基本概念,、市场,Market,（对特定产品）,欲望购买力人（数量）,市场的概念包括三层基本的意思：,市场是由消费者或顾客组成；,一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来,35,第三节 市场营销基本概念,、市场,Market,市场构成简单的营销系统,沟通,商品服务,行业,（卖方集合）,市场,（买方集合）,货币,信息,简单的营销系统,35第三节 市场营销基本概念行业市场货币,商品和服务 商品和服务,第三节 市场营销基本概念,、市场,Market,市场构成复,杂的营销系统,资源,资源市场,货币,税金,服务,商品 资金,服务、资金,资源,货币,税金,制造商市场,政府市场,消费者市场,税金、商品,服务,税金,服务,货币,资金,商品,货币,中间商市场,一个国家现代交换经济流程图,商品和服务,后,果,第三节 市场营销基本概念,、营销者和营销,在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意,以某种有价之物作为交换的人。,能成功交换,不,同,不能成功交换,因此，营销者是更积极主动地实现预期的交换,后果第三节 市场营销基本概念、营销者和营销在交换当中,38,第三节 市场营销基本概念,、营销者和营销,营销者具有以下基本特点：,在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。,营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实,现交换；,营销者在交换中要承担更大的风险,。,38第三节 市场营销基本概念、营销者和营销营销者具有,55,第四节,市场营销的产生、发展和传播,55第四节市场营销的产生、发展和传播,56,一、五十年代的重要概念, 1950年前后，尼尔鲍顿：“市场营销组合”，确定了,营销组合的12个要素, 与此同时，乔尔迪安：“产品生命周期”，西奥,多莱维特对这一概念给予了高度的肯定。, 1955年，西德尼莱维：“品牌形象”,1956年，温德尔史密斯：“市场细分”。温德尔希望,公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。,1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克：“市场,营销观念”,1959年，哥伦比亚大学的艾贝肖克曼让我们认识了,“营销审计”,56一、五十年代的重要概念 1950年前后，尼尔鲍顿：,57,二、六十年代的重要概念, 1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格,(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion), 1961年，西奥多莱维特：“营销近视症”, 1963年，威廉莱泽：“生活方式” ，我们越来越多,地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。,1967年，约翰霍华德和杰迪逊西斯：“买方行为理,论”,1969年，西德尼莱维和菲利普科特勒：“扩大的营,销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用,于组织、人、地域和意识形态。,57二、六十年代的重要概念 1960年，麦肯锡：4P组合,58,三、七十年代的重要概念, 1971年，西德尼莱维和菲利普科特勒：“低营销” ，阐,述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。, 1972年，阿尔赖斯和杰克特鲁塔：“定位” 。阐述了公,司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及,帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。, 70年代早期：“战略计划”,。波士顿咨询公司说服公司不要,对其所有的业务一视同仁。从这一思想中产生了“战略营,销”,概念,70年代，：“社会营销”,、“人道营销”、“社会责任营,销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销,组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。,1979年林恩肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的,束缚中解脱出来,58三、七十年代的重要概念 1971年，西德尼莱维和菲,59,四、八十年代前期的重要概念, 1981年，雷维辛格和菲利普科特勒考证了“营,销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了营销,战。, 1981年，克里斯琴格罗路斯：“内部营销”,1983年，西奥多莱维特：“全球营销”，呼吁多,国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的,沟通手段。,“直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指,在零售店外向人们销售的一种新方式。,1985年，巴巴拉杰克逊：关系营销学。,59四、八十年代前期的重要概念 1981年，雷维辛格和,60, 1986年，菲利普科特勒：,“大市场营销”（6PS），提出了公司如何打进,被保护市场的问题。, 4Ps+政治(Politics)+公共关系(Public Relations),提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合,的制定。,战略营销计划过程也是一个4P过程：研究,(Probing)、划分(Partitioning，即细分,Segmentation)、优先(Prioritizing，即目标选定,Targeting)、定位(Positioning)。,强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，,那就是人(People)。这使市场营销新理念：从4Ps,到11Ps.,60 1986年，菲利普科特勒：提出战略营销计划过程必,61,第五节,市场营销功能与类型,61第五节市场营销功能与类型,62,一、市场功能,（1）交换功能,（2）反馈功能,（3）调节功能,二.市场体系和类型,62一、市场功能（1）交换功能（2）反馈功能（3）调节功能二,39,第六节,营销观念的演进,39第六节营销观念的演进,41,第六节 营销观念的演进与比较,1、生产观念,经,营,2、产品观念,观,念,3、推销观念,4、市场营销观念,5、社会市场营销观念,41第六节 营销观念的演进与比较经营2、产品观念观念3、推销,42,第六节 营销观念的演进,一、经营观念生产观念,Production Concept,生产观念是最古老的经营观念。认为：,消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉,的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成,本，并增加销售覆盖面。,生产观念的实质：卖方导向,采取的策略：,只生产一种产品,采用广泛的销售渠道,42第六节 营销观念的演进一、经营观念生产观念 Prod,43,第六节 营销观念的演进,生产观念的弊病：,以生产者为中心，无视人的存在，对消费者,的需要冷漠无情。,“我生产什么你就要什么,，你也才能得到什么”,对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心,43第六节 营销观念的演进生产观念的弊病： 以生产者为,44,第六节 营销观念的演进,产生原因：,产品供不应求；,产品生产成本过高,生产观念的图示,致力于提,高产量,增加销售,覆盖面,提高生,产率,降低,成本,降低,价格,44第六节 营销观念的演进致力于提增加销售提高生降低降,45,第六节 营销观念的演进,二、经营观念产品观念,Product Concept,内容：,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故,企业应该致力于生产高质量和高价值的产品,，,并不断地改进,产品。,产品观念本质：,仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是,一致的。,45第六节 营销观念的演进二、经营观念产品观念 Pr,产品观念产生原因：,46,第六节 营销观念的演进,产品观念产生原因：,产品供应比较充裕；,产品积压,产品观念弊端：,可能对消费者需求变化视而不见；,导致“营销近视症”的出现,产品观念产生原因：46第六节 营销观念的演进产品观念产生原,推销观念的内容：,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的,本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，,积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,47,第六节 营销观念的演进,三、经营观念推销销售观念,Selling /Sales Concept,推销观念的内容：,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的,本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，,积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,推销观念的假设前提：,消费者普遍存在购买惰性；,消费者普遍存在对卖主的抗衡心理,推销观念的内容：消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企,48,第六节 营销观念的演进,推销观念的本质：,推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现,在卖方市场向买方市场过渡的时代。,推销观念的最大不足：,从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。,推销观念的假设前提不能成立,现代管理学大师彼得德鲁克说：,推销是销售能够生产的产品。,48第六节 营销观念的演进推销观念的本质：推销观念仍然是卖,卖,方,买,方,49,第六节 营销观念的演进,三、经营观念推销销售观念,Selling /Sales Concept,主动接近,（上门推销）,高压式销售,多做说服 （有利的论点）,购买惰性,不存在！,抗衡心理,卖方买方49第六节 营销观念的演进三、经营观念推销销,第六节 营销观念的演进,四、经营观念营销观念,Marketing Concept,实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需,要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标,市场传送所期望满足的东西。,营销观念有两个最重要的观点或理念：,一、顾客观点,二、竞争观点,营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说,法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是,“顾客是上帝”或“用户是帝王”。,50,第六节 营销观念的演进四、经营观念营销观念 Marke,51,第六节 营销观念的演进,推销与营销的区别,出发点,重点,方法,目的,工厂,产品,推销和促销,通过多销售获得,利润,销售能生产的东西！,推销,出发点,重点,方法,目的,市场,顾客需求,整体营销,通过顾客满意,获得利润,生产能销售的东西！,营销,所谓“整体性的营销努力”是指,51第六节 营销观念的演进出发点重点方法目的工厂产品推销,52,第六节 营销观念的演进,整体性的营销努力,营销组合Marketing Mix,Place 渠道,产品 Product,促销 Promotin,目标市场,Target,Market,价格 Price,营销组合包含四个营销工具，即称为：,4Ps,52第六节 营销观念的演进Place 渠道促销 P,个别和整体,当前和长远,53,第六节 营销观念的演进,五、经营观念社会营销观念,(Societal Marketing Concept),组织的任务是确定目标市场的需要、欲望,和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利,的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所,期待满足的东西。,个别和整体当前和长远53第六节 营销观念的演进五、经营观,54,第六节 营销观念的演进,五、经营观念社会营销观念,(Societal Marketing Concept),社会,（人类福利）,社会营,销观念,消费者,（欲望满足）,营销者,（利润）,54第六节 营销观念的演进五、经营观念社会营销观念 (S,72,第七节,营销趋势分析,1）虚拟市场营销,2）个性化的市场营销,3）精简、快速反应的营销组织,4）以客户为中心的市场营销管理,5）市场营销人员成为企业咨询顾问,6）产品多样化、产品生命周期缩短,7）市场营销国际化,8）品牌全球化,9）数字化分销渠道,10）高科技市场营销,72 第七节 营销趋势分析1）虚,73,11）知识营销,12）网络营销,13）绿色营销,14）创新营销,15）整合营销,16）消费者联盟,17）连锁经营渠道,18）大市场营销,19）综合营销沟通,20）精细化市场营销,7311）知识营销16）消费者联盟17）连锁经营渠道19）综,78,本章课堂讲授内容结束,The,End,78本章课堂讲授内容结束The End,79,本章复习思考题,1、什么是市场营销，它包含哪些基本概念？,2、市场营销的核心概念是什么？,3、推销和推销观念与营销和营销观念的不同是什么？,4、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客,价值的主要方法是什么？,79本章复习思考题1、什么是市场营销，它包含哪些基本概念？2,