客户关系管理828506

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,课题八 提高客户服务质量,知识（技能）框架图,提高客户服务质量,实施服务营销策略,选择服务质量的关键指标,控制客户服务质量,分析客户的抱怨与投诉,处理客户的抱怨与投诉,客户抱怨与投诉的实例分析,处理客户的抱怨与投诉,客户,服务,质量,客户服务质量与客户感知服务质量,理解和分析客户感知服务质量,理解和分析客户服务质量,课程目标,知识目标,技能目标, 了解客户服务质量的内涵、影响因素；了解客户服务质量,指标体系；, 了解客户服务的类型，掌握控制客户服务质量的途径；, 理解客户抱怨与投诉产生的原因，掌握处理方法。, 能够对客户服务质量的进行控制；, 针对具体企业，能够处理客户的抱怨与投诉。,任务导入,北京的A饭店自1997年开业以来，在激烈的市场竞争中，一直注重品牌经营，以高雅的环境和充满人情味的服务赢得了中外宾客的一致好评，以累累硕果告别了20世纪。进入新世纪以后，随着国外饭店集团全线进军中国，本土饭店面临着严峻的竞争压力。尤其是进入奥运年后，诸多星级饭店势如破竹的涌现出来，面对供大于求的买方市场，现有的星级饭店要保持已有的市场地位或收益是值得每一个经营者高度关注的问题。 A饭店也体会到了从未有过的竞争压力，对饭店的服务升级改造计划也提前进入了总经理王豪的脑海中。,任务分析,奥运年即将到来，各星级酒店都积极备战奥运，如何能够在2008年进一步提升饭店入住率的同时，得到所有宾客的好评，这是企业领导者应该认真思考的问题。作为服务业的典型企业，应该以客户为导向，注重客户服务质量管理，应该采取一定的方法使服务人员能够了解客户服务质量的影响因素，掌握控制客户服务质量的方法，对于客户的投诉，要用正确的方式处理，更加注重服务细微化、规范化。,主要知识和技能1:,理解和分析客户服务质量,客户服务,现代营销已经跨入了客户服务时代，可以从以下四个方面理解客户服务：,（1）客户服务是一种组织功能，即为客户购买与使用产品提供的帮助。,（2）客户服务是一种为买卖双方交换的产品附加价值的过程。,（3）客户服务是系列确保“在正确的时间、正确的地点为客户提供正确产品”的活动。,（4）客户服务是一种企业营销人员的业绩目标。,产品,基本服务,反应服务,意外服务,图8-1 客户服务的层次关系,1）基本服务，,是客户在购买企业产,品之前假定自己必须获得的服务。,2）反应服务，,又称“能明确表达的服务”，这是指客户能够向企业明确表达的希望得到的服务，这一层次服务的内容可能通过调查得知。,3）意外服务，,这些服务一旦履行，将会给客户带来意外的惊喜。意外服务是客户管理人员改进服务工作的重点。,主要知识和技能1:,理解和分析客户服务质量,（2）客户服务的作用,客户服务最直接的效果是把,营销人员的目光导向了企业,的外部，去面对客户并寻找,客户的真实需求。其次，客,户服务可以为客户提供一系,列既得利益，在提高客户满,意度的基础之上，为企业带,来利润，客户的满意度也相,应提高。客户服务的第三点,作用是创造产品（或企业）,的差别化，第四点作用也就,是客户服务可以延长产品的,生命周期并产出附加价值，,（3）21世纪的客户服务,信息的全新运动方式重新定义,了买方与卖方的关系，各种新,的媒介网络使全球范围的信息,交换成为可能，这些都为客户,服务的运作系统带来了前所未,有的崭新面貌，也由此把人们,带入交互式营销与服务领域。,但也有一些问题需要引起客户,关系管理人员的注意：一是客,户的隐私保护问题，信息并不,是越多越好，在与客户进行交,互式沟通服务过程中，信息,的收集是有限度的。二是关于,人机对话，计算机不是用得越,多越好，网络也不是越广越好.,主要知识和技能1:,理解和分析客户服务质量,服务质量,服务质量水平的高低并不完全由服务提供者所决定，而是在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量，同客户在获得服务产品时的感受有很大的关系。,服务质量一般包括技术质量和职能质量两个方面的内容。,技术质量：指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。,职能质量：指服务推广的过程，即服务人员在向客户提供服务与客户打交道的过程，在这个过程中，客户对服务质量的感知不仅包括客户在服务中所得到的东西，还要考虑他们是如何得到这些东西的，即服务质量的职能层面。,客户服务质量的特征主要体现在：,(1)较强的主观性；,(2)取决于服务的过程和结果；,(3)难以保持稳定和一致；,(4)交互性。,主要知识和技能1:,理解和分析客户服务质量,思考：,针对旅行社境外组团旅游的服务,谈谈哪些因素会直接影响服务的质量?,客户服务质量的影响因素：,1）服务程序。,在客户和服务人员相互交往过程中，服务人员的行为方式是由企业的标准操作流程规定的。,2）服务内容。,即客户需满足的心理需要和服务人员需完成的任务。,3）客户和服务人员的特点。,在面对面服务中，客户和服务人员同等重要，双方的行为方式与主观感觉也是面对面服务的要素。,4）企业特点和社会文化特点。,企业的组织结构和企业文化应符合优质服务的需要。,5）环境和情境因素。,环境和情境因素包括有形环境和服务时间，也包括特殊情况，如双方的心情、消费者的时间宝贵程度等。,主要知识和技能2:,理解和分析客户感知服务质量,思考：,旅游行提供的是同样的服务，但为什么不同的旅客感受到的服务质量是不同的?,第一，,客户感知服务质量是客户感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。,第二，,客户感知服务质量由客户所追求的“结果质量”(技术质量)和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。,第三，,客户感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。,第四，,客户感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。,主要知识和技能2:,理解和分析客户感知服务质量,客户感知的服务质量的评价：,（1）帕拉舒曼（Parasuraman）的研究成果：帕拉舒曼及其同事们在最初（1985年）的研究中总结出决定服务质量的10个要素：分别是可接近性、沟通、能力、礼貌、可信度、可靠性、响应性、理解和有形性。,（2）约翰斯顿的研究成果：提出经过提炼的12个要素：1）可接近性；2）外观/美观；3）可获得性；4）清洁/整洁；5）舒适；6）沟通；7）能力；8）礼貌；9）友谊；10）可靠性；11）响应性；12）安全性。,主要知识和技能2:,理解和分析客户感知服务质量,客户感知的服务质量的评价：,（3）赫茨伯格的研究成果：,对于不同的客户和不同的服务，影响客户感知质量的要素是不同的。赫茨伯格在其提出,的双因素理论中指出，服务质量可以分为,“质量保健要素”,或成为不满意要素，另一个是,“质量满意要素”,，或称为是满意要素。,（4）沃克等的研究成果：,把质量维度划分为“软”和“硬”两个方面。,硬维度,有时间（包括可获得性、等候时间和响应性）、无缺陷（包括实物、信息和建议）和灵活性（失误补救能力、定制化服务能力和增加额外服务能力）；,软维度,有风格（员工态度、员工和环境的可接近性）、指导（客户对自主的感觉程度）和安全性（信任、安全和保密性)。,主要知识和技能2:,理解和分析客户感知服务质量,客,户,感,知,服,务,质,量,的,维,度,1）可靠性，是指企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。,2）有形性，是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备等。,3）响应性，是指企业愿意主动帮助客户，为客户提供便捷服务。,4）保证性，是企业员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力。,5）移情性,，,是指给予客户的关心和个性化的服务。,主要知识和技能2:,理解和分析客户感知服务质量,客,户,感,知,服,务,质,量,的,特,性,1）主观性。客户感知的质量来自于客户的感受。,2）抽象性。客户通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。,3）相对性。客户只是对自己关心的因索进行相对性的衡量。,4）非全面性。绝大多数客户只根据部分典型的指标或自认为重要的,指标评价产品的整体质量。,主要知识和技能3:,实施服务营销策略,1实施服务一体化,（1）售前服务，,是指企业在销售产品之前为客户提供服务的一系列活动。如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助客户认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。,（2）售中服务，,是指在产品销售过程中为客户提供的服务。如热情地为客户介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助客户挑选商品，解答客户提出的问题等。售中服务与客户的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。,（3）售后服务，,是指在产品售出之后为客户提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使客户放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的客户群体并带动他人加入购买。,2提供个性化的服务,（1）与客户联盟。,从市场营销的角度看，企业给每位客户提供个性化服务就必须把每个客户作为一个细分市场。因此，企业必须将以往“以生产为导向”的观念转变成“以客户需要为中心”的营销观念。与客户联盟的最大好处是能够很快掌握客户需求变化的动态。,（2）充分利用网络技术。,要利用现代科技手段提高个性化服务水平，而因特网为个性化服务提供了良好的基础。企业可以建立一个优良的电子商务网络平台，通过企业内部拥有的客户资料和网上联络的方式得到客户的需求信息。,主要知识和技能3:,实施服务营销策略,3实施一对一营销,（1）识别客户。实施一对一营销，必须尽可能详尽、深入地了解你的客户，,（2）区分等级。不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。,（3）加强互动沟通。一对一营销必须与每一位客户进行对话，实行一对一的双向沟通。,（4）提供产品和服务。根据客户的真实需求，对产品进行批量订制或量身定做有关产品。,4依据不同的客户关系生命周期阶段实施不同的服务,客户关系生命周期主要分为考察期、形成期、稳定期和衰退期四个时期。实施服务营销策略，还需要针对不同的客户关系生命周期实施不同的客户服务策略。,主要知识和技能4:,建立客户服务的质量指标体系,表8-1 SERVQUAL服务质量量表,有形性,1，有现代化的服务设施,2，服务设施具有吸引力,3，员工有整洁的服务和外表,4，公司设施与他们所提供的服务相匹配,可靠性,5，公司向客户承诺的事情能及时地完成,6，客户遇到困难时，能表现出关心并提供帮助,7，公司是可靠的,8，能准确地提供所承诺的服务,9，正确记录相关的服务,响应性,10，不能指望他们告诉客户提供服务的准确时间,11，期望他们提供及时的服务是不现实的,12，员工并不总是愿意帮助客户,13，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足客户需求,保证性,14，员工是值得信赖的,15，在从事交易时客户会感到放心,16，员工是有礼貌的,17，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务,移情性,18，公司不会针对不同的客户提供个别的服务,19，员工不会给予客户个别的关怀,20，不能期望员工了解客户的需求,21，公司没有优先考虑客户的利益,22，公司提供的服务时间不能符合所有客户的需求,主要知识和技能4:,建立客户服务的质量指标体系,口碑传播,个人需要,过去的经历,可感知的服务质量,服务传递（售前、售中、售后的接触）,认知转变为服务质量规范,管理者对客户期望的服务质量的理解,与客户的外部沟通（营销传播）,差距5,差距2,差距3,企业,客户,差距1,预期服务,图2服务质量差距分析示意图,主要知识和技能5:,控制客户服务质量,1选择最有价值客户,企业实施忠诚导向的服务质量管理的对象并不是所有客户，而是最有价值客户。,全面质量管理,全面质量管理，即Total Quality Management，是一种由客户的需要和期望驱动的管理哲学。TQM以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得客户满意、组织成员和社会的利益。,TQM蕴涵着如下含义：强烈地关注客户；坚持不断地改进；改进组织中每项工作的质量；精确地度量；向员工授权。,2建立学习关系,企业必须与最有价值的客户建立学习关系，唯有这样才能获得、保持和发展最有价值客户。学习关系表现为：客户说出他们的需要，企业根据客户的需要定制产品、服务。客户信息数据库和企业与客户间的相互作用是建立学习关系的关键。,主要知识和技能5:,控制客户服务质量,3借助网络技术和电子商务技术建立与客户的全面互动关系,企业可以通过网络把企业和客户联成一体，并对服务流程进行整合，从而为客户提供一个集成的、一体化的、互动式的高效服务。,4制造满意员工,客户感知的服务质量绝大部分由服务员工决定，员工的操作水平和熟练程度影响技术质量，而员工的精神面貌和友善态度影响功能质量。因此，只有满意的员工才能创造出满意的客户。,5规范服务蓝图,服务蓝图,服务蓝图：指通过分解组织系统和机构，鉴别客户同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。80年代美国学者GLy等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。,主要知识和技能5:,控制客户服务质量,6进行服务创新,企业应从真正满足客户、方便客户、服务客户的角度出发，切实改进产品、优化流程、创新机制、完善规章制度和办法，提高服务效率和服务水平。,7服务补救,企业如果能够及时进行补救和补偿。例如，通过道歉、送礼物、免费、提供额外服务等办法向客户真诚表达自己的歉意，可以重新赢得客户。,8多方参与共同控制,（1）让客户参与监督控制。 （2）让员工参与服务质量监测。（3）利用统计过程进行监测。,主要知识和技能5:,控制客户服务质量,9利用标准跟进法,。,10实施客户关怀管理,标准跟进法,标准跟进法即指将自己的产品、服务和营销与竞争对手，尤其是行业最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中，逐步从策略、经营和业务管理等方面确立自己的目标。,客户关怀,客户关怀（Customer Care）：是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现满意度的提高和客户忠诚度的培养。,主要知识和技能6:,处理客户的抱怨与投诉,1、客户抱怨与投诉的原因,（1）商品质量问题；（2）售后服务维修质量；（3）寻呼网络缺陷；（4）客户服务人员工作的失误；（5）店员及其它工作人员服务质量问题；（6）客户对于企业经营方式及策略的不认同；（7）客户对于企业的要求或许超出企业对自身的要求；（8）客户对企业服务的衡量尺度与企业自身不同；（9）客户由于自身素质修养或个性原因，提出对企业的过高要求无法得到满足时。还有吗？,思考：,以旅游服务业为例，列举游客抱怨与投诉的原因有哪些？,主要知识和技能6:,处理客户的抱怨与投诉,（1）客户往往隐藏不满。,（2）客户的抱怨与投诉是营销活动中的必然现象。,（3）客户抱怨与投诉既是推销的障碍，又是成交的序曲。,（4）客户的抱怨与投诉是企业宝贵的信息。,（5）真诚抱怨与投诉的客户是可能的买主。,（6）客户抱怨与投诉是对营销员信赖的表现。,（7）客户的抱怨与投诉是商家建立客户忠诚的契机。,思考：,你如何正确理解游客的抱怨与投诉？,主要知识和技能6:,处理客户的抱怨与投诉,（1）记录投诉内容。,（2）判定投诉是否成立。,（3） 确定投诉处理责任部门。,（4）责任部门分析投诉原因。,（5）提出处理方案。,处理客户抱怨与投诉的步骤,（6）提交主管领导批示。,（7）实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。,（8）总结评价。,讨论：假如你是华帝燃具的客服人员，你如何处理由于华帝炉具燃爆引发的客户投诉？,任务实施,：,实施思路,“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”是2008年北京奥运的理念，不但体现了奥运的人文精神，同时也表达了人与自然的和谐理念。为了能够在奥运年里能够进一步提升饭店的形象，王经理决定通过开展主题为“创建绿色饭店，提高服务质量”的活动，原因有三：一是响应绿色奥运的口号，推行服务营销策略；二是以此将以绿色服务理念贯穿到饭店员工的实际工作中去，来提高服务人员精神面貌、服务意识和服务技能；三是围绕客户服务质量的关键指标，提高客户感知满意度。,任务实施,：,实施步骤,1确立“创绿”方针与目标,把开展“创建绿色饭店”活动与节能降耗相结合，与深化客户服务内涵相结合，与公开销售相结合，与优化饭店环境相结合，以开拓创新、注重实效、一丝不苟的工作作风，通过全员参与全面检测，全过程改进，来落实每一项工作，完善每一处细节，使自己在管理、服务、设施、环境等方面都上一个新的台阶，争取通过“中国绿色饭店”评审。,2、设立“创绿领导小组”和质量检查小组,“创绿”活动伊始，饭店就成立了“创绿领导小组”，全面指导活动的开展。同时，饭店从实施贯彻饭店管理实务和员工行为规范入手，强化饭店的服务基础和服务意识，新组建的质量检查小组依照酒店管理实务的服务标准和质量要求，开展设备设施维护保养、清洁卫生和服务质量检查工作。,任务实施,：,实施步骤,3、开展培训、宣传与各项主题活动,饭店编印了“绿色饭店培训资料”等材料，组织管理人员带头学习，动员全体员工开展“创绿“活动；举办“绿色环保月”、“降本节能”、“真情服务，用心做事”、“微笑服务”等主题活动；利用店报、员工橱窗等信息渠道，鼓励员工踊跃投稿，提出好的建议，加深员工对“创绿”活动的理解；等等。,4、分析影响饭店服务质量的因素，并建立了客户服务质量指标体系,5进一步完善宾客投诉体系和宾客意见处理体系,6积极策划、实施各项“创绿”策略,拓展性阅读,1：,服务质量的特征,客户服务质量的特征,1客户服务质量具有较强的主观性。服务具有无形性的特征，服务产品的无形性导致购买者很难客观地对服务质量给予评价，从而使消费者对服务质量的评价没有可依赖的客观对象，也没有客观的评价标准,因此带有较强的主观性。,2、客户服务质量取决于服务的过程和结果。服务与消费是同步进行的活动，具有不可分割性，因此客户在消费服务时不是象消费实物那样，可以在生产过程完成后再对生产的结果进行消费，而是必须在生产过程中消费服务，生产过程和消费过程同步。同时，客户是参与其中的，整个或主要的生产过程都是与客户的交互过程中实现的，并且客户对服务参与起着积极的、能动的作用。,3、客户服务质量难以保持稳定和一致。客户服务的生产是一种人与人直接的接触，每次服务带给客户的效用，客户感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一，服务人员的差异性；第二，客户的差异性；第三，服务人员与客户间的相互作用。,4、客户服务质量的交互性。这是区别于产品质量最重要、最核心的特征。客户服务的生产和消费往往是同时进行的，客户要参与服务生产，并与服务企业作多方面的交互。与客户简短的交互过程是决定客户对服务总体评价最重要的因素，是企业吸引客户、展示服务能力和获得竞争优势的时机。,综合案例,故障不断的手机,情景模拟题,根据综合案例故障不断的手机，并以“解决客户问题、让客户满意”为目标，请完成以下操作项目,（1）分析该品牌手机客服中心服务中存在的问题；,（2）建立手机客服中心服务质量指标体系，并描述应该如何提升客户服务质量；,（2）模拟接诉员处理该客户投诉的方法和步骤，以达到解决客户问题、让客户满意的结果。,演讲完毕，谢谢观看！,