市场营销管理哲学

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),*,第二章 市场营销 管理哲学,核心概念,营销观念,顾客让渡价值,价值链,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),核心概念,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),一、市场营销的核心概念,需要,欲望,需求,产品,效用,成本,价值,市场营销,营销者,交换,交易,关系,市场,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),1,、需要、欲望和需求,需要,：,needs,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,：,wants,想得到基本需要的具体满足物的愿望。,需求,：,demands,有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),八种需求,负,需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（,改变,市场营销）,无,需求 目标市场对产品毫无兴趣。（,刺激,市场营销）,潜在,需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（,开发,市场营销）,下降,需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（,重振,市场营销）,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),八种需求,不规则,需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（,协调,市场营销）,充分,需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（,维持,市场营销）,超饱和,需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（,降低,市场营销）,不良,需求 对某些有害产品或服务的需求（,反,市场营销,）,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),2,、产品,products,任何能满足人类某种需要或欲望的东西。,有形的,physical,无形的,intangible,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),3,、效用、成本和价值,效用,：,utility,产品满足人们欲望的能力。,成本,：,cost,顾客为获得某种效用的支出。,价值,：,values,效用与成本的比较。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),效用,定义,：,消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。,实质,：,顾客购买的不是产品,/,服务本身，而是它们的,效用。,类型,：,形式,/,功能效用,物化,/,有形的特征,地理效用,提供商品的地理位置,时间效用,按时提供商品,购买效用,方便购买,商品,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),消费者追求总效用最大化,效用最大化,-,最合理地花费资源,消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例,(,使每一单位货币所获得的边际效用都相等,),P,X,Q,X,+P,Y,Q,Y,=M (1),MU,X,=,MU,Y,(2),P,X,P,Y,之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买,X、Y,多买,X,就得少买,Y,而随着,X,量的增多,MU,X,减小,同时,Y,量减少,MU,Y,增大,为使总效用最大,只有调节,Q,X、,Q,Y,当达,(2),式成立时,总效用达,最大,.,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),4,、交换、交易与关系,交换,：,exchange,通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),交换发生的条件,至少有两方,每一方都有对方所需要的有价值的东西,每一方都能沟通信息和传递交换物,每一方都可自由地接受或拒绝对方的产,品,每一方都认为与对方的交换是合适的或,称心的,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),交易,transaction,交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,交易可以度量的实质内容：,（,1,）至少有两个有价值的事物,（,2,）买卖双方所同意的条件,（,3,）协议时间和协议地点,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),关系,relationship,交换过程中形成的社会和经济的联系。,包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),关系市场营销,relationship marketing,企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保,持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺,言，使有关各方实现各自目的。,其核心,:,建立企业与顾客之间的长期,关系,。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),5,、市场营销与市场营销者,与市场有关的人类活动。,人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。,以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销,marketing,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),5,、市场营销与市场营销者,市场营销,-,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。,市场营销者,-,寻求交易时表现积极的一方,marketeers,(,不积极的一方称为目标公众,),http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),市场营销的核心概念,需,要,欲,望,需,求,产,品,服,务,创,意,价,值,成,本,满,意,交,换,交,易,关,系,网,络,市,场,营,销,者,预,期,顾,客,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),营销观念,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),二、市场营销观念,以企业为中心,1,、生产,2,、产品,3,、推销,以消费者为中心,4,、市场营销,以社会长远利益为中心,5,、社会市场营销,以营销环境为中心,6,、大市场营销,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),市场营销观念的演进,观念演进,环境背景,重点,规划顺序,生产观念,工业革命 供不应求,1890-1930,生产,产品,-,生产,产品观念,重叠,产品,产品,生产,销售观念,1930-1950,卖方向买方过渡,产品,产品,市场,营销观念,1950,至今,供大于求,顾客需求,市场,产品,社会市场营销观念,1972,环境,保护主义,顾客需求,社会利益,市场,产品,大市场营销观念,1984,菲氏,特定市场,改善营销,环境,市场,产品,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),观念演进,态度,策略,管理导向,长期生存,获利方式,生产观念,以生产,为中心,以多产,取胜,产量多标准化低本,低本量大,产品观念,以品质,为中心,以质取胜,质量第一,高质优价,销售观念,以销售,为中心,以多销,取胜,用尽推销手段工具,加大销量,营销观念,消费者,为中心,以满足需求取胜,需求竞争区隔细分,满足需求,社会市场营销观念,消费者,为中心,满足社会利益取胜,满需获利保护环境,满足三方,大市场观念,以环境,为中心,满足影响环境取胜,公关权力软化环境,改善环境,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),推销观念与营销观念的对比,工厂 产品 推销促销 销售获利,出发点,重点,方法,目的,推销观念,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),推销观念与营销观念的对比,市场 顾客需求 整合营销 顾客满意,而获利,出发点,重点,方法,目的,营销观念,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),企,业,优,势,社,会,利,益,消费者利益,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),“大市场营销”的特点,1,、企业在市场营销管理中对企业外部经营,环境的态度与对策不同,2,、企业的市场营销目标不同,3,、市场营销手段不同,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),“大市场营销”与以往的营销管理指导思想的区别,1,、,企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度,与对策不同。,市,侧重安排营销组合使决策与外部不可控,因素相适应。,大,不应仅仅适应外部环境，而是要影响环,境，使之利于自己发展。,2,、企业的市场营销目标不同。,市,目标是发现并满足目标顾客的需求。,大,目标是发现、满足、创造、改变目标顾,客的需求。,3,、市场营销手段不同。,市,4,P,大6,P,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),顾客让渡价值,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),简,卡尔森,航空公司,在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。,然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。,在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。,这才是我们的资产,对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),三、顾客让渡价值,顾客让渡价值,customer value,顾客总价值,顾客总成本,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),顾客总价值,顾客总价值：,顾客购买产品所期望获得的一组利益,顾客总价值,f (,产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值,),http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),顾客总价值,产品价值,： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。,服务价值,： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。,人员价值,： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。,形象价值,： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),顾客总成本,顾客总成本,f (,货币成本，时间成本，精力成本）,货币成本,： 顾客获取产品时的货币支出。,时间成本,： 顾客获取产品所付出的时间。,精力成本,：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),产品价值,服务价值,顾客让渡价值,整体顾客成本,整体顾客价值,精神成本,体力成本,时间成本,货币价格,形象价值,人员价值,顾客让渡价值,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),满意、忠诚、让渡价值,企业追求的是顾客忠诚,培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的,要想顾客忠诚必须让顾客完全满意,顾客完全满意不一定就会忠诚,（尤其是在低竞争市场状态下）,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),影响顾客忠诚的因素,低度竞争区,：,垄断,缺少替代品,强大的品牌影响力,高昂的改购代价,有效的长客奖励计划,专有技术,高度竞争区,：,相似性强,差别小,改购风险小,替代品多,改购代价低,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),顾客满意与顾客忠诚,大,顾客忠诚的可能性,顾客满意程度,高,高度,竞争区,低度,竞争区,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),顾客满意度指数,最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督,局,的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。,国务院,关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定,中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。,用户满意度指数,用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。,CSICustomer Satisfaction Index 1995,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),CSI,的用途,衡量企业竞争优势,1,、帮助企业了解用户对自己产品或提供服,务的评价。,2,、告诉企业如何改进经营活动来提高用户,的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。,3,、为企业提供了同竞争者的比较。发现优,势、弱势。,4,、预测企业未来的发展前景。,5,、有利于改进资产回报率。,6,、高,CSI,可以作为企业的一项重要的无形资,产。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),价值链,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),四、价值链,企业价值链,：,企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。,供销价值链,：,企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品,从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获益,当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),Q+F,V=-,P,V-,顾客价值,Q-,顾客心目中的产品质量,F-,顾客心目中的产品功能,P-,顾客愿意支付的购买价格,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分析”,价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动,顾客价值与所付出成本之差额,-,企业盈余,盈余越大，企业的竞争优势就越强,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),企业的基础管理,技术开发,人力资源管理,采办,进,货,管,理,生,产,制,造,发,货,管,理,营,销,与,销,售,顾,客,服,务,盈,余,上游 价值活动 下游 价值活动,支,持,活,动,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),耐克鞋的秘密,耐克公司的最大秘密是,公司本身不造球鞋,公司属下只有一家很小的制鞋厂,97%,以上的产品都,采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产,耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制,高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控,制在企业内部,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),1,、市场营销相关概念有哪些？,2,、怎样做才能使你的顾客非常满意,并成为忠诚的顾客？,3,、何谓忠诚的顾客？,4,、价值链的含义、种类？,5,、研究价值链的意义是什么？,思考题,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),1,案例分析,2,讨论顾客购买下列产品或服务时，其,需求是什么：影碟 社团活动,香水 教育,3,假设你负责管理一家中式快餐店，如果运,用五类不同的市场营销哲学，各会有什么,市场策略？,作业,http:/www.managecn.org (海量营销管理培训资料下载),