服务营销管理培训教程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,课程讲授幻灯片,杭州电子科技大学管理学院,张炜博士,服务营销,What is Education?,Education is what is left after you have forgotten all the facts.,Bertrand Russell,服务营销管理,理论、实例、案例,教学目的：,理论、思路、技巧、能力,教学内容：,基本概念、实例评述、案例讨论,教学方式：,理论讲授、案例分析、小组作业,参考教材：,克里斯托弗. H . 洛夫洛克:服务营销,课后作业：,案例分析报告二次，小组活动,成绩政策：,平时,10%，案例30%，考试60%,课程要求,：阅读教材，分析思考，主动参与，完成作业,小组活动安排,目的：提高并整合所学的知识能力、提高实际业务的处理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述表达能力。,组成小组,(,10,人,),公司：名称、职务、工作分工,选择公司所在行业,新服务创意生成（第一次小组陈述）：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新服务创意、服务属性确定、新服务原型、新服务潜在问题、价格与成本考虑,新服务市场运营计划,(,第二次小组陈述,),：营销目标、市场分析、品牌战略、服务营销策略、人力安排、服务流程、财务预算及风险防范,典型服务行业案例报告,小组成员贡献评测,主要参考书和期刊：,1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，6,2、服务营销管理/王超主编；-北京：中国对外经济贸易出版社，1998，12,3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；-北京：机械工业出版社，2000，3,4、服务营销实务/傅云新著.-广州：广东经济出版社，2002，5,中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等,外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc,课程内容：,本教材除导论外共,5,篇,19,章,第,1,篇分析篇,(,第,1,章至第,3,章,),，着重分析服务业、服务市场、服务消费、服务营销理念，以明确服务主体、载体的基本情况和正确的指导思想。,第,2,篇规划篇,(,第,4,章至第,7,章,),，着重阐述服务企业的市场定位、营销规划、服务营销质量、服务营销文化等，强调服务企业要有准确的定位，有明确的战略规划，形成正确的服务质量观和培育优秀文化的重要性及具体做法。,第,3,篇执行篇,(,第,8,章至第,14,章,),，主要围绕服务营销策略的,7,个方面,(7Ps),逐一展开，产品、定价、渠道和促销这,4Ps,虽与市场营销的提法一样，但内容却反映了无形产品的特点，服务人员、服务过程和有形展示则是服务营销独有的特色。,第,4,篇分论篇,(,第,15,章至第,17,章,),，选取了影响较大的金融服务、旅游服务、电信服务等领域，分别对其服务状况、营销特色作了阐述，从而说明，即使同属服务领域，不同的服务行业其营销状况及具体方式方法并不雷同，而是千姿百态、花样翻新的，使人们认识到具体问题具体分析的真谛。不同行业、不同企业不用墨守一种模式，各自依据自身的特点加以创新才有自己的光辉前景。,第,5,篇发展篇,(,第,18,章至第,19,章,),，既是总结也是展望。本篇阐述了对服务企业营销业绩的优劣进行正确评估的思想和方法，启发服务企业在市场运作中强化目标意识、标准意识、质量意识和财务意识，以谋求企业的最佳效益和优化发展。最后一章是对我国服务业大发展和服务营销大发展的前瞻。,市场营销的基本内涵,“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”,科特勒,市场营销：促成与创造交换的过程,促成交换主要指对现有需求的满足,创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征,新的竞争，新的营销观念,营销的概念,需要：人类生存之必需,欲望：想得到需要之具体满足物的愿望,需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和,产品：任何能满足某种需要或欲望的东西,价值：=利益效用/成本费用,交换：四种获得产品的方式之一,市场：某一产品的全部潜在用户,营销：促成与创造交换的社会过程,市场营销的基本手段与作用,营销的基本手段4Ps,产品,Product：开发出适销对路的产品,分销,Position：建立起适合企业产品的分销渠道,价格,Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制,促销,Promotion：宣传、激励、引导、促销,市场营销的基本手段与作用,Probing,市场调研,Partitioning,市场细分,Positioning,市场定位,Prioritying,市场择优,People,人，理解人，调动员工的积极,性(内部)，满足顾客需要(外部),市场营销组合,Product 产品,Price 价格,Place 分销,Promotion 促销,Political Power,政治权力,Public Relation,公共关系,4Cs价值取向 重要的在于一种观念,顾客、便利、成本、沟通,4Cs,Consumer,：,销售所真正期望的价值而非产品；,“鱼儿已离群”,Convenience,：,给顾客最大的方便,“随时随地”,Cost,：,顾客要满足其欲求所须付出的成本,“快餐的价值并不在于即便宜又好吃”,Communications,：,有效地进行双向沟通,“,请消费者注意”与“请注意消费者”,市场营销的基本手段与作用,市场营销的基本手段与作用,营销的理想状态,预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化,营销的基本作用,满足市场需求，实现企业生存与发展,现代经济生活的重要组成部分,(,我国有商业网点,1600,万个，从业人员,9,600,万人，批发零售交易市场,9.5,万个,),提高消费者识别能力和购买效益,创造三大效用：地点、时间、占有效用,市场营销观念的变化,四个基本的营销观念,生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”，,“酒香不怕巷子深”,推销观念：促进消费者足量消费,营销观念,顾客导向：,“一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母”,准则一：顾客总是对的；,准则二：万一顾客错了，重读准则一,社会营销观念：营销须满足长远根本利益,顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四,正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。,我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。,爱产品，更爱顾客,尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他,(,她,),总是对的。,赢得顾客的信赖,不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案,市场营销观念的变化,市场营销观念的变化,营销文化,假设前提,基本内容,企业任务,以产定销,生产观念,顾客接受买得起买得到的任何产品,企业一切经营活动以生产为中心,努力提高生产率扩大规模降低成本,产品观念,只要质量好有特色就能占领市场,企业根本任务是提高质量与特色,持续改进产品质量强化产品特色,推销观念,顾客不会主动购买产品和足量消费,刺激诱导购买，推销是中心工作,强化推销力量，增加销量，开拓市场,以销定产,营销观念,只要满足顾客需要，企业就能成功,以顾客需要为中心满足需要实现利润,发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品,社会观念,满足顾客同时兼顾社会利益,正确处理欲望、利益、社会关系,兼顾现在需要与社会个人长远利益,竞争导向的营销观念,两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不过虎吗？,如何才能虎口脱险？,甲说：不！我只要跑得过你即可,商场如战场，,只有超越对手，才能获得生存！,快鱼吃慢鱼！,面对竞争，每个企业要做的不过是比自己,的竞争对手稍胜一筹！,一、竞争力的基本含义,竞争导向的营销观念,企业竞争力锋芒,争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地,竞争行为特点与绩效,市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象,企业竞争优势,成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象,竞争资源要素,有形资产，无形技能、市场条件，行业结构,转换能力,转换方式,转换效率,投资于竞争优势的培育与资源开发,竞争导向的营销观念,二、营销中的竞争观念,如果没有竞争，消费者当不了“上帝”,问题：,怎样确定企业经营业务？,如何回答,?,“,我们的顾客是谁”,“我们能够做什么”,“市场需要什么”,能力导向,市场营销的最终目的不是为顾客服务，,而是筹划、包围并战胜竞争对手，获得利润。,人们为什么买洗衣机,人们为什么买洗衣机,?,“,为了洗衣”？,为什么厂家不断地推出新的洗衣机？,“一种轻松、一种解脱、一种高效率,”,人们追求更轻松、更解脱、更高效率,人们为什么买保险?,是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱心体现、高品质生活延续、负责的延续、无忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以最低成本创造一定价值、,是为了：? ? ?,价值创造导向的营销观念,Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketers watchwords are quality, service and value. Philip Kotler,市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 菲利普 科特勒,价值创造导向的营销观念,一、价值创造的含意,企业赢得市场的原因是什么？,营销是用价值把价格销售出去艺术，而不是用更具,竞争的价格把产品卖出去,二、价值创造的三大要素,产品组合是价值传递的载体,基本价值,附加价值,价格享受,使用过程中的价值,购买的便利性,创造出新价值的产品,神奇抹布,擒雕牌炼乳,价值创造导向的营销观念,消费者是价值的认知主体,实体效用,心理效用,时间效用,地点效用,选购效用,其它价值,企业是价值创造的主体,不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场,生产创造消费,三、以价值创造为核心的营销活动,确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合,注意力经济与概念营销,一、注意力经济,还珠格格,何以卖到,2,亿多元？,当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力,二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？,概念营销,捕获消费者注意力为中心,品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概念营销的着眼点,生活真的离不开服务吗？,上班时，如果没有公共汽车,忙得焦头烂额，肚子饿了，叫快餐还是,出门旅游，住宿、购物怎么最划算呢？,晚上回到家，如果没有电视看、没有音乐听，还得自己作家务，倒垃圾,想要买房，却没有足够的钱支付房款，如果没有银行，怎样办理住房按揭贷款呢？,生病了，如果自己诊断，做手术？,服务涉及金融、保险、交通、邮政、通讯、学校、医院和家政等 ！,服务营销学的兴起与发展,一、服务营销学的兴起,1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授,1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生,北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克学派（Nordic School）推动了服务营销学的形成,。,1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。,2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第,二产业之外。,3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。,4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。,1980年至2000年我国产业结构变化（产值占GDP的比重 %）,服务业的发展,1980年至1997年我国就业人数比重 %,服务营销与产品营销的区别,产品特点不同,顾客对生产过程的参与,服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理,人是产品的一部分,服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关,质量控制问题,产品无法贮存,与制造企业相比，供给与需求间的同步营销对确保企业经济地使用其生产能力重要得多,时间因素的重要性,分销渠道不同,借助电子渠道或是把生产、零售和消费地点连在一起来推广产品,二、服务营销学的发展,自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分,以下3个阶段：,第一阶段（6070年代）：脱胎阶段,服务特征、服务与实务产品异同和服务营销学,第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段,顾客评估、服务种类、差异序列理论、卷入模式,第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段,从4ps发展到7ps,服务营销组合（7PS）,产品（product),提供服务范围,服务质量,服务档次,服务项目,服务担保,服务业的售后服务,服务品牌,定价(price),服务收费的档次,服务收费的打折,服务收费的项目,顾客对服务收费的评估,服务收费与服务质量的匹配,服务的差异收费,服务营销组合（7PS）,渠道 （place),服务网点的位置,顾客进入网点的便利程度,服务渠道,服务渠道涉及的地区和行业,促销 (promotion),服务广告,服务业的人员推销,服务业的销售促进,服务业的公关宣传,服务营销组合（7PS）,人（people）,指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客,服务人员的分类,接触者，即一线的服务生产和销售人员,改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等,影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等,隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。,服务过程(process),所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例,整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则,服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动流程。,服务营销组合（7PS）,有形展示 （physical evidence),服务环境的装修,服务环境的色彩和氛围,服务环境的布置,服务环境防噪音水平,服务设施和用品,有形线索,服务营销学与市场营销学,一、服务营销学的研究视角,1、研究服务业的整体市场营销活动。,2、实物产品市场营销活动中的服务。,实物产品市场营销活动中的服务：,延期付款或提前交付订金；,租赁服务系统；,技术培训、营销案例、管理培训；,商务谈判、合同签订；,代顾客存储零配件；,咨询服务；,售后调试、维修、保养、送货服务；,信息发布与回收服务；等等。,服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段,二、服务营销学与市场营销学的差异性,1、研究对象存在差别。,2、服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究。,3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强,调内部营销管理。,4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。,5、在对待质量问题上也有不同的着眼点，质量控制。,6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,三、服务营销学与相关学科,服务营销学与服务贸易相比,服务营销学与关系营销学,服务营销学与消费者行为学,知识经济时代的服务营销,一、知识经济是以服务业为主导的经济,知识经济时代特征：,知识成为主导资本；,信息成为重要资源；,知识的生产和再生产成为经济活动的核心；,信息技术实质是经济的载体和基础；,经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。,知识经济时代将催动以下服务业大发展,1、信息产业,2、咨询服务业,3、调研策划业,4、旅游服务业,5、科技教育服务业,6、卫生保健业,7、环保服务业,二、服务营销学与经济全球化,1、服务贸易迅猛发展,2、金融全球化趋势的形成,3、信息全球化,4、国际营销网络的形成,经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。,服务营销的特点及其演变,（一）服务营销的一般特点,1、供求分散性,2、营销方式单一性,3、营销对象复杂多变,4、服务消费者需求弹性大,5、服务人员的技术、技能、技艺要求高,（二）服务营销的演变,发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：,（1）销售阶段,（2）广告与传播阶段,（3）产品开发阶段,（4）差异化阶段,（5）顾客服务阶段,（6）服务质量阶段,（7）整合和关系营销阶段,关系营销把服务营销推向一个新的境界,不同时代营销重点的变化：,50,年代,消费者（顾客）营销,60,年代,产业市场（工业）营销,70,年代,非营利和社会营销,80,年代,服务营销,90,年代,关系营销,1、服务营销具有哪些特征？,2、服务营销学是怎样兴起和发展的？,3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？,4、阅读课后案例，并结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意义。,本章复习与思考：,“如何把冰卖给爱斯基摩人”,可以吗？怎么卖？,请给出一个思路！,第1章 服务业与服务市场,服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。,本章重点：,服务的本质、特征及分类；,服务市场及其运行机制。,1 服务及服务业,一、服务的本质与服务产品,1977年，美国银行副总裁列尼发表从产品营销中解放出来，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。,1、服务的内涵,服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务-服务的定义,1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）,直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知,活动（Regan,1963）。,2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品,或服务连在一起出售（Stanton,1974）,3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen,莱特楠1983）,4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）,5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）,我们给服务下的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成,。,服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：,服务与产品,的交融与分离,纯有形,商品状态,附有,服务的,商品形态,附有少部分商品的服务状态,纯服务状态,服务与有形产品,有纯粹有形产品（香皂、大米）无,形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形,的混合物（餐馆就餐）的,因附有少量商品的服务（乘飞机）因,素纯粹的服务（法律咨询）素,无形因素,有形因素,图1-1 服务与产品-无形与有形的连续谱,服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱,照顾婴幼儿,教育,法律服务,空中旅行,快餐,化妆,软饮料,服装,糖,二、服务的分类,（一）服务推广顾客参与程度分类法,1.高接触性服务,顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务,2.中接触性服务,顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务,3.低接触性服务,在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务,。,二、服务的分类,（二）综合因素分类法,科特勒的分类,1.根据提供服务的工具分类,以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）,2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类,要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）,3.根据消费对象分类,个人需要的服务和企业需要的服务,4.根据服务组织的目的与所有制分类, 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务,二、服务的分类,（三）服务营销管理分类法,根据服务活动的本质分类,1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）人体处理,在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益,2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理,被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场,3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）脑刺激处理,顾客的意识必须在场,4.作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理,一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了 。,二、服务的分类,根据服务组织同顾客之间的关系分类,1.连续性、会员关系的服务,保险、汽车协会和银行,2.连续性、非正式关系的服务,广播电台、警察保护,3.间断的、会员关系的服务,担保维修、对方付费电话服务,4.间断的、非正式关系的服务,邮购、接头收费电话。,二、服务的分类,根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分,1.服务提供者及顾客的选择余地小,公共汽车服务,2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小,电话服务、旅馆服务,3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求,教师大课堂讲课,4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足,美容、建筑设计、律师服务、医疗保健 等。,二、服务的分类,根据服务供应与需求的关系划分,1.需求波动较大的服务,保险、法律、银行服务,2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务,电力、天然气、电话服务,3.需求波动大并超出供应能力的服务,交通运输、饭店和宾馆,二、服务的分类,根据服务推广的方法划分,1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店）,2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务）,3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司）,4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店）,5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务）,6.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）,三、服务的特征：,1Intangibity 不可感知性（无形性）,2inseparability 不可分离性 （Simultaneous： 同,时性）,3Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）,4 Perishability 不可贮存性（易逝性）,5Absence ownership所有权的不可转让性,服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。,针对不可感知性的营销策略选择,消费者的特殊理解,营销者的特殊手段,消费之前很难形成准确预期,简化服务服务产品有形化,购买风险大于实物产品,设立标准细化档次，降低购买失误风险,很难做到产品比较,把服务落实到感官上，使服务有形化,广告可信度更低,促进人与人沟通,价格、设施、布局等传递信息,以价格树立形象，以设备技术赢得竞争,很少有品牌忠诚,通过促销、宣传、建立信任，赢得人心,针对不可分离性的营销策略选择,消费者的特殊感受,营销者的应对手段,服务无法与生产者分离,服务消费者必须亲自到场,将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）,消费风险大,服务质量事后验证,运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量,有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）,吸引消费者参与服务过程，进行质量监督,服务供需具有地域限制,通过地域选择战略靠近主要消费群,通过营销宣传扩大服务覆盖面,把服务生产过程分散化，形成规模效益,针对不可储存性的营销策略选择,消费者的特殊消费心理和行为,营销者可以考虑的方案,企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心,预定系统,通过刺激手段调节需求流量,人员弹性,购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中,自助,只提供服务主要内容的介绍,在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候,补充或扩展服务,人员弹性,引导需求的时间结构,针对品质差异性的营销策略选择,消费者的服务质量观,服务管理者的应对措施,服务提供的只是一种虚无的活动,无形服务有形化,消费与服务同步进行，并同步检验质量,分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性,服务质量检验具有主观性,通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇,对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累,对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材,服务品质差异性加大了质量评价的风险,用机械代替人工,过程标准化和档次明细化能降低质量风险,控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次,四、服务业,依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：,生产服务业、,生活性服务业、,流通服务业、,知识服务业、,社会综合服务业,2 服务市场,一、服务市场的范畴,服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。其发展呈现如下趋势：,1,、服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高,2,、服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善,3,、国际服务市场中依然存在区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差,1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。,2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。,二、服务市场的运行机制,（一）服务市场运行的特点,服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的,供求弹性大，服务市场运行的自由度高,。,（二）服务市场运行的规则,1、服务贸易总协定（ GATS）的主要内容,2、服务贸易总协定的基本原则,（1）最惠国待遇原则,（2）透明原则,（3）发展中国家更多参与原则,（4）市场准入原则,（5）国民待遇原则,（6）逐步自由化原则,三、服务市场的一般特点,1、推销困难,2、销售方式单一,3、服务供给分散,4、销售对象复杂,5、需求弹性大,6、生产者的个人的技能、技术要求高,3 中国服务市场的开放,习题,1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。,2、服务如何分类？,3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？,4、服务市场运行机制的突出特点是什么？,