他们为什么成功

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显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广阔男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者这里是妇女特殊的偏爱，但却为其未来的开展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成巩固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担忧过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。,4,他们为什么成功？,在20世纪30年代，“万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路的反响始终很冷淡。,抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开场考虑重塑形象。公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路作广告筹划，以期打出“万宝路的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路香烟形象的方案产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字MARLBORO尖角化，使之更富有男性的坚强，并以红色作为外盒主要色彩。,5,他们为什么成功？,广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开场用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗暴、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路带来巨大的财富。仅19541955年间，“万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,现在，“万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路。是什么使名不见经传的“万宝路变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志?富比世?专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路爱好者。,6,他们为什么成功？,调查说明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却疑心真正的使人着迷的不是“万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路味道品质的“万宝路瘾君子以半价提供“万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购置。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路爱好者每天要将所抽的“万宝路烟拿出口袋2025次。“万宝路的包装广告所赋予“万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购置“万宝路的动机。,7,他们为什么成功？,从“万宝路两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中的策略，定位目标市场，使“万宝路成长为当今世界第一品牌。,8,他们为什么成功？,“弹指一挥间，中华五十年。“中华牌香烟自1951年诞生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟的地位,“中华牌香烟的诞生,解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业开展的议事日程上。这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接收的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌起了一个响亮而又自豪的名字“中华。,9,“中华烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的心理的“中华烟，能够轻而易举地打败外烟。,“中华烟自诞生起就给消费者“第一的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华从一开场，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟。,与 民 同 乐,“中华从50年代到80年代一直作为特供烟。主要供给对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到1984年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华烟产量增长了倍。1988年全国13种名烟放开价格后，“中华烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知，在普通消费者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美的神秘感。当1988年上市的第一天，一条“中华烟从40元涨到65元，很快就被抢购一空。不久，其价格超过了“万宝路和“健牌。这说明，走出“深宅高墙的“中华烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力，并没有给人高高在上的感觉。,10,细心的消费者会发现，“中华烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作：1995年以来，上海烟草集团公司向市慈善基金会先后捐款4300万元，通过设立“中华慈善助学基金，先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华、“上海新的飞跃为题，向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。,“润物细无声。“中华烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动中的负面影响。,11,他们为什么成功？,中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性的商标，对他们来讲意义更不大。“中华烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。,在中国，“国字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅台、国车“红旗，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华烟的。然而随着百姓消费水平的提高，“中华烟在一些经济兴旺地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口720万的温州市，每年消费“中华烟125万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。“中华烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。,12,他们为什么成功？,上海烟草员工把“中华烟称为“老一辈传下来的宝对于这个宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个观念：以“中华牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。,在上海烟草集团公司，我们能够随处看到“和搏一流四个大字，它是上海烟草集团公司的企业精神。凭着这种精神，上海烟草人在半个世纪里创造了“中华品牌的辉煌。,和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在20世纪50年代，为了确保“中华烟能够生产，政府给予了“全国保上海的扶植政策，原料供给是全国最好的。这让“中华烟在配方质量上有了保障。进入80年代以后，烟草行业广泛进展引进设备的技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华烟的原料供给优惠。这成为当时“中华烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建立速度。90年代初，把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北，确保了扩大“中华牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。,13,“中华烟不断进展工艺配方上的改进与创新。在上海烟草集团公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。“中华烟的品牌改造由专人负责。企业对“中华烟配方的调整是非常慎重的，总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华上使用。“中华烟的配方经过屡次调整，在坚持“降焦和“吸味的一致性上取得了满意的成效。,“中华烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格，使消费者购置时有了更多的选择。,无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994年上海烟草集团公司成为全国烟草行业第一家通过ISO9000质量保证体系认证的企业。2001年他们又提出在全公司“全面推行ISO4001标准，提高环保水平的目标，又一次成为全行业第一家推行ISO4001环境管理体系贯标的企业。2002年上海卷烟厂开场实施“生产过程控制制度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。,14,对“中华烟的质量管理更是到了苛刻的地步：“中华烟所有的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶；机台操作持上岗证书；生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸，便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。“不制造不合格，不承受不合格，不传递不合格。是所有员工对质量保证的承诺。,运营良好的管理机制，令上海烟草集团公司的员工有着强烈的归宿感。“我们保护产品就像保护自己的父母一样，一位生产车间的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖，以鼓励员工为企业开展出谋献策。,上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华烟的累累硕果。据国家统计局中国企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示，“中华烟位居品牌市场销售额第一位。此外，2001年“中华烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场零售店、专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业的多种日用消费品的销售调查统计说明，“中华牌卷烟以16.04%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。,15,他们为什么成功？,上海烟草集团公司由于产销根本一体，使得“中华烟的生产能够与市场严密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。,此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇到村落，已形成规模，目前已有2万多个网点。在市外销售方面，上海烟草集团公司围绕“稳价稳销这一工作重点，实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001年全国沪产烟价格指数稳定在100-110点之间，“中华烟在全国各销区出现供不应求状况。在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对MIS业务系统、SAS分析系统进展优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现。科学管理、标准运作，加之打击假烟措施有力，确保了“中华烟的良好声誉。,多年来，“中华烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进展生产和销售。“让市场吃八分饱使“中华烟在市场上始终处于不饱和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来，“中华烟的价格翻了10倍，成功地实现了在本钱增加的情况下持续保持高利润。,“中华烟注重向海外市场开展。企业对“中华烟进展统一的海外市场广告筹划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华牌的宣传。亚洲金融危机后，“中华烟在国际市场上的销售曾受到影响，价格一度下降。针对这一情况，上海烟草集团公司及时调整经营思路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场的经营理念，从最初与客户之间的“单买单卖关系转变为真正建立起良好的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。在海外无机构情况下，利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总经销制和控制最低价在内的各种营销方法，培育客户对品牌的忠诚度，使“中华烟继续处于强势销售状态。,16,他们为什么成功？,“大红鹰品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂一个方案经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰的人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰的人也可谓凤毛麟角。,“大红鹰品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率，“大红鹰位居前3名。“大红鹰是名牌的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。,宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7年时间，就使“大红鹰从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国著名商标，跻身“中国名牌行列。那么，“大红鹰是如何“飞起来的呢？,17,开展历程,纵观“大红鹰从展翅到腾飞的开展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越式的开展历程。,1、市场导入期,品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进展精心筹划，通过“饥饿销售、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰在浙江市场实现“垂直腾飞，全面走红。,同年9月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8次竞价，“大红鹰以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。“大红鹰开场飞向省外。以此为标志，“大红鹰进入了全面营销阶段。,市场扩张期,1994年初至1996年，借助“大红鹰开发成功的冲击力，宁烟开场面向全国28个省、市、自治区的400余家单位展开全国范围扩销。针对中国卷烟市场的特殊情况，经过对市场的科学分析，1997年至1999年，宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于产的省内市场货源充足，“根据地不弱，省外市场货源投入量从1996年的万箱缩减到10万箱。,2000年，为响应省公司“强攻省外市场的工作要求，宁烟的战略行销从省内扩张为主转向省外渗透为主，注重稳定市场价格。“大红鹰卷烟在省外市场的影响力逐渐增强。,整合营销期,18,连续几年的高速开展使得“大红鹰逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经历后，为保持品牌的可持续开展，宁烟人开场对整体营销方案进展总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升效劳质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者的信任感、平安感和企业的荣誉感。,质量规划。宁烟的“九五技改全面提高了产品的质量；ISO2000版贯标活动，为产品质量的再提升创造了强有力的条件。,产品线规划。“大红鹰以高档卷烟为身价定位，以此为指向，宁烟人相继研发推出“大红鹰系列产品：经典品“大红鹰、精品“大红鹰、银“大红鹰、红“大红鹰、软“大红鹰等。宁烟人规划了不同系列产品的市场定位，使产品构造日趋合理并逐渐提升。,形象之鹰。“大红鹰新时代的精神，概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献爱心的形象风貌。“大红鹰胜利之鹰，是对“新时代的精神的现实化表达和有力延伸，它向群众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利的时代理念。新世纪新形象，宁烟人“大红鹰的品牌塑造，在方向准确的根底上去表现品牌个性；从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的根底上，满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰 突出喜庆、桔祥气氛，银色“大红鹰展现时尚、前卫色彩等。,效劳规划。随着企业销售环境从“广告力时代向“营销力时代的过渡，宁烟也将效劳工作从商家各级烟草公司、零售户逐渐延伸到终端即消费者身上。正在实施的“大红鹰会员俱乐部营销方案，将使“大红鹰真正“飞入寻常百姓家。,策略规划。经过连续7年的高速开展后，宁烟人看到了成绩背后的缺乏。2002年，宁烟人着力聘请筹划公司对企业从生产到销售的各个主要流程进展总结、诊断，最终筹划出适合企业实际的战略方案，以保证“大红鹰飞得更高、更远、更长久。,19,品牌策略,宁烟品牌建立的成功及由此导致的“大红鹰的腾飞，得益于宁烟人正确的品牌开展策略。如同其他成功的企业一样，内部管理、技术改造、制度改革及企业文化建立等，无疑都是奠定品牌成功的强有力的根底条件，然而除此之外，“大红鹰品牌策略的成功又有其独到之处：,观念先行敢于做品牌,“宁烟精神首先表现为“敢于开展。“大红鹰的7年成长历程最好地实践了这种“敢于开展的拼搏精神。“大红鹰的腾飞首先源于宁烟人“敢于做品牌的勇气和信心。1994年的宁波卷烟厂，欠税近1个亿，濒临倒闭的边缘。困境的磨难并没有让宁烟人气馁，恰恰相反，它成就了宁烟人心中的巨大渴望“我们一定要有全国著名品牌！ 在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存的“新时代的精神，毅然决定了“高起点的开展模式要做就做最好的！宁烟人审时度势，抓住市场空档，果断向每盒10至20元高档位卷烟出击。终于梦想成真。,“大红鹰刚刚诞生时，其年产量不过2882箱。当时业内人士根据全国高档烟市场走势判断，认为“大红鹰至多做到2万箱的规模，因为原料、市场、技术、管理等，都是限制其做大的“瓶颈。可是，仅仅过了两年，“大红鹰就已销售万箱。2万箱这道坎迈过去后，宁烟人又雄心勃勃地把“敢的目标对准5万箱、10万箱。至今，敢于腾飞的“大红鹰成为了中国高档卷烟市场一道亮丽的风景线。,20,品牌传播大手笔锻造,在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点的“三点战略 ，以大手笔、大大思路、大气魄进展形象宣传。1998年以后，企业开场扩大宣传力度，进展大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步。如1998年与中央电视台联合举办“大红鹰杯全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团在全国进展百场巡回演出。企业还出资2000万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持北京申奥签名活动，车队行程18000公里，历经21省市，赢得全国500万各界人士签名。,选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体作为主要宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络。“大红鹰是第一家烟草企业在香港凤凰卫视推出形象广告的品牌。另外，“大红鹰“飞上高架桥、飞机、轮船、火车头，也都是烟草广告创新之举。,开设专卖店。自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店，以统一装修、一致模式、连销经营、标准效劳的新面目出现在广阔消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体穿插的宣传效果。,21,大规模赞助公益事业。8年来，宁烟共投入亿元用于各种公益事业。先后向宁波慈善基金会捐资2000万元；投资2亿元建立“宁波大红鹰职业技术学院；向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆；向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院；在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金、“大红鹰奖教金等。,顾客至上营销文化的方向,“大红鹰为市场承受，是经过烟草公司、零售户两股“推力及消费者一股“拉力三种力量的综合作用的结果。宁烟始终着力强化这三种力量的作用力。,面向烟草公司：1996年以来，宁烟较好地与烟草公司进展了沟通。召开了“大红鹰卷烟评吸会。一次性购车95辆，进展车体广告装修后赠送给各县分公司进展访销配送，宣传品牌。定期与各级烟草公司进展市场信息交流等。,面向零售户：1998年以来，宁烟将效劳工作从烟草公司进一步延伸到零售户。几年来，省内外共召开了3000屡次零售户座谈会，累计评出了6000多人次的优秀零售户、194个优秀网点，并评出一大批“大红鹰销售明星等。强化了零售户对宁烟的亲和力。,面向消费者：设立客户效劳中心，开展客户关心。同时强化品牌附加值，通过不同形式的沟通与交流，稳固与强化消费者对品牌的忠诚度。不断完善营销体系，加强企业与品牌的售后效劳。正在运作中的“大红鹰会员俱乐部将会把品牌信息及效劳真正做到每一个消费者身上，“大红鹰品牌忠诚度将会真正落地生根。,“大红鹰腾飞不过7年，品牌建立之路仍是漫长而艰辛的。面对机遇与挑战并存的复杂竞争环境，善于逆境中生存的宁烟人，有决心，有信心，有能力将“大红鹰这个充满激情与生命力的品牌继续做大做强！,22,他们为什么成功？,湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的开展之路。不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国著名商标。“芙蓉王给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。“芙蓉王成为常德卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。,解析“芙蓉王开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经历：,23,一“芙蓉王品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。,1、产品开发的准确定位是“芙蓉王品牌成功的第一要素,1995年“芙蓉王推出之际，正是烟草“精品、“极品大战风起云涌之时。那时问世的“芙蓉王，经过几年的大浪淘沙之后， “芙蓉王成长为引领风骚的金子般品牌之一。其原因除了不断整合企业的技术装备和根底管理，重要的一点就在于“芙蓉王重视产品开发的准确定位。,一是有正确决策的战略定位作先导。“芙蓉王推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王的开展走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王品牌的共识，实现了优势资源的整合。2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王的品牌开展纳入战略管理的范畴。,24,二是有明确的目标市场定位作依托。“芙蓉王找准了市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王将其作为市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。但常烟人认准了“高风险可以带来高回报，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场的回报。,三是有明确的产品价值定位作支撑。“芙蓉王的开发中，既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士烟，以“王者风范作为诉求。“芙蓉王在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具与“工具的统一。“芙蓉王成为常烟企业的形象烟。,25,2、继承与创新是“芙蓉王成功的根底,“芙蓉王是对“芙蓉牌香烟继承根底上的创新产物。“芙蓉烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴的浓墨重彩，后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉之后冠“王，便是对“芙蓉烟进展创新的一种昭示。“芙蓉王是对“芙蓉的有形继承，而无形中又增加了产品与消费者的亲和力。继承与创新的有机结合，使“芙蓉王的市场开发收到了事半功倍的效果。,26,二“芙蓉王品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙蓉王品牌的附加值和品质内涵。,1、“芙蓉王的工艺技术具有科技领先水平,一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。“芙蓉王的开发从引进和运用国外先进经营理念开场。研制过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进展技术沟通，请他们为产品设计出谋划策。在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料；使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味；在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段。常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王高品质生产工艺的要求。全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流的质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王产品质量的稳定可靠。,27,二是提高自主研发能力，创造品牌特色。常烟自1986年在全行业第一家建立科研所，到1999年成立技术中心以来，不断引进高素质人才，加大科研投入，进展根底性和专业性研究，创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果。如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反响取得的突破性成果，都在“芙蓉王中得以表达。打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，也为“芙蓉王注入了独特的技术含量。,2、“芙蓉王积奠着企业文化的内涵,一是浸透着湖湘文化的底蕴。“芙蓉二字源于毛泽东的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖。“芙蓉国即指湖南。“芙蓉王商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛体，意在显示王者之风范。商标色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士的气质与情怀。整个包装装潢可以说是人性化、特质化和个性化的。由此，“芙蓉王一举荣获国际包装金奖。,28,二是注重时代精神的注入。优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王品牌文化的底蕴，也是常烟企业文化的源泉。“芙蓉王将常烟企业的理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中，表达出常烟五十年开展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我的企业精神。这其中展示出湖湘历史文化的精神有：屈原不屈对抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、毛泽东思想的求实创造的实践精神，等等。“芙蓉王品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。,29,三“芙蓉王品牌的成功要素之三：宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。,1、“芙蓉王品牌宣传新奇巧妙,一是强强结合，借名扬名。常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如中央电视台一套专题节目?当代工人?中，播出了江总书记了解“芙蓉王烟研制情况的画面，对于扩大常德烟厂在社会上的知名度产生了很大影响。建国50周年庆典活动中，以“芙蓉王杯冠名的海外华人大型音乐会，也为提高“芙蓉王的影响力产生了良好的作用。“芙蓉王和知名人物关系密切。如我国画坛怪杰吴齐先生曾为“芙蓉王作画配诗：“神游张家界，初识芙蓉王，品味居上乘，烟界显灵光。著名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王激发灵感写下：“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯的诗句。此外，“芙蓉王的成功案例还被中央党校等高等学府所引用。善于借名扬名的“芙蓉王，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范。,二是出新出奇，一鸣惊人。“芙蓉王的宣传注重以奇取胜，打造轰动效应。1995年在北京召开的中国卷烟竞价会议上，“芙蓉王烟的拍卖，经过精心运作，成交量超过方案数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最。通过这一活动，“芙蓉王更好地赢得了广阔商家和消费者。以“芙蓉王冠名并赞助全国九运湖南代表队，也使品牌在省内更加深入人心。多年来，“芙蓉王被湖南的消费者列入湖南三绝之一，“芙蓉王的口碑似“黄金信用链。,30,2、“芙蓉王实践了营销管理创新,一是营销模式创新。常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型管理模式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓品牌拓展，中间是一定本钱下的品质保证。在“芙蓉王的品牌运作中，常烟创新了市场信息工程，建立了信息网络，设立了19个省外信息点，重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题，使决策层对主要产品和市场价格见微知著。常烟注重市场的培育和均衡开展，构建了全国市场网络，先后组建了8个办事处作为开拓市场的桥头堡和区域性销售中心。常烟还推行企业与商家的“双赢销售战略，在实施营销战略中把“双赢作为建立市场和营造品牌的根底，厂商联手扩大市场。常烟注重前瞻性市场营销的研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深开展打下了坚实的根底。,二是营销机制创新。常烟在实行机制营销中，推行销售目标承包责任制，让“多劳多得的分配原那么得以表达，大大提高了营销人员的积极性。在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制，引进优秀人才，实行营销人员末位淘汰制。同时加强学习培训。常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。,31,他们为什么成功？,麦当劳Macdonalds公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业运作和收益上，还表现在它表达了一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。现在，麦当劳公司已经在全世界100多个国家地区以特许零售方式开设了两万多家连锁店，而且还在以每1小时开展一个店的速度扩张。显然它已成为当今世界集饮食与零售一体的“世无霸公司。,麦当劳王国的缔造者雷克罗克,谈及麦当劳公司的成功，不能不提到它的缔造者美国人雷克罗克先生。,麦当劳公司最早是由麦克唐纳兄弟在美国加利福尼亚州圣普纳迪诺尔镇开的一家小餐饮店。小店的地理位置十分偏僻。在此之前并没有特别吸引人们的地方。麦当劳餐厅在麦克唐纳兄弟俩的管理下，维持着略有盈余的经营状况。,32,有一次，麦克唐纳兄弟从广告上看到有一种新型的奶制品搅拌机，觉得这种新型搅拌机可以在餐厅上派上用场，于是先购置了4台。结果大出麦克唐纳先生的意料之外，他们购进新型搅拌机后，生意立刻红火起来，有时候人们还排长队等候购置。他们于是又购置了4台搅拌机。,麦克唐纳兄弟事业的红火引起了其他经营餐厅的老板的注意，他们专门打 去找这种新型搅拌机的推销公司也就是雷克罗克的公司，要求购置和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样的搅拌机。,克罗克是位非常具有市场敏锐眼光的人。1954年的一天，当他接到一位顾客打来 ，声称要购置和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样的搅拌机时，引起了他的注意。他当即乘飞机先抵达洛杉矶，然后到了麦克唐纳兄弟所在的小镇。当克罗克来到麦当劳餐厅时，眼前众人排队等候购置的热闹气氛令他目瞪口呆：在餐厅窗前，等待购置食物的顾客排成一条长龙！在这座毫不起眼的八角形建筑物里面，衣着整齐干净的效劳员正在柜台后忙碌，但又有条不紊，井然有序，只需要15分钟就可以将客人所需要购置的全部食品都准备齐全。,33,克罗克以前从未见过这种高效快速的餐饮方式，他感觉自己的搅拌机市场将会有更加广阔的前景。,克罗克立即找到麦克唐纳兄弟，对他们说：“你们的经营太出色了！你们为什么不再开几家这样的餐厅呢？这可是一座金矿！如果你们多开几家这样的餐厅，那么我的搅拌机就可以推销得更多了。你们认为怎么样？克罗克以为麦克唐纳兄弟会承受自己的建议，但结果却出乎他的意料。麦克唐纳兄弟拒绝开设新的餐厅，而只想保持目前的状况。因为对他们来说，新开一家餐厅，也就多增加了一些麻烦。对他们来说，餐厅目前的经营状况很让他们满意了。无论克罗克怎样劝说开导，麦克唐纳兄弟始终不肯容许他的提议。克罗克没有方法，就使出最后一招，道：“如果你们不愿意增加麻烦的话，那么可以让别人在其它地方为你们开餐厅，同时我向这些餐厅推销我的搅拌机。但麦克唐纳先生仍然觉得麻烦，因为他们认为没有人替他们管理这些餐厅。,克罗克立即觉得自己眼前又出现了一个潜力无限的时机。他接着自告奋勇地对麦克唐纳兄弟说：“如果你们认为我还行的话，就让我来替你们管理这些餐厅，你们以为怎么样？,就这样，克罗克成了麦当劳公司的功臣。他在麦克唐纳兄弟开设了麦当劳餐厅之后，接手麦当劳公司的经营管理，从此踏上了开创麦当劳王国的辉煌之路。,也正因为如此，克罗克在美国，甚至在全世界，只要有麦当劳的地方，他的名声绝不亚于汽车巨头亨利福特、钢铁大王戴尔卡耐基，以及石油大王洛克菲勒等人，他和这些人同样都被称为美国乃至全世界最富有创业精神的企业家。,34,麦当劳的特许制度,麦当劳公司在克罗克的管理之下，迅速开展，开场从事特许经营业务。麦当劳的特许经营有专门的制度，归纳起来有以下几点：,特许费,被特许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这笔费用为万美元，其中一半用现金支付，另一半以后再交。,此后，被特许者每年要向麦当劳公司交一笔特许权使用费也称“年金数额是年销售额的3%；另外，每年再交纳一笔房产租金，数额是年销售额的8.5%。,建立分店,每开一家分店，麦当劳公司都要亲自派人员前往该地区考察，选择店址，并负责组织安排店铺的建筑、设备安装，以及店铺内外的装潢设计，使每家分店都到达统一的标准，形成统一的形象。,合同契约,麦当劳公司特许授权并不是无限期的，它与被特许者的合同一般是20年。,总部责任,麦当劳公司总部并不是在收取被特许者的特许经营费用之后就甩手不管，而是主动承担许多责任。这些责任包括：,*在公司的汉堡包大学培训分店员工。,*向分店提供管理咨询。,*向分店提供统一的广告宣传、公共关系、财务咨询。,*提供人员培训所需要的各种资料、数学工具和相当的设备。,*向分店提供货源时给予优惠。,35,货物分销,麦当劳公司总部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料，而是由总部和各专业供给商签订合同，再由这些供给商向各分店直接送货、退货。,麦当劳的经营理念,麦当劳公司在长期经营过程中，逐渐形成了自己独具特色的经营理念。有几大要素：,QSCV理念,这是麦当劳公司的最高经营理念，同时也是企业内部形象的标志：,Q：也就是品质、质量，是英文quality的第一个大写字母。,以麦当劳北京分店为例，它的食品原料绝大部份高达95%在中国外乡采购。但这也是在经过多年长达4-5年的筛选根底上才到达的。如1984年麦当劳公司的马铃薯供给商为了找到优质合格的马铃薯，就先后从美国外乡派出假设干名马铃薯专家，前往中国的黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等省进展实地考察、试验，最后终于将河北承德确定为麦当劳公司的马铃薯供给基地，在承德围场培育出了符合麦当劳标准的马铃薯。,36,麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至到达苛刻的程度，如规定：,*面包不圆、切口不平不能要。,*奶浆供给商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4必须退货。,*每块牛肉饼从加工一开场就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客。,*但凡餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉。,*为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。,37,S：即效劳，是英文service的第一个大写字母。,麦当劳公司作为餐饮零售效劳业的龙头老大，对效劳视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是承受培训，学习如何更好地为顾客效劳，使顾客到达百分之百满意。为此，麦当劳公司要求员工在效劳时，应做好以下几条：,*顾客排队购置食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作。,*效劳员必须按柜台效劳“六步曲为顾客效劳，当顾客点完所需要的食品后，效劳员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。,*顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走顾客。,*为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅、精巧的小礼物，免费赠送。,38,C：即清洁、卫生，是英文cleanliness的第一个大写字母。,麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：,*效劳员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。,*两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。,*手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。,*餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。,*所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。,V：即价值，是英文value的第一个大写字母。,麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的营养成份也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公正合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精巧食品。,TLC理念,这是麦当劳公司对所有员工的要求，同时也是它对自己形象的具体要求。包括：,T：即细心、仔细，是英文tender的第一个大写字母。,麦当劳公司要求员工在效劳时，必须全身心投入，细心地为每一个顾客效劳，不无视任何一个细微环节。,L：即爱心，是英文loving的第一个大写字母。,麦当劳公司不仅注重赚取利润，同时还关注社会公益事业，为此经常出资赞助社会慈善事业，以此来尽一份自己的社会责任。,39,C：即关心、关心，是英文care的第一个大写字母。,对待特殊顾客，如对待残疾顾客，更会周到效劳，使他们像正常人那样可以愉快地享受到在麦当劳用餐的乐趣。,“顾客永远第一的理念。这也是麦当劳公司以优质效劳争取顾客满意的一条重要原那么。,“浮动，青春，刺激的理念。麦当劳公司希望以此给人们的生活注入新的激情。,“立即动手，不要寻找借口的理念。这是麦当劳公司对员工勤劳、快捷、准确、高效的工作要求。,“保持专业态度的理念。要求员工必须尽职尽责，效劳好每一位顾客。,“一切由你的理念。这也是麦当劳“顾客至上、“顾客就是上帝经营思想的表达。,以上几条原那么，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为标准。从餐厅前台的效劳员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准那么。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。,40,此外，在麦当劳的经营中，还有一些十分重要的词汇，比方保持新鲜、优质、足量、公平、快速、准确、迅速、热情、微笑、充满生机、清洁、整齐、卫生、快乐之家、家庭餐厅，等等。,这些词汇既包含了公司对自身及员工素质的要求，同时又包含了公司所期望提供给顾客的心理感受。这些正好弥补了麦当劳公司经营手册中不完善之处，使其深入员工心中，成为全体顾客对麦当劳公司形象的认同。,麦当劳的运营体系,通过树立公司的经营理念，使员工承受适当培训，麦当劳公司逐渐建立了完善的营运体系。这些营运体系主要表现为以下几个方面：,*在整个公司全体员工中建立了共同的价值观。,*强化了各个特许分店的独立性。,*提高了被特许者的工作积极性和工作意愿。,*在尽量短的时间内培训出合格的员工，降低员工的流动率。,*对市场的开展变化和多样化进展不连续的考察，以保持市场敏感力。,41,他们为什么成功？,策略应用,俱乐部营销策略,实例,资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。,任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到?任天堂威力?杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。,沃尔顿书店：推出读者优惠方案，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。,42,他们为什么成功？,实例分析,Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。,Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。,由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任虚荣心？,Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层根本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费,他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.,43,他们为什么成功？,实例分析(续),Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购置上，妻子为主，但在耐用品的购置上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。,Hanson提出购置一台打印机，妻子建议他去了解一下。,Hanson于是前往珠江路电子一条街进展“调查，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。 Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购置一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料,Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。,Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。,44,他们为什么成功？,实例分析(续),Hanson承受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决方法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购置调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。,Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。,Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。,买件东西真难啊！,45,他们为什么成功？,美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和效劳。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长方案，使股东获益并履行对社会和环境的义务。,我们的远景目标是成为我们所效劳的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的结实承诺，提供神奇的顾客效劳，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.),Motorola的目标是通过向顾客提供价格公正、质量卓越的产品和效劳，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业开展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的时机。,Beat Benz! 日本某汽车生产企业,46,他们为什么成功？,47,The End,谢谢您的聆听！,期待您的指正！,