第二章 市场营销环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,市场营销环境分析,本章内容：,1,、市场营销环境的含义及特点,2,、企业营销微观环境,3,、市场营销的宏观环境,4,、环境分析与营销对策,学习目标,在学习完成本章之后，你应该能够：,明确市场营销环境分析是市场营销的开始。,认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场威胁，充分的适应市场环境变化的趋势。,掌握分析市场营销微观环境和宏观环境分析的方法。,导入案例,中美史克：从“PPA事件”中恢复元气,风波骤起,2000年11月16日，国家药品监督管理局发布了一则关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，对中美史克制药生产的感冒药“康泰克”与“康得”叫停。一夜之间，医院、药店纷纷回收了这些药，一些病患者还拿了处方和收据到医院要求退换药。无论对中美史克还是杨伟强而言，2001年都是困难的一年，有人估计，在新康泰克推出前的9个半月里，康泰克使中美史克蒙受的直接损失为6亿多元人民币。相关数据表明，中美史克在2001年的销售额在11亿左右，甚至比2000年都下降了10个百分点。,康泰克落马之后，三九制药、海王药业纷纷上马感冒药项目，并打出了“不含PPA”的牌。,快速反应并公布立场,2000,年,11,月,16,日，中美史克公司接到,关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知,的正式通知后，立即成立危机管理小组。并根据应对对象、职能不同，分为几个部分：领导小组,制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组,负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组,负责加快新产品开发；生产小组,负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。,与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。,解决渠道危机,11月18日，被迅速招回天津总部的全国各地50多名销售经理，带着中美史克给医院的信、给客户的信奔往全国。应急行动也在全国各地按部就班地展开。在中美史克总部，公司专门培训了数十名专职接线员，专门负责接听来自客户、消费者的询问 ，做出准确统一的回答以消除疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。,对于经销商，他们得到了中美史克公司明确的允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，中美史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。,重树股东信心,中美史克在稳定了消费者、经销商、企业员工关系这三大块后，仍然面临着一个重大问题：如何重树股东们的信心。,为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，中美史克高层把股东请到了生产地点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感新药的可行性。,另外做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据做支持。总部在这一番科学论证中，看到了重新获得的商机，同意继续追加投资。,股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机，不仅扛住了康泰克停产所造成的,7,亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发。,2001,年,9,月重新上市的新康泰克用,PSE,（伪麻黄碱）代替了,PPA,，并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒，而中美史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费亿人民币。,中美史克正是紧扣了大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大价值链，才顺利地度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。,新康泰克复出,PPA,禁令的,292,天后，,2001,年,9,月,3,日起，杨伟强率领中美史克研发人员，先后在北京、天津、上海、广州、成都与媒体和客户见面，为,“,新康泰克,”,上市再做公关。,中美史克对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。,为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在全国,20,几个大城市做了大规模市场调查，调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达,89.6%,，而超过,90%,的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，因而决定新产品依然使用康泰克名称。,据报道，,“,新康泰克,”,仅在广东上市一周，便获得高达,40,万盒的订单。但业内人士认为,“,新康泰克,”,获取的支持已远远超过成绩本身。,过去这段时间，中美史克对政府、公众和媒体的合作、坦诚的态度，使得中美史克在失去旧康泰克市场时，反而树立了良好形象。而这种良好的形象也给,“,新康泰克,”,上市铺平了道路。,案例分析,启示：市场营销环境的变化给企业带来机会及威胁。,威胁：,1,、直接损失,2000,年,11,月,6,日，中国国家医药监督管理局暂停使用和销售的含,PPA,的,15,种药品，中美史克生产的,“,康泰克,”,和,“,康得,”,两种产品就名列其中，直接损失达,6,亿多元人民币。,2,、新增竞争,三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调不含,PPA,的成分。,机会：,1,、提升品牌,中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案，有效传播并强化史克公司在,PPA,事件处理过程中,“,坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上,”,的坚定态度，出色地控制并处理了由,PPA,事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。,2,、推出新药,新,“,康泰克,”,顺利上市。,“,中美史克全新奉献,”,“,新康泰克抗感冒，再出击，更出色。,”,“,国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含,PPA,。,OK,！确认无误！,”,“,新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。,”,一、 市场营销环境,（一）市场营销环境的概念,是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。,包括微观环境和宏观环境。,供应商,企业,顾客,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政法,文化,营销中介,营销环境构成,微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。,（二）市场营销环境的特点,1,、客观性,2,、差异性,3,、相关性,4,、动态性,举例：马特尔公司的芭比娃娃,芭比娃娃的成功很大程度上得归功于其持续不断地创新品牌以适应营销环境的变化。,（三）营销活动与营销环境的关系,通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。,首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。,其次，企业营销活动受制于市场营销环境；,第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,二 、市场营销微观环境,微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。,微观营销环境又称直接营销环境和企业作用环境。,微观环境诸因素,企业内部,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,三、市场营销宏观环境,（一）市场营销宏观环境,（二）人口环境,（三）经济环境,（四）自然环境,（五）政治法律环境,（六）科学技术环境,（七）社会文化环境,四、市场营销环境分析与对策,（一）环境威胁与市场机会,（二）威胁与机会的分析、评价,（三）企业市场营销对策,（一）环境威胁与市场机会,市场营销环境的,存在和变化，基本上分为两大类：,一类是市场机会；另一类是环境威胁,。,分析研究营销环境,，目,的在于抓住和利用市场机会,，,避免环境威胁。,市场机会,是,指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和,。,环境威胁,是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。,（二）威胁与机会的分析、评价,1,、威胁分析矩阵图,3,2,4,1,5,大,小,高,低,出现概率,影响程度,图,1,：威胁分析矩阵图,威胁矩阵图分析：,3,：发生的可能性和影响程度都大，必须高度重视，制定相应对策；,1,：发生的可能性比较低，但如果发生就会对企业的营销活动造成较大影响，企业必须密切关注其发展变化趋势。,5,：出现的可能性和影响程度都小，企业不必紧张，应关注其发展变化。,2,、,4:,虽然影响程度小，但是出现的概率大，企业必须给予关注。,对威胁的反应：,反抗,：即试图限制或扭转不利因素的发展。,减轻,：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。,转移,：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。,2,、机会分析矩阵图,分析：,3,：潜在的吸引力和成功的可能性都大，企业应把握机会，积极发展；,2,：虽然吸引力大，但是成功的可能性很小，企业应该密切关注，等待时机；,5,：吸引力小，但是成功的可能性大，企业应该根据公司的状况和竞争者的行动，相机采取行动；,1,、,4,：吸引力和成功的可能性均小，企业不应投入过多的精力。,对机会的反应：,（,1,）利用。充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。,（,2,）放弃。当市场机会潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。,大,小,成功的可能性,大,小,潜在吸引力,3,5,2,1,4,图,2,：机会分析矩阵图,3,、机会威胁综合矩阵,理想业务，即高机会和低威胁的业务,冒险业务，即高机会和高威胁的业务,成熟业务，即低机会和低威胁的业务,困难业务，即低机会和高威胁的业务,威胁水平,低,机会水平,高,高,低,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,图,3,：机会威胁综合矩阵图,（三）企业市场营销策略,理想业务,企业必须抓住机遇，增加投入，迅速行动。,冒险业务,企业应全面分析自身的优势和劣势，决定适当的战略。,成熟业务,企业应采取维持的战略，为开展理想业务和冒险业务创造条件。,困难业务,企业可以采取放弃或收缩的战略。,讨论：,分析当前企业营销环境的新变化。,提出当前营销发展的十大趋势。,分析“超级女生”成功的机遇与威胁。,试分析我校近,5,年面临的机遇与威胁。,