医药广告典型案例解析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药广告典型案例,哈药从说明书到“木偶”“名人”“公益”,知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV,兴趣与选择：理性+感性。,品牌：消费者与品牌的联系。,关联性，亲切感，品味，定位层次。,名人效应。,公司形象的支持。,品牌是什么？,品牌,是消费者与产品之间,建立独特关系,品牌是什么？,品牌是对产品的整体感受：,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享经验,芬必得的轮回,广告相关性,广告认知度,广告记忆规律,广告受众的时间变化,优势概念不应常变,风湿痛,对付各种疼痛,无痛世界,自由自在,运动扭伤痛,月经痛,牙 痛,OTC对患者的传播目标,患者,电视,报纸,杂志,广播,主概念,一个FAB,最关心,最难办,最感兴趣,FAB1,效能性,FAB2安全性,FAB3方便性,FAB4舒适性,FAB5耐久性,FAB6经济性,患者需求,OTC推广传播过程,未知,知名度和兴趣,评估和试用,反复和忠诚,患者的购买行为的转变,处方药对医生的传播目标,医生,专业,媒体,拜访,会议,主概念,一个FAB,最关心,最难办,最感兴趣,FAB1,效能性,FAB2安全性,FAB3方便性,FAB4舒适性,FAB5耐久性,FAB6经济性,医生需求,处方药推广传播过程,未知,知名度和兴趣,评估和试用,反复和忠诚,医生的购买行为的转变,一个颇受关注的,胃药领导品牌,斯达舒的广告策划和实施,在有大鱼的地方下钩,维生素饮食补充剂类药物,皮肤用药,咳嗽/感冒产品,止痛药物,消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等,胃药向来为兵家必争之地,三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,强手如林, 广告铺天盖地,要在这里闯出一片天地,要想想四两拨千斤,没有公司品牌支持,没有任何基础,做品牌而不是要做产品,品牌可以持久的发展,产品必须更新换代,推广产品常常开发新市场,替人做嫁,康泰克的故事,大品牌的局限及危险: 999, 汇仁,品牌本身的价值在于和患者之间的联系,品牌通过市场传播而树立,产品,市场传播,品牌,氢氧化铝、,碘甲基蛋氨酸等,斯达舒胶囊,每个品牌背后都有一个或多个产品,但并非每个产品都可成为一个品牌.,品牌是患者对产品的体验和感受.,品牌就是要创造与患者的联系,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,品牌A,品牌B,品牌C,例：跨国企业,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,产品A,产品B,产品C,例：汇仁，三九,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,种类品牌A,种类品牌B,种类品牌C,产品A,产品B,产品C,做品牌的好处,额外资产:容易被大众认同和识别,核心价值:所有的投资会累积到品牌上,独特个性:不能被仿制, 区别竞争者,忠诚度: 患者不会被拉走,品牌规划,规划5-10年品牌发展计划,注册商标(将来的品牌),用以注册的商标来申报商品名,行政保护既短暂又不广泛(工商),“斯达舒”是什么意思,?,进市场首先是知名度这一关!,在短期内建立斯达舒的知名度,成为家喻户晓的全国胃药品牌,目标单纯,但近乎难以实现,创造短时间提升品牌知名度的奇迹,你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用斯达舒胶囊,修正药业,一句玩笑话,一片出头天,一石激起千层浪,仅仅几百万的广告费,变成人们茶余饭后的幽默话题,知名度很快提升,渠道,终端兴趣大增,少年得志,从此一发而不可收,舍得, 不舍不得!,创意好到路人皆知,品牌产品忘得一干二净,创意卖得好, 产品无人问,扶他林,部优, 国优, 葛优,最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的.,短时间内大幅度提高知名度并不容易,让患者看着就觉得有效,并不需要医学上的严谨,胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。,斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合，,及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。,慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。,啊哈！,修正药业,斯达舒的小玩具,没有说教,没有夸夸其谈,有亲身参与的感觉,有“有效”的感觉,患者购买OTC不需医学文凭,怕你不相信,医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺,患者感性, 凭感觉,理由支持只需感觉相信即可,好玩一点,有趣一点,给咖啡加点糖！,胃痛吗？,胃酸吗？,胃胀吗？,胃痛，胃酸，胃胀，,交给斯达舒胶囊。,请服,交给,胃痛,胃酸,胃胀,好一个“交给”了得！,淡季不等于没有市场,太热了，凉一下。,吃不下，喝一杯。,夏季冷热不调，,导致胃部不适，,胃痛，胃酸，胃胀，,交给斯达舒胶囊。,修正药业。,淡季不淡,夏季是胃药销售的淡季,竞争品牌均销减广告量,淡季并不等于没有市场,对不良习惯提出忠告,既提高形象,又增加好感度,在竞争中显得一枝独秀,革命多半要农村包围城市,平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍,迅速占领二级城市及农村,要大力提升大城市的销量,形象需要做以下提高,加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激,为终端头痛不如直接切入终端,密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者,直销模式直接实现无孔不入的铺货,良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成为极其简单的工作,省去经销商的利润可以支持人海战术,斯达舒的广告策划和实施,在有大鱼的地方下钩,做品牌而不是要做产品,创造短时间提升品牌知名度的奇迹,患者购买OTC不需医学文凭,品牌就是要创造与患者的联系,为终端头痛不如直接切入终端,修正药业,修元正本，造福苍生,个性张扬,与众不同,集科研、生产、销售与一体的大型现代化制药企业,集团下辖10个子公司,现有职工7，900人,资产总额16.7亿元人民币,营销网络便布全国,企业综合经济指标名列全国同行业第15位；今年下半年列全国同行业第6位,“修正”考释,据汉代风俗通义-祀典中说，在远古的时候，水神共工的儿子名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。所以，后人便把“修”字与完美、精进、整治结合在一起。比如：修养、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡的“修身、齐家、治国、平天下。”就把“修身”列为成大业的第一条标准。“正”字应用在中医理论中就是“祛邪扶正”。“邪”是病，“正”是健康。这是人们永恒的企盼。“修字”和“正”字组合到一起就产生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主义”就是一例。那时，把“修正”当成“篡改”，那是十分错误的。因为世界上没有永远正确的理论，只有经过不断地修正，理论才有生命的力量，这已经是人人皆知的道理。修正，体现了我们企业不断追求变革、追求健康，从而达到“修元正本，造福苍生”的境界,。,“太太”的长寿秘诀,不急功近利,精心维护品牌,小心扩大市场份额,产品疗效支持：9味纯中药,良好的终端支持,海王银得菲，欲“速”不达,概念来自患者认知,治感冒能“快”吗，多“快”，怎么“快”？,别的感冒药也能做到,中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，疗效派（泰诺）,“快”派是谁？,好概念让消费者要接受,关键时刻是不能感冒！,汽车广告,商场如战场,行销是场在消费者脑海中进行的战争,品牌A,品牌C,品牌B,?,行销的金科玉律,顾客,的认知是,唯一,真实的,对好产品无客观的标准,行销是认知战,而非产品战,战争是发生在潜在顾客的心中,必须了解消费者如何看事情,你无法强迫消费者,(,顶多一次,),行销的成功关键在于,对,顾客,的理解有多透彻,顾客,对品牌的最终认知,行销是一种,与消费者沟通的艺术,不在于信息而是,建立关系,45,海王牛初乳从哪来！,那么多牛初乳从哪里来。,迎着困难上。,产量极少，一头健康奶牛一年仅提取2公斤。,新西兰今有多少头牛供应中国市场（每人一头）,信任危机？,模糊概念，难得糊涂，避实就虚。,终端乏力。,品牌概念的要素分析,ElementExample,Accepted consumer belief别小看伤风感冒, 它给你带来的麻烦可不小.,普遍接受的消费者信条,Benefit headline更方便缓解打喷嚏、流鼻涕, 驱除感冒困扰.,利益主题,Reason why 缓释胶囊，12小时发挥效力.,利益支持的依据,Warp-up当你打的一个喷嚏时, 康泰克.,广告口号,品牌概念的要素分析,ElementExample,Accepted consumer belief 吃感冒药白天犯困怎么办?,普遍接受的消费者信条,Benefit headline 白天不犯困, 晚上睡得香.,利益主题,Reason why 白片中不含嗜睡成分.,利益支持的依据,Warp-up 黑白分明, 表现出众.,广告口号,强势概念的标准,清楚(Clear),有意义(Meaningful),独特(Distinctive),可信(Creditable),醉翁之意在乎“酒”也,市场容易,消费习惯,酒之价格,酒之功效,第二天太晚了,要酒也可要肝,心是有限的,(,且不能抗争,),淹没在资料里,心讨厌混淆,有限记忆,/,保持简单,心不具安全感,我上一次做了什么,/,其他人做了什么,心不喜欢改变,拒绝挑战,/,反对,心容易迷失焦点,模糊意义,问题在你的心中:,定位,?,高度沟通的社会,吵杂的环境,:,单纯的产品和设计理念,/,成熟的媒体,最单纯的心,抗拒繁杂,无情的批判,最简单的信息,一语中的,少就是多,认知而非产品本身,-,我们的目标是得到接纳,挑战,?,定位,头痛市场很头痛,感冒药已分天下,没消费概念和习惯，惯性的作用。,头痛休息睡觉放松,小忍则过,传统止痛药很便宜。,常用止痛药都有效。,市场不支持广告费用。,还有人要撞南墙。,市场培育要“慢火”。,精典放送,好概念+好媒介=出奇制胜。 香格里拉,藏秘,好概念要出奇，与众不同：乐力,利益牵心：三笑。,突破常规：妈咪宝贝。,站在对手头上：温胃舒，养胃舒。,汝果欲学诗功夫在诗外,行为概念高于产品及品牌概念。,子女培养，恋爱导向，少年行为。,送礼，健身，夫妻相处等等。,概念：产品理性产品感性品牌理性品牌感性行为理想。,脑白金送礼这是什么挺好，没有其他选择试试吧有效果。,品味，形象，夸大功效，舆论，定位局限。,链条人们和产品的联系,产品特性,PRODUCT,ATTRIBUTES,客观受益,OBJECTIVE,BENEFITS,主观受益,SUBJECTIVE,BENEFITS,消费者价值,CONSUMER,VALUES,可坚持的优势概念+好创意+好营销体系=好利润,康泰克的启发,谢谢!,