产品的推广规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,极之聚广告公司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,极之聚广告公司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产品的推广规划,第三阶段：营销执行,工作框架及流程安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,第四阶段：营销评估,2,工作框架及流程安排,市场定位,寻求市场时机,市场细分、确定目标消费群,整合传播,效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,第二阶段：营销策略,第三阶段：营销执行,第四阶段：营销评估,3,第一阶段：营销调研-,目的,通过专业的市场调研，可以了解：,全国照明产品消费者的根本特征、消费习惯及消费心理,全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势,全国照明产品市场的需求现状及可能的市场时机,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“欧司朗照明产品可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征及习惯,确定“欧司朗照明产品的市场定位及品牌主张,4,第一阶段：营销调研 -,内容,照明产品的消费及购置习惯研究,购置照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用,购置照明产品的目的(自用/礼品),使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因,全国照明产品市场的竞争态势分析,品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后),广告知名度(第一提及/其他提及/提示后),品牌市场占有率(2002年的市场格局),品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平),品牌形象(品牌属性/修改),品牌SWOT分析,5,第一阶段：营销调研 -,内容,照明产品消费者生活形态研究,生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。,照明产品消费者的特征分析,年龄/性别/教育程度/婚姻状况,职业/职务/个人收入/家庭收入,照明产品市场渠道研究,渠道特征、经销品牌、销售支持、利润构造等,6,第一阶段：营销调研-,方法,消费者研究采用定量研究的方法。,渠道研究那么采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进展一对一的、大纲形式的深度访谈进展样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。,7,第二阶段：营销策略,自身SWOT分析,优势Strengths企业/产品,劣势(Weaknesses)产品,时机(Opportunities)市场,威胁(Threats)市场/竞争对手,结合自身优势确定目标消费者,明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性,8,从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？,策略核心思考点,从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？,从公关行销方面看，该做何努力？,从售点促销环节上看，有何新招？,从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？,9,产品利益点性能价格比、品牌价值,消费者需求和市场缺位,行销渠道及销售管理体系,核心时机点综述,产品、品牌价值,消费者定位和市场定位,行销渠道及销售管理体系建议,广告策略,传播策略规划,10,广 告 手 段,电视、报纸、播送、,网络、直邮、POP,推广手段,促销/直邮,关系传播手段,公关/事件,传播组合,11,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析,媒体选择策略与目标消费者接近的媒体,GRP设定暴露频次接触频次及到达率,载具及时段选择媒体/时段/版面,媒体行程设定投放方式/频次/长度/投放量/规格,媒介策略,12,传播概念分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,13,产品特点,消费者感受,核心利益点,品质,效劳支持,专业,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,后续效劳增加,品味,感受,14,充分表达产品带给消费者的利益点,与竞争对手有明显的差异性,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,15,广告创作,“欧司朗照明产品 独特卖点/品牌内涵、个性描述,“欧司朗照明产品广告风格,针对目标消费群的诉求重点,针对竞争对手的诉求重点,针对“欧司朗照明产品产品的诉求重点,创作各要素,16,品牌/产品篇,制作物：,规格：,创作范例,17,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合,电视、报纸、播送、网络,SP配合,根据不同阶段和区域分别进展不同形式的SP活动,POP配合,布幅/展架/招贴/DM,公关配合,新闻发布会/普通软文/专栏文章,促销/公关/事件系统规划,18, 迅速提高并扩大产品的影响, 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通, 在短期内提升销量, 稳固品牌地位,促销目标,年龄？,岁，月收入？元以上，工作及生活的形态,其他特殊目标消费群特征,促销对象,营业推广范例,19,促 销 策 略, 优 惠 互 动 促 销 活 动,抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。, 店 内 生 动 化 展 示,重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解鼓励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购置。, 公 关 文 章 炒 作 配 合,通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，稳固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。, 通 路 末 端 激 励,从末端通路入手，通过合理的利益鼓励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力提升直接销量。,20,全国,促销地区,年 -月,- 月,促销时间,传播概念或活动口号,诉求内容核心,21,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕“欧司朗照明产品传播概念或活动主题的核,心诉求将整体活动主题进展设计,根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体,方案将在以后合作的进程中提交。,22,活 动 方 案,样稿,活 动 主 体,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合,POP,海报,挂 旗,条幅,单 页,柜 台及货架 展 示 物,其 他 媒 体 配 合,报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告,软 性 文 章 配 合 炒 作,活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,23,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。,时 间 控 制,流 程 控 制,人 员 控 制,资 金 控 制,环 境 控 制,媒 体 控 制,控 制 项 目,24,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,25,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并到达预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：, 欧司朗照明产品知识及专业技术培训, 活动内容及流程培训, 专业推介及销售技巧培训, 沟通技巧培训, 促销礼仪培训, 促销人员自律性培训,培 训 项 目,26,营业推广主要工作工程, 工程督导, 活动中问题的协调, 随时反响活动开展变化, 完善调整活动内容, 监视执行质量, 提交结案报告,工程企划跟踪,27, 地点确定，合作洽谈, 负责运筹操作、管理协调, 处理突发事件, 落实公关宣传, 完善调整活动操作内容, 监视工程执行质量, 对促销人员进展专案专业培训, 对督导人员与促销人员工作绩效进展管理考评,工程执行职责,营业推广主要工作工程,28,第四阶段：效果评估,根据工程前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。将需要再次通过科学的方法来检验和评估整个“欧司朗照明产品全国市场推广活动的效果。,效果评估主要从两方面进展：,“欧司朗照明产品的销售量,“欧司朗照明产品在全国的品牌提升,为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，那么将通过再次的消费者跟踪研究数据取得。,29,合作建议,极之聚广告跨南北两地，同时拥有北京在广告领域的专业程度、媒体优势及深圳先进的营销理念和丰富的资源优势，所以我们希望可以更好的把握营销的各个环节，为欧司朗照明产品提供最优质的效劳。,30,谢谢,