营销政策制定与执行案例解读

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,(,海量营销管理培训资料下载),营销政策制定与执行案例解读,2005年,7,月（,北京,）,和君创业 特约培训师,廉鹏飞,营销政策制定与执行案例解读,一、,何为营销,政策,？,二、,营销政策所包含的主要内容,三、营销政策,制定与执行的原则、思路及方法,四、,案例解读,五、提问与解答,一、何为营销政策？,背景：,A,公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，,A,公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。,A,公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：,开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。,为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。,价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是,A,公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。,货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式,(,现金、现汇、银行承兑汇票等,),与回收的周期,(,进货时结算、当月结算、次月结算,),给予不同的扣点。,返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。,一个现实的案例：,基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳脚跟。,讨论：,1,、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？,2,、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？,需要关注的问题,以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。,但我们所更应关注的问题是：,政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？,政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大,?,关注的原因,古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。,关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放,25,年来，前,15,年的市场环境可以用,“,遍地是黄金”来形容，而,25,年中的后,10,年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的,10,年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。,关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。,我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。,西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：,生产观念阶段,产品观念阶段,销售观念阶段,营销观念阶段,社会营销观念阶段,营销的不同发展阶段,项目,出发点,关注点,手段,目的,销售,工厂,产品,推销和促销,目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在,1,个,P,上，即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公关、营业推广和销售促进,上。,通过扩大消费者需求来创造利润（即追求的是销量）,营销,目标市场,顾客需求,协调的市场营销：,正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销，使营销战略与企业战略保持一致；,协调的,4,P,组合：要同时做好,4,个,P,、,乃至,6,个,P(,尤其最重要的是产品），而不仅仅是靠销售和促销；,无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往复；,称职的营销部门（队伍）：称职的营销部门（队伍）的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要,10,年时间,精确的投入产出：营销经理们有责任建立理性的投入产出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不是认为财务与营销无关。,通过满足消费者需求来创造利润（即追求的是利润）,中国企业营销的现状及发展方向,树立以市场为导向的营销观念与营销策略,方法,工厂 产品,推销,和促销,通过扩大,消费者需求,来创造利润,中心点,出发点,目的,销售的观念,市场营销的观念,目标市场 客户需求,协调,市场营销,通过满足,消费者需求,来创造利润,二、营销政策所包含的主要内容,营销战略规划,营销战略是它们的结合过程,目 标,技 能,资 源,机 会,利润,/,成长,营销战略规划框架,1,公司使命,/,任务,/,目标,3,环境分析,/,审核,内部分析,/,审核,顾客分析,/,审核,竞争者分析,/,审核,2,战略业务单位确认,4,定位,SWOT,分析,5,选择战略方向,/,战略制定,选择战略组合,6,组织保证,/,预算落实,监控体系,行业吸引力分析,市场细分、选择目标市场和定位的步骤,确定,细分变量,，细分市场,定义,每个细分,市场,市场细分,评估,每个细分,市场,选择,细分市场,选择目标市场,确认,每个目标,市场的定,位概念,选择、,发展传播,确认的定,位概念,市场定位,为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：,成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。,差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计,/,质量,/,品牌,/,形象,/,渠道,/,价格等等。,集中化,/,细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。,要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。,竞争战略,竞争策略之轮,差异化,规模优势,研发策略,生产策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,成本策略,品牌策略,企业文化,人才,组织管理,业务流程,消费者：,这与我有什么关系呢？,相关性,价值的提供,成长力,竞争者：,无法替代、无法撼动,差异化,竞争力,成长力,竞争战略,产品生命周期战略,产品生命周期分为四个阶段：,导入期,/,成长期,/,成熟期,/,衰退期,销量与利润生命周期,导入,成长,成熟,衰退,时间,销售,/,利润,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,上市阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,销售,低销售,销售快速上升,销售高峰,销售衰退,成本,按每一个顾客计算的高成本,按每一个顾客计算的平均成本,按每一个顾客计算的低成本,按每一个顾客计算的低成本,利润,亏损,利润上升,高利润,利润衰退,顾客,创新者,早期采用者,中间多数,落后者,竞争者,极少,逐渐增加,数量稳定，开始衰退,数量衰减,营销目标,创造产品知名度和试用,最大限度的占有市场份额,保卫市场份额，获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,销售促进方式,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品、服务、担保,品牌和样式的多样性,逐渐淘汰疲软项目,价格,采用成本加成,市场渗透价格,较量和击败竞争者的价格,削价,分销,建立选择性分销,建立密集广泛的分销,建立更密集广泛的分销,进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点,广告,在早期采用者和经销商中建立产品知名度,在大量的市场中建立知名度和兴趣,强调品牌的区别和利益,减少到保持坚定忠诚者需求水平,促销,大力加强销售促进以吸引试用,充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销,增加对品牌转换的鼓励,减少到最低水平,销量,特性,产品生命周期各阶段的策略,基于市场地位的战略,40%,市场领导者,30%,市场挑战者,20%,市场跟随者,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,10%,市场补缺者,专业化,销售促进,广告,人员推销,公共关系,目标顾客,与团购,直接营销,分销渠道,产品,服务,价格,公司,供给组合,促销组合,营销组合,通过目标,/,战略展开表，对主要目标,/,战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。,2003年,2004年,2005年,营销,目标,销售量,(,万吨,),销售收入,(,万元,),利润指标,(,万元,),市场竞争战略,品牌定位与策略,产品,/,价格策略,区域策略,渠道策略,推,广,策,略,销售,/,队伍,广告,公关,营销管理系统,成果示例,某啤酒企业营销战略展开表,（仅供参考）,营销战略规划,成果示例,年度营销计划的制定思路,企业的战略目标,外,部,环,境,分,析,内,部,环,境,分,析,实行,市场营销战略制定,具体实施计划制定（战术）,调整,市场细分,基于市场细分市场的营销组合策略,竞争态势,现有市场结构,潜在市场需求,消费者分析,目标地域分析,人力资源,商品力,品牌形象,资金能力,技术、制造能力,年度营销目标及营销预算分配,面向细分市场的营销组合策略,行动方案,营销战术及行动计划,XX,企业,2004,年度营销目标,(,按销售金额与销售量确定）,目标类别,金额（亿）,目标分解,参考文件,A,B,C,D,E,F,正常目标,2004,年销售计划分解,超常规目标,2004,年销售计划分解,XX,企业,2004,年度营销目标分解,XX,企业,2004,液奶销售目标分解,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,A,白奶,酸奶,乳饮,A,小计,B,白奶,酸奶,乳饮,B,小计,C,白奶,酸奶,乳饮,C,小计,D,白奶,酸奶,乳饮,D,小计,液奶整体合计,0,费用科目,次级科目,广促费,促管费、促销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）,渠道费用,销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费,物流费,仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费,工资,基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）,差旅费,交通费、住宿费、出差津贴,管理费用,通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费,第三方服务费,行业研究、咨询费、培训费,费用预算,费用科目划分,费用预算分配（按,XX,亿销售额）,地区,销售目标,平均费用率,费用系数,地区费用额,（元）,A,26.00%,0.75,B,26.00%,1,C,C1,26.00%,1.8,C2,26.00%,1.5,D,D1,26.00%,2,D2,26.00%,1.8,E,26.00%,1.5,F,26.00%,0.9,序号,项目,说明,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,说明,1,形象电视广告,根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合,市场部、品牌传播部,广告片在新进入市场以白奶为主，成熟市场可适当投放乳酸饮料,2,报纸促销广告,与促销活动配合投放,市场部、,品牌传播部,3,户外广告,全年投放，内容以品牌形象为主,市场部、品牌传播部,主要投放省会城市和相对成熟的市场,5,送货车车身广告,在经销商的送货车车身上统一喷涂企业广告,市场部、,品牌传播部,费用可由公司和经销商各自承担部分,传播行动计划与方案,广告宣传投放安排,序号,主题,内容,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,说明,1,周末家庭趣味运动会,在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动,市场部,销售部,代理公司,可考虑与电视台的专题栏目联合举办,2,与报纸的联合促销,通过各城市的晚报进行联合派发活动，同时换取广告版面及软性文章方面的配合,市场部,销售部,3,青少年体育赞助计划,通过与各主要城市教委合作，赞助各个学校的体育活动项目，树立品牌健康积极的形象,市场部,销售部,代理公司,4,忠实客户奖励计划,对于长期稳定购买公司产品的消费者，给予一定奖励,市场部,销售部,传播行动计划与方案,针对消费者的促销及公关活动,序号,主题,内容,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,超市堆头陈列及人员促销,在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员,销售部,2,抽奖活动及买赠活动,举行买赠活动或向消费者赠送小礼品,市场部,销售部,3,店招及灯箱制作,为重要零售点制作店招及灯箱,市场部,销售部,4,陈列活动,在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品,销售部,市场部,5,节庆礼品及促销装,在节庆日推出专用促销包装或者抽奖装，在超市推出专门礼品装,市场部,销售部,传播行动计划与方案,零售终端进行的促销及公关活动,序号,项目,负责部门,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,渠道模式设计,市场部,/,销售部,2,区域工作目标的制定,销售管理部,3,渠道精细化管理培训,市场部,/,销售部,4,渠道精细化管理实施,市场部,/,销售部,5,省外市场集中开发月,销售部,6,渠道开发、优化调整,销售部,7,重点经销商及终端的确定,销售部,8,重点客户恳谈会,市场部,/,销售部（按区域）,9,XX,产品重点推广月,销售部,10,百店群英迎新春销售擂台赛,销售部,11,内部激励活动,销售部,渠道管理行动计划与方案,渠道管理总括行动计划,三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法,1,、关注需求的原则。,2,、目标适宜的原则。,3,、配套运作的原则。,4,、独有特色的原则。,5,、稳健经营的原则。,6,、激励上进的原则。,营销政策制定与执行的原则,企业发展目标和策略,提高净资产回报率,提高企业盈利水平,提高资产利用率,财务方面,客户方面,内部营运方面,学习与成长方面,控制合理的财务结构,提高市场份额,提高经销商满意度,提高最终客户满意度,建立良好的企业和品牌形象,提高客户盈利,提高技术创新水平,提高对市场的洞察力,提高客户关系管水平,提高供应链管理水平,建立并持续改善营运流程和制度,提高职能管理水平,持续提高员工技能水平,创建企业文化,提高员工满意度,提高应用系统的应用水平,提高整体劳动生产率,营销政策制定与执行的基本思路,股东权益,:,净资产收益,(,RONA),销售利润率,资产周转率,经营利润,销售收入,销售收入,销售成本,产品市场份额,品牌综合竞争力,各类产品的销售额,/,量,各渠道,/,经销商的销售额,/,量,新产品优化设计成本降低率,原材料采购成本降低率,生产制造费用降低率,销售费用贡献率,管理费用降低率,产品成本,存货,营运成本,销售收入,总资产,流动资产,应收账款,现金与银行存款,固定资产,乘,除,除,减,乘,减,各区域及分公司的销售额,/,量,平均库存周转天数,应收账款周转率,坏账比率,收款率,流动资金周转率,应付帐款,折扣返利贡献率,呆滞库存比,销售价格,产品销量,折扣,土地,/,建筑物,厂房及设备,无形资产,权益乘数,=,总资产,/,所有者权益,决策,产品系列,/,组合特征,市场细分,供应链（向内）,及原材料管理,供应链（向外）,服务政策,供应商,/,分销商关系,企业,/,供应商关系,生产,/,市场,开发及定位,投资,/,融资,管理,营销政策制定与执行的基本思路,营销政策制定与执行的基本方法,第,1,章 营销环境分析模型及应用,1. 1,营销环境分析与企业的战略思维导向,1.2,营销环境分析与管理导向判定矩阵,1.3,营销环境分析模型及应用,1.4,外部宏观环境分析模型及应用,1.5,外部微观环境分析模型及应用,1.6,企业内部环境分析模型及应用,第,2,章 市场机会分析模型及应用,2.1,营销机会分析与顾客价值交付战略,2.2,市场机会分析（,MOA,）,2.3,顾客价值确定（,CVD,）,第,3,章 市场规模分析方法,3.1,市场潜力分析概述,3.2,市场潜力分析方法,3.3,销售预测分析方法,第,4,章 行业分析方法,4.1,行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析,4.2,行业结构分析的五力模型,4.3,五力模型的应用,第一篇 分析与选择市场机会,营销政策制定与执行的基本方法,第,5,章 市场地位分析方法,5.1,市场占有率,5.2,市场结构分析,5.3,市场地位分析的“三四律”,第,6,章 竞争对手分析方法,6.1,竞争的四个层次,6. 2,竞争对手界定的五大方法,6.3,竞争对手分析的竞争性路径分析法,第,7,章 消费者购买决策行为分析模型,7.1,消费者购买决策过程,7.2,消费者购买决策行为的分析方法,7.3,组织采购行为分析分析,第,8,章 市场调研方法,8.1,营销研究,8.2,市场调研,8.3,市场调研方法选择的模型,第一篇 分析与选择市场机会,营销政策制定与执行的基本方法,第,9,章 企业内部分析方法,9.1,企业资源分析,9.2,核心能力分析,9.3,SWOT,分析将内外部环境分析紧密地联系起来,第,10,章 业务组合分析方法,10.1,多元化,10.2,BCG,矩阵,10.3,GE,矩阵,第,11,章 市场细分分析方法,11.1,市场细分,11.2,消费者市场细分的八大类型,11.3,利益细分,第,12,章 目标市场选择方法：产品,/,市场交叉矩阵,12.1,评估细分市场是目标市场选择的基础,12.2,选择目标市场：产品,/,市场交叉矩阵,第一篇 分析与选择市场机会,第,13,章 营销策略模型及应用,13.1,营销,4,Ps,模型及应用,13.2,营销,6,Ps,和,10,Ps,模型及应用,13.3,营销,4,C,和,4,R,模型及应用,13.4,服务营销,7,Ps,模型及应用,13.5,整合营销传播,13.6,关系营销,第,14,章 产品生命周期与营销策略,14.1,产品生命周期曲线,14.2,产品生命周期各阶段的营销策略,14.3,产品生命周期判断,14.4,营养保健品的生命周期管理,第,15,章 经典定位理论与常用定位方法,15.1,定位理论,15.2,定位过程,15.3,常用定位方法之一：四象限定位法,15.4,常用定位方法之二：零点品牌定位四步法,第,16,章 品牌培育与成长研究方法,16.1,品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型,16.2,品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型,16.3,品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇 制定营销策略与计划,第,17,章 品牌架构决策,17.1,品牌架构决策的三层模型,17.2,产品与品牌的关系模型,17.3,品牌间的驱动关系模型,17.4,品牌角色定位决策模型,第,18,章 品牌管理方法,18.1,品牌管理,18.2,品牌经理制,18.3 360,度品牌管理,第,19,章 年度营销计划制定,19.1,年度营销计划的含义和目标,19.2,年度营销计划的制定,19.3,年度营销计划的组成,19.4,年度营销计划提纲,19.5,案例,麦当劳年度营销计划范例,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇 制定营销策略与计划,第,20,章 产品概念测试方法和产品组合策略,20.1,整体产品概念,20.2,产品概念测试,20.3,产品组合策略,第,21,章 新产品成功上市的方法,21.1,新产品上市前准备,21.2,新产品上市计划与安排,21.3,新产品上市执行与控制,第,22,章 产品价格决策方法,22.1,定价流程七步骤,22.2,传统定价的三种导向,22.3,在线逆向定价模型,22.4,价格调整策略,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇 制定营销策略与计划,第,23,章 渠道策略决策方法,23.1,分销渠道的战略规划,23.2,渠道模式设计,23.3,渠道关系模型,23.4,制造商主控的,15,种基本通路模式,23.5,经销商和零售商主控渠道的,7,种基本模式,第,24,章 促销组合策略制定方法,24.1,制定促销组合的八个纬度因素,24.2,广告促销策略选择和评估,24.3,促销（,SP,）,策略和工具选择,24.4,公共关系营销策略,第,25,章 销售管理：三维销售管理体系,25.1,销售人员管理,25.2,销售业务管理,25.3,销售通路管理,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇 制定营销策略与计划,第,26,章 构建营销组织,26.1,有效的营销组织,26.2,如何设计营销组织,26.3,营销组织建设与运行,第,27,章 业务流程规划,27.1,建立以客户为导向的高效的服务链,27.2.,业务流程的优化,27.3,营销关键业务流程的实施,第,28,章,营销人员薪酬与考核的制定方法,28.1,营销人员的薪酬与考核概述,28.2,营销人员考核的方法及示例,28.3,营销人员薪酬设计方法及示例,第,29,章 营销控制,29.1,年度计划控制,29.2,盈利能力控制,29.3,效率控制,29.4,战略控制,营销政策制定与执行的基本方法,第三篇 营销执行与控制,第,30,章 营销与财务结合的方法,30.1,营销与财务概述,30.2,营销与财务结合的必要性及现实意义,30.3,营销与财务结合的基本框架及方法,第,31,章 品牌资产评估和顾客价值管理方法,31.1,品牌评估概述,31.2,Interbrand,品牌价值评估,31.3,顾客资产模型,第,32,章 服务满意度评估方法,32.1,服务产品,32.2,服务质量,32.3,服务质量差距模型,32.4,顾客满意度指数（,SCI,）,模型,营销政策制定与执行的基本方法,第三篇 营销执行与控制,第,33,章 营销新方法,33.1,网络营销,33.2,数据库营销,33.3,合作营销,33.4,营销预警,33.5,整合营销传播,33.6,直销,第,34,章 行业营销,34.1,制造业的主要营销特征,34.2,服务业的主要营销特征,34.3,零售业的主要营销特征,34.4,互联网企业的主要营销方法,营销政策制定与执行的基本方法,第四篇 营销新趋势,四、案例解读,随着国内乳品市场竞争的日趋激烈，中国乳业前,5,位的品牌在过去,5,年及未来,3,年时间内将一直保持突飞猛进，而前,6-10,位品牌也将奋起急追（包括新进入的资本购并者），寡头竞争阶段即将到来，未来的市场竞争将会更加激烈而且是全方位的，中国乳品企业、尤其是区域品牌的中小型乳品企业的承受能力将会继续接受更全面和更大的考验。,另一方面，随着中国经济的发展，居民购买能力继续提高，健康意识不断增强，对乳品的需求量不断增长，对产品的品牌知名度、新鲜度等方面的要求也在不断提高。预计中国乳品市场中液奶的需求将继续保持在,20%,左右的增长率（中西部地区将更高）；同时中国乳业前,5,位的市场份额总和在,2003,年为,50%,左右，二、三线地方品牌（尤其是二线品牌）在未来三年时间内仍有在当地市场获得市场领导地位并“后来居上”的机会。,在此背景下，中国西部某著名乳品企业准备在增长迅速的液奶市场中寻找企业进一步发展的更大空间，为实现此目的，该公司与派力开展了全面的营销咨询合作。这是一个典型的处于成长期的企业，靠创业者的热情与努力以及当地的天时地利人和做到区域市场的老大。进一步的发展，需要市场的进一步拓展与管理的规范化来提高效率与防范风险。,项目背景,企业营销系统存在的问题,营销战略审计结果：,缺乏明确的以市场为导向的企业使命；,目前的整体营销观念属于生产导向向销售导向的转变，而不是市场导向；,企业战略目标缺乏明确的陈述，无法用以指导营销计划和对执行实绩的衡量；,目标管理体系存在问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因；,企业和各区域在达成营销目标的战略思路上都不够明晰；,市场细分与目标市场营销工作处于初始阶段。,企业营销系统存在的问题,营销组织审计结果：,组织结构,液奶事业部,横向部门过多，部分部门需要精简合并；,液奶事业部与销售公司权责划分不清。事业部有责无权；销售公司有权无责，权责需要统一；,部门间联系效率,液奶事业部,市场部职能分散于各个部门，工作效率较低，需要集中；,市场支持部,没有承担真正意义的市场部的职责，需要加强,；,销售支持部门的客户服务意识差，影响客户满意度；,部门条块分割严重，,部门之间沟通不畅，运作效率低；,功能效率,中层部分人员的实际能力与承担的责任不符；基层人员的素质偏低，无法实现对市场的快速反应；,基层人员缺少专业化的培训；,组织激励,当地人均可支配收入远低于全国水平，因此以现有薪资水平难以吸引外部高素质人才加入；,省内周边与省外业务人员薪资水平偏低；,不同业绩人员的薪酬无明显差异体现；,业绩不同人员的薪酬差异幅度较小；,薪资结构不能提供充分的激励作用，,总体人员中有超过一半的人认为薪资结构没有激励，但是本市区业务和促销人员中认为有激励性的比例较高，,绩效考核制度有待完善；,绩效考核指标需要完善，从而可进行指标公平、可衡量的全面综合考核。,企业营销系统存在的问题,营销系统审计结果：,营销信息系统,信息沟通不畅，沟通机制不健全,缺乏信息系统的辅助，信息难于有效共享,市场信息难以准确把握，影响营销决策质量,营销计划系统,未能通过缜密、切实可行的计划有效地安排全盘的销售工作；,营销目标缺乏具体可行的营销计划的支持，营销活动的开展缺乏一致性；,缺乏完整营销计划支持的财务预算使营销预算流于形式，不能指导实际工作；,产销缺乏有效衔接；,营销控制系统,缺乏一套全面有效的营销控制体系,缺少明晰的物流策略和整体规划，供应链信息难以共享；,缺乏对价格体系维护的必要方法；,缺乏对分销商的有效管理和支持，选择和评估过程与标准有待规范；,各办事处的促销费用效率未能有效控制；,未能针对不同的市场渠道，产品及客户进行盈利率分析；,在缺乏合理预算的前提下，难以监控费用的合理使用；,新产品开发系统,尚未建立健全的、规范的新产品开发流程；,没有专人负责协调新产品开发、市场、销售与产品持续改进的工作。,企业营销系统存在的问题,营销功能审计结果：,产品,自,2004,年后，产品线在市场主流品种上已相对齐全，产品发展将转向以不同口味为主的深度目标或者以风味奶为主的宽度目标；,渠道成员和消费者普遍对于产品质量表示认可，但也存在不稳定现象；,品牌工作需要较大程度的提升；,目前已经在当地建立了运作良好的售后服务系统，但随着业务的发展，周边及省外的售后服务体系需要进一步完善；,目前主要品类销售比例与即将投产的产品品类比例不匹配；,百利包系列中两个主要品种所占销售比例很大，其他品种缓慢但稳步上升；,产品包装需要更多形式和更好改变以获取更好的传播与促销效果。,价格,各级渠道的价格体系制定和管理需要适当改进。,企业营销系统存在的问题,营销功能审计结果：,渠道,目前各区域的渠道发展不平衡，渠道现状不能满足未来发展的要求；,对于分销覆盖率的执着追求是企业目前获得一定成功的重要原因；,剥削经销商而不是与经销商建立和保持战略合作关系的现象普遍存在；,对于省内周边和省外市场的渠道规划缺乏深层次考虑；,目前的物流体系尚未为未来做好准备；,销售支持系统（如物流、财务）未能提供良好服务，反而成为业务发展的瓶颈；,对于经销商的支持与指导欠缺；,渠道成员素质差异大，选择与评估过程缺乏清晰明确的管理和相应的工作标准；,通路的买赠活动仍然是有效提升销量的手段，但效果日益减弱；,对于经销商的考核指标体系不完善，激励方法可进一步多样化；,渠道冲突现象存在，需要进一步加强控制。,企业营销系统存在的问题,营销功能审计结果：,广告、促销和公关,财务数据无法准确反应广告、促销和公关资源的分配情况；,在广告与促销资源的使用方面过于关注安全性而非效率；,由于人员和资源分配的限制，事业部在广告和公共关系方面的工作严重弱化；,在终端生动化方面还有相当的改善空间；,没有主动引导和控制公关宣传，没有利用企业品牌在公众关注度方面的积累。,销售队伍,销售部门的考核指标以销售额为主，过于单一；,现有销售队伍规模和销售效率不足以支持,2004,年销售目标；,相当人员的能力与承担的责任不符；,基层人员缺少专业化的培训；,员工缺少对企业文化的认同感；,相关人员的薪资水平较低，无法对,2004,年业务目标提供支持；,薪资结构不能发挥充分的激励和奖励作用。,企业营销系统存在的问题,营销,生产率,审计结果：,内容：,销售分析,销售计划达成率分析,销售费用构成分析,企业的现实情况,目前缺乏系统的、准确的信息为管理层正确决策提供依据；,对于信息的收集与处理存在着明显的漏洞，如统计口径不一致等；,因此，在此基础之上，无法进行全面的盈利率、成本效益分析；,盈利率分析应包括按产品、细分市场、地区和分销渠道来进行的分析，从而明确企业是否需要进入、扩大、缩小或放弃某些细分市场；,成本效益分析应综合分析各项营销活动对产出的贡献，从而为开源节流提供决策依据。,3,、打造一支有持续成长能力的学习型团队,。,这包括：,引人与留人的企业使命、制度建立和氛围创造；,找到、留住并用好若干个骨干人才；,在咨询与培训顾问的协助下，用这些骨干人才带出一支善于学习进步、有战斗力的营销队伍。,审计要点：,通过近一个月（,100,个人工作天）的营销审计工作，派力认为：面对未来很高的业绩期望，企业市场营销系统优先要解决的工作要点有如下三个：,2,、建立并不断完善与营销目标匹配的基础管理体系,。,这包括营销组织、业务流程、信息系统、目标管理、薪资与考核、员工培养、销售行为、财务管理、物流管理等内容,。,在明确使命、转变观念的基础上规划清晰的营销战略,。,这包括：,明确企业整体及区域市场的营销战略；,选择恰当的目标市场；,确定企业的品牌架构及定位；,制定具体的营销组合。,五、提问与解答,？,