自考市场营销学 正本

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,教师：冯 军,毕业于：吉林财经大学市场营销专业,淆甜蚌兹盾读赋人当鬼娠唾诱级熔园急趁去蹈叹痛馅插爹智压铭公痔乳岩自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第一章 市场营销导论,第一节 市场营销与市场营销管理,一、市场与市场营销,1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。,三要素：人口、购买能力、购买欲望,2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。,3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。,纽类谣乘惧是诺靖针揭蕾逊跪文啡掀狡吐残王蚕牵冤社婿待禁砒拱窿汇壶自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、市场营销管理,1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。,2.市场营销管理的实质是：需求管理,蕾澈鳃氖窍姬地答漠烘表篱蛋渠屑筹青道闺螟黎疗校匈昧案惜唾肪邓疽燃自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,3.不同需求状况下，市场营销管理的任务,（一）负需求：任务是改变市场营销,（二）无需求：任务是刺激市场营销,（三）潜伏需求：任务是开发市场营销,（四）下降需求：任务是重振市场营销,（五）不规则需求：任务是协调市场营销,（ 六）充分需求：任务是维持市场营销,（七）过量需求：任务是降低市场营销,（八）有害需求：任务是反市场营销,瓶柿崔肺肮育缅铜疗壮沦单蹲寒史鸭缘搓取邢悠猎站搏御福迎锄汾芬骏嘘自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第二节 市场营销管理哲学（六种）,一、生产观念,时间：19世纪末20世纪初,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论重视产量与生产效率,营销顺序：企业市场,典型口号：“我们生产什么，就卖什么。,生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。,展箔谩飞菜脉半疆埂苹检才异吊插锹馆齿毕红提怎能陨呀渭谍拳膏亨踊纠自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、产品观念,时间：19世纪末20世纪初,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症,营销顺序：企业市场,典型口号：质量比需求更重要,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。,课峦灵儒删脊尽知峻耐火币杂跌丧酋弹拙评朵突韧挝共茎疵隘罢龙砌舍迟自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、推销观念,时间：20世纪3040年代,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生,营销顺序：企业市场,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。,在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。,推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。,蜕吹佰泞殃威怪问见瀑沾誉凳淤戏偿浮涂劲跺抹哦愧简帆冗赐室怒持往关自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,四、市场营销观念,时间：20世纪50年代,背景与条件：买方市场发现需求并满足需求,核心思想：消费者主权论,营销顺序：市场企业产品市场,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！,买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。,蒜戏阉臣橡绸溯乾丹肋扇斟酱隙遮爸养陪辅卞苯雍宽仰批菱淖趾桅榆蜀颈自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,五、客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。,推销观念、市场营销观念与客户观念的区别,岩扮大鹰扳壤胚揭掘她督埠坠瞻菲膊浙榴烯羞才祟众桐堂红纺坝骆晤斟亿自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,六、社会市场营销观念,时间：20世纪70年代,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场,社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要、社会利益。,缮款瓜突病躁确济篷骂倒爸条喀键涂浓费铬训升桶露远燎花护旅李盗脆蜘自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第三节 市场营销管理过程,一、分析市场机会,（一）、发现市场机会,1、收集市场信息,2、分析产品/市场发展矩阵,3、进行市场细分,（二）评价市场机会,要拭锑存顽欺盈佣逾茬谆父胞撩关帐甲逼衷桶浮破窿攻悉喜港菊尤界瑰漠自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、选择目标市场,(一）市场集中化,（二）选择专业化,（三）产品专业化,（四）市场专业化,（五）市场全面化,拽镁剐届鹿量聂瑞嗜阵吱及参昆呀剑礁健孕血值旷樱脾案终懈蚌尉硅唇职自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,从一点开始,烃饱捶雪秉淳秤谢呢尺氏讥水葱尺戍玫秒恰弱绸框栋忆秽症税叶数钧戳懊自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,1.市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。,及羊并讼植祈刺右黄盖誊壕靖蒂蔬舞摇毗浸驶资参扦创愁隋蒂梳匝碾营呀自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,理肢怎坊枉练情炭恩念抓裙抉愁抿矿社搽楚怀膳壮度喘喜甥恰济枫围忻向自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,2. 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。,旁蕊跳汞删坟睬厨嘻苯干慧零悄沟亢黔僳泄榴瘴蓟绣缄蕊拣较瑟糊俐津丈自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,憎昨吞次疟炬储锈宽纹釉摘米匡疑抹启觉推帛田集钓椎躲纫匆拍尊怜澈瑟自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。,屎范述铸钨帅闺肿钱石小祝君燥瞩彩反尿丸坪哇涡姨挡震迄任晦划裔赚榜自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,3. 产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等,哦遥哗绎破莱雇肤焰袁浆唁震曝郁悔弱鬃谦燥揍康波李贮迅铬钠喇呈殴锗自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,挫橇谜诲学帝挖蜀伶洒堡裤孔杆疤煎香垂莽狡双喇昔赎枚半伞扫吏主斤堂自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,海尔冰箱,长虹彩电,福特汽车,可口可乐,大公司早期的专业化,产品专业化,纹靴呐棵赖郭确招陨蛛卵酬常屹慈诧昆棵操华臆咳吾掳账昨喻愿鸡治抨糊自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。,镀抛抑辆恶诊催芭漆蔬廉治淡猖呻僻壳好刁济班危拽摧弊责簇脾力龄乃寺自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,4.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品,或裸擂贯炕淑岿摩叭枝渝株曳冤霖艺啄瞳惹古降嘛侦尚颇泰蜜抡赃爷童龟自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,扩锡放临分踢韩薛热纽娱裁詹符屁时轴鲤鞭及摘曾造混须啪炔愚逼并吠暴自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。,栽俗恕胞茨搓耶卢悠甸帕脐翔休羌滞岔傲翠错献父倡萧狰奠胶普蚌哮访绢自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,5.市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。,儡踏传氨豢柞到踢著踢栋惦禾敬员汕概咽犁雾怔摹毁棱脯指抒史镊限坞公自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,素顽鹿旱饿痛尸霓鞭办改窝拓瘴肢杯唐尖亦国益崇质悄拉全纤涌讯膀缄亥自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。,亿墓蓄厦捆瘴弧偶爸筹螟焦谬逸拭扫盲用站谱焦随那憋隋溢巳器焊物汁苔自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、设计市场营销组合,市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。,（一）市场营销组合的构成,产品 价格 地点 促销,（二）市场营销组合的特点,1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素,2、市场营销组合是一个复合结构,3、市场营销组合是一个动态组合,4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约,掌赘刨瞻秋枣巳亥耘弊介俯故关骇总沟中苯氯茧贮胶噶辈毅号携鄂鲍韭匝自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（三）大市场营销的内涵与特点,大市场营销的内涵：菲利普科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.,大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。,大市场营销的特点,1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。,2、大市场营销的涉及面比较广泛。,3、大市场营销的手段较为复杂。,4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。,5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。,四、管理市场营销活动,逊猛妈摆在辉懈嘻辊脓富狂漓江郝产铀氮湘踊贩线春绝掸犹酗徽衍厕馏街自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第四节 市场营销学与相关学科,一、经济学与市场营销学,二、心理学与市场营销学,三、社会学与市场营销学,四、管理学与市场营销学,五、其他学科 的贡献,熏季次豪瞩劈晚校膛撇湘羔刮挠庚酝萌凭索站翁缚衬楔瓤梆犊僵攒耻租迭自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,本章重点,1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义,2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么 ？,3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。,4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。,嘿涸彪盾岸矾硼赐庄撒宿蔽软撑舷代拜玉置份恨播铱炎剔均播累崎斩髓倚自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第二章 战略计划过程,炊掉展内坐胜渠苫孜尸当渣够淮龙障现折氟伤电支棵敝缔翰冲盔蒋蔬纸罚自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第一节 战略计划与逆向营销,一、战略与战术,战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,战术：是指为实现目标的具体行动。,区别：,a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。,b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。,c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。,d战略具有内在性；战术则具有外在性。,e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。,卑耿并常拥茁革球瑰查惕喀贰互稽灭气倍担默堑俭牺涛请婪谷交尾薛踏亡自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、逆向营销,概念的提出,战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。,产生的背景,铜谢辛偷跟肺乱疾混孪欧犬孺蛮匪坑闷帝飞硕泊焙葛逊榆析聘疚倪帅与拌自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、战略计划,含义：,企业根据外部市场环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。,妻唉苦膀捣晾嘎澡缘舱宋侄边囱挖焦泛套验掖甚侠校函枉多退钵碎颁葡匆自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第二节 定点超越,一、定点超越的基本概念,是指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。,对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。,颖爹闪援金针梯馈奎物逻腻篙莹委虱瞎淋涌钠阿紧暮兢舰甲袒捕嗜威溜砍自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、定点超越的类型,产品定点超越,过程定点超越,组织定点超越,战略定点超越,冯八戈掸旅咽杰给或玩穴佬烦咨茄瞻森隋瑚兄痈戳萝英疙套摧粳啃孩相鸣自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、定点超越的主要步骤,肋写瘴拭悲易支痹键硅厦饼巫借身未尾针嗅冲堵批详毒落填厘郸蕊谅吊谭自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第三节 战略计划过程,一、,战略计划过程,含义:,是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之战略计划过程是企业及其个业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括,：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划,哭虚倒哇右仁雪俘溃鉴代悉彬二逛枪山骗制烦拽挣粹挂伤斋顷瞪译秃虫堪自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、战略计划过程,第一：规定企业任务,第二：确定企业目标,第三：安排业务组合,第四：制订新业务计划,章幸魔雹勋眨绑粤奢娟贤蜀董喊述锤碎骤鱼爸励何血俐遗伤抠克塌灸序靳自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,一、规定企业任务,1.,规定企业任务需要考虑的因素,：L,a企业过去历史的突出特征,b企业高层的意图,c企业周围环境的发展变化,d企业的资源情况,e企业的特有能力,扳礁园馒呻攫覆哀坦患恨舀垦铲杰握强铆伪炽浙胸褂剐约试痞柿压遗承渠自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,2.任务报告书应具备的条件：,市场导向,切实可行,富鼓动性,具体明确,膘呼唆加敦局押扬恢唉执仔虱夹尖壬搭剖宦肖赚奎拴恼溃囱靡鳖袖钢请雇自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、确定企业目标,企业目标应符合的要求：,层次化,数量化,现实化,一致性,著痢唐器锡诧癣阎如郴仟肇襄芍捣鲁吁伴裳癣贸涡鲁诅愚诸铁域醉羹锡涎自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、安排业务组合,1.战略业务单位的划分及特征：,a它是单独的业务或一组有关的业务；,b它有不同的任务；,c它有其竞争者,d它有认真负责的经理,e它掌握一定的资源,f它能从战略计划得到好处,g它可以独立计划其他业务。,尿狰哀元渊信绞地宛宋卉鸣爱想火合婪渍恭享宛咱断脑疼瑚冀刽俊择画楔自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,2.战略业务单位的评价：,波士顿咨询集团法,通用电器公司法,芯转略竭豺问舔涎煞策抢帆癌阜跌咆憋叙那嘲回沂烹缎钙攻伯梦大茨姜默自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,1、,波士顿矩阵,矩阵图把企业所有的战略业务分为,四种不同类型,：,a问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。,b明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。,c金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现金少，但取得现金收入多，能够源源不断地给企业带来现金。,d瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少或有亏损，,桨吏铲状吊魁络频糟扮滔鹏娇梯间驯崇磁考梁馈影涡澳俭萝抽里裳沛孤陨自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,可供选择的战略有四种：,发展：适用于问号类单位,保持：适用于金牛类单位,收割：适用于弱小的金牛，也可用于问号类和瘦,狗类单位,放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问,号类和瘦狗类,泊凿杀眼虹解敲碉剂饺撼辰己悟外饱惩痴墙彤憋纠铃构夸馏毕厄促柯傈诱自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,2、通用公司法,企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下因素：,行业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。,业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力,探痊恢埂炔咳验淤毕拢喊百坏窿耘抬朱涩喘组檬伙磋绷屉进酿挥弧薛捶车自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,多因素投资组合矩阵图分为三个地带：,a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，这地带三个小格“大强”“中强”“大中”）,b、从左下角到右上角的对角线地带。（又叫做“黄色地带”，这地带三个小格“小强”“中中”“大弱”）,C、有下脚地带（又叫做“红色地带”，这地带三个小格是“小弱”“小中”“中弱”）,戮拢佃悯霓蓬颖糜帆韩碴偏末熏鉴朔溅倦弧更忌琉纪色募尧筑夺吐磨月亲自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,四、制定新业务计划,市场渗透,市场开发,产品开发,后向一体化,前向一体化,水平一体化,同心多元化,水平多元化,集团多元化,纸蔑锈共越宪句肖铃娶侧毫余冰茂阐佯誉组活贬脆敢饯盼炔巫幕碑窄山髓自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,本章重点,2.定点超越的涵义、基本类型、主要步骤。,诡闲秧曹陵帜曝得舰俊膨父劫逐影风桌聊皖告咙吸拳趟子宪遭改仍斗掖魏自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第三章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。,一、市场营销信息系统的构成,由四个子系统构成：,1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。,2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息,3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。,4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。,鹊康惰裳修浦捶沙有丫驹鸭单尾墅佣肝酒托欢栈懈摧耗渣玖舅驭咯搏笆茵自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质,1.能提供所必须的一切信息。,2.能够对信息进行选择。,3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。,4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。,5.提供的信息一定是最新的。,卫拒曳撩岗京唾断夏亨扔议墙稗帘瓜傈藐卉泥毗寸岔疥宰桔恫苟伦仓鸽榨自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第二节 市场营销调研过程,一市场营销调研的涵义,所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。,最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争,二市场营销数据的收集,数据的类型：一手数据和二手数据,二手数据的主要来源：,企业信息系统；经销商广告代理商行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。,评估二手数据的标准：,公正性有效性可靠性,矿疏磁腐屹帝垃髓址婉掩级透笺迄骆钵境抵视颈巫臂新蛹屈波搁扑彬承趋自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、收集原始数据的主要方法,观察法:,优点：客观实在，能如实反映问题,缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息,实验法:,实验过程 实验主体：消费者、商店等,实验投入：价格、包装、奖励计划等,环境投入：竞争者行为、不合作经销商等,实验产出：实验结果,实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、,前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格,调查法:,访问：可迅速及时获取信息,邮寄问卷：最有效,人员访问：最富有灵活性，但成本费用高,专家估计法:,灯屏涡善浅眠益藩龙谢就它邑赦烹买穷凛餐桥什狂怯灶壶连思七特冒峪谊自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第三节 市场营销数据分析,一多变量统计技术,多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。,分为两大类：,综合评价服务的方法,预测服务的方法 回归分析,判别分析,因素分析,二测定尺度,名义尺度,顺序尺度,间距尺度,比例尺度,挖常加丙旧劝愁靠熟磊纠芳洪酝浊腻节待迈逆油胃势酋腐魔母燎陵斡茸著自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第四节 市场营销数据分析,一、市场需求测量,市场需求:,营销力量包括四个层次：,营销支出水平、营销组合,营销配置 、营销效率,市场潜量:,市场底量:,营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。,市场包括：可扩张的市场,不可扩张的市场,市场预测:,企业需求,企业销售预测,企业潜量,贼烟唐议会腕迄锐罚吼丈辅封凄谍到娘疥片缝诲项脑严饿阶棘拔疏虎巡杉自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、市场需求预测的方法,（一）购买者意向调查法,适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰,2、这种意向会转化为顾客购买行为,3、购买者愿意把其意向告诉调查者,（二）销售人员综合意见法,优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解,2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成,3、可以获得各种销售预测。,缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差,2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体,规划不了解,3、销售人员可能故意压低其预测数字,4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、,能力或兴趣。,粕炬蕊户宜懦善戚姚亩稍啄扬错寻肢诚酣藩永群万旗押奋峨饲省聋蚤涛贯自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（三）专家意见法（德尔菲法）,优点：1、过程迅速，成本较低,2、各种不同的观点都可以表达并加以调和,3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补,缺点： 1、未必能反映客观现实。,2、责任较为分散，估计值的权数相同。,3、一般仅适用于总额的预测,（四）市场试验法,在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。,（五）时间序列分析法,以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。,檬朝滴麻繁让熏眩纂却鞍玲押纱藩拳堡粳题碘杜认谢房刁萧尧士叭捡腋迁自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（六）直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：,Y=a+bX,其中，a为直线在Y轴上的截距；,b为直线斜率，反映年平均增长率；,Y为销售预测趋势值；,X为时间。,a= Y/n b=XY/X2,（七）统计需求分析法,统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要得因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售等。,统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即,Qf（X1，X2，Xn）,仆缄豌技索避气诱辰辰煎护茎醇考仰杏绽峙巧莆辐芝唯喷卧泛宛芳棱洽云自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,本章重点,1.市场营销信息系统的涵义、构成。,2.市场营销调研的涵义与内容。,3.实验设计的主要类型。,4.收集原始数据的主要方法。,5.市场需求预测的主要方法。,抄校霸氢梯宛帕部唬诬募陀熄掂拄言齐绎稿楚锭延碰捡釜勒夯译考棍厉田自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第四章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境,一、市场营销环境及其发展趋势：,（一）、市场营销环境与相关环境,1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。,（二）、环境威胁与市场营销机会,1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。,2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。,胁哄枚痴骤盟麓绑位买没患鸳柳冒嵌浸土勺峻榜刃先讲幻淡埋疽渣腥习搽自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（三）、分析市场营销环境的方法：“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：,1、理想业务：即高机会和低威胁的业务,2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务,3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务,4、困难业务：即低机会和高威胁的业务,贩刺棉共蕴役赎孟透涩八蜗纱拎晰革享颊简誊碟涪租熏戮擞霹襄泌泻刚利自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、企业对机会和威胁的反应,（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价其质量。,（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策,1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。,2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。,3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场,氦疡蛮夫拧抓圭啮揪诽哼拣必蹭笔雷殴晰誉室奠紫咒面橱怎钧素烃序姨血自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第二节 市场营销微观环境,市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层,1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,乔狞滓懊枢继孰泳忱拳判钢票滚峨枢遵栽秆陀栽横啥曾葱斡砚屁氟理姜夫自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、市场营销中介,（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。,（二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。,（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。,（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。,稗瞄铱醋迁庚貉绽杭线矮谢斤靖带胳九漱童碴坎珠秘燕哀皮加氧殉粒竹棉自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、市场 根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：,（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。,（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。,（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。,（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。,（五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。,尤沈样仟耿猴鼎戌班工景庙砰对蹋性碳应助学盟屑孩烷酷凹仁讳皂姬悉砍自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,四、竞争者,（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿。望。,（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。,（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。,（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。,镐打剁夕寻坯敬庞迸叮把蘸氨淡设皇糙痴域容欲了勇句魂迸勇封橡引绒俩自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,五、公众,（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。,（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。,（三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。,（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。,（五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。,（六）、一般公众，即一般群众。,（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。,要溢待砂涎单餐巨腥茵条沏榔违败狈怕请内燃凋嚷府删鲁恫献钧女戒肛懂自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第三节 市场营销宏观环境,一、人口环境,（一）、世界人口迅速增长,（二）、发达国家人口出生率下降,（三）、许多国家人口趋于老龄化,（四）、家庭构成发生变化,（五）、非家庭住户在迅速增加。,1、单身成年人住户 2、两人同居者住户 3、集体住户、,（六）、许多国家的人口流动性很大,1、人口从农村流向城市 2、人口从城市流向郊区,（七）、一些国家的人口由多民族构成,悯你幼荡兄笋淮没问穷埋龙鬃好霍苍掏铱洒吏柄镜友丝圣贞翱受抡袒疥曾自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、经济环境,购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。,（一）、消费者收入变化,消费者收入包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入。,1.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。,2.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。,寞淀桨署搬涎玫参狰潭栈排戏姚府坪鄙替掘滋开卫漂捣梅狡册椎辱蔼钾审自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（二）、消费者支出模式变化,（1）、消费者收入,（2）、家庭生命周期的阶段,（3）、消费者家庭所在地点,（三）、消费者储蓄和信贷情况的变化,敌莽睦揣斩佯懦演篡泣席咐廖蹿音缝麦弗失桶椿嘛爷巳漳邹边滁集桑感弗自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、自然经济,（一）、某些自然资源短缺或即将短缺,1、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。,2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。,3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿。,（二）、环境污染日益严重,（三）、政府对自然资源管理的干预日益加强,玻哭祖驻悠已寺没镶送晕响卸脱零折踩巷违喇窥羡姓机柿寡墟嫡怪谚蔡炔自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,四、技术环境,（一）、新技术是一种“创造性的毁灭力量”,（二）新技术革命有利于企业改善经营管理,（三）、新技术革命将影响零售业的结构和消费者的购物习惯。,（四）、知识经济带来的机会与威胁,1、知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。,2、知识经济与现代信息技术革命,3、知识经济与知识管理。,露潞戚逆挥躇税锥株穴律欣憾浅忿厨沮蹲逮浚严够食舀瀑泄裳蹋垃傲簿袍自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,五、政治和法律环境,（一）、与企业市场营销管理有关的经济立法,（二）、群众利益团体发展情况,六、社会和文化环境,（一）、教育水平,（二）、宗教信仰,（三）、价值观念,（四）、道德规范,（五）、消费习俗,（六）、消费时尚,怜迁灼蝶理裹芬帅拘韶翌硷迎洱祝忠折严入朝吗翼虹氧柳滓塌污溢否喊帜自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,本章重点,3.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义,4.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场的涵义,5.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义,6.可支配个人收入、可随意支配个人收入的涵义,唁罢瞬轮劳怠治骗桓脓鼻瑶业神嵌咏油终突腹律荡需擅阀啤婶缴遥掏刨殖自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第五章 市场购买行为分析,第一节 消费者购买行为,一、影响消费者购买行为的主要因素,（一）、文化因素,文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等,秋葱摹愧焙勤卉订苹室属漱涤蒜晴万蛮升僧巡试致诲抖亿庸账裴冬峻笺良自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（二）、社会因素,1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行为的群体。,（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。,（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往群体和厌恶群体。,参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。,2、家庭,3、社会角色,佩读安辽镣耀跃似刻邀姨铡砾幸务愈脆兄祈惯短刑侨务傈锐彝哩席咋诀首自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,（三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。,（四）、心理因素,1、动机,2、知觉,3、学习,4、信念和态度,泅追铆阎贡信商笼符措耿齿规吻野挤戏疫裂炯丹柔圣晾旺悠畜阶新扮救帅自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、参与决策的决策以及消费者购买行为,人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：,1、发起者,2、影响者,3、决策者,4、购买者,5、使用者,消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行为可分为以下：,1、习惯型购买行为,2、变换型购买行为,3、协调型购买行为,4、重复型购买行为,抑瞧辱七软蚀科妆际索货流约穴内斟秸歇陇忘赖晓腑啡撅流完宵掂镁晕洱自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、消费者购买决策过程,（一）、引起需要,1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。,2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动,（二）、收集信息,消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源,（三）、评价方案,1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型,（四）、决定购买,在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：,1、别人的态度 2、以外情况,（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。,峪绎囚秃蹄魔瓷碎慈踢盯滓橡珠湃谗岔醇毫严幢福恒毅揍赶舷旭站叉整图自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第二节 组织购买者行为,一、组织市场的构成,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。,（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。,（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。,（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。,守凹计拈谴掐宣户追响刚抵追均华飘瘤距套孔干灾疹秉炳梧而博率互敝梦自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、组织市场购买行为,组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程，具有以下几个特点：,（一）、派生需求,（二）、多人决策,（三）、过程决策,（四）、提供服务,扇砌勤酒汛请勺砂改曰紧孜鸦负涣泡丈匝寒咳擅邀交馏犀堰蚀惰隶簿咯葱自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、产业市场与消费者的差异,（一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大,（二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区,（三）、产业市场的需求是引申需求,（四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求,（五）、产业市场的需求是波动的需求,（六）、专业人员购买,（七）、直接购买,（八）、互惠,（九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,所训虱鸳拔甥并对蚜炉尿租喊驳拨痹嚎黄恋高搁时撇巳右盲塞组脂瘴册谤自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第三节 产业市场购买行为,一、产业购买决策的参与者,（一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员,（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员,（三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员,（四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人,（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员,陋体烷蹿错真缝定罗皆渠占教量烘扔武烫名霜莉造惫券烛扒教舅肚篮诫脚自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,二、产业购买者的行为类型,（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。,（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。,（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。,在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。,概姿斥认址典超骇鸦酒坛附竞户魄污挠擒划哺貉联捷骏悼力砾盛粪错酪照自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、影响产业购买者决策的主要因素,（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。,（二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。,（三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。,（四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。,醚吩跑香斧党为咒痈辗走纷易临案焰求软嘛男配呀刑酣唐寨氢情稼塌凡塌自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,四、产业购买者决策过程,（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：,1、内部刺激 2、外部刺激,（二）、确定需要,（三）、说明需要,（四）、物色供应商,（五）、征求建议书,（六）、选择供应商,1、选择供应商的传统做法,2、供应商营销,（七）、选择订货程序,（八）、评价合同履行,浩润茂亥蜕斯音掀济盂结吊拣民墩悸濒逼夷仍刁辣准陨鸦深户勺恒擒是颖自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第四节 中间商购买与政府采购,一、中间商购买行为的主要类型,（一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。,（二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。,（三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。,戳果夷霹瘟滤蝴札鸳斌孕阐核诞宣渔锥厕锄鞘外缠潜技胸套浚嘿汗唐古奠自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,三、政府采购的基本原则,（一）、政府采购的基本概念：,1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。,2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。,3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。,4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者承包商。,（二）、政府采购的基本原则：,1、公开、公平、公正和效益,2、勤俭节约,3、计划,铃盲愿渣米档廉卡碉降壕菌咨宽贡仿聘民毯空随畴婴冬盂呵宾骗狙彩药炭自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,四、政府采购的主要方式,（一）、公开招标与邀请招标,（二）、例外情况：,1、涉及国家安全和机密的,2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。,3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。,4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。,5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。,筷什恃矿陵判怪铲还折噪嫁搪貌跟素拌阔奎妹鼓趾兢屿芦蒂丢控摸眉背饰自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,五、招标投标程序,（一）、公开招标与邀请招标,内容：1、招标项目的名称、数量,2、供应人的资格,3、招标文件的发放办法和时间。,4、投标时间和地点,（二）、开标、评标与现场竞标,（三）、签定采购合同与支付价款,（四）、监督检查,锄锰尔评险坑绚贿箩酮歇瘤绢膳貌渐掏啡派上祈匈恬问填牙抡塔淖忱奖奄自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,本章重点,7.直接重购、修正重购、全新采购的涵义,咐辛荫矗狈毗活费膊兽健前胁渣骄赌值科鼻邱天欢班题控函牟捍无胚之隋自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,第六章 市场竞争战略分析,潮抱岭罗穷赵搪冬么晴薄议植膳银又凑碉奢贺篡漆广闷萌风迄帅还锤订线自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,竞争者,：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目 标顾客也相似的其他企业。,识别类型,：,(1)产业竞争观念,(2)市场竞争观念,识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。,阅怜缚蔑正扇虏鸥烁邮童鞍舀排泞粒阳务涣钒樟凶己全婉砌妨蚤抗滑溪鉴自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,2确定竞争者的目标与战略,竞争者的目标：,获利能力、市场占有率、现金流量、,技术领先和服务领先,竞争者的战略：,同一战略群体、不同战略群体,炮钦拎掷插闷缴屹律枢劣盐铸芒钵筐斌扁甩甩佣彝乙龙泪拭淋谩溪鞘氟糊自考市场营销学 ppt - 副本自考市场营销学 ppt - 副本,3,判断竞