1-数据分析目的 final

UNILEVER SALES TRAINING,Data Analysis & Insights,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1-,数据分析目的,final,*,CD Academy,数据分析遇到的问题归纳,原始,信息,/,数据整理,:,数据的归纳整理太费时间,;,数据收集、整理困难,;,数据分析方法与思路,:,从哪些方面分析？,方法和步骤，分析问题的思路,;,问题分析的不够透彻,;,数据分析应用目的,:,如何利用现有数字说话,? -,是否有模型,?,怎样从客户的角度出发提出建议并让他们接受？,对于公司和客户来说哪些数据分析方面是最重要的？,如何通过数据深度分析制定下一步的计划,?,课程大纲,生意理解与数据分析目的,数据收集和处理技巧,数据分析方法与图表演示,从数据到洞察,演示文档逻辑与模版,1.,生意理解与数据分析目的,FMCG Business Quick Understanding & Data Analysis,无处不在的数据分析,快速消费品市场基本知识,概念澄清,:,何为快消品？何为品类？何为品牌？,快消品,是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；,能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“,品类,”；（比如护肤品类、茶品类、洗发护发品类等）,品类是由,消费者,定义的；,一个品类内往往有几个,品牌,，展开激烈的竞争。,市场是如何运作的,渠道,生产商,消费者,POP,购物者行为,品牌与营销,商业行为,消费者,渠道,生产商,品牌与营销,渗透率,购买频率,购买权重,渠道管理,网点覆盖率,产品分销率,单店产出,门店营销,客流量,客单价,忠诚度,品类,客流量,Traffic,客单价,V Per B,忠诚度,Loyalty,门店目标,Objectives,渗透率,Penetration,购买频率,Frequency,购买量,Weight,目标,Objectives,网点覆盖,Coverage,产品分销,Distribution,单店产出,SPPD,目标,Objectives,公司是如何运作的,数据分析与企业运作,执行,现代企业运作,计划,报告,机会,发现生意机会,品类洞察,(,增长，规模， 角色，子品类关系,),消费者洞察,(,消费者构成，消费场景，消费趋势，品牌健康度，消费习惯,),购物者洞察,(,购物决策树，客流量，客单价，忠诚度，购物特征行为,),渠道洞察（渠道，客户，品类交叉分析）,执行,现代企业运作,计划,报告,机会,案例：啤酒与纸尿布,沃尔玛通过,basket relevance,的分析，发现周五下午啤酒和尿布的销售很大的相关性,现场调查发现，周五下午，男人会应太太要求买些尿布，同时为自己过周末买些啤酒,于是，沃尔玛,开始将啤酒和纸尿布交叉陈列，结果两个原本风马牛不相及的产品销量双双激增,案例：玛氏渠道费用使用,How to better align our investment with off-take pattern?,Mars Investment Trend,vs,Market Pull Trend,-5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,2004 P1,2004 P2,2004 P3,2004 P4,2004 P5,2004 P6,2004 P7,2004 P8,2004 P9,2004 P10,2004 P11,2004 P12,2004 P13,2005 P1,2005 P2,2005 P3,2005 P4,2005 P5,2005 P6,2005 P7,2005 P8,2005 P9,2005 P10,2005 P11,2005 P12,2005 P13,2006 P1,2006 P2,2006 P3,2006 P4,2006 P5,2006 P6,2006 P7,2006 P8,2006 P9,2006 P10,2006 P11,2006 P12,2006 P13,Period Value Share of Year,AC Category,Offtake,Core + Gifting,Mars Sell-in GSV Core + Gifting,Mars In-market Investment $ CP &,Disp,& TP Rental,制定计划,年度品牌计划,年度销售预估,年度生产计划,月度滚动生产计划,执行,现代企业运作,计划,报告,机会,案例：,Brand Marketing Plan,管理过程,KPI,管理的方法,分销网点,分销单品,排面,活动执行率,经销商库存,消费费用,平均回款天数,执行,现代企业运作,计划,报告,机会,客户发展部的主要职责：渠道管理,网点覆盖,Coverage,产品分销,Distribution,单店产出,SPPD,目标,Objectives,算法,1,：,总销量,=,覆盖门店数,平均单店产出,商业行为,算法,2,：,总销量,=,(,所有,SKU,销量,),SKU,销量,=,产品分销率（加权）,平均单店产出,销售人员三大指标（任务）,1:网点覆盖,定义渠道，确定不同渠道的覆盖计划,开发并管理市场路径（,RTM,）,明确正确的考核指标,(Coverage KPI),2:产品分销,根据渠道类型确定产品分销组合,(Distribution KPI),分销进店速度,(Listing Speed KPI),3:单店产出,门店最佳产品组合,(Listing & Listing Speed KPI),最佳品类/产品布局与陈列,(Position & Facing KPI),实施最有效的促销,(Promotion ROI KPI),最佳库存保障,等,(OOS KPI),Sell in (,卖入,),Sell out (,卖出,),网点覆盖,Coverage,产品分销,Distribution,单店产出,SPPD,目标,Objectives,1.,有关,“,卖入,”,类型工作数据,网点覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看,.,如何结合看：权重分销,VS.,分销效率,(SIH),Sell in,SIH =,市场占比,权重分销率,表,1-1:,网点覆盖数据表格类型,按渠道的网点覆盖状况分析,渠道发展状况分析表,首先根据业务状况及产品市场定位，明确定义渠道类型；,网点覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此,网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看,；,数据作用：从网点覆盖角度找到生意机会；,分析：门店拓展；,(By Store/Channel,，,数量、质量与速度,),分析：,SKU,分销推进。,(By SKU,，,数量、质量与速度,),网点覆盖,产品分销,单店产出,目标,表,1-2:,产品分销数据表格类型,SKU,分销推进表,首先根据各,SKU,的分销要求，制定,SKU,各渠道的分销目标；,定期回顾,SKU,分销率与分销速度；,数据作用：,从,SKU,分销率及分销速度的角度找到生意机会；,制定销售员产品分销,KPI,（,SKU,分销推进达成率及速度）。,SKU,分销推进表,SKU,分销目标数值,SKU,达成目标数值,SKU,达成百分比,统计网点覆盖数值,网点覆盖,产品分销,单店产出,目标,网点覆盖,Coverage,产品分销,Distribution,单店产出,SPPD,目标,Objectives,2.,有关,“,卖出,”,类型工作数据,广义来看,SPPD,需要从品牌渗透率,/,购买频率和购买权重来看,;,对销售人员来讲,我们看,门店管理,8,要素,.,Sell out,单店产出考核指标：门店管理,8,要素,客,户,服,务,水,平,客,户,渗,透,促销,助销,库存,价格,陈列,分销,8 PMB,8,要素是判断一个品牌,/,产品在,POP,表现的,KPI,集合,分销,合适的分销,无,OOS,陈列,货架空间,/,陈列面,货架位置,货架装饰,价格,有竞争力,超过客户进货价,明码标价,促销,促销力度,陈列,价格,库存,助销,网点覆盖,产品分销,单店产出,目标,表,1-3:,单店产出数据类型表格,门店管理计划表,以门店管理,8,要素为基础，同时对应公司的市场支持计划，提升单店产出；,有些事项很难用数据表明，比如陈列,、客户渗透等,；,有什么方法可以将,8,要素的信息量化？,网点覆盖,产品分销,单店产出,目标,量化,8,要素：,单店,管理检查表,单个门店监控,陈列、助销与促销有很大改善空间；,鉴于分销的重要性，必须快速补齐；,数据分析目的：,从,8,要素表现分析单店生意机会。,网点覆盖,产品分销,单店产出,目标,量化,8,要素：,累计,门店统计表,所有门店监控,整体来看，陈列和助销有很大的改进机会；,有时候是抽样调查,;,为什么得分低？还需要进一步的信息数据支持。,网点覆盖,产品分销,单店产出,目标,从,8,要素表现宏观分析所有门店生意机会。,评估陈列和助销,分值低的原因？,报告结果,一级销售报告,二级销售报告,资产负债表,利润表,现金流量表,所有者权益（股东权益）变动表,执行,现代企业运作,计划,报告,机会,财务效率分析投入产出,ROI(,目标：利润增长,),同样适合于我们衡量资源投入产出,讨论：经验,Vs,数据分析,无需数据分析是否也可以大把大把赚钱？,生意理解与数据分析目的,现代公司的运作基于信息和数据的,数据分析可以为以下流程提供支持,发现生意机会（最重要）,制定计划,管理过程,报告生意结果,执行,现代企业运作,计划,报告,机会,