第四节 旅游品牌策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅游品牌策略,一，旅游品牌概念的发展,质量之争价格之争品牌之争,1,，低同质化的市场条件下：产品和价格是实现差异化的重要手段。,2,，高同质化的市场条件下：品牌形象是实现差异化的重要手段。,3,，品牌经济向体验经济发展：星巴克咖啡的第三空间概念,印象,-,刘三姐大型实景演出,二，旅游品牌概念的内涵,1,，,从表象看,：名字，商标，标志，符号等等。,2,，,从实质看,:,(1),代表一定的个性。麦当劳：快捷、卫生、方便,（,2,）代表一定的文化。如：雀巢咖啡，可口可乐，美国文化元素,（,3,）代表特定的属性及利益。如：丽思卡尔顿,最佳会议酒店,（,4,）体现旅游企业的某些价值观。如：如家快捷酒店，低价格，高水准服务。,（,5,）选择了特定的目标市场。如：假日酒店。,三，旅游品牌策划,:8,个一工程,（,1,）一个响亮的名字或口号。如：香港动感之都。九寨沟童话世界,（,2,）一个好的品牌标识。如香格里拉酒店。,（,3,）一首好的宣传歌曲。如：,神奇的九寨,（,4,）一个强大的媒介支撑。水乡乌镇与上海文广我型我秀,-,相约乌镇,(5),一次成功的公关策划。如：长城饭店,-,里根访华答谢宴会,（,6,）一次成功的营销策划。如：张家界,-,穿越天门，飞向新世纪。,(7),一个好的旅游宣传片、宣传册、导游词。如：好客山东欢迎您。,（,8,）一个好的名人代言。如乌镇与刘若英,四，品牌策略,1,，品牌系战略,企业和产品分别使用不同的品牌。,如,:,万豪国际酒店集团旗下品牌：万豪、,J.W,万豪、万丽、万怡、万豪居家、华美达,万豪度假俱乐部、丽思卡尔顿等等。,2,品牌延伸战略,向上延伸，向下延伸，双向延伸,3,，品牌扩张战略,（,1,）特许经营策略：如：假日酒店集团,（,2,）收购或者联营；如：,BASS,收购假日酒店,(3),自行扩张。如：星,巴克：极少采取特许经营方式,4,，单一品牌策略,企业，产品使用同一品牌名称：小型旅游企业，中国企业如海尔,五，案例分析,从“好客山东”看旅游品牌形象的定位与推广,山东省为了更好的展示,“,文化圣地，度假天堂,”,的旅游目的地品牌形象，将,“,好客山东,”,作为旅游,主题口号，制作,好客山东,旅游宣传片，荣获,2009,年建国,60,周年中国城市形象片金奖，并且是三部金奖,中唯一的旅游形象片。背景：我国旅游业已经进入品牌化发展阶段,。山东借奥运和十一运，喜获旅游大丰收。,关键：,如何提炼响亮的口号,如何树立准确的旅游形象,如何实现最优得到传播效果,（,一）口号的提炼,提炼要求：简洁、凝练、易记、易于传播、易识别、赋予联想，如：九寨沟,童话世界。,口号,“,好客山东,”,既体现山东人的性格特点，精神气质，又能体现山东内涵丰富的旅游资源特征，,同时，引发一种美好的意境，激发人们的旅游兴趣。,（二）旅游形象标识的设计,1,，形神合一，以形传神，以形达意,2,，图文并茂，既传统又现代，既显中国特色，又与国际接轨,(,三）旅游形象的定位,1,，旅游形象定位的变化,：一山一水一圣人,-,走近孔子，扬帆青岛,-,文化圣地，度假天堂,2,，整合山东旅游资源的特点，,充分整合了山东旅游资源优势：人文与自然，历史与现代，观光与休闲、度假,文化圣地,整合了曲阜、泰安、济宁、聊城等山东内陆资源。,度假天堂,整合了青岛、蓬莱、威海、日照等山东海洋旅游资源。,3,，以区域提升整体，以点带动全面。,（四）实现最佳传播效果,1,，传播途径多样化,：电视、网络、广播、手机等现代传播工具。,报纸、杂志、平面广告等传统工具。,2,，广告片制作美轮美奂,（五）案例测试,1,“,好客山东,”,旅游品牌成功推广的启示？,2,，请为你所在城市或地区设计一个优秀的旅游形象？,乌镇旅游品牌建设,一，竞争分析,江南水乡如梦如诗，温婉动人，乌镇开发较晚，如果没有品牌差异就将没有市场，。白居易,忆江南,。,中国十大江南水乡,1,，周庄，苏州，,900,年历史，中国第一水乡，陈逸飞,故乡的桥,，吴冠中：黄山集中国山川之美，周庄集中国水乡之美。,2,，同里，苏州，东方威尼斯，,15,条小河，,49,座桥。有集中国园林之大成的退思园，清光绪，进则思尽忠，退则思己过。,3,，西塘，浙江嘉兴，,600,年历史，完整明清古建筑，难得一见。,4,，乌镇，浙江嘉兴，最具文化气息的小镇，,64,位进士，,161,位举人，以及茅盾、沈泽民等大师，坐在小河廊桥下，欣赏小镇风景，体会人文气息,-,天上人间之感。,5,，甪直，苏州，没有苏州张扬，没有南浔厚重，温婉安静,-,亭亭玉立的少女。,6,，南浔，浙江湖州，,800,年历史，巨富之镇，家家养蚕，户户织绸。,7,，木渎，苏州，吴文化的聚宝盆，,2500,年历史，吴王取悦西施修姑苏台。,8,，朱家角，上海，现代都市中的小镇。,9,，光福，苏州，,2500,年历史，香雪海的故乡，邓蔚山的梅花。,10,，安昌，绍兴，出了无数的绍兴师爷。,二，乌镇品牌诉求,-,生活在梦里的乌镇,1,，从老房子到梦，历史感、时空感、富于遐想。,2,，生活：来去匆匆的观光到体验型旅游。,三，品牌代言,刘若英：知名度，美誉度，气质，邻家女孩，质朴温婉的美。,四，品牌传播,上海文广合作：新娱乐华语主持群星会,-,乌镇之约。,我型我秀,-,相约乌镇。,五，让每一个游客都成为我们的媒体,互动传播。,游客既是参与者，又是传播者。,游客是最好的代言人。,