滴眼液经销商深访报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,保健滴眼液OTC中国市场,五城市滴眼液行业经销商深访报告, 上海/深圳/成都/武汉/沈阳,2005年7月,目录,前言,1,调查的基本情况,2,宏观篇,市场格局的总体现状和分析,3,微观篇,上游渠道,下游渠道,销售支持,沟通事项,4,常见问题概述及处理,5,总结篇,三大品牌的评价和分析,策略研究及经营建议,前 言,项目背景,本篇报告采用深访的形式对上海，深圳，沈阳，武汉，成都5地10位经销商进行有关保健眼药水行业方面的详细而专业的咨询。期望通过本次的深度访问及研究分析，能够较详细的掌握各品牌的动态，销售的渠道，管理的模式等，从宏观的角度把握市场的走向，从微观的视野探询渠道的奥妙；用比较的方法分辨孰是孰非，用专业的眼光领悟致胜之道。,调查方法,专家深访,一级经销商 ：3 人,二级经销商：6 人,品牌策划： 1人,被访者资历,当地的一级代理商，大中型医药提团,从业多年的资深人士：销售总监，采购经理，客户主任等,医药集团市场策划部,1 公司的基本情况,被访者资料,城市,公司,被访者姓名,职责,性质,规模,经营品牌,深圳,泰康药品有限公司,方先生,区域主管,私营,二级代理,乐敦，润洁，珍视明，进口的泰利必妥等。,深圳立丰医药公司,苏峰,业务主管,私营,二级代理,乐敦，润洁，珍视明等。,成都,锦江医药公司,朱先生,业务主管,私营股份制,二级代理,乐敦，润洁，珍视明（经营规模在缩小），闪亮，享目。,蓉锦医药,雷东升,业务员,合资,二级代理,润洁，还有进口产品如日本的参天，美国的爱尔康等。,上海,九州通医药,刘昌明,销售总监,民营,一级代理,珍视明的一级代理，经营有乐敦，润洁，珍珠明目，白内停等。,国大医药,郑杰,销售经理,国营,一级代理,乐敦，珍视明，润洁等，一些冷门的品牌也有。,武汉,武汉正和大药房,吴先生,采购主任,私营,二级代理,乐敦，珍视明，润洁，替若。,广药安康公司,陈立,业务主管,私营,二级代理,乐敦，珍视明，润洁，安康。,沈阳,百草堂,郭淑珍,宣传策划,私营,一级代理,润洁等。,鑫贸药房,赵益,业务助理,私营,一级代理,乐敦，润洁，珍视明，熊胆，珍珠明目。,销售区域,城市,销售区域中的领先经销商,深圳,龙岗的德仁堂 八卦岭的立丰医药公司 深圳有四大连锁药房：一致，中联，海王，万泽,成都,前几年西部药业比较好，近几年科伦做的不错。,上海,做的比较好的有上医，汇丰，国大，九州通等,武汉,都差不多的，具体不清楚,沈阳,成大方圆,根据被访公司的所在地对应其相应的销售区域，有：深圳；武汉；上海及周边地区。,销售区域比较大的公司,江，浙，沪 四川省 东北三省,九州通,锦江医药,鑫贸药房,销售情况1,公司,滴眼液销售总额,眼药水同行规模,泰康药品有限公司,滴眼液一年240万,中上的位置,深圳立丰医药公司,拒绝回答,比较好,锦江医药公司,年销售额4亿，滴眼液年销售额4千万,中上水平,蓉锦医药,滴眼液销售额一年2千万左右,高水平,九州通医药,几千万以上,中上水平,国大医药,在滴眼液方面的销量大约在300万到400万之间,同行中处于中游,武汉正和大药房,一年千万,中等水平,广药安康公司,一年约2千万,中上水平,百草堂,不太清楚,中等,鑫贸药房,一年30-40万,中上等,销售情况 下,销售对象主要有：下级经销商，连锁药房，零散药房，医院，诊所，超市，眼睛店等。,大型的销售渠道以,医院,，,连锁药房,等为主。,绝大多数一级经销商以某个销售对象为主体而兼带其中的另外几种销售对象。,不同的销售对象将会导致经销商的对于厂家的不同要求。,在OTC类眼药水中，以乐敦，润洁和珍视明的销量为最好。而在这三者之中，又存在高下之别：一般来说，,不同的销售区域会有完全不同的结果,。,销售对象,销售比例,乐敦,卖的最好，其次是,润洁,。,润洁,卖的最好。,珍视明,占的比例比较高。,上海 深圳,成都 武汉,沈阳,2 宏观篇,市场格局的现状和预测,针对性强的眼药水很有市场，比如单就眼疲劳一个概念来说，就可以分出很多种不同的情况来，所以未来市场份额的确立很大程度上将是看本身产品的定位方向,品牌数量较之以前增加很多，但绝大多数为旧药新装，本质上没有多大的区别，而且购买群体单一。目前的主体眼药水品牌还是乐敦，润洁，珍视明等,销售渠道等基本没有大的变化，还是依靠经销商在经营，即那些医药公司，其他方面如广告宣传等都有大幅的增加,市场增长率,专业化程度,品牌的数量,药品经营情况,保健眼药水每年的销量都在增大，市场前景看好，因为随着社会压力的增大，疲劳用眼的人群将会越来越多，有经销商甚至认为，一个合理的市场布局应该是到达人手一瓶的程度,经营的品牌,是所有被访者,都,在经营的品牌,为,基本品牌,，仅有一家被访者因为价格波动的,原因而放弃代理,一些其他小品牌则分布不均，大多作为经销商的,点缀品,地方性品牌,势头不弱，分别出现在各自的区域中,进口品牌,也是很多经销商的选择,乐敦，润洁,珍视明,品牌的现状,乐敦,，,润洁,等合资品牌前几年就不错，市场份额较大，总体发展比较平稳，没有大的起伏；近年来一些国有企业开始崭露头角，比如,珍视明,等，有了迅猛的发展；一些其他的常见品牌，如珍珠明目等，消费群体虽然单一，但是实力也不容小视，同样拥有自己的核心竞争力价格；某些城市的当地品牌也销售的不错，但是终受地域限制；而很多进口产品的销售则大不如前，主要还是因为价格过高，消费者难以接受，而且也不具有不可替代性,市场格局业已成行,利润空间,OTC眼药水的平均利润在,10%,左右，而一些大品牌的利润则,非常低,，比如乐敦，润洁等。有经销商承认经营乐敦的最大目的还是在树立公司的,品牌形象,，也有经销商坦言，经营润洁已经利润很小，主要还是为了维护销售渠道中已有,网络的关系,而已。,树立形象,维护关系,经营大品牌的主要动力,3 微观篇,之,上游渠道分析,销售流程图,一级经销商,二级经销商,消费者,生产厂家,终端渠道,所有产品最终都将通过终端渠道直接面对消费者。这些渠道或者是一级经销商直属或开发的；或者是二级经销商拥有或往下流通的渠道。,医院,连锁药房,其他,眼镜店,诊所,超市,个体药房,进货渠道,有多种渠道，可以去四川的一级经销商那里提货，也可以直接上批发市场（那里不一定是一级经销商）进货，二者没有明显的价格差别，所以这个时候选择的角度主要就是从提货是否方便出发进行考虑。同样，由于那里的不同经销商之间的出货价格差别也很小，故而很多时候都是根据经销商自身的实际情况去提货，比如去尚有向我方欠款的供货方处拿。,但是一旦确定了某家供货方的话一般也会长期去拿货，这是因为要确保价格和货源的稳定。,没有乐敦，润洁，珍视明的一级代理商，进货渠道单一，都是去广州那里提货,很多品牌是由广州市医药公司做一级代理的，所以基本去那里进货，但也有部分眼药水品牌除了广州医药公司外也设有其他的一些一级经销商（比如润洁等）。具体来说就是广州医药公司出来的货再到各个地区进行分销，由地区医药做二级经销商，然后配送至个体药店，或者小型的连锁药店。,进货渠道有多种，主要的差别是在价格上，被访经销商表示他们基本上都是去厂家直接拿货。而很多不上厂家提货的情况包括：厂家发展一级经销商不积极，比如乐敦；去其他一级经销商处提货的价格比去厂家还便宜，比如润洁。,去其他经销商或者批发市场提货。一般来说，相互之间的价格差异很小，多数情况下是考虑平时的往来和双方的交情。,被访者都是一级经销商，所以不太接触当地的其他代理商，通常情况下都是直接去厂家提货。,沈阳,武汉,上海,成都,深圳,厂家对于一级经销商的选择1,管理程序,1,1,该,经销商本身的实力,：,销售网络的覆盖率,，,终端的销售力,，,公司声誉,等。尤其需要突出的一个问题就是，鉴于不同的经销商各有自己独到的销售渠道，比如有的经销商有医院的销售渠道，有些经销商有进超市销售的渠道，故而作为选择经销商的厂家来说，很多时候要把,自己策略意向中所想延伸的销售渠道这个因素,包括进去。例如：厂家如果特别想使自己的产品进超市就势必要在多考察一下那些渠道在超市里的医药公司，其它亦然。,从三个方面进行考虑,2,生产厂家从,自身的策略,出发进行不同的经销商选择,销售区域的划分,中心城市的选择,配送能力的延伸,厂家对于一级经销商的选择 2,3,在选择的过程中要注意,把握一级经销商的数量,，既,不能太多,多个一级经销商的存在（是在同一区域中，而不是指全国范围）在管理上和费用上的代价都是蛮高的；也,不能太少,如果只选择一家公司（在一个区域里）来做代理的话，在很多方面就会显得很被动，不过，也很少存在独家代理的情况，一般都是发展多个一级经销商。比如在广州，虽然广州医药公司是很多品牌的一级代理，但是并不是说，除了他就没有一级代理了。,润洁,在广州就有多家一级经销商。,在与经销商合作之前，厂家都会详细的调查并知道该可能的潜在经销商自己的销售区域和渠道，然后,在厂家自身划分的销售区域基础上决定是否与其合作,。比方说，某经销商销售渠道在上海，那么该生产厂家就会查看在上海区域自己是否还有必要发展像这么规模的一家经销商。一般的来说，滴眼液生产厂家都会划分出几个销售区域，例如华东，华北，上海等，然后在每个区域中选定几个比较大的一级经销商进行产品销售。,在某个销售区域中，究竟选择那座城市中的经销商作为一级代理是很有讲究的。这时候就不是单单从经销商的角度去考虑了，而是,要考虑到该经销商所在城市的综合优势,。比如在广东，很多眼药水品牌会选择广州的经销商作为他们的合作伙伴，因为广州是省会，相对来说商机会更大。,配送方面的考虑要结合城市的选择，也即是：,一级经销商的所在地要能够方便快捷地送货至所在区域的各个销售点,。例如只要在广州设立一级经销商，那么整个珠江三角洲内的货物需求点都能够在一天内送达。,销售区域的划分,中心城市的选择,配送能力的延伸,从三个方面进行考虑,管理程序,2,厂家对于一级经销商的管理,两方面全面解析,管理的手段,管理的程度,厂家以什么方法来制约和管理一级经销商,能在多大程度上制约或者管理，以及厂家对于一级经销商的管理想法,返利,价格,厂家对于一级经销商的管理,在出货价格上，厂家一般做到：二级经销商来厂家拿货的价格与去一级经销商处提货的价格基本相同，使得二级经销商能够不越过一级经销商，以免造成市场的混乱。甚至有很多时候会出现去厂家提货反而比去一级经销商处提货贵的情况，比如润洁，九州通的被访经销商谈到：去润洁厂家提货的价格比去上医集团（润洁的一级代理）提货的价格还要贵，所以他们是去上医处进货而非润洁的生产厂家。,在同级的一级经销商中，厂家给予每家的价格各有不同，细节方面是根据该一级经销商与厂家合作的具体情况而定的。,厂家对于涨价或者是跌价，则统一管理，要涨一起涨，要跌一起跌。,生产厂家对于零售价的控制比较散乱，今年,润洁,就和深圳的四大连锁药房签了些全新的创议书，在价格方面似乎是要进行一个统一,，因为价格的浮动不定往往会导致市场的混乱。,之,管理的手段,一级经销商完成一定的销售额度后可以从厂家那里得到返利，一般是根据完成的比例来算，销售量越大则返利率越高。如果超过规定的销售量则还可以额外增加返利，或者是另外奉送一定数量的产品，根据不同厂家的做法来定；如果没有完成规定的预计年销售量，则少得返利，情况特别不好的还可能被取消一级经销商资格，或者是下一年的时候提高给予该经销商的出货价。,不同地区的经销商对于返利的敏感程度有所不同，上海地区的一级经销商不太在意返利的多少，理由是：1 眼药水本身的利润率较高，不用靠返利来获取效益 2 就算没有完成预计的销售量，一般也能得到返利，之所以有这种情况，一方面是因为在年初设定一年的预计销售额的时候是从公司的实际情况出发，签定的销售额度完全能够在预计和控制之中；另一方面，厂家与其多年合作关系所带来的交情也起到了通融的作用。,返利,价格,没有严格的管理限制，只是签定购销合同，通过合同上的某些规章制度进行利益方面的管理和限制，比如返利，出货价格或者是经销商地位的更换等。,厂家对于一级经销商的管理,之,管理的程度,一些直属的连锁大药房往往很受生产厂家的亲睐，因为直属药房在管理体制上比较规范，比较到位，指挥起来统一，不像一些加盟店，是私人小老板掌控的，管理起来很难，各自为阵。所以从管理的角度上来说，大型的医药公司，尤其是那些拥有自己能够完全控制和驾御的销售渠道与网络的集团，应该是很多生产厂家的首选。比如深圳的四大连锁药房，据说也是厂家主动向他们去联系经销事宜的。,有些品牌的厂家并不直接给予某医药公司以一级经销商的称号，也无任何形式的合同规定，但是却同样可以灵活的根据每次进货量的大小实行一定的优惠，这也是管理程度深浅的一种表现方式。具体的例子有：九州通医药集团每次进,乐敦,眼药水都是直接去厂家，但是却没有签过任何形式的协议，完全凭借每次的提货量来决定优惠程度。,管理程序,3,厂家对于二级经销商的管理,厂家不会直接管理二级经销商，,完全靠一级经销商进行监督,。,在货品销售渠道控制方面，厂家应该不能允许二级经销商来厂家处直接拿货，那样很容易会导致一级经销商和二级经销商之间缺乏后继合作的动力，整个市场会变得混乱。,进货限制,绝大多数的被访者,少数被访者,认为,认为,一般来说，没有很死板的规定，只要不是货品紧缺阶段，总是能够要多少给多少。,厂家对于经销商在进货上有时间和量的规定，主要还是为了规范市场的销售区域，既希望经销商能多进货提高销量，同时也不希望过多货品的囤积去影响市场已存在的整体销售格局。,微观篇,之,下游渠道分析,二级经销商的提货情况,二级经销商有很多进货渠道，一般没什么办法限制他们去那里提货。一级经销商为了吸引他们来提货而采取的优惠措施有：,1,品种齐全,2,价格优惠,3,配送及时且迅速,。,有一些一级经销商还允许下级经销商退换货物。,很多二级经销商认为：对于他们来说，许多进货渠道的价格差异很小，所以究竟去那家进货很大程度上还是取决于相互之间来往时间长短和交情的深浅。,一级经销商对于二级经销商的管理,一级经销商,二级经销商,一级经销商对于下级经销商一般没有什么管理措施和硬性的销售指标。,返利则根据地域的差异和一级经销商的不同情况而定。有些有，有些则没有。,一级经销商如果不,是很重视发展二级,经销商的话，一般,是不会给予返利的。,微观篇,服务支持,之,厂家对经销的支持和服务 1,常见的销售支持活动,促销活动的形式有：随买随送写小礼品，诸如小包，挂件等；终端店铺中一些产品的介绍单页；终端店内的张贴画；店面广告如灯箱等。,年会的形式：介绍产品，回顾全年的业绩情况并展望未来，颁发奖项，宣传新的政策，节目表演等。,被访者普遍反映效果不错，虽然在产品上一般不会得到多大启示，但是可以拉近彼此的距离，还可以捕捉商机。,二级经销商参加的一些会议：可以去参加由一级经销商开的大会，比如在广东区域，广州市医药公司开的大会一般则由二级经销商去参加。但是这种机会一般很少，所以,其他渠道的会议会是他们的选择,，例如在深圳，每年2次的大型药品交易会，参加的厂家和经销商很多，厂家和经销商之间的很多问题也都可以在那里解决，比起专门的走访厂家或是经销商效果要好。,经销商年会,厂家的业务员会定期或不定期的去一些终端进行访问，主要是了解销售情况，以便后继跟进，或者是听取一些最新情况的汇报，看还需要那些形式的促销活动或者是还需要购买什么，然后由他们向厂家申请，来决定是否提供相应的支持服务等。,业务员一般直接去一些单独的店面跑，如果是连锁药店的话就直接去总店联系，加盟店这种就比较麻烦，很少去。,促销活动,业务员跑位,培训,都会有一些培训活动，但是普遍反映效果一般，不是很明显。,厂家对经销的支持和服务 2,扩大促销面，比如可以在医院做些推广活动而不是局限于终端店铺，因为人们对医院的信任度普遍比较高，效果应该会很好。例如据某被访经销商的经验：很多的上市药品都是在医院先进行销售，由医院进行引导，再加上广告，然后放到市场面上OTC柜上卖，这样大众的接受度就比较高了。因为现在消费者有40%50%是不知道怎么用药的，根本不懂，他们得靠别人的介绍和宣传来决定用药。,除了经销商大会之外，可以搞形式多样的会议，很多销售区域内有，但也有很多地方没有举办：例如会议营销由厂家出面，让中间商请出终端客户来参加他们举办的会议，可以加强沟通和联系，时刻掌握各方面的动态。,在新产品上市时可以多搞些培训以便熟悉产品知识；市场进军后期，在间隔时间比较长的情况下举办一些大型的覆盖面广的培训，根据目前市场上流行的终端销售形态提出一些有建设性的话题和改进意见。,促销活动,经销商年会,培训,建议,小贴士,厂家有时候会派人员来帮助经销商协销，主要是拉拢客户关系，帮助新产品铺货等，不过也不是铺所有的终端，只是一些比较大的而已。,主要是请经销商吃饭，催他们还款。因为经销商基本都是先货后款，先款后货的很少，除非私交特别好的那种。,润洁,一级经销商本身很少为某个具体的品牌去做促销，基本上都是厂家来出资而做的终端宣传活动。但是一级经销商会为下级经销商提供业务员方面的服务：比较大的一级经销商都会定期的派出业务员去终端渠道进行拜访，了解情况。即使是某些一级经销商很少特的派业务员去终端店铺了解眼药水产品，也会利用了解其他产品的时候顺便了解一些。总的来说，,经销商对于下级经销商的业务联系这块都比较重视,。另外，也会推荐一些厂家的会议或者活动给下级的经销商。,有一些大型的经销商还会为下级经销商提供一些,额外的服务,，比如九州通会为下级经销商进行分区管理并处理一些票据等。,一级经销商对于二级经销商的支持,微观篇,之,沟通事项,沟通方式,厂家的办事处之分布,联系方式,生产厂家,一级经销商,厂家办事处,厂家业务员,深圳，上海，武汉等大城市里一般都会有厂家的办事处；其他地方如成都，沈阳等则不一定有；办事处的存在是方便厂家和一级经销商之间的联系以及最及时地掌握该地域的销售状况。,厂家在当地办事处的业务员主要负责联系和沟通当地的一级代理商，通过定期或不定期的走访了解一级经销商目前的销售情况以及一些派生问题，业务员处理包括联系订货，申请销售支持活动等事项。,物流情况,厂家的物流情况,很多一级经销商本身就有,自己的物流公司,，并且采取与,外部的专业货运公司,合作的方式，多渠道，多方式的保证自身的送货能力。,一级经销商的配送货物的能力,预订货物，根据以往的到货时间决定到底提前几天预订。,一般都是,通过厂家在当地的业务员进行货物的订购。,对于提货的经销商，厂家的服务,态度都不错,，反映比较快。,生产厂家都,有自己的运输队伍,，同时也和别的货运公司合作，不过在当地,一般都没有仓库。,订货程序,仓库,服务态度,付款方式,一般来说，初期总是,先付款后发货,，等合作关系到达一定的程度后就允许,先拿货后付款,，而至于款项什么时候交付则根据各地的情况来定，有一个月的，也有三个月到半年的。有时候也遇有经销商不及时补足款项的情况，这个时候厂家就会利用经销商大会等形式进行督促。也有些地方例如上海的经销商，,很多都运用专门的财务软件进行结帐,，根据该软件的结算设置进行结帐，比如该软件的结付周期设置为一个月，那么经销商也就采用月结付的方式来支付。,另外，如果能一次性付清货款的话，厂家有时候会提供一点奖励，如多给一定数量的额外货物等。,基本上,都是先出货再付款，很少有款付出货的情况,，很多一级经销商都认为,回笼资金的速度太慢,，甚至会遇到没办法顺利拿到货款的情况，这种时候该经销商多半会以货抵款，去欠款的下级经销商处提出相等货款价值的货物来。而许多原先预计现款现付的经销商在目前的格局中也都不得不做出适应性的调整，比如九州通的被访者认为在华东地区的销售中，上海的回笼资金率很低，这与上海传统的市场经营模式有关，因为上海的模式传统是先出货，再付款（即有些是按每月的固定时间付款，且款也不是根据上一次的进货一次补足，有些则是第二次货到时付第一次的货款，类似情况很多）所以当九州的政策是现款现付时，一大部分客户存在抵触心情，为了适应情况，九州只能在最大程度上做出能够承受的让步来。,一级经销商对厂家的付款方式,下级经销商对一级经销商的付款方式,4 常见问题的分析和处理,囤货,对于返利比较重视的经销商而言，他们为了得到预计的返利，可能会多进一点货以求完成预定的指标，这是非故意囤货；预计市场上近期需求会有大幅的上升的时候会适当囤货，不过这种情况比较少，因为市场较稳定，一般没有突发而只有渐进的增长（天热的时候相对来说销量会好些，可能有部分经销商会考虑积货，但是量也不会很大）；,厂家在涨价前会大量囤货，这种情况是导致囤货最直接也是最普遍的原因,。,眼药水产品,一般很少有囤货的现象,，原因主要是：眼药水的保质期很短，过度的囤积有风险；经销商订货也比较谨慎，对于价格稳定的产品来说，一般不会压过多的资金在里面；上海的经销商反映：眼药水并非紧俏产品，没有囤货的必要。,可能的囤货情况,囤货情况很,少,会使很多来提货的二级经销商觉得为难，加上涨价的事情一般事先是不会通知的，这样更加令很多一级代理难以着手解释和提前准备，单靠一张厂家的涨价通知单是无法使客户信服的，价格的反复变动会影响公司在客户中的形象，有时候,客户就是在不理解中流失,。尤其对于销售渠道在医院的一级经销商而言，厂家价格的上涨会迫使经销商与医院重新签定协议，更换医院的产品标价，影响药品在医院的竟标，非常麻烦。,普遍认为涨价的影响涉及面非常大，而且目前生产厂家在涨价前一般都不会事先通知经销商，导致很多问题的发生，也同时引起了许多经销商不满。一些经销商认为反复的涨价会打击他们的自信心，,明确表示反感,，并认为严重的时候会促使他们放弃经营；一些经销商则,强烈建议更改目前某些品牌在涨价方面的操作,，表示会与其他经销商一起进行抵制，比如采取事先不进货而把多余的货物清理掉，然后再考虑进货等方式；表示配合厂家涨价的经销商也多半会流露出无奈的表情和神色。,涨价造成的影响,经销商对于涨价的态度,尽量不要涨价，如果要涨的话，控制住涨价幅度，部分经销商反映在一元左右可以接受；然后是给出合理的涨价理由，不要把仅仅更换一下包装就作为涨价的理由；,最重要的就是事先告诉一级经销商要涨价的事实，以便他们能够及时地和终端客户进行解释,，至于具体提前多少天，则根据该一级经销商实际情况而定，一个星期到一个月不等。,建议,小贴士,涨价 上,涨价 下,润洁这几年价位比价平稳，没有变动。,有经销商反映：以前有段时间从4块多涨到现在6块多，不是一次就涨好的，而是慢慢的涨，让人头痛，影响了很多与医院的既定合同，现在已经基本不做了，,很反感,。,变动过几次，但整体接受度还不错。,珍视明,乐敦,润洁,窜货,不同地域发生窜货的几率不同,，,不同的地域对窜货的感觉度不同,：有些省份城市经常会出现窜货的现象，经销商对此也比较头痛；有些城市则窜货较少，经销商本身也不是很在意。,比如说：深圳的被访者谈到汕头那边的生意人非常在乎价格的高低，很多只有几分钱的差价的情况都可以导致窜货的发生，而上海地区的经销商则认为其他药品的窜货比较严重而眼药水却不太容易窜货，就算发生了也不会很在意，认为公众对眼药水价格的微幅波动的关注度不够。,总的来说，,窜货比较普遍，几乎各个区域都存在这种情况，而差别仅在于程度的大小以及经销商的适应度,。,统一零售价,，这样可以控制窜货的利润空间；另外,从批发价格上面也可以进行统一管理,，就是说无论在那里进货，其价格是一样的，如果是这样也就没必要进行窜货了，但是一些小型的个体加盟药房就比较难以管理。这个是从生产厂家的角度出发进行控制的，正如上海的某被方经销商认为的那样：各种窜货情况的存在就其根本而言都可以归咎于厂家，因为只有厂家才是出货的最终渠道，也只有这条渠道出现纰漏，才会随之产生出各种各样的问题来。,在签定合同的时候交纳一定的,保证金,，如果发生窜货则没收，严重的或是屡教不改的，则取消经销商资格或是联系一级代理商停止供货。,鼓励终端,营业员进行举报,并给予一定的奖励，这可以收到使窜货的经销商有所顾及而不敢为之的效果。,平衡销售渠道中的流通量是一个至关重要的问题，而窜货恰恰是打破这种均衡的一种非正常手段。,情况概述,控制手段,5 总结,之,三大品牌的总体评价和分析,策略分析和建议,及,三大品牌的总体评价和分析,管理模式,（销售渠道，包括经销商管理等）,比较分析篇,之,销售网络,主要集中在几个大城市,，例如北京，广东，上海，武汉等。,对于发展经销商并不非常热衷，一般来说，只是在某个区域找一到两家大型的一级经销商,（比较注重的是大型国有企业，尤其是渠道在医院方面的医药集团），并不直接插手多渠道网络的建立。,价格方面有下降的趋势。,价格管理和控制,经销商的发展,销售渠道,在铺设销售渠道方面做的比较到位，,很多城市都设有办事处,。,在市场价格控制方面,做得特别好,，,几乎是统一的出货价,。,乐敦,润洁,在价格方面就,非常不如人意,，经常的变动导致很多经销商措手不及，并逐渐丧失信心，以至于放弃该品牌的经营。,珍视明,销售渠道,价格管理和控制,价格管理和控制,比较分析篇,之,策划营销,（宣传，广告，促销等）,乐敦的营销策划主要针对的是终端客户和消费群体，,在这方面下的工夫很多,，具体表现在宣传和广告上。宣传理念比较领先，手法比较多样；广告投入大。,终端做比较好,，广告投入比较大，但是起伏不平，有阶段性大批量投放也有比较沉寂的时候。,乐敦,润洁,珍视明,广告方面的投入一直比较欠缺，但,近期有增大的趋势,，不过有被访者反映：厂家去年的广告资费超标。,比较分析篇,之,品牌效应,曼秀雷敦的品牌优势巨大,，潜在价值无法估量，很多公司在少赚钱甚至是不赚钱的情况下也要代理乐敦品牌的原因就是为了树立医药经销公司本身的形象。,润洁的优势在于,投入市场时间早,，较早的抢先占领了一定的市场，在眼药水这个领域中形成了一定的品牌形象，并且,专业化程度高,，是眼部药科生产商出身。,在年轻人中未能形成品牌力量，比起乐敦和润洁来，知名度方面较弱。,乐敦,珍视明,润洁,人力资源,（业务员投入）,比较分析篇,之,新乐敦在业务员投入方面,做的比较多,，一般是固定由某个业务员负责跟踪某一块区域，有时候也会机动安排，几个人一起跟踪。,业务员的资源投入,优势明显,，在整体销售网络中，业务员联络终端渠道的广度和间隔都是非常到位的。,业务员,数量明显不足，基本上在终端渠道很少看到有人在联系和了解各处的情况。,乐敦,润洁,珍视明,比较分析篇,之,功能覆盖,抗疲劳概念是由润洁首先提出的，在治疗和功能这方面的专业程度不容忽视。,本身的品种齐全，既有药用类型也有护理类型。,乐敦主治疲劳等，比润洁的疗效功能更有实际意义，大众的接受度也比较高。,刚上市的时候主要是解决眼角膜充血问题，后来的所谓抗疲劳等效果，也是师他人之长技。,纯天然无副作用。,乐敦,润洁,珍视明,三大品牌的总体评价和分析,总体评价和未来预测篇,（乐敦 润洁）,1,以终端客户为营销主体,：积极投资宣传，广告，促销等；利用品牌形象吸引中高收入人群；产品质量有保证，品种齐全多样；在管理方面则联系终端渠道较积极。,不以发展一级经销商为主要营销策略,：一般来说，不太发展经销商，一级代理个数有限（很多时候就算某医药公司有大批进货量也不能轻易得到一级经销商称号，比如九州通），对于进货量大的医药集团多采取现货现提的方式而并无协议；对于已有经销商的管理也很松散，只管货物进出，不问其由；无意建立多渠道多角度多覆盖面的销售网络，只选择大城市里为营销区域，同样，所有的宣传和广告渠道也集中在几个大城市中。,在管理和宣传两方面做的比较到位，具体的表现在：从管理方面来说，销售渠道广泛，覆盖面大，大中城市一般都有它的销售经销点，,网络大,；,注重经销商的发展,，在很多经销商中拥有良好的口碑；,价格管理得很上轨道,，很少有下级经销商能利用润洁价格方面的漏洞进行窜货；,在联系下级经销商和终端渠道方面是三家中做的最好的,，业务员数量大，跑位沟通很及时。,从宣传方面来说，因为上市比较早，已经很大程度上抢占了一定的市场份额，所以润洁在,广告宣传上采取稳步发展的策略,，保持一定的节奏而不过度，维持一定的场面而不超支。,评价,乐敦,润洁,总体评价和未来预测篇,（乐敦 润洁）,2,乐敦只是曼秀雷敦系列产品之一，眼药水基本是给别人做代理，所以,公司的整个精力不会单单集中在眼药水市场，也不会在里面投入很大的人力和物力,。,未来的发展应当还是以目前的营销形式为主，因为任何模式上的变动必然导致物质和人事方面的双重变更，而就目前乐敦的情况来看，似乎这种变动的可能性不大。,润洁在某些地区的名气不如乐敦，然而从全国范围来看，从保健眼药水行业来看，实则润洁之信誉和知名度并不在乐敦之下。,各方面都比较均衡，,未来发展很有可为,，尤其是在销售渠道方面（包括网络建立，经销商的发展及管理，价格控制，上下渠道的业务员联系等）日趋成熟，,估计等到渠道臻于饱和时，会大力增加广告宣传的投入，利用终端消费者直接刺激所建立的渠道销售，使之达到利润最大化,。,乐敦,润洁,预测,策略分析和建议 1,价格变动过大,和,业务员联系终端过少,是珍视明的两大硬伤，是很多被访经销商很反感也无奈的地方。一方面由于价格的过多变动导致有些经销商放弃经营，另一方面由于业务员联系下级渠道过少，也就在信息的掌握和及时程度上大打折扣。,在功效方面没有劣势，三大品牌各有特色，主要的品牌差别还是在于带动消费群体的相异性：,珍视明没有成为青年人购买的主流产品,，这固然和前期广告投入有关，也在于当初定位的时候选择有所偏差。如果当初产品定位的时候即以中老年为主体，则现在珍视明广告品牌代言人的选择就是个强烈的反差对比；同样，如果当初即以年轻群体为消费主流，则在价格方面就要符合青年一族的购买心理。,珍视明,策略分析和建议 2,首先发展销售管理渠道，在价格上面加大控制力度，确定好后期定位后可以适当地变化价格，但是变动后就坚决不能再轻易变动了；业务员数量要提高，安排适当而详细的与终端渠道沟通的计划，以利于随时情况；经销商的选择和发展与销售网络的扩展也可以更加完善。在经销渠道上解决了根本的阻隔后，就可以大力增加广告投入，以之来充实已建立的销售渠道。,这就是先发展“实”，后以“名”充“实”。,在现有的资金量下，要做到同时大力发展管理销售渠道和广告宣传是非常困难和不实际的。所以具体来说，可以有两种方案：,有很强的背景优势，但是却失之于规模太大，不能兼顾。古语曰：鱼与熊掌，不可得兼，此之谓也。,从长期发展来看，乐敦的品牌效应和强大的广告投入固然能吸引一大批青年消费者，然而由于其渠道方面的不完善，乐敦实际已经步入了瓶颈期，一方面现有的品牌威力已经基本饱和，另一方面在网络覆盖和销售渠道却精力有限，无法有大的突破，这样来看的话，乐敦的市场份额实际已经达到了它能够拥有的最佳状态了。,珍视明非常强大的竞争对手，在管理渠道方面，目前无论是乐敦还是珍视明等，都无出其右者。渠道的奥妙在于潜移默化的增加市场份额，扎扎实实的打基础，虽没有像广告宣传那样能够短期快速的吸引消费者，但是长远来看后期收益无穷。,宣传方面也不落后，能够保持平稳的宣传态势。从长期发展来看，润洁实在是有很强的潜力。,首先大力提高广告知名度，这在一定程度上可以抢占润洁未曾及时占领的消费群市场，也可以吸引部分乐敦的现有用户。在有了一定程度的增加的消费群体基础上再弥补渠道方面的不足，使之能够充分满足消费者的购买需求。,这就是先发展“名”，后以“名”补“实”。,润洁,乐敦,名,至,实,归,THANKS,