好啊网：价值工程指导下的产品差异化设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,张三购买了一个,MP3,，,780,元。,李四购买了一个,MP3,，,960,元。,Question 1,张三买得比李四划算么？,性价比,张三购买了一个,MP3,，,花了,780,元。,李四购买了一个,MP3,，,也花了,780,元。,Question 2,张三跟李四买得一样划算么？,性价比,性价比,差异化,价值,Value,其拉丁文为“掩盖、保护、加固”之本义，,后引伸为“尊敬、敬仰、喜爱”之意思。,由此看来，,价值是指值得珍惜、尊重、重视的东西。,价值工程指导下的产品差异化设计,主讲：张庆英,以提高实用价值为目的，,以功能分析为核心，,以开发集体智力资源为基础，,以科学分析方法为工具，,用最少的成本支出,得到最合适的产品功能的产品开发的科学方法。,V E,Value Engineering,企业在经营管理中经常遇到的问题,消费者在选择商品时会考虑的问题,两个视角,反映商品的,成本水平,反映商品的,性能，质量水平,消费者对产品的期望,价廉,物美,合 算,台灯,用合适的价格所购买的，,是所需要、所中意的功能。,功能,就足够了么？,产品,产品开发，最基本的，,是要使其具备相应的功能。,功能,就一定有市场么？,台灯,*,两个极端的例子,产品的同质化, ！,长沙毛宫殿臭豆腐,巴黎的中国女孩儿,例3,例4,*,*,采购领域,企业经营管理中经常遇到的问题,制造领域,研发领域,品管领域,营销领域,管理领域,需采购的原材料成本很高、且不太容易采购到；,需采购的零部件形状奇怪、要定做；,需采购的零部件、原材料是大宗的；,需采购的零部件、原材料与市场供应的规格不同；,需采购的零部件、原材料是消耗品、不加到产品上。,采购领域,需要的零部件、材料规格品种太多；,各种产品的零部件通用性差；,用了过多的非标准参数；,工艺性方面考虑不够、可装配性差；,没有考虑现有的生产、检验装备；,产品设计的技术标准设置没有深入研讨过；,产品可靠性差。,研发领域,加工、装配过于复杂；,过程中零部件容易报废；,机器设备经常出现故障；,机器设备时有停工待料，或者忙不过来；,没有仔细算过生产节拍、生产节拍与装箱节拍不匹配；,U,型生产单元不合理，搬运时间过多、过长，人员走来走去；,制造领域,工人容易疲劳；,需要设置不同类型的生产超市；,经常找不到要用的工具、误用报废品；,材料利用率低、加工余料很多；,上游中间产品来了就生产，不了解拉动生产的特点。,看板系统紊乱。,制造领域,产品缺陷率居高不下；,质量不太稳定；,好像晚上与白天的产品缺陷率不同；,品质检测环节很多，要填很多的表；,每种产品的检验器具配置都不一样，且在不同的地点检验；,检验周期长。,品管领域,过多听到竞争对手产品的优点；,客户抱怨多，除了价格外，还有质量问题、使用不方便的问题；,产品返修率多；,好像很少与研发沟通过，研发人员也不问。,营销领域,总听到成本过高的声音，但又不知问题出在哪里；,整天好像是救火，有计划，但是并非如此；,有的人忙死，有的人闲死；,没有形成例会制度；,更多的信息来自上面的发文、或者看板，有想法但是反映的愿望不强、也不知如何反映；,管理领域,忙于事务、与其他研发、制造等部门的员工沟通不够，好像也不方便；,自己没有加入什么团队，除了正式职能组织，好像周围也没有什么团队；,觉得考核形式化，或者操作性不好，好像也不公；,文件种类、数量太多，处理起来繁冗；,管理领域,面对问题，你将怎么办？,等待,漠视,正视,看看麦尔斯是怎么做的,*,国家标准,GB8223,定义,通过各相关领域的协作，,对所研究对象的功能与费用进行系统分析，,不断创新，,提高对象价值的思想方法和管理技术。,价值工程是,目标,对象,核心,本质,以最低的总费用即寿命成本，,使产品或作业具有它所必须具备的功能。,即提高研究对象的价值，,以获取最佳的综合效益。,目标,价值工程的研究对象范围很广。,经营品种价值分析、施工方案的价值分析、,质量价值分析、产品价值分析、,管理方法价值分析、作业组织价值分析。,人力资源分析。,对象,一种开发集体智力资源、有组织有领导的活动。,它通过各有关领域的协作，,运用创造工程的理论和技巧，,对研究对象破旧创新，,创造出最佳的改进实施方案，,以取得良好的技术经济效果。,本质,对研究的对象进行功能分析,核心,成本,价值工程活动,探讨功能、成本、价值三者之间的关系,功能,价值,V=,产品的用途和作用，即产品所担负的职能或者说是产品所具有的性能,产品周期成本，即产品从研制、生产、销售、使用过程中全部耗费的成本之和,V=,价值（Value）=,功能（Function）,成本（Cost）,提高产品的价值有哪些途径 ？,解读价值概念公式,Question 3,V=,(1),提高功能，降低成本，大幅度提高价值,F C = V,例如，计算机就是一个典型例子。,随着科技的发展，许多商品的功能都在增强，同时，成本不断降低，,整体上，所有的商品都呈现这种特征。,V=,(2),功能有所提高，成本不变，提高价值,F C = V,例如衣服、彩电、手机等，仅仅是式样的变化，便可以增加辅助功能、美学功能，从而增强了载体的价值。,V=,(3),以成本的适当提高，,换取功能的大幅度提高，,从而提高价值,F C = V,例如用智能手机，尽管造价提升，但越来越强调快捷、充分和舒服。,又如牛奶，营养和口味，奶牛的饲养要求、无污染的环境等等，这无疑都会增加成本。,在当今追求生活的质量、生活的意义的年代，人们更注重需求的满足程度，也就是说对功能的标准要求更高了。,V=,(4),功能不变，成本降低，提高价值,F C = V,例如手表,一般的，,普通的笔,V=,(5),功能略有下降，成本大幅度降低， 从而提高价值,F C = V,低价策略,V=,何谓功能,顾客对产品、服务的购买，实际上是对功能的渴望和需求，因对功能的享用而得到满足感。,产品、服务不过是这种功能的载体，因此，生产者必须面向客户、面向市场，学会对客户需求的深入理解；,定义,：是指载体所具有的，通过用户的使用（,Perform,）、欣赏（,Appreciate,）而给用户带来满足和愉悦的那些性能。,功能（,Function,）,：,Miles,说：“顾客需要的是功能”；,功能及其分类,为何要进行功能分类,一个产品的零部件，一般同时具有几种功能，而这些功能中，其重要程度和使用性质都不相同，,就用户而言，真正关心哪些功能？为了实现这些功能，又必须具备哪些功能？,VE,的实践者必须学会对用户的功能渴望的实质进行把握；,对功能进行分类，进一步了解各种不同的功能及其重要程度,非常重要。,功能分类,产品所具有的功能往往有多种，一般分类如下：,基本,功能,辅助,功能,使用,功能,美学,功能,必要,功能,不必要,功能,过剩,功能,不足,功能,无害,功能,有害,功能,基本,功能,辅助,功能,basic function,：与对象主要目的直接有关的功能，,是对象存在的主要理由,supporting function,：为更好实现基本功能服务的功能,例如,电视的基本功能就是能够显示图像。,例如,冰箱就是能够制冷。,基本功能就是引起客户购买的最原始、基本的渴望，,并通过这种功能的消费得到一种满足感。,为辅助基本功能更好展开而增加的，使基本功能的发挥更方便、更安全。,例如,电视机的遥控，冰箱的温度液晶显示，自动除霜，,汽车的,ABS,系统、手机的夜间显示等。,使用,功能,美学,功能,use function:,对象所具有的与技术经济用途直接有关的功能,esteem function,：与使用者感觉、主观意识有关的功能。,如贵重,/,美学,/,外观,/,欣赏功能等,使用功能就是产品的实际用途，是用户关心的最基本的功能。,例如,电视机能够显示图像和发出声音，这就是使用功能，如果没有这个功能，电视机肯定有毛病，或者不是电视机。,又称为品位功能，是一个产品的外观功能、艺术功能、贵重功能。,有的产品只有使用功能，例如汽油，地下水管。,有的产品只有美学功能，例如工艺美术品，盆花，项链。,尽管美学功能的缺失并不妨碍使用功能，当时在顾客品位不断上升和需求多元化的今天，美学功能越来越重要，,例如,手表，更多的时候不是用来掌握时间。时装，主要是用来装扮，而非御寒。,在市场激烈竞争的今天，给产品多增加一些客户需要的美学功能，能够有力增强产品的市场竞争力。,必要,功能,不必要,功能,necessary function,：为满足使用者的需求而必须具备的功能,unnecessary function:,对象所具有的、与满足使用者的需求无关的功能,必要功能和不必要功能是从用户的角度来加以区分的。,所谓必要功能就是用户所需求的功能，所谓不必要的功能，就是用户不需要的功能。,例如,制冷是用户对冰箱的要求，是必要功能，而产生噪音，发热则是用户不需要的；,显示图像和发出声音是用户对电视机的需求，是必要功能，但是笨重，产生,X,射线，发热，具有爆炸性功能是用户不想要的，是不必要功能。,由于受现有技术和工艺条件的限制，为了实现必要功能，产品往往不得已会同时产生不必要功能，这是无法避免的。,有些不必要功能是生产商画蛇添足，产生的。,原因是对客户，对市场不调查。凭借主观想象，认为客户需要，因此加上去了。这样的产品必然缺少销路。,过剩,功能,不足,功能,insufficient function:,对象尚未满足使用者的需求的必要功能,plethoric function:,对象所具有的、超过使用者的需求的必要功能,过剩功能和不足功能也是从用户的角度来加以区分的。,过剩功能，是指从客户对功能的需求来说，功能超过了客户需求的程度，显得过剩，,例如用户需求一个制冷量,1,匹的冰箱，但是厂商只生产,2,匹以上的冰箱，显然，冰箱的制冷能力超过了用户的需求水平，如果客户在市场上买不到,1,匹的冰箱，只有购买,2,匹的产品替代，这样，用户就忍受着多耗电支出的痛苦。,需求只能部分地得到满足，例如电视机，用户需要立体声，彩色电视机，但是市场上只有黑白、单声道电视机，用户也只好购买这样的电视，以图部分满足，总比没有好。,例如,用户需求电视的寿命为,10,年，结果产品的设计寿命是,5,年，显然，功能不足，如果设计寿命为,20,年，经久不坏，也不见得是好事，因为这样用不坏的产品肯定价格要高，属于过剩功能。,过剩功能和不足功能也是用户选择产品的重要标准，如果一件产品的定位不好，没有准确的细分市场分析，那么这样的产品也很难有好的销路。,无害,功能,有害,功能,不必要功能可进一步分为无害不必要功能和有害不必要功能,所谓无害功能，是指尽管这种功能用户不需要，但是对用户的使用无害，例如电视机的重量，电脑的发热等,有些不必要功能，在使用过程中，还会产生危害。,具体分,2,种：,一种是对使用者有害，例如电视的,X,射线、手机的辐射、机床的抖动和噪声、油漆的有害成分挥发，会直接对用户的身体产生危害。,第二种是对其他人或者对产品本身产生危害，前者如例如汽车的尾气、飞机的噪声、后者如车床的抖动、幻灯机的发热。,用户也会根据不必要功能的有害程度进行产品选择，国家,/,行业也会对不必要功能进行分级、限制。,例如,汽车的排放标准、香烟的焦油含量、玩具的油漆重金属含量等。,为何要进行功能分析,产品的开发应以需求为导向,V=,功能需求,何谓成本,成本（,cost,）,：企业在生产经营过程中发生的任何费用,美国会计学会（,AAA,）,定义：,“成本是指为达到特定的目的而发生或应发生的价值牺牲。,中国财政部,企业会计制度,定义,：,“成本是指企业为生产产品，提供劳务而发生的各种耗费。”,几个成本概念,1.,设计成本,2.,核算成本,3.,载体成本,4.,功能成本,5.,当前成本,6.,目标成本,7.,阶段成本,8.,生命周期成本,从事前、事后角度进行划分,从表象、本质角度进行划分,从计划、目标角度进行划分,从生命阶段进行划分,Function cost,：是指,按功能计算的全部费用。,Miles,说：,“所有的成本付出是为了功能”。,功能不能脱离载体而单独存在，有如人的灵魂不能脱离身体。,生产、管理、服务的本质是得到功能，,一个产品可能有多个功能，,相应地，每个具体的工都耗费了相关的费用,4.,功能成本,功能成本概念的提出是,VE,的创新，,体现了,VE,思考的方式，,与其它创新管理方法有本质的区别,Life Cycle cost,，,LCC,：,是指从对象的研究、形成到退出使用所需的全部费用。,从产品研发到用户停止使用、报废的整个时期，叫作产品的经济生命周期（,LC,），,VE,所指的,LC,即为这段时期。,8.,生命周期成本（,LCC,）,LCC,是,VE,创新管理的重要概念，也体现了,VE,思考的方式；,既要考虑生产成本，也要考虑用户的使用维护成本；,体现了,VE,为用户利益着想，将企业利益与用户利益有效结合的新思维，为企业创造价值，就要以为用户创造价值为前提；,克服了只顾企业暂时利益，损害用户利益的狭隘管理思维。,LCC,思维贯穿了,VE,活动的全部过程。,可大致将,LCC,划分,2,阶段的成本：生产成本,C1,、使用成本,C2,；,LCC=C1+C2,C1,大致包括：研发成本,C11,、制造成本,C12,、管理成本,C13,、存储和销售成本,C14,、合理利润和税金,C15,等。,C1=C11+C12+C13+C14,+C15,使用成本,C2,大致包括采购成本,C21,、耗费成本,C22,、维护成本,C23,、健康环境成本,C24,、报废处置成本,C25,等；,C2=C21+C22+C23+C24+C25,生命周期成本（,LCC,）,生命周期成本（,LCC,）,生命周期成本（,LCC,）,最佳,LCC,点,VE,的本质理解,不断减少不必要功能和过剩功能，,提升必要功能可以提升载体价值,总功能,t,边际改进,载体的功能边际改进,必,要,功,能,不,必,要,功,能,过剩,功能,案例：毛毡的使用寿命,功能有没有客观性？,功能有没有主观性？,Question 4,产品开发的主要依据就是价值分析，,即：功能和成本分析。,功能既具有客观的属性，它们是客观存在的，,也具有主观的属性，其好坏还要取决于使用者的主观判断。,主观性体现在功能随客户的性别、年龄、地理区域、信仰、文化、素养、经济能力、时代变迁的不同而变化。,持续的改进是必须的。,功能问题,案例,5,时装、烟酒、汽车、手机、食品,驳壳枪，盒子炮，王八盒子，,毛瑟军用手枪,(,Mauser,Military Pistol),。,1895,年,12,月,11,日取得专利，次年正式生产。,1939,年停产,全世界没有一个国家采用驳壳枪作为军队的制式武器,为什么？,毛瑟军用手枪,案例6,改革开放后，浙南温州，盛产皮鞋。,质量不好，背负各种骂名，,但是人们还是原意购买温州皮鞋。,北京的大型鞋类展销会，,名声，市场,案例7,温州皮鞋,“差异化”的成功案例,基本功能,辅助功能,必要功能,不必要功能,使用功能,美学功能,过剩功能,不足功能,无害功能,有害功能,产品的差异化设计,价值工程,功能,成本,据统计，,新品成功率不到,1%,，,99%,的新产品可能夭折。,中国,99%,的企业都是中小企业，,大型企业不到,1%,，,成熟行业市场份额,50%,以上，,为行业前三甲所占据！,市场运作较为成功的，,一定是差异化优势明显的产品,在这样一个市场环境下,想成为那成功的,1%,，,只有两条路可走：,一是成为第一，,二是与众不同。,产品的差异化,企业在经营上进行竞争的一种重要手段，,同一产业内部不同企业的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不完全替代的情况。,产品,价格定位,差异化,技术差异化,功能差异化,文化差异化,*,产品的开发与设计,“狮王”牌牙刷,*,获得产品差异化的主要三个途径：,(,一,),功能创新,(,二,),改善性能,(,三,),度身订造,*,迪斯尼乐园的道路设计,*,转换思维,产品差异化战略,提供与众不同的产品和服务，,满足顾客特殊的需求，,形成竞争优势的战略。,依靠产品和服务的特色。,顾客需求的,差异性,相似性,实施差异化的动因,企业采用这种战略，,可以很好地防御五种竞争力量，（五力模型）,*,获得超过行业平均水平的利润。,具体表现在以下几个方面：,1.,形成进入障碍,2.,防止替代品的威胁,3.,增强讨价还价的能力,4.,满足客户需求,根本原因,产品差异化使同一产业内不同企业产品可替代性降低，,这就意味着该产品市场的垄断因素的增强。,只要有了一定程度的差异性，,就有了相对应的垄断力量，,即厂商具有在边际成本之上定价的能力。,根本原因,因为差异化程度高的产品买方偏好强，,即使企业稍微提高那些产品的价格，,需求的下降也小，,即需求价格弹性小。,因此差异化程度高的产品涨价的诱因强烈，,厂商获得的利润也就越大。,小创意大惊喜,案例8,*,产品差异化的策略,（,1,）,R,D,策略,（,2,）地理策略,（,3,）促销策略,（,4,）服务策略,企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，,努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，,不断推出,新产品,，满足顾客需要。,企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。,这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。,（,1,）,R,D,策略,（,2,）地理策略,产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，,所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及,公关活动,给消费者留下偏好和主观形象。,在,现代市场营销,观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供,优质服务,、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。,事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。,（,4,）服务策略,（,3,）促销策略,*,三家酒店,包装,性能,易操作,保险,生命周期,社会认可度,价格,实用性,Availability,Packaging,Performance,Easy of Use,Assurances,Life Cycle,Social Acceptance,$ Price,IBM,的产品差异化模型,从消费者的角度去考虑,要明确谁是我们的用户,从终端客户开始，逆序推演，谁会对我们的产品销售产生影响,在大多数的情况下，以上三个方面的影响因素都是存在的。,案例9,国产手机的差异化设计,机型差异化,功能差异化,营销的产品差异化,夏新,A8,酷派双待双核手机,高配低价的小米,网络营销,金立,ELIFE E6,*,奇瑞的差异化战略,案例10,技术路线非常清晰，,通过本身的产品定位、品牌定位和技术发展，,实现差异化经营。,不单是跟其他企业保持差异化，,自身的产品也实现了差异化，,系列产品日臻完善。,从差异化，到国际化！,奇瑞,QQ,“,年轻人的第一辆车”,差异化,切入点,顺应“,小型车,”、 “,客货两用车,”、 “,商用车,”和“,中高端乘用车,”的国际化发展趋势，,奇瑞的四大品牌满足了不同的细分市场。,实现了差异化。,相对传统市场也具有自身独特的切入优势。,奇瑞汽车进入多元化全产业链国际化阶段,差异化战略一定能成功吗？,案例11,案例12,可口可乐的一次差异化变革,COMPAQ,的高功能差异化策略,1982,2002,*,差异化策略的风险体现在以下五个方面：,(,一,),可能丧失部分客户 。,(,二,),被更为差异化的产品替代。,(,三,),可能被模仿。,(,四,),细分与更细分。,(,五,),差异化所增加的成本可能会超过差异化带来的利润。,(,六,),用户对于差异化重视程度的改变。,获得差异化的途径很多，,应保证可持续改进。,C F = V,F C = V,市场上所认可的差异化改进，,是其提供的价值高于同类竞争者产品的价值,对消费者而言，差异化下的价值观来自两方面：,1,、以更低的购买成本获得既定功能的产品，,2,、同样价格更超值。,V=,我就喜欢,和潘长江比个大,跟陈佩斯比美发,和帕瓦罗蒂比劈叉，,和美国总统布什比说普通话,小品,笑谈人生,To be continued,谢谢,