台湾百灵牙膏年度北京上市广告计划书

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书,一、前言,二、牙膏市场分析,三、产品分析,四、销售分析（略）,五、消费者分析,六、企业目标,七、市场战略,八、百龄促销活动,九、公关活动（略）,十、广告策略,十一、媒介策略,十二、预算分配,二、牙膏,市场,分析,1、同类产品状况,2、竞争状况,3、潜在市场,品牌,1990,产地,类型,价格,包装,占有率,%,美加净,香型,1.43,中华,香型,11.4,一见喜,药物,0.75,两面针,药物,8.5,白玉,药物,4.6,黑妹,香型,8.9,洁银,药物,8.3,小白兔,儿童,5.4,上海防酸,药物,1.4,上海特效,药物,1.3,蓝天,香型,8.7,狮王,香型,2.3,黑人,香型,1.7,高露洁,香型,1.9,2、竞争状况,1990,六大品牌：,44.1,合资牙膏,外资牙膏,新产品开发,市场细分,3、潜在市场,中国人均牙膏消费：,100,克年（世界,500,克年）,刷牙率不高：,政府倡导：,1991,年起,9,月,1,日为全国爱牙日,提倡儿童自,3,岁起开始刷牙,三、,产品,分析,1、百龄特点（略）,2、优劣比较（略）,四、销售分析（,略）,五、,消费者,分析,（一）使用情形,1、使用目的,（1）洁齿（2）牙齿保健（3）口腔卫生（4）治疗牙病,2、使用习惯,（1）时间（2）频率（3）品牌喜好（4）方式,（二）购买情形,1、购买决策者：,妻子（或母亲）占,2、购买地点：,中小型百货商店占,3、购买决定因素：,（1）习惯（2）保健（3）方便（4）广告影响,4、购买方式：,经常购买；家庭用大号的；个人用小号的,（三）价格承受力,1、购买力,2、消费结构,3、价格承受力,六、企业目标,（一）近期目标：,投入北京市场，获得80%的认识率，（35个月）,（二）中期目标：,获得北京市场20% 以上的份额，并逐步向大中城市推广，（12年）,（三）长期目标,1、,2、,3、,4、,七、市场战略,（一）竞争者的划定：香型牙膏（中华、）,（二）百龄的问题点与机会点：,（三）诉求对象：,（四）产品定位：,（五）战略诉求：,（六）包装战略：,（七）价格策略：,（八）零售点：,八、百龄促销活动,1、,九、公关活动,（略）,十、广告策略,（一）广告目标,1,、建立,80%,的品牌知名度,2,、争取,2040,岁的消费者,3,、树立百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,4,、改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄咸味,（二）广告策略,1、预售期：理性诉求为主，预告。,2、发售期：感性诉求和理性诉求结合，配合促销。,3、巩固期：感性诉求为主，加深企业印象。,（三）广告创意,创意基念（主题）：现代交际形象自信,创意口号（标题）：“轻松自信，贯彻每一天”，,“拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽”，,“咸咸地，很特别吆”,（四）广告表现思路,1、,CF,表现：,（1,）,预售期：,（2）发售期：,（3）巩固期：,2、平面广告表现,3、杂志,4、,POP,吊旗,5、海报,6、广播广告表现,7、,DM,表现,（五）广告表现具体作品,CF1,CF2,CF3,CF4,广播,NP1,NP2,十一、媒介策略,1、媒体策略,（1）广告：电视为主、报纸为辅、杂志次之、配合海报、,POP,吊旗,（2）公关、促销：,（3）广告投放密集期：,812月：注重知名度及,UPS,诉求,12月以后：建立企业形象，以电视为主,2、媒介组合及时间运用（见下表）,媒介,项目,位置,次数,时间（月）,经费比重,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,北京,TV,10,19：3019：35,14次,50,30,19：3019：35,7次/周,30,名牌拦目,2次/周,30,名牌拦目,2次/周,广播,6：30、12、18立体世界,3次/日,10,北京日报,爱牙日版,版,1次,20,奥运,版,2次,版,3次/周,版,1次/周,现代家庭,MG,封底全版,1月/次,5,海报,四开（大中百货店）,1000张,5,POP,八开,10000张,5,DM,16开*2,1000张,5,十二、预算分配,1、预期利润：750万（销售额2500万支）,2、广告预算：750万*25%=187。5万,3、促销费：7万,4、公关活动费：16万,5、广告媒体费：电视260次*2000元=52万,广播150次*200元=3万,报纸90次*2500元=22。5万,6、广告制作费：,CF4,个：40万；印刷品：10万,7、广告公司佣金：180万*15%=27万,8、预备金：10万,9、合计：187。5万,十二、广告实施要点,十三、广告效果评估,附：CF1,