干拌面天津顶益青岛行销夏季推广说明

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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,核决; 审核: 制定;天津顶益青岛企划部,天津顶益青岛行销,2003夏季推广说明,目 录,一:拌面2002推广回顾,市场分析竞争分析销售分析区域分析通路分析口味分析策略方向,二:拌面2003推广规划,行销目标产品策略价格策略区域策略通路策略 消费者推广媒体支持目标分配产品损益,拌面2002年推广回顾,2002市场总量20.97亿包/年,平价面:,77.4%,干脆面:8%,中高价袋:,10.4%,容器面:,4.3%,1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%,月均销量达到75万箱,其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%;2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额;,一、市场分析02年,市场分析03年1-3月,2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月,平价面:,80.2%,干脆面:7.2%,中高价袋:,7.9%,容器面:,4.7%,1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%,月均销量达到79万箱;,2、拌面由于推广力度的减弱,占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比,二、竞争分析,价格(元),克重,3.0,2.5,3.5,4.0,115克,110克,120克,新面族, 炒面大王,干拌面,UFO,目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌,其时尚/多样的口味策略较有优势;且同炒面大王形成对康拌面的夹击,但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。,上市铺货,on-pac冰红茶,临期品处理,拌面自去年四月份上市后,在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑,三、销售分析,上市铺货,on-pacK冰红茶,临期品处理,拌面自四月份上市后,四个营业部销售趋势基本一致;,四、区域分析-1,四、区域分析-2,1、,鲁东/鲁西/豫北,营业部为拌面推广较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的,青岛直营/青岛所/烟台所,鲁西营业部的,济南直营/济南所/济宁所,豫北营业部的,郑州直营/郑州所/洛阳所,和豫南的,漯河所,;,1、拌面目前销售主要集中在,K/A通路,从3个直营所看主要集中在,连锁店和量贩店,部分。2、邮差为第二主通路;,五、通路分析-1,02年整体通路别销售占比,02三个直营所通路别销售占比,五、通路分析-2(铺货率),1、康拌面在K/A铺货率在,青岛/济南/济宁/郑州,维持在60%以上,其他各所较低2、竟品UFO/炒面大王在,青岛/烟台/济南/漯河/郑州,有一定的销售基础,目前铺货主要集中在大型的量贩店部分;,1、,红牛口味,为四个营业部主力口味;2、从口味排序来看,鲁东:红牛/海鲜/炸酱;鲁西:红牛/炸酱/海鲜; 豫北:红牛/辣酱/炸酱;豫南:红牛/炸酱/辣酱;,六、口味分析,七、问题&对策,对策,问题,康拌面知名度低,外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强,通常无意识中会泡错,,冰红茶是非常有吸引力的赠品,赠品的季节性太强,K/A、CACB,点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势;直接导致销量锐减,缺少媒体的支持,消费者拉力弱,产品精进,增加拌的使用讯息,集中火力资源持续性进行,ONPACK,或买赠形式的消费者活动,全面提升,K/A、CACB,点铺货率,中心城市规划,EVENT,活动和商场灯箱/看板等广宣支持,扩大产品知名度,拌面2003推广策略,一、行销目标:,2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%,开发拌面市场,保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位,实现对潜在消费群体的教育和开发,进一步拓展容器面市场,从而提升康师傅容器面市场占有率,二、行销策略,三、产品策略,酱包:,酱包设计拉开差异,重点提示加入时机,工艺改善,酱更好拌,面条:,炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条,毛利:,毛利平均上升2%,口味名称微调,标识更清楚,侧面加入,食用方法,告知,包膜:,总的设计风格不变,重点加入食用方法的告知,因产品面条的调整,,正片重拍,重拍的,正片清晰度提高,价格/高,4.0元,3.5元,低,3.0元,价值/高,2.5元,低,康师傅干拌面,日清炒面大王,新面族炒面,都市新潮,高价格,产品优势,新推出的主流价格产品,量很少,强势品牌,主流价格,熟悉的口味,拥有康师傅品牌,口味追求地道,是消费者熟悉的、喜爱的味道,目标消费群比较广泛,容器面的主流价格,强大的通路资源,日清UFO飞碟炒面,先发品牌有通路及,区域的局限性,四、口味策略,K/A,上架三支口味,: 山东:红牛+海鲜+炸酱 河南:红牛+辣酱+炸酱,经销通路,选择两支口味:,鲁东;红牛+海鲜 鲁西:红牛+炸酱 豫北:红牛+辣酱 豫南:红牛+辣酱,五、价格策略,2003年维持现有通路价盘,六、区域策略,1,、选择,精耕城区为主要推广区域,,片区市场不做推动,2、根据,与UFO竞争状况与拌面去年推广基础,将青岛精耕城区划分为3级经营区,一级经营区:青岛/烟台/济南3个甲级城市,重点经营K/A、CACB、特通;,执行铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发,二级经营区:威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯 河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市,重点经营K/A、CACB、特通;,执行铺货达标+K/A买赠,三级经营区:日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/ 焦作/ 濮阳/驻马店12个城市,重点经营K/A,执行铺货达标,七、通路策略,以一/二级经营区:K/A、邮差/CACB;三级经营区:K/A为主通路,第一阶段-上市期(4月下旬),K/A:,(4/21-4/30),上架目标:量贩100%;连锁90%;单点100%,邮差/2.5阶,:(4/21-4/26) : 6+1珍碗,CACB,:,(4/24-4/30):,1箱送1个珍碗,拆箱回收并上架再送1 碗(进半箱并拆箱回收上架送1碗); 山东区域选择红牛+海鲜;河南区域选择:红牛+辣酱, 铺货率目标:(一/二级经营区)CA:100% ;CB:70%; CC点不做推动;,特通:,(4/21-5/10),1箱送1个珍碗,拆箱回收并上架再送1 碗(进半箱并拆箱回收上架送1碗); 抢占五一假日销售机会,力度差额结案后补,铺货率目标:100%,七、通路策略,以一/二级经营区:K/A、邮差/CACB;三级经营区:K/A为主通路,第二阶段-推广期(5-9月),K/A:,铺货目标:量贩100%;连锁90%;单点100%,邮差/2.5阶,:5月执行12+1桶面;6-8月执行12+1拌面,CACB:,1箱送1桶面力度铺货,铺货率目标:CA:100% ;CB:80%;,特通:,1箱送1桶面+容器面专架陈列,八、消费者推广-,K/A,活动时间,:,5月1日6月30日,活动主题,:,“凉爽新拌法”,活动形式:,一级经营区:,每日C买赠+周末抽奖:平日2盒送300ML鲜的每日C(工厂直接捆绑,供货活动K/A)+周末抽奖(100%中奖)配合人员导购,奖项设置:一等奖:休闲椅; 二等奖:精美相架;三等奖:纸巾(周末导购选取销量最大5家;具体点由MS根据当地情况提报),二级经营区:,平日2盒送300ML鲜的每日C(工厂直接捆绑,供货活动K/A),八、消费者推广-,K/A,活动时间,:7月1日8月30日(每周末),活动主题,:,欢乐一夏有拌法,活动形式:,一级经营区:,冰红茶买赠+周末抽奖:平日2盒送300ML冰红茶(工厂直接捆绑,供货活动K/A)+周末抽奖(100%中奖)配合人员导购,奖项设置:一等奖:度假帐篷; 二等奖:太阳帽;三等奖:扇子,二级经营区:,冰红茶买赠:平日2盒送300ML冰红茶(工厂直接捆绑,供货活动K/A) 销量预估:8天* 50组/6*15家=1000箱/月费用预估:10000元/月,占比33%。,
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