商业银行营销中的其他策略教学课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业银行营销,上课班级：,河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本,授课教师：刘洪生,所在单位：河北金融学院金融系,授课时间：2010年9月2011年1月,第9章,商业银行营销中的其他策略,【教学要求】,通过本章学习，使学生了解CIS和CRM的内涵、构成及其发展演变，理解银行人力资源在商业银行营销中的战略地位，领会商业银行实施CRM战略的要领。,【教学内容】,一、企业形象识别系统（ CIS ）的基本含义与作用,二、银行CIS策略的主要内容,三、银行人力资源战略,四、客户关系管理（ CRM ）的管理理念,【教学时间】,2,课时,一、企业形象识别系统（ CIS ） 的基本含义与作用,（一）CIS策略的基本含义,CIS是,企业形象识别系统,“Corporate Identity System”的简称，是一种崭新的现代企业经营战略。它是社会生产、生活现代化与市场竞争日趋激烈的产物，,最早运用CIS策略的是美国。20世纪50年代中期，IBM公司运用有横隐形条纹IBM三个英文文字作为该公司的企业标识，此后麦当劳快餐店、美孚石油公司、远东航空公司等也采用了各自统一的标志来突出企业的视觉形象，以引起客户的注意。,20世纪60年代，日本企业引进了CIS策略，日本的一些金融企业（如日本的第一劝业银行）和零售业（如大荣百货公司）首先采用了CIS策略，推出了自己的标准字。同时，日本企业在实行CIS策略过程中，渐渐地注意到单靠企业标识的视觉效果还无法完全实现预期目标，企业还必须树立正确的经营理念、提供优质的产品与服务并积极开展各种识别活动才能真正吸引客户，于是它们对CIS策略进行补充，把企业的经营理念及经营行为都统一到CIS中，形成了现在CIS的完整内容。随着银行业竞争的日趋激烈，世界各家银行都纷纷引进CIS策略，以提高经营效果。,美、日企业导入形象识别系统,（一）CIS策略的含义,银行营销理论认为，银行的CIS策略是指银行综合运用多种手段把银行的,经营思想,等表达出来，把银行的,精神文化,和,活动方式,用统一的、标准化的、个性化的传达系统表现出来，以塑造银行的,整体形象,，赢得公众的信赖和肯定的策划组合。,CIS策略,实质,上是把银行的经营目标、经营方针、经营原则和具体经营行为作为一个整体，并通过创意策划、广告宣传、公共关系等手段塑造出与众不同的银行形象，以达到银行识别、提高企业知名度、增强银行竞争力的目的。,（二）CIS的具体作用,1、加强管理,CIS是一种崭新的管理理念，它不是简单地以提供服务为出发点，而是从银行的整体形象出发，将银行的价值观、外在形象、服务标准等要素都纳入,整体形象,之中，综合运用管理学、心理学、行为科学、美学等手段，把银行的经营方向、经营目标、经营理念等表达出来，并以此来管理银行，,保证银行安全、健康地发展,，故而更具系统性、直观性与艺术性。,2、对外识别,银行业的经营具有易模仿的特征，银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小。为了在众多的银行中,独树一帜,，必须要使本行有别于对手。CIS以全新的价值观和整体识别系统塑造出独特鲜明的外部形象，建立起银行信誉及品牌，使社会公众能够更清楚地了解各个银行。,（二）CIS的具体作用,3、扩大影响,CIS的内容要求银行在对外传播中必须,前后统一,，以保证信息传递的同一性和一致性。通过统一系统的,视觉要素、行为要素,等等策划，可以提高信息传播的频率，增加信息刺激的强度，产生倍增的传播效果，使银行能在客户心目中留下更加深刻的印象，也更容易被公众接受和认可。,4、增强凝聚力,CIS策略是对外形象与对内形象的统一，通过完整的CIS设计，给人以耳目一新的感觉，使银行员工都能为是银行一员而感到自豪，从而能,激励士气，增强凝聚力，创造和谐的环境与高昂的气氛,，有助于全体员工,振作精神、齐心协力,为本行效力，这种有效的团队合作精神对一个金融企业来说，在目前竞争激烈的情况下，显得非常的重要。,二、银行CIS策略的主要内容,（一）理念识别（Mind Identity，简称MI）,（二）行为识别（Behavior Identity，简称BI）,（三）视觉识别（Visual Identity，简称VI）,（一）理念识别,理念识别就是用言简意赅的文字表达出银行的,经营理念,，集中反映银行的,经营方针,、,经营宗旨,、,经营信条,和,战略思想,。,理念识别是指银行经营管理的指导思想或观念，是银行对在经营中围绕经营管理活动形成的一种指导银行行动的,特殊精神,的,本质,概括，主要涉及银行的经营使命、经营观念及经营规范等内容。,理念识别是整个银行企业形象识别系统的核心，它始终贯穿于CIS活动的全过程中，,主要表现为,银行使命,、,经营观念,、,经营规范与准则,三个方面。,1、 银行使命,指一个银行在经营的过程中的,最高理想,，它体现了银行经营者的,理想与抱负,，同时也与社会文化、社会发展背景有关。,一般地，银行的使命包含两层含义：,一是,盈利性,。银行作为一种金融企业，与其它企业一样，必须把实现利润最大化作为最基本的使命。,二是,社会性,。银行作为社会的细胞，除了追求自身的利润外，还必须承担一定的社会责任，为社会的发展做出自己应有的贡献。,银行应该自觉地将这两层含义进行全面考虑，追求两者的最佳结合点，并以这种使命感去开展各种活动。通过CIS的理念识别策略，银行把这种使命感传导给银行的每一个员工，并使所有银行员工都为之奋斗。,2、 经营观念,这是银行使命感在经营过程中的具体体现和表述。经营观念包括两个方面的内容：,a,：银行的经营方向。,银行经营方向的正确与否会影响到目标市场需求的满足程度，并在很大程度上决定了银行形象的好坏。银行要依据自己的经营条件和能力大小来选择合适的目标市场，并根据目标市场的需求状况及其变化来提供金融产品与服务，最大限度地满足客户的需求。,b,：银行的经营管理思想。,它包括内向思想和外向思想。,内向思想,，也称为管理思想，是企业内部管理的指导思想，比如日本住友银行所强调的“扎实经营和进取经营”思想；,外向思想,是从客户角度制定的经营思想，如中国银行奉行的“信誉至上、优质服务、廉洁奉公、为国创汇”的总方针。当然，内向思想与外向思想都是银行理念的具体表述，两者之间是相辅相成、互相影响的。银行应该根据实际情况来确定它的经营宗旨、目标、经营方针、经营信条与战略思想。,3、 经营规范与准则,银行使命和银行经营观念都属于思想意识范畴，较为抽象，而经营规范与准则是对,银行经营活动的具体要求,，它是对银行使命和经营观念的进一步,具体化、规范化和文字化,，表现为银行的各种,制度、规范与传统,。,为了使银行的每一个员工都自觉或不自觉地服从银行的“精神规范”，就必须制定出较为具体的行为规范，以便参照执行。比如银行中的,服务公约、工作守则、操作要求,等就属于经营规范。,（二）行为识别,行为识别是指银行在经营理念指导下所表现出来的内、外部活动，它是在理念识别的基础上对银行各项经营活动进行的规范化策划。,银行经营理念不仅是一句口号，而要内化于银行职员的心灵之中，并体现为银行日常的经营行为。因为公众对一家银行的评价，不仅要听它说的怎样，更要看它干的怎样，这就需要银行运用行为识别的策略。,作为一种,动态识别形式,，行为识别是银行的经营管理理念在具体事务中形象化的反映，可以创造出具体、生动、动态的银行形象。,银行行为识别的内容几乎覆盖了整个银行的各种经营活动，我们可以将它,分为,对内系统,和,对外系统,两大部分。,1、 对内系统,对内而言，银行要通过组织、管理、教育培训、福利分配等一系列行为规范来表现银行的经营理念，其中最重要的是做到银行的规范化。,行为规范,是企业员工共同遵守的行为准则，包括,职业道德、仪容仪表、礼节礼貌和体态语言,等内容。为了使对内系统取得良好的效果，银行应该注意以下几个方面：,（1）,制度严格化,。良好的作风和行为的形成是一个由强制到自觉的渐进过程，银行的有序运作必须要有严格的规章制度作保证。银行的管理要严格、制度要健全、核算要严密、营运要准确，只有这样才能维护银行的信誉，赢得客户的信任。银行每一项制度的建立应该本着人性化的特点，根据本行的实际情况，制定出符合自身状况的制度，才能保持自身的特点和活力。,（2）,服务规范化,。金融企业服务质量的优劣会影响到金融机构在竞争中的成败。银行在实际操作运用过程中要以诚恳的态度、熟练的本领、灵活的方式、先进的手段为客户提供周到细致的服务，把对客户需求服务真正地落在实处。这种效果的取得依赖于制定规范化的服务制度。只有服务规范化，银行才能获得广大客户的进一步青睐。,（3）,操作标准化,。银行业务种类较多，为了使各个岗位操作都井然有序就必须规范操作程序，严格按照已经制定的标准进行操作。随着国际化程度的不断深入，银行应该逐渐地按照国际标准制定出严密、高效、科学的操作规程并制定相应的奖惩措施，实施规范化管理。,2、 对外系统,这是指银行通过各种对外活动（如公共关系、社会公益活动、各种文化活动等）传达银行的经营理念。它包括以下几点：,（1）,产品规划,。这是塑造银行产品形象的第一步。银行要在市场调查的基础上对金融产品进行设计和开发，并应用营销组合策略加深客户对银行产品的印象。因此，银行金融产品设计成功与否，关系到银行将来的利润大小和发展状况的问题。决不可以掉以轻心。,（2）,服务活动,。银行的服务活动具体包括售前、售中和售后三个阶段的服务。优良的服务质量最能博得消费者的好感。服务活动能够反映出一个银行对客户的重视程度，积极的服务活动能够最大限度地吸引到许多优质客户；相反，消极的服务活动可能会失去更多的优质客户。因此，服务活动对银行来说非常重要，它对塑造银行形象起到非常重要的作用。,（3）,广告活动,。银行广告按内容可以分为商品形象广告和银行形象广告。在CIS的行为识别中，银行应该更加注意形象广告，不断扩大银行的知名度，引起公众对银行的注意与信赖，获得社会各界对本行的认同，从而最大程度地增加客户对银行产品的积极购买。,（4）,公关活动,。银行应该积极参加或举办各种展示会、召开新闻发布会、进行公益捐助等活动。通过这些活动可以提高银行在公众心目中的形象并能消除公众对银行经营的误解，进一步扩大和巩固银行产品在客户心中的积极地位。,（三）视觉识别,视觉识别是通过,具体化,与,视觉化,的表现形式来显示银行的,独特形象,。,在银行的CIS策略中，视觉识别具有特殊的功能。因为银行理念较为抽象，银行行为虽然具体，但是一种动态的活动，而银行只有,运用较具体的符号或标识把上述思想和活动凝固成一种静态的视觉形象,，才容易传播，并能被广泛地记住。故视觉识别是,传播力量,与,感染力量,最为直接的一种形式。,一般来说，银行的视觉识别包括两个部分：,基本要素系统,和,应用要素系统,。,1、基本要素系统,所谓基本要素系统是指,可以表明银行名称、任务、位置及理念的专用符号、图形、文字、色彩或这些字符图形加以综合组成的系统,，它一般要借助于媒体传播才能为公众所接触到。基本要素系统包括以下几点：,（1）,银行名称,，包括全称及简称。名称是银行的语言标志。银行的名称设计要求名副其实，并能正确反映银行的经营目标、经营方针、经营理念和经营范围。例如，成立于1917年的金城银行取名金城，含“固若金汤”之意；恒生银行含有“永恒生长”之意。,（2）,银行标志,（如行徽）。它是高度浓缩化了的银行形象，体现了银行的个性与风貌。银行标志应该具有鲜明的特点，并要便于人们识别与记忆。如日本第一劝业银行的标志是红心的心形图案，代表着诚心诚意为顾客服务；樱花银行的标志为日本国花樱花，强调了日本的文化特征；中国银行的标志为白底红色的古钱代表银行，而中间类似一个“中”字代表中国。,（3）,银行标准字,。这是银行名称的固定写法，一般有固定的尺寸比例、固定的颜色与固定的字体。银行标准字可以强化银行形象，对银行标志起到补充与说明的作用，故而运用非常广泛，也非常重要。例如“中国银行”四个字是由郭沫若题写的，可借助郭沫若先生的声誉树立中国银行的形象。,（4）,银行标准色,。这是银行用来表示自己特征的固定颜色，可以是一种色彩，也可以是一系列色彩组合，但不宜超过三种。不同的色彩具有不同的视觉效果，也代表了不同的文化含义与象征意义，展示出不同的精神理念。如中国农业银行以绿色作为标准色，与其名字相符；而上海浦东发展银行以蓝色为标准色，象征着该行的事业宛如蓝色的大海波浪，一浪高过一浪。,（5）,银行的商标,。商标是经过注册的商品标记，可以表明商品的独特性。银行服务是一种无形产品，不象其他企业产品那样容易注册。但目前有的银行也借鉴了一般企业的做法，取得了产品商标，例如，招商银行的“一卡通”。,2、应用要素系统,这是指用来传播银行基本要素系统的媒介体，它主要包括以下三项：,（1）,行服,。它在视觉形象方面具有其特殊功能，给公众留下第一印象。整洁统一的行服能培养员工的集体荣誉感，有利于增强银行的凝聚力，树立本行职工敬业和爱行的精神。特别是对外营业的员工，更需要衣着统一、色彩鲜明、徽章佩带规范，从而可以形象化地增强客户的记忆。,（2）,广告、公关、宣传等对外标志与口号,。银行要设计统一的广告、宣传、公关等对外形象，并利用各种媒体广泛传播，使银行的经营理念深入人心，提高银行的知名度。例如，“中国工商银行，您身边的银行”就体现了工行分支机构多，服务方便的特色；“要住房，找建行”说明中国建设银行住房贷款业务的蓬勃发展。,（3）,营业环境,。银行的内部环境分为物理环境与人文环境。前者包括视听环境、温度与湿度环境、嗅觉环境、装饰环境等；后者主要包括领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等。良好的内部环境能保证员工的身心健康，而且也能给客户留下良好的印象。银行的办公大楼和营业场所应该统一装饰，不能各自为政；专用信封、信笺、账票等应该统一制作，突出本行独特的一面。,三、银行人力资源战略,人力资源是金融企业发展的最为重要的资源，在金融企业的人力资源中银行人才是不可或缺的。,银行人才是指精通银行业务知识和技能，成为某一专业的行家或者是善于经营管理银行，具有突出业绩或其他贡献的人。,银行人才来源于一般的银行职工，但却胜过一般职工。他们是银行员工中的佼佼者，在同等的工作环境和条件下他们能够比一般员工发挥更大的作用，创造更大的价值。一家银行离不开一支素质较高的员工队伍，更不能忽视人才的开发与培养。,银行人才按其能力的不同可分为单一型人才和复合型人才。,单一型人才,【专才】,，也称为“专业人才”，是指专门从事某一工作并形成关于这种工作的特殊经验和才能，具有一技之长的银行工作人员，他在所从事的这一种工作中是行家里手；,复合型人才,【通才】,，也就是通常我们所说的“多面手”，指的是具有扎实的金融理论和丰富的实践知识，能在多个领域发挥较大的才能和作用的通才。,（一）人才战略对银行发展的意义,1、营造和谐的银行文化氛围,人才状况的好坏，人才水平的高低，是衡量银行文化水准的一个尺度。如果一家银行的人才策略是正确的，就会改善银行的文化氛围，做到人尽所能、人有所用，就会增加银行的内部凝聚力，目前一再提倡金融企业文化，目的就是为了进一步提高银行的在广大消费者心中的形象。从而客观上起到提高银行的效率的作用。,2、提高银行的实际有效效益,利润最大化是银行经营的目标。而人则是生产力中最具活力、最有价值的要素，也是实现银行经营目标的关键所在。可以说，现代银行的经营管理首要问题就是人才问题。银行在经营活动中如能实施正确的人才策略，便可以在最大程度发掘员工的潜能、调动员工的积极性、激发员工的工作热情，极大地提高办事效率，增加银行创利增收的机会。,3、加快各个银行的金融电子化,现代银行业的基本特征之一是金融的电子化与现代化。随着全球金融网络的建立，资金、信息可实现迅速传递，是否采用先进的计算机和通讯技术已经成为银行现代化的重要标志。银行如果没有一批高层次、高水平的科技人才，便无法做到业务的现代化。因此，银行只有实施正确的人才策略，吸引科技人才，才能不断地更新银行的金融交易手段，提高业务处理能力，加快金融电子化步伐。,4、促进银行尽快适应金融竞争,随着金融经济的国际化发展，金融竞争愈演愈烈，特别是在加入WTO之后我国银行既要与国内金融机构竞争，又要迎接外国银行的竞争。而竞争的实质是人才的竞争，谁能拥有优秀的人才并能不断开发和有效使用其能力，谁就掌握了银行经营的主动权，就能赢得竞争的胜利。,（二）现代银行人力资源管理,人是生产力中最活跃的因素，能在银行营销的竞争中取得胜利的关键就在于建立一支高素质的银行金融管理员工队伍，培养各种金融企业专业人才。对于各个商业银行的人力资源部的管理者来说，树立现代化的先进人才的观念，善于发现人才、重视人才、培养人才、发掘人才的优质潜力，“发展留人才；待遇留人才”才是做好人才管理工作之重点。,在人类发展的历史长河中，不同的历史时期有不同的人才观念。,现代银行,所需,的科学人才观,应该包括以下观念：,（1）尊重知识，尊重人才；,（2）物尽其用，人尽其才；,（3）知人善用，用人所长；,（4）疑人不用，用人不疑；,（5）求贤若渴，唯才是举。,银行培养多种人才的理由,为了适应金融的激烈竞争，银行需要不断地培养多种人才，这其中理由主要是以下几点,1、,决策型人才,，是银行的中枢。,银行为了应付日益激烈的竞争形势和复杂多变的经济环境，需要造就一批具有,广阔胸怀,与,锐利眼光,、能够,准确把握市场,信息，,科学预测未来,发展的决策型人才，通过他们的改革创新与正确决策，不断增强银行的竞争能力。所以，是否拥有决策型人才是银行积极参加竞争的不可缺少的元素。,2、,管理型人才,，是现代银行的中坚力量。,金融企业的成功在一定程度上取决于管理型人才的所起的重要作用。管理型人才具有较强的,洞察能力,、,应变能力,、,组织能力,与,协调能力,，能在千变万化的市场中,统揽全局,、,驾驭市场,，善于,发现新问题,、,提出新办法,，能够有效地,提高银行的经营效益,。,银行培养多种人才的理由,3、,操作型人才,，是银行发展的基石。,熟练精干的操作型人才亲自参加银行基层实践，经济与金融知识都较为丰富，并具有较高的业务技能和实际操作能力，这些工作在第一线的银行基层工作人员是银行进一步发展的生力军，努力发挥他们的重要作用将会给银行带来意想不到的收益。,4、,科技型人才,，是进一步竞争的关键。,随着电子技术在银行业的应用，银行服务基本实现了自动化与电子化。为了适应这种形式，银行必须培育一批高、精、尖的金融科技信息化人才，这种人才能够把握世界金融发展趋势、研制开发金融新产品、采用非常新的技术，使金融的信息化服务更加深入人心，为广大的客户带来更多的方便。进一步激发银行的有效竞争能力。,5、,复合型人才,，是今后争夺的主要目标。,随着社会的进步与市场经济的发展，银行对人才的知识结构和各种能力要求将越来越高，复合型银行人才将越来越受到金融企业的欢迎。这种人才,不仅要熟悉银行经营管理，而且还要熟悉各行各业的相关知识，具有丰富的国际金融知识经验，通晓国际金融市场的资金运作方法,。复合型人才是现代银行的人才发展,趋势,。,新世纪金融人才应具备的素质,不可否认，在我国当前真正的银行人才还是奇缺。目前在各银行中操作型人员和初、中级专业技术人员占绝大多数，而具有战略眼光，能把握未来发展趋势的决策型、管理型人才较少，而复合型人才则更为缺乏。这就说明，我国银行人才的培养甚为紧迫。,进入,21世纪,，金融业的发展出现了新的特点，这对金融人才也提出了更高的要求，作为一名,金融人才,要求同时或分别具备以下,素质,：,（1）较高的政治素质和思想觉悟； （2）良好的人格服务品质；,（3）一定的宏观经济理论知识； （4）扎实的金融专业理论知识、技能；,（5）一定企业经营管理理论知识； （6）较强的国际金融、贸易理论与实践能力；,（7）广博的国内与国际经济法律知识；（8）扎实的财会、审计知识与技能；,（9）熟练的外语技巧与技能； （10）中级以上的电脑技术与技能；,（11）较强的语言文字表达能力、综合分析能力；,（12）活跃的思维能力和超前意识、创新意识； （13）一定的公共关系能力。,（三）现代银行如何运用人力资源,银行要,将人才的开发作为一项重要的策略,来看待。充分利用银行的各种条件，通过有计划的开发，帮助员工提高各种技能和水平，以更有效地完成工作任务。当然人才策略的内容是多方面的，包括人才的培育、选拔、激励、管理与交流等等。, 培养人才的形式,是多种多样的，比如，学校培养、员工自我进修、继续教育、银行培训、外派锻炼等。银行应该根据实际情况因地制宜采取多层次、多种类、多渠道的培养方式。当然，在各种方式中，银行对员工的培训是一个非常重要的环节。银行对员工的培训主要内容应该是以下几个方面：,1、银行员工的,政治素质培养,员工,政治觉悟,的高低是关系到银行成败的一个重要因素。如果银行员工的政治素质十分差，没有良好的,职业道德,，就不能够自觉、坚定地为银行服务，也不可能站在可客户的角度来分析问题，这必然不利于以客户为中心开展的营销活动，严重的还会发生金融案件，使银行遭受较大的损失。,因此，银行必须加强这方面的培训，不断提高员工的思想觉悟与政治素质，使员工自觉地树立为客户努力工作的良好,思想和精神状态,。,2、银行专,业业务知识的培训,在我国，长期以来由于体制上的原因，银行业分工过细，许多员工业务单一，知识面窄。而现代营销活动强调的是全面的客户服务，要求银行员工具有广博的的业务知识，能为客户提供各种服务，满足客户需求。,因此，面对银行业务的不断拓展与金融业竞争日益激烈，我们的银行员工如果不及时进行知识更新，不拓展其业务面就无法适应竞争。这要求银行加强对员工的业务培训，使他们尽可能地掌握专业知识，不断提高经营水平，培训的方式要因人而异，可采取岗位培训和轮岗等做法。特别是对于银行引进的刚从高校毕业的新员工，银行更要做好这方面的培训工作。因为这些人员在学校中学到的主要是理论知识，而较少接触银行的具体业务，因此，银行要引导他们将所学的知识与银行业务实践相结合。,银行可安排实务培训，让业务水平高、工作责任心强的骨干带教，并可以进行岗位轮换，让新员工消化所学的知识，并了解银行业务流程的各个环节，然后再安排重要岗位进行重点培养。,（三）现代银行如何运用人力资源,3、从业人员能力的重点培养,现代金融市场的竞争是多角度的，银行员工除了要有较高的业务水平，还应该具有,多种技能,。银行应该加强对他们特殊技能的培训，包括强化员工运用,数据,进行统计,分析,的技能、运用,法律知识,解决业务纠纷的技能、运用,电脑,进行,操作,性的技能、与,客户,搞好,关系,的技能等等。,4、激励银行管理人才脱颖而出,现代化的金融企业管理是一项非常重要的活动。现代银行效益的增加主要要靠消除多种管理层，加强最高管理层与第一线银行从业人员的直接联系，是以后增加银行效益，提高竞争力的重要方法之一，而管理人才的出现要靠银行企业,不拘一格降人才,，这样有能力的管理型人才才可能脱颖而出，才能出现银行管理型人才辈出的大好局面。才会使金融企业所需要的人才源源不断地涌现出来，才会使银行无后顾之忧。,5、鼓励人才合理有序地进行流动,一个行业要想有大的发展，必须要使本行业的人才进行有序的流动。随着金融的国际化、市场化、自由化的不断发展，金融人才的流动对于国内银行有着非常重要的意义，只有金融人才能够自由流动我国的商业银行才能引进更多的,复合型,的跨国金融人才，银行才能进一步学习国外的先进金融手段，加速我国金融改革的步伐，促进中国金融与国际金融市场的交流。,四、客户关系管理（CRM）的管理理念,我国金融业买方市场已经初步形成，营销推广和服务吸引战术“并举”的经济行为，标志着中国金融业已经步入了“以客户为中心”的历史阶段。,客户成为金融业至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和培育引起了金融业的高度重视。“以产品为中心”向“以客户为中心”变革，是金融业改革的必由之路。,客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM ）正是探究客户关系管理，优化企业与客户关系的新型管理系统。它要求企业具备全方位的管理视角，将,客户收益最大化,与企业的发展有机、和谐地统一。,CRM应该在中国金融领域的发展过程中得到合理、充分的应用。,（一）CRM是一种商业战略,CRM，即客户关系管理，是一种通过,优化客户价值,和,提炼企业价值,来获取长期竞争优势的企业战略。其,核心,是借助先进的管理思想和信息技术，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。,我们可以从以下三个方面来理解CRM。,、CRM是一项全新的管理理念。,它将客户作为企业的战略性资产进行管理；CRM融合了互联网和电子商务、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等多项内容，它是硬件平台与软件环境的集成，也包括了有关CRM项目实施的顾问咨询服务。,CRM是一套应用软件系统,http:/en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management,Contents,Sales force automation,S,ales prospects,Marketing,Customer service,Technical support,Analytics,Integrated/Collaborative,Small business,Social media,Non-profit and membership-based,（一）CRM是一种商业战略,2、CRM是一套应用软件系统。,它将市场营销以及企业管理等固化到计算机程序中。CRM作为一种商业战略，它驱动着组织结构和工作流程的变革，这种变革通过IT技术的使用成为可能。在客户关系管理中，管理机制是重要的，而技术是实现管理机制的手段。实施客户关系管理，首要的是企业的组织、流程以及文化方面的变革。,3、CRM是银行营销的组织变革。,目前，中国银行业从传统的垄断性经营走向激烈的市场竞争，银行必须在更高的层面上重新考虑客户销售和服务策略，多渠道获取客户信息并认真分析，对银行家越来越重要。为了提高客户服务水平，银行必须有效地整合现有的管理信息，人事财务、办公自动化、客户信息、核心业务系统、完整数据仓库。现在，很多银行对客户关系管理，包括技术上的、程序上及培训方面进行了大量的投入，其宗旨无外乎吸引更多的客户，提高自己的市场份额。,（二）体现银行的品牌形象与竞争优势,CRM对银行来说，是帮助银行实现管理理念变化的工具。借助CRM所蕴涵的先进的管理理念，可以简化业务处理流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到银行经营管理的各个环节中。,引进先进的信息技术，实施高效CRM系统，可以把银行内部各个部门过去孤立和分散的客户数据统统综合起来，从而使得银行对每一个客户都能有一个比较完整和全面的评估。,客户关系管理的建立，将有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并保持银行的品牌形象。,（二）体现银行的品牌形象与竞争优势,1、客户关系管理将强化银行的自身建设。,CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员开始真正围绕市场协调合作，为满足“客户需求”组成一支颇具凝聚力的团队。CRM将全面整合MIS、DSS、ERP等系统，实现全行范围的信息共享、业务处理流程的自动化，在保留现有客户和培育潜在客户并提高银行盈利能力上形成合力。与此同时，员工的素质和能力也得到相应的强化和提高。,2、客户关系管理系统将整合金融资源。,完整CRM系统将在银行资源配置体系中发挥重要作用。它可以使银行与客户的联系渠道得到拓展和延伸，综合传统的电话银行、自助银行、网点机构以及网络银行等，架构起动态的银行前端服务体系。CRM系统将使银行更好地把握客户和市场需求，全方位地扩大银行经营服务活动范围，提供适时的金融创新产品。,3、 CRM系统将提高银行的核心竞争力。,以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和智能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流畅通的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障，先进的理念、优秀的团队、优质的服务，势必给银行带来不可低估的竞争优势。,（三）实施CRM战略的要领,金融机构必须首先分析并预测现实和潜在的客户需求，然后使用信息技术来推动CRM的施行和发展，通过先进的数据仓库和数据挖掘技术，将经过整理后的客户信息资料有机地存放在电脑中心的主机上，使得销售人员、市场营销人员、客户服务人员都能共享其中的信息。在实施CRM的过程中，必须把握以下要领：,1、项目的实施必须以业务和管理为核心。,在应用CRM时，切忌形式上的攀比和潜层次的模仿，务必认识银行建立CRM系统的战略意义，CRM是提高银行核心竞争力的有效途径。有了这个前提，方可在确立目标的的过程中，就“必要性”和“自觉性”形成共识，并且具有一种紧迫感。,2、需要建立统一的客户信息管理平台。,实施CRM系统，必须要把有关客户资源整合在一个数据库中，将销售线索和销售过程记录在系统之中。银行形象始终是统一的，不管客户通过哪一种渠道与银行进行接触，都能得到一致性的服务。并且客户新的联络信息会在系统中更新，以形成完整记录。,3、银行管理者必须落实团队精神。,CRM系统要求金融企业在实施过程中必须以团队的形式出现，高层管理者对CRM项目的理解与支持最为关键。实践表明，缺乏高层管理者的支持与承诺，CRM项目的实施就难以奏效。管理者要在银行内部深入贯彻“客户是企业战略性资产”的理念，并从行动上落实这一理念，理念的灌输是实施CRM项目的前提。因此，只有银行经营者正确树立团队的概念才能将客户管理系统顺利地运用到银行的日常经营管理中去。,