销售核心技能及客户关系管理实务

*,销售核心技能,及客户关系管理,心态与思维方式力量之神,or,魔鬼？,市场营销的基本理念,我们充分理解顾客吗？ 了解顾客,如何寻找潜在客户?,以客户为核心的顾问式销售技巧,客户关系管理,课程纲要,只用口述,100%,想说的,80%,说了出来,60%,被听到,口述+视觉+笔记+参与,建立学习型组织,50%,三小时后,20%,三天后,5%,三个月后,70 - 80%,三天后,50 - 60%,三个月后,心态与思维方式力量之神,or,魔鬼？,Somebody said,you listen, you forget,You watch, you remember,You do, you understand,学习知识,掌握技巧,改变态度,树立目标,职业化营销经理人,我们的目标,业绩,技能,知识,行为,环境,环境,市场营销的基本理念,市场营销学中产品的含义,产品的三个组成部分,企业利润的来源,产品（服务）清单,竞争壁垒,=,不断创新+ 优质服务,+,CRM,标准化,产品组成要素,现状分析,目标市场,商品定位,营销战略,市场定位,商品研发,价格战略,定价,价格调整,商品战略,生命周期,商品企划,功能延伸,品牌企划,商品研发,促销战略,广告战略,媒体战略,促销战略,公关战略,人员实践,事件营销,通路战略,代理商,经销商,特许经营商,零阶通路,物流战略,营销目标,定位战略,市场渗透,4,P,整合,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4,C,整 合,营销整合战术,过去，现在，将来,两年半以后 ,渠道-便利-深度,顾客服务,流程,员工,列入,营销组合,产品,程序,顾客服务,员工,价格,地点,促销,营销组合的扩展模式,市场调研,SWOT,分析,目标市场细分,目标市场,市场定位,数字化市场目标,内部环境,消费行为,竞争状况,社会环境,优、劣势,机会和问题,市场细分,竞争地位,目标选择,市场定位,市场占有率、销售量、销售利润率,销售计划制定过程与考虑因素,优先顺序-渠道与特殊通道,少,多,1,4,2,3,小,资源投入,对利润/量的影响,大,销售计划失效或失败的原因,3,4,2,1,规划设计,过程执行,0,我们充分理解顾客吗？,谁是顾客？,顾客有几种细分方法,如何认识并了解顾客的不同需求,顾客需求综合分析与管理,顾客需求变化特征,顾客购买决策过程,谁是顾客？,顾客是：,上帝,苯蛋,老师,认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要,再来一,管牙膏。”,对顾客进行战略上的思考,并非所有的客户都是有价值的,问题：,客户是谁？,每类客户对公司的价值？,各类客户的盈亏平衡点？,客户的过去、现在和潜在价值,“客户”价值的定义/标准？,客户关系的货币和非货币价值,顾客有几种细分方法？,营销学中的市场与顾客细分,-内外部,-贡献,-购买意愿与素质,-内/外在价值型,-价格与价值导向,-需求层次,市场细分对企业经营的指导,CRM,在工作中的辅助作用,-交接,-壁垒,顾客类型划分,目标明确型,/ 模糊型 /,待订型 /,闲逛参观型,普通顾客、专家型,客户性情与是否讲理,从众心理,VS,独立分析能力,大客户,VS,一般客户,大奔,VS,拖拉机,关心产品,VS,关心人际沟通,如何认识并了解,因为有需求，所以有企业、产品与服务,不同的客户有不同的需求,同一客户在不同时间的需求可能不一样,客户的需求是运动、变化的,客户需求可以被激发而产生,需求有隐性的,需求有层次划分,顾客的不同需求,拜访目的,行动计划,预期结果,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,顾客类型分析,如何寻找潜在客户?,目前在用的方法,更好一些的方法,找到以后电话约访中存在的问题,电话约访的注意事项,绕过保安/秘书/前台,销售准备,Preparation,工欲善其事，必先利其器,技 巧 篇,个人关系紧张度,时间,0,对事情的关心程度,销售的五大步骤,长期的准备,有关本公司及业界的知识,本公司与其它公司的产品知识,销售技巧,有关客户的资讯,如_, _等,本公司的销售方针,广泛的知识、丰富的话题,气质与合宜的礼仪,道具准备,名片,产品型录,相关新闻的影本,协议,白纸,笔记用品,小礼品,还有,.,站在客户立场准备三个问题的答案：,我为什么要（花时间）见你？,你们提供什么（对我有价值的服务）？,你有什么特别（与我接触过的其他人）？,准备工作阶段,安排约会,确认业务拜访之目的,备妥相关文件/证明,设计约见理由,对象寻求,-,Prospecting,销售对象,的 三大类別,- 第一类：他们有需要，而且 .,- 第二类：他们有需要，但 .,- 第三类：他们有需要，但是 .,接近技巧,Approach,由接触到进入销售的一段衔接过程,技 巧 篇,Direct Call,直接拜访,- 计划性的拜访,-,Canvassing,扫街,Telephone,电话拜访,- 预约及访谈性质,- 调查性质,Direct Mail,信函,开发信,个人信函,接近的方法,接近的重点,Key man,的发掘与掌握,以合宜的接,近,手法及标准的,接,近,谈话來提升客户的,注意和兴趣并,建 立 信 任,建 立 信 任,消,除紧张,留心第一印象,提出共同的话题,做个好听众,适,当的,PMP,制,造,再次拜访的机会,Approach -,新的拜访,状况掌握,Survey,Discovering Need,找出客,户,的需求,技 巧 篇,Survey - 5W2H,Who,谁,What,什么,Where,哪里,When,何时,Why,为何,How To,如何,How Much,多少,暖身动作与需求探访,解决性问题,探究客户现况所存在的问题,暗示性问题,暗示客户问题所可能导致的损失,探究性问题,引导问题解决后可能产生的价值,情景性问题,掌握/了解客户情景,您现在使用, ,？,公司有多少员工呢？,你对目前的服务满意吗？,这些问题是否会导致成本增加？,若把这问题克服可带给您多少价值？,Probing ,问题漏斗,友善的寒暄,宽广且善于回答的开放问句,针对询问方向的开放问句,针对询问方向的限定问句,针对特定目标的开放问句,针对特定目标的限定问句,需求,.,Listening ,倾听技巧,眼,神,.,记笔记,注意肢体语言,拋砖引玉的回应,所得情报、资料, 请整理,归纳后作出总结并与,他取得一致意见,商,品介,绍,Presentation,技 巧 篇,35,Presentation - FFAB,技巧,F,eature,:,产品或解决方法的 特点,F,unction,:,因特点而带来的功能,A,dvantage,:,这些功能的优点,B,enefits,:,这些优点带来的利益,简易的说出产品的,特点及功能，避免,使用艰深之术语,引述优点及客户,都能接受的一般,性利益,Feature,以对客户本,身有利的,优点作总结,Advantage,Function,Benefit,Presentation - FFAB,展开,需求/动机,卖点/诉求,利益/价值,决策者,建议者,购买者,面对不同对象包装不同卖点,需求意识化的程序,无意识的需求,探询,潜在的需求,探询,FAB,探询,反对意见,处理反对意见,46,商品演示,Demonstration,技 巧 篇,Demonstration,的效果,能确实处理客户的不安,证实在销售过程中所说的，排除客户的疑虑,能让客户有不好意思的感觉,感官的诉诸，激发客户购买欲望,，使其产生据为己有的念头,Demo,结束注意事项,倾听客户的意见,要求承諾诺并尽力促成,合约缔结,52,建议书撰写,Proposal,技 巧 篇,Proposal -,提出时机,提出建议权以制造商谈机会,承办人沒有动静,为了向高级,主管发动攻势,当客户委决不下时,整理归纳到目前为止的活动,以,期提前缔约,撰写,Proposal,的注意事项,现行作业流程, 及关键人物的态度,关键人物的主要需求及期望,关键人物对我方所提的解决方法认同否 ?,预算多少 ? 何时可动用?,采购流程 ?,现况掌握,60,异议处理,技 巧 篇,反对产生的原因,考虑每一个正面和负面因素,采用深思熟虑的方式购买,让销售人员讲些细节问题,看一下反对被如何处理,对个人和所出售的东西进行评价,因为采购者想,71,客戶异议 疑虑,缺乏信心,是吗 ? 这个问题我要.,安 全 感,是吗 ? 外面人家都说 .,价 值 观,沒想到 , 竟然要花 . 所以 .,习 惯 性,嗯 . 再比较看看 .,获取承诺,重述异议,鼓励说出异议及背后顾虑,同理及认同异议,客户价值导向解说,确认解决,建议行动,NO,YES,异议处理程序,让客户言尽其意,您指的是哪方面？,Why？,认同您的感受！不过 ,详细解释，消除误解,确实的证据、实例、统计,数字、客户的推荐语或专,家的判断,显示优点，盖过缺点,制定解决异议的具体计划,如果情况是：,误解,-,澄清,怀疑,-,证明,实际缺点,-,显示整体情况,实际投诉,-,以行动补救，,引导对方说是,解答客户的异议,可用的方法是：,详细解释，消除误解,确实的证据、实例、统计数字、客户的推荐语或专家的判断,显示优点，盖过缺点,制定解决异议的具体计划,60,排除顾虑和隐忧,技 巧 篇,顾客的顾虑与隐忧,传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案,恰当地约请他出来喝喝茶,您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么,冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定,迟迟未做回复,客户在回避你,- 换人接洽,- 推脱不在,- 尚在考虑,-“这事先搁一搁吧。”,60,成交与缔结,Close,技 巧 篇,64,要求承诺与缔结,销售过程,要求承诺,介绍解决方法,发掘需要,建立信任,时间,时间,不犹豫、明确地提出,自信、迅速而不急躁,不要说太多题外话,防止不相关的人介入,预设交易底线，不可轻易退让,脸部表情,肢体语言,语气言词,气氛,最终,Close ,缔结合约,获取承诺,侦测购买讯号,重述顾客价值,试探成交,显示高度兴趣与认同,侦测购买讯号提出异议,显示焦虑（决策风险）,自我合理化,如果（客户问题）确实能因,（ 解决方案）而得到解决，,得到（客户价值）,“我提个小建议：我们不妨先,进入下一步骤讨论。”,善用提问法,成交技巧,临门一脚-,关键业务时刻促成技巧,15大策略,善用提问法,豪猪法,选择法,约束法,引入法,有效倾听,认真倾听，适时确认,让人说完，记下重点,秉持客观，开阔胸怀,掌握客户真正想法,赞扬,恰当时机,不违心,避免长篇大套,为人着想,认真倾听，适时确认,让人说完，记下重点,秉持客观，开阔胸怀,掌握客户真正想法,或缺法,试水法,ABC,法,领导法,微不足道法,播种法,客户关系管理,关系,营销的实质分析,优质服务的四个步骤,什么是顾客满意？,顾客满意与忠诚,保持顾客忠诚度的要素,以顾客为中心的战略真实一刻,对顾客进行战略上的思考,您为什么选择我们的产品与服务？,是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？,您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？,客户调研,1、为什么我们得做好客户关系？（这对我们,会有什么好处？）,2、,为什么现在得做好客户关系？（如果现在,不做会有什么后果？）,3、为什么我要操这个心？（如果不操这个心,会有什么坏处？）,每个问题只能用三十秒钟：,优质服务的四个步骤,确定目标客户群,细分客户群,与客户互动接触,调整产品或服务,以满足客户需要,什么是顾客满意？,期望,VS,获得（反馈）,营销的目的：不断地使客户保持长期满意,标准化,VS,个性化,努力满足最有价值的客户,在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,服务体验,飞行员、空姐 - 服务人员,乘客 - 服务顾客,机舱环境、座椅 - 服务设施,飞行全程 - 服务过程,什么使顾客满意？,顾客满意与忠诚,四种服务类型,标准化,人情化,工厂型,满意型,冷漠型,老乡型,企业经营主体的转变：终身客户,对满意的定义,“满意陷阱”与转移成本,对忠诚的理解,顾客需求分析与顾客细分,影响顾客满意度的主要因素,沟通 / 真实一刻 / 环境,安全度 / 期望值 / 对比,生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务,对顾客需求的感知偏差,前后台的设计,时间,:,smile service,speed service,客户满意度与忠诚度,影响顾客满意度的主要因素,虚伪冷漠,反应慢,损害竞争对手的声誉,不易做生意或下订单,对您的顾客想当然,话说得太满,思想消极懈怠,急于多做几笔生意,专业包装或形象不够,解释您为什么“不能”的借口太烂,锱铢必较,商品品质不良,固步自封,差劲的训练,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,个人,程序,B,个人,程序,C,程序,个人,D,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,客户满意度的影响因素,4,5,1,经理的感知,顾客需求,顾客感觉,程序设计,员工认同度,顾客接触,3,2,影响客户满意度的因素,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服务体系,内部体系,服务设施或服务环境,服务人员,服务项目,A,服务项目,B,顾客,A,顾客,B,顾客看不见,顾客可看见,直接接触,间接接触,情感因素,与组织的互动,技术表现,流程和支持,核心产品/服务,尊重,欣赏,认同,更好到接待,友善,有益,谦逊,产品性能,产品质量,价格,+,_,及时供应,精确性,获得信息,服务保证,运输,担保,支付选择,营业时间延长,迷惑,失落,失望,粗鲁,漠不关心,错误地对待,延迟,阻塞,排队等待,不灵活性,复杂性,文牍主义,+,+,+,+,_,_,_,_,服务效率,-,识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，需要领先顾客一步,！,预定时间,等候时间,回应时间,服务时间,交货时间,保证时间,修正之速度,延迟时间,客户服务中存在的问题分析,Explore,探索客户需求,Offer,提议,采取适当行动,Action,履行承诺,Confirm,确认是否满意,满意服务流程,优质服务管理策略,建立学习型组织，经验分享,客户关怀，个性化服务，,VIP,创立员工反馈系统,创立顾客反馈系统,标准化服务体系,交互教育,提供“一站式”或“一对一”服务,补偿性服务承诺,制定服务员工绩效标准并加以追踪,反馈速度及结果,工作配合,执行能力,本位主义,官僚主义,期望值营造,孤岛文化,优质服务的障碍,沟通障碍,关系营销的概念,预防拒绝,成销售团队,将客户转化,引导承诺,计划,plan,关系,Relationship,承诺,Agreement,维持,Maintenance,开始即定位在“如何将客户转化成销售团队”,规划如何协助客户创造最高价值,如何表现双赢，建立长期伙伴关系,专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感,以具体事实获取对方的认同,以量化的价值获得对方承诺,以具体服务架构,实现对客户的承诺,透过优质的服务创,造再销售的机会,品牌关系,疏远的关系,亲密关系,负罪感,私人化程度,关系营销的层次,面对面关系,关系的特征,究竟什么是关系？,-,关系的本质是以人为中心,-,舒服的家人关系,VS,电信公司的帐单,-,被囚禁,VS,关注情感及需求,不存在情感,-,看似物理行为的等待中的情感变化,-,声讯应答系统,VS,真正的关系,双向互动的关系建立与协议数据库,客户关系管理专家的特征,实用的营业厅顾客关系管理策略,CRM,的概念,IT,概念到营销概念,CRM,在,IT,概念下的发展,成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析,CRM,软件的基本评价标准：主动的动态的,CRM,CRM,在营销概念下的发展,CRM,与四种不同企业类型,激烈的市场竞争下营销的演变,广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销,转移成本,CRM,客户档案,客户细分,CRM,工作步骤,客户关怀,动态数据库,客户资料内容,姓名,英文名,昵称,性别,年龄（生肖）,生日（星座）,出生地,宗教信仰,性格类型,兴趣爱好,受教育情况,知识面,审美观点,理想,特殊嗜好,消费习惯,口味,喜欢的颜色,忌讳,交通工具,主要纪念日,家庭住址,家庭成员情况,级别,全年销售额,所在行业,职位,收入水平,电子信箱,电话,工作方式,工作地域特征,入网时间,历史服务资料,使用增值业务情况,产品结构,组织结构,信用度,营销模式,网址,价格体系,销售政策,产品态度,企业性质,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。,客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。,建议对客户建立中的信息分成五类,：,注意,：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,*是否使用过同类产品？,*是否知道本公司产品？,*对本公司产品了解多少？了解什么？,*对其他公司同类产品了解多少？,*是否知道其他人在用该产品？,*是否知道使用该产品如何获得价值？,*是否知道产品质量不好的后果？,*是否知道产品或服务的时间质量的影响？,*对方在采购决策中的影响力是多少？,*采购决策的人数？,客户状态分析表-,客户意愿评估,*客户的学历状况如何？,*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？,*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？,*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？,*客户从事商业活动的时间？,*客户是否经历过坎坷？,*客户在行业中的位置？发展趋势如何？,*客户周围的人对他的评价和认知如何？,*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？,*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？,客户状态分析表-,客户素质评估,