中国电信118318广告电话媒体运营计划

118318,广告电话媒体运营计划,2009,年,6,月,电信传媒中心：苏正洋,主旨：,118318,广告电话的媒体运营计划,本提案主旨为总结前一阶段运营广告电话的经验，进而提出下一步广告电话的媒体运营计划。,主要内容一：,118318,广告电话,前期运营经验,前期业务存在的问题,广告电话的媒体优势,有效提升中国电信服务惠民的品牌形象,广告电话业务受到电信用户的广泛认可,广告电话是迅速传播广告信息的有效渠道,广告电话适合快消品、促销信息、品牌形象构建等多种传播需求,未对他网被叫号码做限制，产生结算费用,未处理好培养拨打量与广告收入之间的矛盾,广告主担心被动听广告受众反感，影响品牌形象,未形成广告电话的媒体销售网络,媒体价格较高，投放体系不灵活,因数据缺失，无法知晓广告电话受众特征,主要内容二：,118318,广告电话,媒体运营计划,限制,118318,转接他网电话的功能,限制每位用户拨打次数，增加覆盖人群,投放号百便民信息，提升广告电话的公益形象,完善广告电话代理制度,118318,广告电话前期运营经验,广告电话的媒体优势,广告电话业务受到电信用户的广泛认可,城市,每月拨打量（通,/,月）,2008,年,9,月,2008,年,10,月,2008,年,11,月,2008,年,12,月,2009,年,1,月,2009,年,2,月,2009,年,3,月,2009,年,4,月,2009,年,5,月,南京,40924,163521,242884,466861,595521,667573,1,021,737,1,436,194,1,277,010,苏州,18,2967,6770,55586,75887,85717,129,324,234,072,179,756,无锡,0,87,906,17029,17628,32634,71662,128729,111845,徐州,100,1223,4076,16695,26559,46283,69076,112177,107348,南通,17,522,1257,3938,5987,18217,59894,108711,98618,盐城,2,194,1168,10407,27033,36869,57084,106192,94314,连云港,12,289,1454,9018,22642,24153,44198,63443,53161,常州,3,2679,5189,11983,15629,22812,35401,58376,44003,泰州,0,45,3629,8138,14753,22020,29978,42492,39707,扬州,2,41,2129,6383,11722,15390,27218,44198,32942,镇江,0,97,352,1463,5009,10702,16606,25859,21319,淮安,0,142,918,6504,9915,12788,16832,22371,20908,宿迁,11,31,1488,3758,7659,12894,13662,23282,17704,1,、自从广告电话开通以来，广告电话拨打量逐月提高，在电信用户中得到广泛认可，树立了良好的口碑。,2,、南京的电信用户拨打量超出其他地市约十倍，源于一次短信群发和扬子晚报的宣传和口碑效应。,在南京，广告电话业务的使用量和认可度最高,广告电话在南京近三个月的拨打量分别为：,3,月份为,100,万,通，,4,月份约为,140,万,通，,5,月份约为,120,万,通。日均拨打量为：,12,万通。,从南京地区短信宣传的情况来看，知晓人群的,6%,会使用广告电话,。,广告电话的媒体优势,广告电话是迅速传播广告信息的有效渠道,媒体类别,广告干扰度,广告关注度,广告制作时长,实现投放期,广告电话,无,高,半天,随时,电视,强,低,至少,20,天,提前一周,报纸,强,低,至少,2,天,提前半天,广播,强,低,半天,提前半天,杂志,较强,较低,至少,2,天,提前一周,1,、广告电话具有一对一的传播环境，“,0”,广告干扰度。,2,、广告关心度较高，强制性听取广告信息。,3,、广告电话仅需音频文件及可投放，制作成本低，制作时间极短。,4,、广告电话可以根据客户需要，随时更换广告音频内容，发布信息迅速。,广告电话适合快消品、促销信息、品牌形象构建等多种传播需求,广告电话的媒体优势,快消品类,速食类,饮料类,洗化类,促销信息发布,快餐类,商超类,连锁类,他们都需要迅速把广告信息传递给目标受众，而不希望花费太多，耗时太久,因此他们会选择广告电话！,金融保险类,广告电话前期业务存在的问题,未对他网被叫号码做限制，产生结算费用,未处理好培养拨打量与广告收入之间的矛盾,广告主担心被动听广告受众反感，影响品牌形象,未形成广告电话的媒体销售网络,媒体价格较高，投放体系不灵活,因数据缺失，无法知晓广告电话受众特征,广告电话前期业务存在的问题,广告电话媒体运营计划,限制,118318,转接他网电话的功能,为了控制结算问题，系统需要控制主叫用户对他网手机用户和省外号码的呼出。,目前广告电话的风险集中在对移动用户呼出结算，以及长途的结算，所以可以采用技术手段暂时封住，降低风险。,目前的技术条件不支持对客户群进行鉴权。,因为目前情况下，使用的是,168,平台，与,BSS,营业系统没有技术接口，平台无法判断主叫用户的属性。如果需要增加接口，工作量集中在,BSS,对我们的支持力度和系统联调上，初步判断大约需要,3,个月的时间。,限制每位用户拨打次数，增加覆盖人群,限制拨打次数，每天每个号码限拨,3,次,广告主最关心的是广告受众的人数，单一受众反复接收广告信息，会造成受众反感，也不是广告主希望的。,根据“三达理论”，广告达到受众三次，就有可能促成消费行为。因此，把每天拨打广告电话的次数限制在,3,次是较为合理的。,扩大宣传范围，增加覆盖人群,在限制每日拨打次数的前提下，可以扩大对广告电话的宣传范围，让更多用户使用广告电话，扩大媒体的覆盖人群。解决培养拨打量与广告收入之间的矛盾。,投放号百便民信息，提升广告电话的公益形象,广告电话已经树立了“惠民”的公益形象,自广告电话开通以来，在消费者心中树立了“惠民”服务的形象，广告电话美誉度较高，成为用户较为喜欢的业务。,广告电话应树立惠民的服务形象而非媒体印象,广告电话应在用户心中树立惠民的、有用的、可以得知便民信息的电信业务而不是媒体形式，成为电信用户乐于使用的业务。,融合“商家联盟”等号百便民信息，提升广告电话公益形象,号码百事通各种业务的宣传将成为有用的便民信息，如健康顾问的讲座信息、酒店的促销信息、旅游的抽奖信息、打折专家，商家联盟,公益情感营销,品牌公益便民广告形式,冠名天气预报提示信息,冠名交通信息广告,冠名健康信息,打折商家广告,广告电话受众分析,广告电话受众年龄层次分析,广告电话受众性别分析,广告电话使用环境,:,家庭,or,办公室,数据来源：肯博数据平台，目前暂时未提供相关数据资源,完善广告电话的价格体系,级数,时段,每,15,分钟价格,特,A,类,09:0011:00,3000,元,15:0017:00,18:0020:00,A,类,07:0009:00,2300,元,11:0013:00,20:0022:00,B,类,13:0015:00,1500,元,17:0018:00,22:0001:00,C,类,01:0005:00,700,元,05:0007:00,常规广告,2009,价格表：,【,自由,轮,播,】,2009,价格表：,级数,每,15,分钟价格,每,15,分钟,优,惠价,特,A,类,3000,元,2700,元,A,类,2300,元,2070,元,B,类,1500,元,1350,元,C,类,700,元,630,元,说明：,自由组合以定价的,90%,计算。,在各级时段内，由电脑随机播出，不能指定时间或区间,(,例如：特级时段为,9:00-11:00,、,15:00-17:00,、,18:00-20:00,，购买特,A,类时段轮播广告时，需在此,6,小时内随机播出，不能指定其中时间或区间,),以上报价不包含广告制作费用，如需制作广告带，广告制作费人民币,1000,元,/,条，包含广告文案、配乐和录制；制作完毕经客户确认后再更改广告文案将按重新制作收取人民币,1000,元,/,条。,一天至少,4,档以上，最低需购买,28,档以上享受轮播之优惠价。,2009,指定强棒套餐,档次,每天指定播出时间,定价,优惠价,赠送时段,每天,4,档,2,特、,1A,、,1B,9800,元,/,天,8330,元,/,天,每天,6,档,3,特、,2A,、,1B,15000,元,/,天,12000,元,/,天,C,类,15,分钟时段,每天,8,档,4,特、,2A,、,1B,、,1C,18800,元,/,天,15040,元,/,天,B,类,15,分钟时段,每天,10,档,4,特、,3A,、,2B,、,1C,22600,元,/,天,18080,元,/,天,A,类,15,分钟时段,备注：,1,、最少一周起做。,2,、括号内为赠送广告时段。,3,、自定强棒套餐组合，最少,4,档,/,天。,返点政策原则：,做到一定金额，可以以,时间段,作为返点内容。,完善广告电话代理制度,广告电话媒体的运营，关键点之一是客户的,“持续性”，建议采用代理制维护广告电话业务的稳定性。,在媒体运营初期，建议利用广告公司掌握大量客户的优势，迅速在广告主层面树立广告电话媒体的知名度和美誉度，并产生媒体投放。,代理制度建议：独家代理或分行业代理制度,2009.62009.7,向广告公司推荐广告电话媒体，并预留一个月时间给各广告公司探索市场，了解客户对广告电话的认可度，并摸底需要代理的行业。,2009.82009.9,划分各广告公司的代理行业，明确,返点政策,:,预计将广告电话代理给,24,家广告公司，每家每月做到,20,万的量后，可以以,时间段,作为返点内容。返点时间的折算金额为月进款量的,10%,。,2009.12,如市场反应较好，可考虑上调价格。,类比目前广播电台的刊例价和收听率，电台的,CPM,约为,110,元,。,按照目前广告电话的刊例价，折扣为,0.5,折的情况下，,CPM,约为,90,元,，在新媒体上市初期，较有竞争力。,在市场运营较好的情况下，可以考虑提高价格。,在不调整价格的情况下，预估全年收益约为,325,万。,广告电话的收入预测,广告电话媒体运营时序计划,2009.62009.8,意向性代理广告公司进行市场探索。,2009.82009.9,划分各广告公司的代理行业，并明确返点政策,2009.72009.12,媒体初期运作阶段,2009.12,根据市场运营情况，考虑上调价格体系,2009.12,考虑开放第二批广告电话城市（预计,6,个城市）,2009.12,是否可以申请针对用户使用广告电话前向收费问题。凡使用广 告电话的用户，月费,1,元。,谢谢！,