上海华浙外滩-度推广工作计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2021年度推广工作方案 黄浦湾,2021-12-02,根据整体规划，AP将分阶段提交阶段性的推广体系和工作方案包括阶段性重点工作、推广策略、包装策略、推广主题、系列稿、媒体方案等，本次提案的重点是开盘强销阶段。,年度推广工作方案,工程品牌定位,整合传播方案,确保年度工作的执行，完成年度销售任务,围绕工程品牌定位，明示和传达工程的核心竞争力,活动推广,执行方案,媒体执行方案,广告推广,执行方案,整体推广思路,推广思路、阶段划分，推广渠道、执行策略,年度推广工作框架:,PART 1,整体推广思路,均好性与极至性的完美结合,AD-PUSH认为工程操作的关键在于“均好性与“极至性的完美结合。,运营的基石工程的均好性,由切入点引入，然后将极至放大， 运用至推广环节， 构筑工程的核心亮点,做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是工程成功操作的必要条件。,致胜的关键产品的极至性,给客户以高价位的理由和信心,产品支撑：稀缺的资源城市资源、人文资源、景观资源、政府资源,顶级的产品国际领先水岸豪宅,筹划核心：全面传递城市高度“稀缺感、“高度、“尊贵内因外因的,核心战略。,营销推广： 高调推广，加大媒体推广力度，充分利用广告，现场，活动等手段全面传,递工程的特质，建立工程至于客户的磁场效应，传达工程高端形象。,工程的高价位需要有支撑点和利益点,线上推广,VS,线下推广,线上推广：,告知、影响为主,线下体验：,体验、影响为主,全面传递“稀缺感、“高度、“尊贵内因外因的核心战略。,群众媒体作为市场口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告那么以神秘高贵的调性进行传播，前期减少过多的介绍产品信息。高端小众媒体那么主要侧重于工程的详细解读。,引起市场的关注和吸引客户莅临现场。,通过SP和PR的活动以及现场销售中心的情景营销建立客户体验的磁场影响力。,通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验。,根据目标客户的特性，进行正对性渠道推广策略，高调推广。,推广渠道,活动线,阵地线,圈层线,高调、高品质SP活动高品质、高影响力的PR活动,现场接待中心户外和引导旗,针对性媒体策略,老客户线,定向的老客户传播管道,目标客户圈层的针对性媒体投放高端群众媒体和小众媒体,媒体通路户外看板建议,高架高炮及道旗的选择地需根据工程及市场情况而定。,高架高炮：,鉴于本案的位置。建议在延安路高架、进入上海的沪杭高速以及南浦大桥设置高炮，增大信息传达面。,道旗：,建议在工程主路段：复兴路及中山南路段放置。,阶段性、渐进性、灵活性的原那么,媒体通路策略,阶段性：根据不同销售周期，以阶段主题为诉求点，主要以针对性媒体广告为主。,渐进性：根据销售效果反响，选择优势媒体重点投放。,灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时那么缩减投放量。,2#开 盘,09年,预热期,预售期,第一强销期,调整期,2#样板房开放,1#样板房开放,准备期,4.20,628,第二强销期,持续期,1#房源,4月底售楼处开放,一期年度营销推广节奏：,预计时间段,2009.3.15,2009.3.152009.4.19,2009.4.20,2009.5.27,2009.5.28,2009.6.27,2009.6.28,2009.12.31,阶段划分,准备期,预热期,预售期,强销期,持续销售期,品牌阶段,品牌准备期,品牌导入期,品牌树立期,品牌提升期,品牌巩固和成熟期,推广主线,工作准备,高品位楼盘形象的导入,项目“外滩国际领先豪宅”的形象概念导入,稀缺资源和顶级产品的等各项项目优势解读,项目特质的进一步解读,推广目的,项目前期各项工作准备，,建立项目的符号体系。,项目形象导入和市场占位,建立楼盘知名度及以项目为主的形象；,客户积累,项目优势宣传；树立项目美誉度；实现开盘热销.,逐步丰满完整的项目形象；,整体平稳销售结合间歇性旺销段；巩固及提升项目形象,主要工作,逐阶完成销售准备工作,销售准备工作完成,楼盘形象导入及巩固，开盘预告,开盘、及促销活动,促销等持续销售,主要诉求点,SLOGAN,项目软性价值体系,项目形象系列诉求：,高端区域、顶级产品、水岸豪宅生活,项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求,样板房开放,项目热销因素诉求,完善的配套诉求,2#,楼公开,一期年度整体推广脉络：,6.28,强销期,持续期,品牌稳固期,提升期,5.28 开盘,预热期,品牌导入期,预售期,品牌树立期,主形象篇,产品形象系列篇,价值支撑篇,一期广告,推广主题,09年,品牌及节点篇,PR:,1.见证未来，外滩金融集聚带(3月下旬),2.工程新闻发布会,4月初,老客户SP：,嘉德春季拍卖会(4月上旬),5.28 开盘,PR,SP,PR:,“黄浦湾经济顶峰论坛(暂定待定,SP:,1. 售楼处开张：,奢侈品牌 Fashion Show,(5月初),2.工程中介推广会,(5月上旬),SP:,1.,开盘活动：黄浦湾，与朗,朗同行(5月28日),2.外滩游艇新年嘉年华,(6月中旬),3.,外滩一线滨江,的风水豪宅,(6月下旬),一期广告,活动推广节奏,强销期,持续期,预热期,预售期,09年,可选择活,动方案,黄浦湾，与外滩金融集聚带共证未来,资源对话“奢华市政府重磅打造外滩滨水豪宅区,【过去的100年，上海的灵魂在外滩】,【今后的100年，上海的品位在这里】,黄浦湾首度新闻发布会成功举行,4. “嘉德春季拍卖会黄浦湾客户鉴赏活动成功举行,5. 黄浦湾对话亚太“经济顶峰论坛,6. 奢侈品牌 Fashion Show黄浦湾售楼中心开放,7. “世纪经典，与朗朗同行黄浦湾日盛大开盘,8. 黄浦湾外滩游艇新年嘉年华成功举行,9. 世纪湾岸世界水岸豪宅巡礼黄浦湾特约,以工程城市高度的形象角度亮相，高调市场占位，软文炒作结合软文硬做的方式，对品牌综合形象进行传播，为工程形象树立期做好全方面的准备。,工程软性新闻主题：,根据活,动方案,可挑选,PART 2,整合传播方案,准备期,建立工程的符号体系详见附件.,1,PART,营销推广方案,确定核心价值观,确定工程推广形象,确定营销推广策略,确定推广进度,确定推广关键点,广告推广方案,确定广告推广形式,确定广告推广策略,确定广告推广阶段,性目标主题和方法,确定广告推广进度,媒体投放方案,确定媒体投放预算,确定媒体组合方式,确定媒体投放方案,确定推广进度,确定媒体投放回馈,活动公关方案,确定主要公关方向,确定公关策略,确定公关预算,确定方案安排,营销推广方案的准备,具体物料准,备见附件,预热期,工程形象导入和市场占位.,2,PART,PR,活动：,见证未来，外滩金融集聚带,新闻发布会,老客,户,SP,活动：,嘉德春季拍卖会,媒体投放,主要投放第一季度的航空类媒体,中国豪宅专刊,户外,活动相关软文配合,2021.4.19 预热期,见证未来，外滩金融集聚带,时间：2021年3月底,关键词：外滩/ 对话未来/ 境外银行与金融机构/ 上海软性新闻报道,与政府相关职能机构合作， 对外滩未来规划进行一些展望，邀请国际金融机构高层演讲。,PR,活动：,时间：4月初,场地选择：外滩18号 四楼 Lounge 18,活动内容：,黄浦湾首度亮相,艺术品展示、酒吧、雪茄，,视觉效果和音乐,邀请对象：媒体及客户群,上海公认的外滩区域顶级社交场所，与工程同样拥有最好的江景，借由景观、气氛以及高层次的目标客群，营造未来工程所具有的高端生活气质。,黄浦湾新闻发布会,PR活动：,老客户SP活动：,嘉德春季拍卖会,时间：,4月上旬,关键词： 嘉德拍卖行 / 古董 / 拍卖,地点：外滩18号,品牌：嘉德,物品：古董及房子,与著名著名的嘉德拍卖行合作，邀请老客户参加嘉德春季拍卖会黄浦湾专场，配合软新闻炒作。,软性新闻投放：,黄浦湾，与外滩金融集聚带共证未来,资源对话“奢华市政府重磅打造外滩滨水豪宅区,【过去的100年，上海的灵魂在外滩】,【今后的100年，上海的品位在这里】,黄浦湾首度新闻发布会成功举行,4. “嘉德春季拍卖会黄浦湾客户鉴赏活动成功举行,工程的区域造势及工程动态报道：,投放时间,媒体,形 式,主 题,备 注,4月上旬,东方航空,形象硬广,SLOGON,形象导入，吸引客户,4月上旬,港龙航空,形象硬广,SLOGON,形象导入，吸引客户,4月上旬,中国民航,形象硬广,SLOGON,形象导入，吸引客户,4月上旬,澳门航空,形象硬广,SLOGON,形象导入，吸引客户,4月上旬,中国豪宅专刊,形象硬广,SLOGON,形象导入，吸引客户,3月中旬,户外高炮,形象硬广,SLOGON,形象导入，吸引客户,3月中旬至4月下旬,新闻晨报地产专版软文,软性新闻稿,1.外滩金融集聚带,2.项目新闻发布会,3.嘉德春季拍卖会,形象导入，吸引客户,软新新闻炒作,3月中旬至4月下旬,第一财经日报,软性新闻稿/形象硬广,1.形象硬广,2.外滩金融集聚带,3.项目新闻发布会,形象导入，吸引客户,软新新闻炒作,中山南路围墙,围墙形象稿,围墙形象稿,形象展示，吸引客户,投放媒体：,3,PART,预售期,建立楼盘知名度及以工程产品为主的形象；,客户积累.,PR活动,“黄浦湾经济顶峰论坛(暂定,SP活动,售楼处开张:奢侈品牌 Fashion Show,工程中介推广会,媒体投放,经济类软文投放,主流媒体软文投放,活动相关软文配合,户外高炮投放,引导旗,数据库资料投放邮寄,2021.5.27 预售期,新闻炒作，借势扬名,通过赞助有影响力的论坛或活动，例如对活动进行冠名，或在会场外设置展位。依托活动本身的影响力，带动品牌与工程的短期曝光率的提升，并有针对性的实施圈层营销。,目的是通过新闻媒体的炒作，使工程能在短时间内获得最大的知名度和曝光率。,SP活动：,备注：,假设该时段没有适宜的活动，也可自身组织一个关于建筑和豪宅水岸生活的主题论坛。邀请些业内专家及领导到场，通过新闻传媒载体自我炒作，到达一定的工程曝光效果。,例如：,XX“产业哲学研讨会,XXX“经济顶峰论坛,时间地点：待定,黄浦湾，外滩永恒的珍宝,活动时间：5月上旬,关键词： 奢侈品牌 Fashion Show,地点：售楼中心,品牌：未定,风格：老上海怀旧及水岸风情,与著名服饰品牌或奢侈品牌合作，举办专场SHOW。邀请社交名流人士及目标客户到场观摩，配合软新闻炒作。,SP活动：,工程中介推广会,活动时间：5月中旬,活动地点：售楼中心,活动形式：小型招待会及参观工程景观展示区,活动目的：给予市场工程即将开售的预告，并对产品特质进行一些较为详细的,说明,邀请对象：五大行中介高层,礼物赠送：Hermes领带,国际奢侈品著名品牌“爱马仕Hermes的领带，表达尊贵品质，且以上两款领带的图案，与工程LOGO图案形似，容易让人记住。,SP活动：,软性新闻投放：,1. 黄浦湾对话亚太“经济顶峰论坛,2. 奢侈品牌 Fashion Show黄浦湾售楼中心开放,工程的新闻炒作及动态报道：,投放时间,媒体,形 式,主 题,备 注,4月下旬/5月上旬/ 5月下旬,第一财经日报1,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,4月下旬/5月上旬/ 5月下旬,21世纪经济报道1,硬广/新闻稿,项目产品形象系列,“经济高峰论坛”,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月上旬/5月中旬/ 5月下旬,上海楼市,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月上旬/5月中旬,新闻晨报地产专版软文,新闻稿,“经济高峰论坛”,售楼处开放,吸引客户，积累客户,4月下旬,道旗,形象,SLOGON/LOGO,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月上旬,HOME绿城,专题,(项目产品规划专题),开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,4月下旬/5月下旬,户外高炮,形象,项目产品形象系列,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,4月下旬/5月上旬,邮寄,项目展示,项目产品形象系列,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,4月下旬/5月上旬,彩信,项目介绍,项目介绍/效果图,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,投放媒体：,投放时间,媒体,形 式,主 题,备 注,5月下旬,财富杂志,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月中旬,艺术家,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月中旬,港龙航空,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月中旬,中国民航,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,5月中旬,LP地标,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月中旬,中华宝艇,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月下旬,劳斯莱斯内刊,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月下旬,罗勃报告,硬广,项目产品形象系列,售楼处开放,开盘信息,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,5月下旬,中山南路围墙,项目形象,项目产品形象系列,吸引客户，积累客户,促进开盘热销,投放媒体：,工程优势宣传；树立工程美誉度；实现开盘热销.,4,PART,强销期,SP活动,开盘活动：黄浦湾，与朗朗同行,PR活动,外滩游艇新年嘉年华风水活动,外滩一线滨江的风水豪宅,媒体投放,高端杂志覆盖,报纸覆盖,户外道旗,相关软文配合,数据库资料投放,2021.6.28 强销期,开盘酒会：黄浦湾，与朗朗同行,时间：,关键词：售楼处/ 朗朗/ 名流酒会/ 名车/奢侈品展示,工程正式开盘，采用名流酒会形式。配合朗朗到场代言。以名车和奢侈品展示作为辅助，衬托开盘仪式的尊贵与高雅。,水上,Party,，游艇新年嘉年华,时间：2021年6月中旬,关键词： 游艇船队 / 浦江夜游/,水上Party,地点：浦江夜游,亮点：游艇船队,形式：水上Party,组织多艘游艇，邀请多组客户参加浦江夜游活动，让客户感受游艇夜游的未来生活,SP活动：,国际著名风水大师亲临点化，外滩一线滨江的风水豪宅,时间：6月下旬,地点：售楼处,目的：,考虑到本案客户群年龄层次等因素，信奉风水学说将是他们的一个共同点。故建议就作为切入点，加深工程在其心目中的印象比重。,目标：,迎合客户喜好需求，诉求风水宝地等相关卖点。,安排：,拟邀请国际著名风水大师亲临实地给本工程看风水，就相关景观布置提一些建议。并为本工程留下一件风水桔祥物，配合全过程进行相关的热点新闻炒作。,合作对象建议：,林国雄,香港人,国际著名风水大师,简介：,主持多个风水命相类电视、电台节目，主笔多个杂志的风水专栏。被美国加州太平洋大学颁予哲学博士荣衔，极高的国际知名度，曾为诸多香港及海外的政经界要人及娱乐明星看过风水和掌相。,软性新闻投放：,1. 黄浦湾外滩游艇新年嘉年华成功举行,2. 世纪湾岸世界水岸豪宅巡礼黄浦湾特约,工程动态报道及工程形象展示：,投放时间,媒体,形 式,主 题,备 注,6月初/6月下旬,第一财经日报1,硬广,热销稿,游艇新年嘉年华,热销报道，促进销售,6月上旬/ 6月下旬,21世纪经济报道1,硬广/新闻稿,世界水岸巡礼,热销报道，促进销售,6月上旬,上海楼市,硬广/新闻稿,热销报道,产品形象,热销报道，促进销售,6月上旬,中国豪宅专刊,硬广,热销报道,产品形象,热销报道，促进销,6月上旬/ 6月中旬,东方早报,硬广/新闻稿,热销报道,游艇新年嘉年华,热销报道，促进销售,6月上旬/6月下旬,新闻晨报地产专版软文,新闻稿,热销报道,游艇新年嘉年华,热销报道，促进销售,6月上旬,户外高炮,形象,项目产品形象系列,热销报道，促进销售,6月中旬,邮寄,专题,项目产品形象系列,热销报道,吸,热销报道，促进销售,投放媒体：,根据前期,效果,选择媒体,THANKS !,此方案为过程建议方案，期待与开展商进一步深入沟通。,