美的电压力锅营销组合策略分析(v2）

, , , , , ,*,电压力锅,营销组合策略案例分析报告,引言,近年来，电压力锅异军突起，由于它的一机多能，可以代替传统压力锅、电饭锅、汤锅及炖锅等，吸引了众多家电巨头进入，,美的也于,2005,年加入这个行列，并且一直占据年度销售额、销售量、市场占有率第一名,。,然而，面对众多强手，行业的无序竞争，使美的面临巨大挑战。,2007,年,10,月,，,第七届中国顺德国际家用电器博览会，中国家电领军品牌之一的格兰仕携,100,款精品积极参展，其中,有一款健康烹饪电器,黄金芽王电压力锅,。,随着格兰仕的加入，电压力锅的竞争会否重演微波炉的格,美之战吗？,内 容,Add Your Text,一、电压力锅市场概况,二、美的电压力锅大事记,三、美的营销组合策略,四、,挑战、机遇及未来战略建议,一、电压力锅市场概况,自,1964,年中国第一口压力锅在沈阳问世以来,，凭借其方便快捷、美味可口迅速占领了中国市场。,在上世纪,80,年代已有少量简易式电加热锅问世并推向市场,，由于产品结构、外观、安全、操作方面都存在不合理、隐患多、成本高、消费者又不太认同，产品上市一段时间后很快销声匿迹。,到了,90,年代末,，唐宁、多星、容声等企业已开始着手投入电压力锅的生产，并作出了市场拓展，特别是容声在市场推广方面投入很大，产生了一定的影响，,市场销售也有所启动,。,到了二十一世纪初，随着多星、唐宁、华丰、创迪等的大力推广，市场才开始有起色，随后爱德、怡达、苏泊尔等品牌也相继加入。,2005,年随着美的的进入，使得该行业技术水平有了显著的提升 。,关注：目前中国绝大多数家庭都同时拥有压力锅和电饭锅产品，但只有少部分家庭拥有了电压力锅。,电压力锅市场概况,二、美的电压力锅大事记,1,2005,年,7,月，美的集团高调进军电压力锅市场,美的“雅酷”系列电压力锅成为惟一入选“,2009,影响家电技术与消费趋势的十大创新成果,”的电压力锅产品。,6,美的电压力锅公司确定,2011,年,战略目标是实现,25,亿的销售规模、,1000,万台的销售量。,2,2006,年,10,月,13,日，美的、爱德、创迪、怡达在顺德联合成立电压力锅专利联盟,2009,年,7,月,13,日美的第,500,万台,电压力锅,下线,。美的相关负责人表示这仅仅是一个开始，未来的发展还很大。,5,2007,年,10,月美的推出了一款价格为,2488,元的目前国内最贵的一款电压力锅。,3,4,2007,年美的所占电压力锅市场份额,2008,年，美的电压力锅再次荣登,年度销售额、销售量、市场占有率第一名 。连续四年、获得该项殊荣,。,波士顿矩阵法分析电压力锅在美的产品线中的地位,市场增长率,10%,1,相对市场份额,0%,6,明星类,金牛类,问号类,瘦狗类,电饭煲,电磁炉,3,2,20%,微波炉,5,4,电风扇,8%,6%,4%,饮水机,净水设备,50%,以上,燃气灶,油烟机,热水器,家用空调,冰箱,收购后洗衣机,压力锅,浴霸,中央空调,收购前洗衣机,PRODUCT,产品,PROMOTION,促销,PRICE,价格,PLACE,渠道,三、美的营销组合策略,6,、包装与规格风格鲜明,产品差异化领先,5,、,安全技术保障,：开合盖安全,、,限压安全,、,限温安全,、,超温保护,、,泄压安全等装置,2,、,种类和数量同行中最多，产品线分布长且细致,1,、,产品设计人性化，标注时间,刻度和烹饪内容，如稀饭、饭、鸡肉、煮粥、煲汤、蹄筋等。,7,、售后服务保障,3,、,产品拥有,HAFF,全智能技术、智能安全检测和美的,独特的多口感选择,等,4,、,专利技术功能适当,产品策略,8,、,营养烹饪、节能,、安全是压力烹饪的价值和灵魂所在，而雅酷系列电压力锅独有的“压力沸腾”和“智能营养曲线”技术，深度开发了压力锅口感技术，既满足了现代社会生活的快节奏，又不失中华传统烹饪精髓 。,安全技术保障,美的电压力锅拥有,“,双专利,”,结构，即,“,匚,”,式安全专利,，彻底解决了压力锅的安全隐患；,首创,平板式结构,，解决了压力衰减问题。,其,“,自动控压系统,”,拥有恒压自控、超压自泄、限压保护、限温保护、超温防护、防堵保护、开合保护等七重安全保护。,HAFF,全智能系列：,1,、,H,：,Harmonious,安全排气阀 采用国家优质材料，人性化设计的安全排气阀，在排气时不堵塞，使电压力锅内气体轻松排出。,2,、,A,：,Automatic,智能营养程序针对不同食物的特性，智能营养曲线将压力调整最适合的状态，营养与口感多重迸发，不但满足全家人的口味，而且让简单烹饪成为可能。,3,、,F,：,Fang type structure,匚式专利国家匚式专利精确控制，压力恒稳,安全可靠。实现压力恒稳控制。通过“位移”精确控制压力，保证压力的准确和恒稳；煮食更有保障。,4,、,F,：,Flat type structure,平板专利采用特级平板弹性膜片，经过特殊工艺处理；性能稳定，保证,10,万次压力不衰减，煮食压力永不衰减。,一锅双胆一体化包装,；,特设“杂粮饭”功能,，吃得营养舒心；,独有“烙饼”功能,，想吃就能做到,独特的多口感选择,雅酷系列,独有的,“,压力沸腾,”,和,“,智能营养曲线,”,技术,美的（,Midea,）雅酷系列电压力锅,PLZ501,商品毛重：千克,多快好省双专利。,1,、口感选择：随心所欲好口味,2,、快速降压、极速开盖，味尽早享用,3,、,优质不锈钢内胆,三层复合底，传热更均匀,4,、液晶面板,24,小时预约使用方便又省心,5,、压力动态显示，安全自己看得见。,营养烹饪,节能,“膳”系列,封闭无沸腾，节能更营养,采用特级平板弹性膜片，保证,10,万次压力不衰减，煮食压力永不衰减。不仅省时省电，更延长了锅的使用寿命。此外它还有开合盖保护、防堵保护、超压自泄等十重安全保护。,采用密封式无沸腾烹饪，能够快速做出各式美食，并使食物中的营养全部被锁定在汤汁和食物内部，一点不流失。,特设“杂粮饭”功能，能根据杂粮的各自特性，智能地制作出各种精美的养生杂粮饭。,特设口感选择，可以根据家人的不同需求，选择不同的口感功能，让众口不再难调 。,集炖、煲、焖、煮、蒸等多功能于一体，不仅可以直接取代电饭煲和传统压力锅，而且还可以代替燃气灶，被誉为“全能烹饪大师”。,价格策略,在,400600,元布局多款主流电压力锅产品为主,在,600,1000,元价位段主打电脑式电压力锅为辅,保证价格,全系列覆盖,在,400,元以下主打多能式电压力锅占领低端市场,2008,年国内电压力锅高、中、低端产品市场结构,由上图可见，,400,元到,600,元的产品的市场份额较高,，而高端产品市场份额较少，因此高端市场空间依然较大，非常具有发展潜力。而从各品牌企业定位来看，,美的、乐邦、利仁定位于中端市场,，老板定位于高端，其他品牌定位于低端市场。,中端市场竞争激烈，低端市场适度竞争，高端市场处于无竞争状态,。,美的做为国内电压力锅最大市场占有者，主要价格策略是：中端为主，高端为辅，低端求量。,数据来源：北京中怡康时代市场研究,国内电压锅价格趋势,近年来，国内电压力锅产品的平均价格呈现出逐步上升的状态，由于电压力锅本身产品可以替代电饭锅、压力锅、电炖锅等多种炊具，因此对其性能和技术要求更高，各厂商为了赢得竞争中的优势，不断开发研制新的技术来提升产品性能。随着技术水平的提升，中高端产品供给增多，电压力锅产品的价格不断升高。预计，经过几年的发展产品的平均价格将逐步稳定在,500,元左右，之后将逐步走低。,可见，,美的做为最大市场占有者，把主要产品放在,400,元,600,元是明智之举,！,美的渠道模式,1,、,现有模式特点,美的渠道特征,2,3,事业部体制下的分产品运作,各事业部独立负责各自渠道的开发、建设、管理、调整,。,复合渠道模式,代理制是美的各产品单位的主要模式,，部分产品及部分区域采用直供模式；如冰洗,家用空调目前以销售公司为主，部分地区仍采用代理制；,生活电器在局部区域实施合资公司或虚拟一体化经营模式，但全国仍以代理为主,成为整个渠道管理的权力中心与资源中心；,美的营销队伍成为掌控市场、控制渠道的业务模式,；,渠道被动接受美的的管理、调整。,美的主导渠道模式,各经营单位渠道成熟度不一致,家用空调、生活电器、微波电器渠道竞争力、掌控力均比较强；,冰箱、洗衣机渠道竞争力较弱,整体厨卫渠道竞争力、掌控力比较弱。,1,4,2,、美的渠道的核心竞争力,体制健全，政策灵活，有效的激励考核制度,培育了优质渠道,培育了一支高素质的营销队伍,形成了优秀的美的营销文化,3,、营销模式存在的问题,渠道重合度差，资源不能共享，无法充分利用社会资源,机构庞大，营销成本高,市场协同推广难,部分职能与经销商职能重叠，人员浪费，内耗严重,对经销商的服务意识和能力跟不上,对经销商频繁调整，不利于经销商长期投入,4,、营销模式创新,目的：,最大化的利用社会资源，降低营销成本，转嫁营销费用,与代理商建立长期的战略合作伙伴关系，建立对等的厂商关系,确保渠道利益，加强渠道掌控力,优化渠道结构，培植核心渠道商,创新模式：,利用空调销售公司,优化专卖店管理体系,小区域精细化管理,建材市场设点销售,电子商务等,打造家电下乡最热门的家电品牌,3,1,体育营销：为中国游泳队设立奖励基金,3,2,举办新品推广发布会,3,3,广告、人员推销、公共关系营造,3,4,促销策略,美的成为了,下乡最热门,的家电品牌，,美的空调、,冰箱、洗衣,机等下乡产,品销量今年,来始终位居,行业前三位。,这些车辆配置,能够固定扩音,器在车顶的车,架、发电机安,装架及车厢内,电器维修工具,箱等，为美的,实施家电下乡,提供灵活配,送和便捷服,务，加上车身,广告及广播宣,传，有力的推,动品牌知名,度 。,与长安汽车集,团签订战略合,作协议，向其,采购为美的家,电下乡量身打,造的,5000,辆微,型车，奖励给,全国各地经销,商，,作为推动,家电下乡工作,用车,。,家电下乡,“,携手成就美的未来：美的,-,中国游泳运动奖励基金,”,发布会,美的集团自,2007,年与泳协形成合作关系，,并于,09,年初达成,4,年的战略合作协议，全,面支持国家跳水队，游泳队，花泳队，把,美的“亲和、创新、优雅、活力”的品牌理,念得以持之以恒地传播，意在提升美的品,牌美誉度。,新品推广：,“,晶彩绽放,”,美的生活电器流行趋势发布会,2009,年,8,月至,9,月，先后在东莞、哈尔滨、西安等,60,个城市召开，通过新品,Flash,、模特走秀、产品演,示等多种方式，向经销商和零售商展示了美的生活电器强大的产品实力，引领小家电行业流行趋势。,“,HAFF,全智能”电压力锅,广告：,与央视联手打造,“,美的时刻,”,中央电视台,转播,冬奥会,南非世界杯,在,2010,年央视黄金资源广告招标竞购大会上，家电行业表现抢眼，竞标额度比去年增长超过,80%,。美的成功认购了包括南非世界杯等三项大赛在内的广告资源；在,2010,年春节联欢晚会报时广告套装投标中，美的成功中标，将实现连续第,10,年在春晚跨年之,际为全国人民报时贺年。,美的,亚运会,竞购广告资源,增加品牌知名度,四、挑战、机遇及未来战略建议,STRENGTH,家电业强势品牌,众多产品亮点,市场占有率第一,优秀的营销团队,专利联盟优势,国内行业标杆,WEAKNESS,宣传力度不足,行业低端产品同质化严重,三四级市场渠道未全面覆盖,成本比小厂高,opportunity,目前电压力锅家庭拥有量还不到百分之一,预计，未来三年我国电压力锅市场至少具,有,3000,万台,5000,万台的规模,。,同时,出口数量也在激增,THREATEN,全国有,不少于,60,家生产企业、,200,个品牌,十大品牌竞争：,美的（,Midea,）、,苏泊尔（,SUPOR,）、奔腾（,POVOS,）、,双喜、,九阳（,Joyoung,）,尚朋堂,Sunpentown,富士宝、怡达、爱德、乐邦,SWOT,分析,未来战略建议,厂家主导宣传,厂家要把电压力锅产品迅速推广，一定要在产品的价格、促销等做出实际的工作，要从技术研发、市场推广到网络开发，都当作一个体系，把推广提高到一个新的高度 。加强产品宣传，特别是要联合大品牌共同出手宣传以做大整个市场。,“以旧换新”促销,电压力锅的“一锅多能”可以成为主要推广方式，做法是：任何品牌的传统旧锅（电饭锅、普通高压锅、电炖锅、电子瓦煲）折价成,20-80,元”抵购一台新电压力锅，直接在购新机价格内减下来设定清晰且明确的原价及换机价。,卖场专柜促销,美的电压力锅在许多卖场还是和电饭煲混在一起销售，没有具体单独的统计数据，没有专门的促销，只有家乐福等大型超市把美的电压力锅作为单品在卖场独立规划了，所以超市的销量上升很快。美的可以在专柜促销方面努力。,“现场演示”之路,电压力锅的“一锅多能”的操作相对较复杂，很多功能只有通过现场演示解说方能让顾客理解。可以通过煲汤、煮粥、炖焖等演示来造势，吸引人流，教育购买。展示其性能价值：安全、节能省电、美味健康、时尚高档、自动便捷、经久耐用。,品牌效应,美的在国内家电行业是一个很强的品牌，且在电压力锅市场已连续四年,荣获年度销售额、销售量、市场占有率第一名 。美的完全有能力打造一个强势品牌，令人一提起电压力锅就想起美的，尤如提起微波炉就想起格兰仕一样。,THE END,THANK YOU!,