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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何进行生鲜品类管理,为什么要进行品类管理?,保持,企业竞争力, 利用客流通过实施品类管理来发挥生鲜的盈利功能；,前瞻性的实用主义,3,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新,观念革新：以购物者为导向,品类革新：每个品类内部有功能型组合,布局革新：关联性陈列,沟通革新：消费者教育有声和无声欣赏性、功能性,目标顾客需求分析,生鲜三品,初级产品,加工类制品,生鲜五品,面点：豆制品,群众主食厨房,熟食、面包,蔬菜水果,肉品、水产,散 食,杂粮、糖果、蜜饯、干果,日配：奶制品、,冷冻、冷藏食品,1、生鲜消费顶峰时段有哪几个时间段？,2、各顶峰时间的顾客有哪几类？,3、生鲜消费典型顾客群特征是什么？,顾客群,特征,消费方式,1,2,3,生鲜目标消费群定位,上午 9：0010：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇,中午11：3013：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层,下午16：0018：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领,快餐、熟食类，单身和职工阶层,晚上19：0021：00 早餐类食品日配、面点，职业家庭,时间充裕 购置频率高食材为主 对价格敏感,生活节奏快 重消费品质制成品为主,生活节奏快 重消费品质重品种搭配,生活节奏快 即时性消费成套消费 对价格敏感,生鲜目标消费群定位,品类角色定位,生鲜三品,初级产品,加工类制品,生鲜五品,面点：豆制品,群众主食厨房,熟食、面包,蔬菜水果,肉品、水产,散 食,杂粮、糖果、蜜饯、干果,日配：奶制品、,冷冻、冷藏食品,生鲜品类角色-消费者导向,目 标 性,目 的,角 色,突 出 商 店 的 形 象、提升来客数,对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要,起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用,资 源 占 用 比 重 大（人力、物力）,常 规 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取,满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求,便利 性,提 供 顺 带 购 买 的 机 会,巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象,帮 助 提 高 利 润,季 节 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入,满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求,角色,产品,货架安排,定价,促销,目标性的,磁石商品,固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存,领导性的价格，最好的价值,主要的品牌规格,-高频率,-多种方式,常规性的,-正常商品,好的货架位置，足够的货架库存,与竞争对手一样,-一般频率,-多种方式,季节性的,季节性商品,主要的货架空间，足够的货架库存,领导性竞争对手价格,-按季节/时间需要,-多种方式,便利性的,辅助商品,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类角色-生鲜五品,角色,产品,货架安排,定价,促销,目标性的,磁石商品,固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存,领导性的价格，最好的价值,主要的品牌规格,-高频率,-多种方式,常规性的,-正常商品,好的货架位置，足够的货架库存,与竞争对手一样,-一般频率,-多种方式,季节性的,季节性商品,主要的货架空间，足够的货架库存,领导性竞争对手价格,-按季节/时间需要,-多种方式,便利性的,辅助商品,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类角色-水果,季节性国产水果产销周期,Fresh Merchandise-Department,生鲜各品类之间的关系,品项的替代关系,品项替代,交替促销陈列,竞争促销谈判,品类的关联关系,品类关联,关联商品促销,消费便利陈列,季节性关联,请您来判断,肉品和鲜肉属于季节性商品？,水产品与肉品是消费关联性商品？,蔬菜水果和肉品是互相取代的关系？,面包类商品是早餐的目的性商品？,快餐属于目的性商品？,日配品与面包是互相取代商品？,鲜肉及肉制品：多属于目的性和方案性购置，最正确磁石商品,水产品:与肉类产品存在消费替代关系,蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，磁石商品,面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费,熟食制品：快餐属于目的性购置；其它熟食属于关联消费,日配品：购置频率较高的目的性商品，与面包面点有关联,冷冻食品：非方案购置商品，与蔬果/肉类和日配相邻,生鲜品关联属性判定,品类策略,根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市,最重要的成功因素,品类角色,推荐的市场营销策,初级三品,吸引客流量,保持原有市场,提高客单价,创造激情,提高现金流量,加工类制品,提高客单价,贡献利润,降低损耗,吸客品类,=初步经营重点,蔬菜水果、肉品、奶制品,盈利品类：,熟食、面包等加工类制品,差异化品类,核心竞争力：,品种齐全，价格低廉,核心竞争力：,现场气氛渲染，,现场加工制作；,现场叫卖试吃,生鲜各部门的品类角色,企业生鲜的背景,劣势,销售结构失衡，加工类熟食制品占比偏低；,盈利模式失衡，盈利品类未发挥其功能熟食、干货；,门店经营重点偏移到快速出销售的初级三品，高端客户的流失；,各商圈各业态门店生鲜无精准的定位，无差异化经营。,配送链系统不完善，仅仅发挥分货功能；,自制商品需整合资源；人力和物力,损耗控管缺少过程管理，依靠单一的结果管理模式；,企业内部劣势的调整重点,损耗的过程管理和结果管理同步进行；,加强门店加工类制品的现场售卖气氛；,整合加工类制品资源，品牌类商品的引进，常规类商品的地区“中央厨房的推出；,建立非加工类制品和加工类制品的生鲜配送链；,按门店商圈和面积合理配置生鲜商品；,损耗的控制方法,生鲜损耗产生的环节？,各环节产生的原因？,报损,=,损耗？,残次品处理的方法？,现场演习,生鲜促销海报的组织?,21,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新,观念革新：以购物者为导向,品类革新：每个品类内部有功能型组合,布局革新：关联性陈列,沟通革新：消费者教育有声和无声欣赏性、功能性,生鲜促销商品的功能性组合,根据促销时段,价格带的组合,商品功能的组合,23,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新,观念革新：以购物者为导向,品类革新：每个品类内部有功能型组合,布局革新：关联性陈列,沟通革新：消费者教育有声和无声欣赏性、功能性,促销品类的管理,单拳出击,组合拳出击,讨 论 问 题,一二三月份生鲜有什么卖点？,如何组织商品促销？,26,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新,观念革新：以购物者为导向,品类革新：每个品类内部有功能型组合,布局革新：关联性陈列,沟通革新：消费者教育有声和无声欣赏性、功能性,LAYOUT ON LINE-请您来陈列！,LAYOUT ON LINE-请您来学习！,头重脚轻，体积大的商品应陈列在下层,分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱,陈列面较小，两个单品陈列在一个陈列面,陈列应按商品形状划分,畅销品陈列在便于顾客购置的区域,LAYOUT ON LINE-请您来学习！,头重脚轻，体积大的商品应陈列在下层,分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱,陈列面较小，两个单品陈列在一个陈列面,陈列应按商品形状划分,畅销品陈列在便于顾客购置的区域,30,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新,观念革新：以购物者为导向,品类革新：每个品类内部有功能型组合,布局革新：关联性陈列,沟通革新：消费者教育,消费者教育,有声教育,无声教育,1欣赏性,2功能性,消费者教育环境,33,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新,观念革新：以购物者为导向,品类革新：每个品类内部有功能型组合,布局革新：关联性陈列,沟通革新：消费者教育有声和无声欣赏性、功能性,
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