宝洁公司波士顿矩阵分析--第三小组

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,宝洁公司波士顿矩阵分析,第三小组：刘鑫，孙立飞，王丰，罗霞，邢泽生，姚琦，祝艳梅,Contents,公司简介,营销策略,波士顿矩阵,矩阵分析,总结,themegallery,Hot Tip,宝洁公司Procter & Gamble，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2021年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2021年06月04日The J. M. Smucke Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucke 约53.5%的股权。.,Image information in product, Title Master- - Image licensed by affiliates Slide Master - Image licensed by affiliates Note to customers: This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.,You may not extract the image for any other use.,themegallery,Diagram,1,营销策略,宝洁是全球,500,强企业，在,中国,日化,行业占据了半壁江山，其营销和,品牌战略,都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、,蛋糕,粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。,营销策略,themegallery,Diagram,波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。,1明星产品stars。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速开展。采用的开展战略是：积极扩大经济规模和市场时机，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。开展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。,themegallery,2现金牛产品cash cow，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以到达短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否那么这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。,themegallery,3问号产品question marks。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场时机大，前景好，而后者那么说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金缺乏，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品；对其它将来有希望成为明星的产品那么在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期方案中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或工程组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。,themegallery,4瘦狗产品dogs，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。,themegallery,市场占有率,themegallery,多品牌战略,多品牌战略,themegallery,较强的广告针对性和,产品组合的内在一致性,High,相对市场占有率,Low,Star ,沙宣,Question ?,伊卡璐,Cash Cow,飘柔 34.8%,海飞丝 16.3%,潘婷 15.6%,Dog,润妍,护发产品的波士顿矩阵,themegallery,Stars明星产品,沙宣,我们把它定为明星产品，市场占有率高，而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的现金流。,品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势,沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。“明星产品在增长和获利上有着极好的长期时机。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资。,处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速开展。,themegallery,沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。“明星产品在增长和获利上有着极好的长期时机。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资。,处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速开展。,themegallery,采用的开展战略是：积极扩大经济规模和市场时机，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。开展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。,themegallery,Cash cow 金牛产品,飘柔，海飞丝，潘婷,现金牛产品,(cash cow),，又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。,themegallery,飘,柔,themegallery,Dogs 瘦狗类产品,润妍属于瘦狗类产品，竞争剧烈，可获利润非常低，根本没了什么开展前途。,如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。,这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品 线补遗，是明显的瘦狗类产品。,themegallery,themegallery,Question marks(问题产品,伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购置的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。,“伊卡露是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。,所以我们把它定位问题产品，主要是它“出生的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的开展抱有很大希望。,themegallery,伊卡露,themegallery,总结,实施知识营销提升品牌价值,在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝的个性在于去头屑；“潘婷的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔的个性那么是使头发光滑柔顺；“沙宣那么定位于调节水分与营养；“润妍定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽突出了“潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，那么使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。,themegallery,Thank You !,