企业战略分析之外部环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公司战略与风险管理课件,公司战略与风险管理,公司战略与风险管理课件,第二章 战略分析-外部环境,公司战略与风险管理课件,外部环境分析,内部环境分析,资源分配战略,选择组织结构,发挥领导作用,企业经营宗旨,识别战略方案,战略评价与选择,战略控制,反,馈,战略分析,战略实施,战略选择,战略控制,应予关注的问题：,1、环境识别和判断！哪些外部环境会对企,业产生影响？,2、环境是机遇还是威胁？,3、对环境是应付还是驾驭？,4、环境是否可以改变？,第二章 战略分析-外部环境,战略分析,外部环境分析,内部环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,经营环境分析,内部资源分析,企业能力分析,市场竞争能力分析,政治,经济,技术,社会,微观,（行业）,内部,新进,入者,替代者,供应商,购买商,一、企业环境构成（,图示,）,第二章 战略分析-外部环境,一般宏观环境分析,行业环境分析,经营环境与竞争优势环境分析,国际商业环境和国际化经营的概念及分析,第一节 一般宏观环境分析- PEST分析,一、宏观环境分析的四大要素-PEST,通过对这四大因素的分析，,强调对企业运营产生影响的,关键因素,，识别企业所面临的,机会和威胁,。,宏观环境分析（PEST）的四大要素,政治和法律因素,经济因素,社会文化因素,技术因素,宏观环境又称一般环境，是指影响,一切行业和企业的各种活动,宏观力量。,目的,判断宏观环境中影响企业经营的关键因素：某地区或国家宏观环境,的吸引力（,行业能否获得高于社会平均利润水平,）以及风险。,评价：企业能否进入该地区或国家；能否在该地区或国家取得持,续发展。,政治和法律因素,一、政治因素分析-对企业行为有,直接,影响,政治环境因素,政治法律环境因素分析是指企业对其业务所涉及的国家或地区的,政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规,等方面对于企业战略的影响进行分析。,企业所在国家和地区,政局稳定状况,政府行为,对企业的影响,执政党,所持的态度和推行的基本政策及其连续性和稳定性,各政治利益集团,对企业活动产生的影响,政治和法律因素,一、政治因素分析-对企业行为有,直接,影响,政治风险,所有权风险,经营风险,转移风险,降低政治风险的措施,1、投资前进行详细的风险评估,2、与其他企业一起执行项目以分散风险,3、避免完全信赖某个国家,4、向本国政府寻求政治支持,5、与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持,政治和法律因素,二、法律因素分析-对企业行为有,间接,影响,法律因素,法律法规，特别是经济法律法规。,国家司法执法机关：工商,企业的法律意识,国际法律环境和目标国内法律环境,制定法律法规的目的,1、保护企业，反不正当竞争,2、保护消费者,3、保护员工,4、保护公众权益免受不合理企业行为的侵害,政治和法律因素,补充：政治法律因素相关评价指标,指标,执政党性质,政治体制,政府的管制,利益集团关系,税法的改变,各种政治行动委员会,专利数量,专程法的修改,环境保护法,产业政策,投资政策,国防开支水平,政府补贴水平,反垄断法规,与重要大国关系,地区关系,对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点,政治和法律因素,三、政治法律因素对企业影响的特点,P18例,影响特点,不可预测性,直接性,不可逆转性,经济环境因素P20例,宏观经济环境,主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。,经济因素,社会经济结构,国民经济中不同的经济成分、不同的产业,部门及社会再生产各方面在组成国民经济,整体时相互的适应性、量的比例以及排列,关联的状况。,包括：产业结构、分配结构、交换结构、,消费结构、技术结构五个方面。,最重要的是产业结构。,经济发展水平,是指一个国家经济发展的规模、速度和所,达到的水平。,评价国家经济发展水平的常用指标有：,国内生产总值、国民收入、人均国民收入,经济增长速度等。,经济体制,是指一个国家经济组织形式。国家的经济体,制会影响一个国家经济流动的范围、内容,和方式等。,宏观经济政策,是指实现国家经济发展目标的战略与策略，,包括综合性的全国发展战略与产业政策、,国民收入分配政策、价格政策等。,当前经济状况,当前的经济状况会影响一个企业的财务业绩。,经济影响因素有：经济增长率、税收水平、,通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、,利率、信贷投放及政府补助。,其他一般经济条件,经济环境因素,补充：经济因素相关评价指标,指标,GDP及其增长率,中国向工业经济转变,贷款的可得性,可支配收入水平,居民消费(储蓄)倾向,利率,通货膨胀率,规模经济,政府预算赤字,消费模式,失业趋势,劳动生产率水平,汇率,证券市场状况,外国经济状况,进出口因素,不同地区和消费群体间的收入差别,价格波动,货币与财政政策,社会和文化因素P21例,社会文化因素,人口因素,人口因素包括企业所在地的居民的地理分布,及密度、年龄、教育水平、国籍等。,社会流动性,主要涉及社会的分层情况，人口内部的各群,体的规模、财富及其构成的变化以及不同区,域人口的分布。,消费心理,抓住消费者的消费心理，针对不同的顾客需,求提供不同类型的产品。,生活方式变化,主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。,文化传统,国家或地区在较长的历史时期形成的一种社,会习惯。,价值观,社会文化环境因素,补充：社会文化因素相关评价指标,指标,人口结构比例,性别比例,特殊利益集团数量,结婚数、离婚数 、人口出生、死亡率 、人口移进移出率,社会保障计划 、人口预期寿命 、人均收入 、生活方式,平均可支配收入 、对政府的信任度 、对政府的态度,对工作的态度 、购买习惯污染控制 、对能源的节约,社会活动项目 、社会责任 、对职业的态度,对权威的态度 、对道德的关切 、储蓄倾向,技术环境因素P22例,二、技术环境对战略所产生的影响,基本技术水平,1,技术力量,2,新技术发展,3,技术环境因素,一、技术环境因素对企业的影响,基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析,1,新技术的出现使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场,2,技术进步可创造竞争优势,3,技术进步可导致现有产品被淘汰或大大缩短产品的生命周期,4,新技术的发展使企业关注环保、社会责任和可持续增长,5,技术环境因素,补充：技术因素相关评价指标,指标,国家对科技开发的投资和支持重点；,该领域技术发展动态和研究开发费用总额；,技术转移和技术商品化速度；,专利及其保护情况，等等。,案例一:保健品行业PEST分析及其发展思路,1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化,2、,从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊 。,3、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好 。,4、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化 。,案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析,一、政治因素,1、,行业管理政策趋于完善,在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策,无疑直接地发挥着重要作用。“九五”期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。,2001年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设200l9号),这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。,案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析,一、政治因素,2、,加入WT0后带来机遇,加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首先,“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场, 利于正规单位参与竞争;其次,随着市场的开放,将促使行业领导和执业人员进一步更新观念,通过合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式,以提升专业和服务水平,增强自身竞争实力。,我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的,在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资料,我国现有勘察设计单位12000家,年营业额为360亿元,折合43.5亿美元,而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达112亿美元,竞争形势相当严峻,我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期,发展壮大自身实力,以迎接激烈的市场竞争。,案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析,二,、经济因素,1.持续增长的基建投资规模,“九五”期间,上海实际完成全社会固定资产投资总量为9597亿元,据预测,“十五”期间投资总规模将达到10000亿元左右,具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施,这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。,2.城市化进程的迅猛发展,城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。,上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平,在上海“十五”规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设,总的投资规模数以百亿计;尤其是2010年上海将举办世界博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。,这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。,第二节 行业环境分析,一、行业和行业环境,行业是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体,行业环境是指对处于同一行业内的企业都会产生影响的环境因素的集合,二、行业环境的分析方法,三、目的,行业生命周期法,波特的五力模型,判断行业环境中影响企业经营的关键因素：行业中的机会和,威胁因素及程度？,评价企业能否进入该行业或在该行业中能否获得持续的发展？,行业生命周期 P23,市场份额,需求增长率,产品品种,竞争者数量,判断指标,生命周期的,各阶段,起步期,成长期,成熟期,衰退期,企业规模,行业发展,行业生命周期 P23,生命周期的,各阶段,起步期,成长期,成熟期,衰退期,投入期,成长期,成熟期,衰退期,起步期,企业的规模可能非常小，关于企业如何发展有不同的看法,产品的类型、特点、性能和目标市场不断变化,市场中充满着各种新发明的产品和服务,产品设计尚未成熟，行业产品开发相对缓慢,管理层采取战略支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况。,利润率较低、市场增长率较高。,成长期,行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在,管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额,企业需要大量资金支持高增长率和扩产计划，因此现金比较短缺,设置竞争壁垒，防止竞争者进入市场。,成熟期,增长率降到较正常的水平，各年销售量变动和利润增长幅度较小，行业相对稳定 。,行业内竞争激烈，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。,成熟期后期行业内一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业。,在后期要监控行业是否存在潜在的兼并机会，通过探索新市场或研发新技术来继续扩张，或开发不同特色和功能的新产品来继续发展。,衰退期,行业生产能力过剩，技术被模仿后出现的替代产品充斥市,场，市场增长率严重下降产品种类减少。,最终，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可,能不复存在或被并入另一行业。,五力模型,迈克尔.波特提出了最具影响力的战略分析模型五力摸型，用以确定,企业在行业中的竞争优势,和,行业可能达到的最终资本回报率。,迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作,竞争战略,中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,五力模型,产业内,竞争者,潜在,进入者,购买商,替代品,供应商,新进入者的威胁,替代品威胁,供应商的议价能力,购买商的议价能力,目前竞争者的实力,行业新进入者的威胁,新进入者进入市场参与竞争，对现有竞争者构成威胁，消弱,现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额。新进入,者越容易进入市场，行业的获利能力就越容易被消弱。,新进入者的威胁,新进入者的障碍,原有企业的反击,程度,行业新进入者的威胁,入侵壁垒,（在位优势）,规模经济,独特的产品差别,对资本量的要求（资本投入）,转换成本,分销渠道,规模经济外的成本优势,政府政策支持,产业内企业的共同抵制,客户忠诚度,新进入者的威胁力度和数量,很大程度上取决于各种,进入壁垒,的高度，决定进入壁垒的主要因素有：,行业新进入者的威胁,原有企业反击,对进入者的强烈报复的某种历史记录,拥有雄厚财力，地位已经形成,行业份额大，地位已经形成,缓慢增长的企业，在不削弱企业市场占有和赢利能力的条件下，限制新进入者的能力,原有企业的反击测评：,供应商的议价能力,供应商的威胁手段有：一是，,提高供应价格,；二是,降低供,应商品或服务的质量,会提高供应商议价能力，降低公司盈利性的因素有：,供应商议价能力,市场中没有替代品，没有其他供应商,该产品或服务是独一无二的，且转换成本高,供应商所处的行业有少数几家公司主导并面向大多数顾客,供应商的产品对于客户的生产业务很重要,企业的采购量占供应商产量的比例很低,供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场,购买商的议价能力,能够提高购买商议价能力的因素有：,购买商议价能力,购买商从卖方购买的商品占卖方销售量的很大比例,转换其他供应商购买的成本较低,购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高,购买商购买的产品或服务容易被替代,购买商的采购人员具有高超的谈判技巧,购买商购买的产品对其生产经营不是很重要，且该产品缺少唯一性,购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务,替代产品的威胁,替代产品是指可由其他企业生产的产品或提供的劳务，功能与,现有的产品或服务的功能相似，可满足消费者同样需求。,替代产品通过以下方面影响一个行业的盈利性：,1、设置价格上限,2、改变需求量,3、迫使企业投入更多资金并提高服务质量,同业竞争者的竞争强度,竞争强度取决于以下因素：,1、竞争者数量：市场中竞争者越多，竞争强度越高,2、行业增长率：行业增长缓慢，竞争激烈。,3、行业固定成本：行业固定成本越高竞争越激烈。,4、产品转换成本：转换成本越低竞争越激烈。,5、不确定性：不确定性越高，竞争越激烈,6、战略重要性：战略越重要竞争越激烈,7、退出壁垒：退出壁垒越高，竞争越激烈。,五种力量模型的竞争结果,新竞争者,进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失,强大的,购买者,将为自己争得价值,替代品,为产品的价格确定最高价格极限,强大的,供应商,将为自己争得价值,竞争对手,的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失,怎样选择具有优势的行业？,对行业的分析需要建立两个概念,进入壁垒：,起到阻止行业外企业进入的因素,退出壁垒：,企业进入一个行业时未来可能遭受的风险,稳定低收益,风险低收益,稳定高收益,风险高收益,退出壁垒,进入壁垒,低,高,低,高,壁垒与获利能力的关系,怎样选择具有优势的行业？,从行业获利的角度看，,进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位,。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。,第二节 行业环境分析,三、波特五力分析模型,（二）五力模型的局限性,模型是静态的，现实环境是不断变化的,该模型能够确定行业盈利能力，但对于非营利行业，有关获,利能力的假设可能错误。,基于一种理想的假设：一旦进行这种分析，企业就可以制定,企业战略来处理分析结果。,假设战略制定者可以了解整个行业的信息,低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业间可能建立,长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。,第三节 经营环境与竞争优势环境分析,一、,经营环境,经营环境又称任务环境，主要指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。,经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。,二、经营环境因素 P23,市场分析和竞争地位,消费者消费状况,融资者,劳动力市场,市场分析和竞争地位,一、市场的定义,市场是指具有相似需求的一群消费者。,二、市场分析的关键要素,竞争对手分析,竞争性定位,消费者分析,竞争对手分析,竞争对手分析的目的,1、了解每个竞争对手的战略行动,2、了解竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应,3、帮助企业建立自己的竞争优势（价格、产品、质量等）,竞争对手分析应关注的要素,1、竞争对手的长远目标 2、竞争对手的现行战略,3、竞争对手的假设 4、竞争对手的能力,竞争对手分析的方法,波特五力模型种的同业竞争因素,竞争性定位,并非所有的竞争对手之间都是直接相互竞争的，只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。,战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。,确定战略群组的目的建立可持续的竞争优势,可是持续的竞争优势是指：不易被模仿的竞争优势。,消费者分析,消费细分,1、消费细分的目的,（1）寻找最有利可图的现有客户，最具吸引力的潜在客户,（2）企业能否细分为战略群组,（3）客户可否根据特点、需求、动机分组,2、消费细分的参考变量：用途、地点、价格敏感度、福利要求、企业类型、客户观念等,3、消费细分P30-32,（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分,人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细分、品牌忠诚度细分、生活形态细分、购买特性细分。,（2）工业细分：,消费者分析,消费动机,消费动机是指关注消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品和服务、消费者的目标及消费者动机的变化。,消费者未满足的需求,1、消费者为满足的需求应关注为什么有些消费者不满意，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。,2、为满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业的竞争对手拥有抢占市场份额的威胁。,融资来源,融资者能否提供足够的资金支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。,融资状况考察主要包括：,1、抵押条件,2、支付记录,3、贷款条件及贷款额度,劳动力市场状况,能否方便快捷的雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素。这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。,能否雇佣到合适的人员取决于：,1、企业信誉,2、就业形势,3、专业人员的可获得性,第三节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析,一、国际化行为,多国化战略,全球化战略,跨国化战略,二、国际化经营的动因,寻求资源,寻求市场,寻求效率,寻求战略性资产,多国化战略,定义：一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单位向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。,特点,1、注重每个国家和地区之间的竞争，以国家划分市场区域,2、采用高度集权的方式，允许每个部门集中关注一个地区或国家。各国子公司的管理者有权将企业的产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好，因此该战略能使企业在面对各个市场的异质需求时的反应最优化。,全球化战略,定义：是指在全世界范围内生产和销售同一类型和质量的产品和服务。,特点,1、最大限度的降低成本,2、更加集权，强调由母公司总部控制。不同国家的战略业务单元相互依存，由总部控制。,3、对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越国界的协调战略和业务决策，所以难以管理。,跨国化战略,定义：一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地。,特点,1、可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应。,2、企业可以同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力。,第三节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析,二、国际化经营的动因,寻求资源：由于市场在劳动力和知识方面的不完善，导致各国之间的资源成本差异。,寻求市场：维持和保护现有市场，探索和发展新市场。,寻求效率：使现有资源的投资结构合理化,寻求战略性资产,第三节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析,三、钻石模型分析,波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在,国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业,竞争力的有四个因素：,生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施,。,需求条件主要是本国市场的需求。,相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。,企业的战略、结构、竞争对手的表现。,第三节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析,三、钻石模型分析,有利因素状况,（生产要素）,（物质、人力、资金、知识、基础设施）,相关和支持性行业的存在（国内供应商比国外的更具优势）,企业战略结构和同业竞争,钻石条件（强大的国内市场需求）,（需求条件）,第三节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析,四、国际贸易生命周期,国际贸易是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会。,国际贸易生命周期用于开发长期战略,相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。,国际贸易生命周期发展模式,产品在高收入国家被开发,创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品。,低成本国家的企业与高收入国家的企业竞争其他国家市场 低成本国家企业与高收入国家企业同时竞争国内业务。,第三节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析,五、经营环境中的挑战P37-38,