赢取市场的致胜策略培训讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲人：雷 鸣,（华南理工大学,工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）,中国营销学会,副秘书长,中国营销研究中心,研究员,中国高校市场学研究会,理事,广东营销学会,副秘书长,广东优秀营销人员大赛,冠军,营销学方向硕士生,导师,中山大学营销学方向,博士,广东营销沙龙,首席主持,国慧,营销管理论坛：,赢取市场的致胜策略,1,“赢”,的释义,亡,商场如战场，不胜则“,亡,”。,口,企业大部分员工都是为了一张“,口,”。,月,营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“,月,”。,贝,“,贝,”为财，利润是衡量成败的最终标准。,凡,任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“,凡,”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。,切记:,“骄兵必败” ！,2,行业,（卖者的总和）,市场,（买者的总和）,一、市场营销的含义(Marketing）,市场营销的含义与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活,动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进,行交换，从而创造销售产品的机会。,3,二、市场营销的内容（工作内容）,（整合营销）,营销组合策略,(Marketing Mix),营销基础策略,(Marketing Base),大营销,(Mega marketing),4,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合策略,Marketing Mix,大营销内容之一：,5,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策略,Marketing Base,大营销内容之二：,6,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协,调,机,构,7,市场营销组合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格,Price,产品,(服务),Product,促销组合 Promotion,分销,渠道,Place,目标,顾客,8,10,、S P 创新，攻无不胜,2、大军未动，情报先行,1、创造需求，赢得市场,3、延伸产品，卖点取胜,4,、产品整顿，轻装上阵,5、导入CI， 品牌致胜,6,、4 C 组合，留住顾客,7,、疏通通路，优化网络,8,、促销组合，立体作战,9,、人员推销，激励士气,赢取市场,的致胜策略,9,市场的含义：,市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。,市场=f（x,y,z）,X消费者（人口） Y购买力（收入）,Z购买意向 （购买欲望与习惯）,创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。,创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。,策略之一,：创造需求，赢得市场,10,竞争导向的营销活动，要求企业设立,情报部门,和,情报经理,（CIO、竞争经理、资讯经理）。,IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。,情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等,案例,酱油贵过鸡？,格莱玛电工的市场调查,策略之二,：大军未动，情报先行,11,产品内容的三个层次,1、核心产品,2、形式产品,3、延伸产品,安装、,维修、培训,、信誉,保证、,服务、信贷,、关系,品质、形状,商标、包装,特性、功效,利益、好处,策略之三：,延伸产品，卖点取胜,案例,格莱玛电工的承诺,12,产品整顿,了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。,整顿的方法有：,1、,波斯顿矩阵法,2、GE矩阵法,策略之四,： 产品整顿，轻装上阵,13,波斯顿矩阵法,明星产品：,市场占有率高，,市场成长率高,$金牛产品,：,市场占有率高，,市场成长率低,?问题产品：,市场占有率低，,市场成长率高,狗类产品：,市场占有率低，,市场成长率低,高,销,售,赠,长,率,低,高 市场占有率 低,明星产品,?,问题产品,$,金牛产品,狗类产品,14,高,销,售,赠,长,率,低,高,市场占有率,低,明星产品,?,问题产品,$,金牛产品,狗类产品, , ,饼,干,糖,果,雪,糕,月,饼,酒,店,餐,厅,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉顿公司业务项目,整顿结果：,发展,(Develop):,维持,(Hold):,(建议策略),收割,(Harvest): ,放弃,(Divest):,香港嘉顿公司产品整顿案例, ,案例,15,企业形象识别系统（CIS）,1、企业形象的三大基本要素, (Visual Identity),视觉识别,，年代起源于美国, (Mind Identity),理念识别,，年代始于日本MAZIDA公司, (Behavior Identity),行为识别,，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。,策略之五,：导入CI，品牌致胜,16,MI,BI,VI,企业的一颗心,企业的一支手,企业的一张脸,17,2、企业形象要素的扩展,(Audio Identity),听觉识别,，广告中经常采用的手段,(Tex Identity),文本识别,，一种隐蔽的形象宣传手段,(Net Identity),网络识别,，21世纪最有力形象武器,18,3、形象营销的四大指标,（1）知名度,（2）美誉度,高,美,誉,度,低,高,知 名 度,低,高知高美,(最佳状态),高知低美,(恶劣状态),低知高美,(潜力状态),低知低美,(零状态),（3）指名度,（4）忠诚度,连续忠诚：A A A A A A AA,间断忠诚：A A B A A C AA,不 忠 诚：A B C D E F G,(品牌中立),变化忠诚：A A A A BBBBB,分散忠诚：A ABBCCAA BB,补充：品牌核心价值,19,策略之六,：4C组合，留住顾客,4C的含义：(4C与4P是相关联的概念),C,onsumer,(消费者 )研究顾客的购买行为，,P,roduct,要符合顾客的需求。,C,ost,(成本)为顾客提供让渡价值，,P,rice,要从顾客的购买与使用成本角度出发。,C,onvenience,(方便)为顾客全过程的服务，,P,lace,要方便顾客的购买和售后服务。,C,ommunication,(沟通)进行有效的沟通，,P,romotion,要以沟通的有效性为原则。,20,4C当中最重要的C是“Consumer”,Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。,4C是,关系营销,的基础。,相关概念:Relationship Marketing,Partnership Marketing,Database Marketing,CRM,21,策略之七,：疏通渠道，优化网络,通路决策该考虑哪些因素？,哪一种模式合适自己的企业？,中间商该如何选择？,中间商的行为该如何规范？,通路终端该如何布点？如何运作？,当今通路有哪些变化趋势？,22,通路管理急需解决的实际问题,1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？,2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？,3、采用直营连锁？还是加盟连锁？,4、如何提高铺市率？,5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？,6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展）,23,通路管理急需解决的实际问题,7、如何进行物流配送管理？,8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？,9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？,10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？,11、销售部门的结构与管理（集权与分权）,12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）,24,中国通路的5大变化趋势,1、通路结构,从多层次长渠道向扁平方向变化。,2、通路运作,从中间商操作到以生产商为主的操作。,3、通路关系,由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。,4、通路重心,由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。,5、通路激励,由短期奖励到长期激励。,25,促销的含义,促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力,。,这些方式可以分为,：,1、,广告促销,依靠媒介传播商品信息,2、,人员推销,依靠嘴巴传播商品信息,3、,公关宣传,依靠活动及媒介传播形象信息,4、,营业推广,依靠刺激的活动传播商品信息,（营业推广也称为SP战术),策略之八,：促销组合，立体作战,26,推销组合及其搭配,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,27,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,广告促销传播过程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,28,广告有效传播的原则：,引人注目！,找对USP！,野狼摩托车,爱克发相机,花园酒店系列,步步高无绳电话,CASE：,CASE：,29,人员推销,一个古老的、但永远不会,衰退的促销方式,中国呼唤推销大王的出现,推销大王的出现需要两方面的条件,：,1、激励机制,2、永续的学习和训练,策略之九,：人员推销，激励士气,30,针对消费者（用户）的SP,针对中间商的SP,针对业务员的SP,案例,（1）,护舒宝,（2）,仟村百货,（3）,订货会,（4）,会前会,策略之十,：SP战术，实效创新,31,营销与促销策划及其实施,如何完成一个完整的策划方案？,从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划”,营销策划的要点（三大块内容）：,选定目标市场，,对目标顾客进行消费者行为分析;, 对,目标市场的进行竞争态势分析;,就营销组合的内容确定4P策略.,整合营销是营销策划的要求！,32,产品策略,：,产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容,价格策略,：,新产品的,定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容,分销策略,：,通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容,促销策略,：,促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容,营销组合策略,(Marketing Mix),33,1.策划者根据企业营销目标确定促销目标,2.对营销环境、目标顾客、争态势进行分析、定位和研究,3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位,促销策划与实施程序,七喜,促销,34,4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算,5、进行促销方案的研究并作出评估,6、批准后进行促销方案的实施,7、促销效果跟踪，,并根据促销目标进行考核与评估,飞鹰,计划,35,国慧管理顾问公司,恭祝各位,新春如意！,36,37,