营销计划执行及其评价

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,营销,计划执行与评价,第,18,章,本章要点,销售执行能力,销售过程控制与分析,营销要素效率评价,18.1营销执行能力,计划,行动方案,配置资源,市场分析,能力,战略制定,营销执行的四项技能,配置技能,调控技能,组织技能,影响能力,18.1,配置能力,资源,各项活动,各项活动,资源分配,谁人负责,决策,涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术,18.1,调控能力,追踪变化,分析差异,作出调整,调控过程,控制的四种类型,年度控制,利润控制,效率控制,战略控制,18.1,组织能力,组织结构,各种规章制度,高耸型组织结构（集权）,扁平型组织结构（分权）,组织,XX公司工作奖励规定,1,、,2、,3、,组织运行相应的管理制度或工作手册,18.1,影响能力,概念：影响他人将事情办好的能力,18.1,企业目标,企业内员工,经销商,广告代理,批发商,企 业 领 导 者,案例,181 “奥林”成功的广告，失败的销售,广告,销售,广告效果：,热烈的回应,良好的印象,销售结果：,不明显的增长,症结：销售规划不合理,终端维护不力,缺乏销售手段,18.2营销过程控制与分析,年度销售,利润,顾客满意度,目标,控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现,销售分析,市场份额分析,营销费用销售分析,财务分析,客户关系分析,赢利能力分析,年度控制,盈利率控制,效率控制,战略控制,目标的实现,分析控制方法示意图,18.2,销售分析,销售分析,销售差异分析,微观销售分析,决定销售额的不同因素的不同作用,特定的产品或地区,分析对象：,分析对象：,18.2,市场份额分析,总市场份额,可进入,市场份额,相对最大竞争者市场份额,相对三个最大竞争者市场份额,18.2,营销费用销售分析,营销费用,销售收入,营销费用与销售额之间,比例关系,该比例三个出发点：,一、,销售额,是,营销费用,的,结果；,二、该比例一般通过企业,自身经验形成，并注意其,偏离；,三、与行业平均比例比较,18.2,财务分析,销售收入,营销费用,意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利，判断影响企业净收益率的各种因素。,18.2,客户关系分析,顾 客,意见和建议制度,企 业,客户固定样本调查,随机客户调查,客户档案,企业反馈,企业反馈,18.2,营销新知：客户关系管理CRM,传统客户理念：,企业,客户,客户,客户,客户,企业扩张,企业扩张,企业扩张,客户,企业,企业,企业,企业,企业扩张,企业扩张,CRM客户理念,18.2,盈利能力分析,盈利能力,销售利润率,资产收益率,净资产收益率,存货周转率,18.2,18.3营销要素评价,评价营销效果的指标,销售队伍效率,成功销售百分比,平均每次时间,每次平均成本,走访客户次数,订单数额,新顾客数目,丧失顾客数目,主要通过各项指标测出推销人员效率,18.3,广告效率,事前测定,进行中测定,事后测定,广告,效率测定的三个阶段,18.3,接触千名顾客成本,客户注意比率,广告前后态度变化,广告激发询问次数,每次调查成本,广告评价指标,客户对内容的评价,18.3,促销效率,促销,销售人员,经销商,消费者,销售人员对,活动反应,经销商合作力度,经销商的促销支持,优惠引致的销售比率,商品陈列成本,赠券回收率,因活动引起询问次数,18.3,消费者促销评价测试的三种方法,促销前后销量比较,对消费者抽样调查,实验法,促销效率评价手段,18.3,分销效率,分销,存货,仓库,运输,18.3,