广告策略设定的步骤与环境分析概说

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章 广告策略的设定：环境分析,第一节,广告策略设定的步骤,策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。,分析层次,:,分析有关总体环境对组织可能带来的影响。总体环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要保持充分的敏感。, 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为制定广告策略的重要依据。, 竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析。我们必须深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，确保市场策略及广告策略具有实际意义。, 对企业的产品进行分析，寻找产品的优势，了解从产品特征的角度出发应该注意哪些市场及广告策略问题。,在消费者分析中，消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。,第二节 环境分析概说,一、环境分析的目的,简单和静态的环境,：,如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。,动态环境,环境分析的,目的,，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。,二、环境分析的层次,“企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企业如何运作的因素”。,环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。,“广义环境”和“狭义环境”,1第一层次：总体环境,着眼于总体环境,狭义环境,着眼于行业环境,着眼于竞争环境,着眼于产品问题,着眼于顾客环境,行业环境,竞争环境,产品环境,消费者环境,2第二层次：行业环境,行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等。,3第三层次：竞争环境,行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。某一企业对行业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个的企业仍然只能是行业环境中的一小部分。竞争环境则从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。,4第四层次：产品层次,5.第五层次：消费者环境,市场与竞争分析,产品分析,企业核心能力与竞争优势,消费者分析,市场细分,产品定位,品牌主张,三、环境分析操作步骤,第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。,第二步，考察环境的影响。,第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。,第四步，分析组织的战略地位。,第三节,总体环境分析的一般方法,建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：,首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。,其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。,一、总体环境分析的指标,六子集系统、,PEST,分析法和假设分析法。,1,总体环境分析的六子集系统,(1),经济环境,家庭收入,消费支出,社会经济景气程度,(2),技术环境,(3),政治法律行业政策环境,(4),人口环境,(5),文化环境,从属价值观念的变化,亚文化,地域文化,流行文化,：,线性流行,；,循环式流行,；,螺旋式流行,生活方式,菲利普科特勒所划分的六类人群：创造者,；,保守者,；,捞取者,；,变革者,；,追求者,；,逃避者,(6),自然环境,2总体环境分析的PEST分析方法,在对环境进行分析时，,PEST,分析法是一种提示性非常强的分析规则。,PEST,是政治,(Policy),、经济,(Economics),、社会文化,(Society),与科技,(Technology),的英文首字母缩写。,未来政治形势,国家对世界或地区范围的经济合作；国家的法制化进程；政府与组织的关系；对垄断和竞争的态度；保护消费者不受侵害；保护社会利益不受商业行为危害；行业协会的发展；环境保护的政策。,未来经济形势,总GDP和人均GDP；通货膨胀水平；币值波动；国营、私企和外国公司的投资水平；实际收入增长率；消费者可支配收入水平；消费者贷款水平；消费者支出模式；周期性；失业率；成本水平。,未来社会文化,价值观和文化变迁；生活方式的改变；对工作和休闲的态度；资源问题；教育与健康；环境保护；地理变化；收入分配与文化；文化小群体；对社会的态度；人口环境；家庭规模；教育程度。,未来技术变革,政府投资政策；社会的技术投入；新的专利产品；新技术变化与应用速度；竞争对手的研发投资水平；技术变革的范围；技术革新的节奏和预见可应用的不相关待开发的技术发展。,当前中国企业环境热点问题提示,入关(WTO)后的问题,全球化问题,西部问题,低消费与高储蓄,社会保障体制的建立,出口模式问题,IT等技术对企业的影响,媒体环境大变化,农村市场,行业管理职能初建,政策、法规集中出台时期,产品质量的社会信任问题,价值观及社会意识多元化,对西方现象的迅速模拟,收入两极分化的趋势,资本市场的瞩目,零售商、中间商的进步,破除垄断行业,破除地方保护主义,企业现代化管理制度,国企(集体)股份制改造,企业的机会主义(炒作)心态,企业社会地位的差异,行业成熟与产品过剩,新的国民经济增长热点,人口素质的提高,人口老龄化问题,人群特征的差异性,国际经济环境的变化,环境问题,3,总体环境分析的假设分析法,进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：,第一步，从一个不平常的观点出发。,第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。,第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如最乐观的结果和最不乐观的结果。,第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景会引起什么结果。,第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。,二、发现对广告战略有重大影响的环境趋势,1,讨论法,讨论时以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。在讨论中，策划人员可以依据线索提出一些基本问题，,比如：,以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础之上的?如果失败，其主要原因是什么?是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势?,未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化?新技术的采用或推迟会对此产生什么影响?,相关政策和法律对市场格局有什么影响?市场的开放和融合对我们有何意义?,预计若干年内人口会有哪些变化?其中隐藏着哪些风险?我们如何利用其中的机遇?,未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生?是技术的先进性还是对消费者的把握?抑或是垄断优势?,消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用?我们对新兴阶层和新群体是否大致了解?,绿色观念的兴起对我们有何影响?,2,针对总体环境的,SWOT,分析,分析组织的环境特点以及组织的自身条件，可以使我们发现自己的竞争机会和优劣势，而整合这些要点的方法，就是美国旧金山大学管理学者提出的,SWOT,模型。,SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程中。,企业的优势,（Strength）,企业的劣势,(Weakness),环境机会,(Opportunity),环境威胁,(Threat),SWOT分析表明了策略规划的真正含义：,希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁。,发挥竞争优势，弥补竞争劣势。,在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”，并采取适当的对策。,(1)对待环境威胁的对策,反对策略,；,减轻策略,；,转移策略,(2),对待环境机会的对策,(3),决策：能动地适应环境变化,