第五章 服务市场细分与定位课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 服务市场细分与定位,学习目标,掌握服务市场细分的含义与作用,理解如何选择服务目标市场,掌握服务市场定位的含义,理解服务市场定位的几种策略,了解服务竞争态势及服务战略选择,本章重点和难点,服务市场细分的含义与作用,如何选择服务目标市场,服务市场定位的几种策略,服务竞争态势及服务战略选择,导入案例：港丽酒店,港丽酒店坐落于我国香港，其首选目标是吸引主要在我国香港从事各种公私事宜的人。当时港岛的主要酒店有：五星级的文华东方酒店、君悦酒店、四星级的希尔顿酒店、万豪酒店、新世界海景酒店、富丽华酒店、怡东酒店、柏宁酒店、利园酒店等。此外，我国香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地段筹建香格里拉酒店，连同万豪酒店，这三家酒店同处于结合办公大楼与购物中心的太古广场内，市场竞争非常激烈。,导入案例：港丽酒店,尽管港丽是美国希尔顿酒店集团旗下一员，但港丽在亚洲尚未建立起任何知名度。而且在美国以外地区，它并不被允许采用“希尔顿”三个字，因此港丽要从零开始在一个全新市场拓展它的名声。,基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近我国香港商业中心的事实以及美国希尔顿酒店集团的支持等原因，港丽将自己定位于足以和另外三家五星级酒店抗衡的地位。而面对市场里的七家互相竞争的四星级酒店，港丽采取了不和它们作正面竞争的策略，但并不放弃吸引那些住在四星级酒店的高级主管，使他们更上一层楼选择港丽的努力。,导入案例：港丽酒店,海湾战争的发生使欧美旅客大减，加之美国经济也在同时陷人衰退，许多企业削减出差的计划以降低支出成本。面对这一危机，港丽采取了重新定位的策略。经过深思熟虑、港丽四颗半星的定位应运而生。结合这一新定位，港丽出台了一系列吸引各大企业愿意尝试港丽各项产品与服务的奖励促销计划(1)选择某个特定时期内推出40的奖励促销折让；(2)大规模地在世界各大杂志的亚洲版上刊登广告，如时代杂志等，宣布特别促销折让的实施；(3)不断地进行国际性的广告宣传；(4)公关部则致力于把尊贵崇高的形象和来港商务旅,导入案例：港丽酒店,客人住港丽的事实互相连贯；(5)为把“港丽”告之港岛1800家大公司，港丽成立了18个业务开发小组，分别到所分配的地区拜访各个公司；(6)每订一个房间都可以享有50元港币的奖金，并将开发业绩呈现在大告示扳上，对业绩突出的小组予以奖励。,高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。,导入案例：港丽酒店,当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在五星级与四星级酒店之间。,随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展，欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。,第一节 服务市场细分概念及分类,服务市场细分含义,服务市场细分是指根据顾客明显不,同的需求特征，将整体市场划分成若干个,顾客群的市场分类过程 。,第一节 服务市场细分概念及分类,服务市场细分理论的两个理论基础,消费者需求的异质性,企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争,第一节 服务市场细分概念及分类,服务市场细分作用,分析市场机会，选择目标市场,集中企业资源，以小搏大,增强市场营销策略的有效性,第一节 服务市场细分概念及分类,服务目标市场选择,评估细分市场,细分市场的规模和发展潜力,细分市场的购买力指标（BPI）为：,0.2细分市场人数/总市场人数+0.5细分市场,实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3细分市,场的销售额总市场的销售额,第一节 服务市场细分概念及分类,服务目标市场选择,评估细分市场,细分市场的盈利能力,细分市场的结构吸引力（如图5-1所示）,企业的目标和资源,细分市场的结构吸引力,细分市场内竞争者,现有企业间的竞争,潜在进入者,替代服务,供应商,购买者,替代威胁,供应商议价能力,买方议价能力,图5-1 服务细分市场结构,第一节 服务市场细分概念及分类,服务目标市场选择,选择目标市场,细分市场的五种进入模式 （如图5-2所示）,市场覆盖策略 （如图5-3所示）,赢利客户分析 （如图5-4所示）,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,1,P,1,P,2,P,2,P,2,P,3,P,3,P,3,（,a,）,（,b,）,（,c,）,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,1,P,2,P,2,P,3,P,3,（,d,）,（,e,）,P:服务产品 M:细分市场,图5-2 目标市场进入模式,细分市场的五种进入模式,市场覆盖策略,市场营销组合,整个市场,（a）无差异市场营销,（c）集中性市场营销,细分市场1,市场营销组合2,细分市场2,细分市场3,（b）差异性市场营销,市场营销组合1,细分市场1,市场营销组合2,细分市场2,市场营销组合3,细分市场3,图5-3 目标市场覆盖战略,C1,C2,C3,P1,高盈利产品,P2,盈利产品,P3,亏损产品,P4,无利润产品,高盈利顾客,利润顾客,亏损顾客,图5-4 盈利顾客分析,赢利客户分析,第二节 服务市场定位,服务市场定位含义,服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状,况和自身资源条件，建立和发展差样化竞争优,势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区,别并优越于竞争者产品的独特形象。当企业选择,了目标市场并遇到竞争对手时，自然而然要作市,场定位分析。,第二节 服务市场定位,服务市场定位策略,服务市场定位策略类型,避强定位,迎强定位,再定位,服务市场定位策略的步骤（如图5-7所示）,市场分析：,规模,区域位置,趋势,确定和分析细分市场,公司分析：,资源,约束条件,目标和价值观,竞争者分析：,优势,劣势,当前定位,选择最适当的目标细分市场,分析现实产品差异化的可能性的大小,选择向顾客,强调的利益,清晰的表述,最适合企业,的定位,定位,策略,营销行动,计 划,图5-7 制定服务定位策略步骤,第三节 服务市场策略,服务竞争态势,服务竞争的性质,服务竞争与服务的“关键时刻”,服务战略选择,树立服务理念,确定顾客服务需求,服务设计与实施,服务人员的管理,服务质量的管理,实现顾客满意与忠诚,